服务营销（第2版）课件：现代网络环境下的口碑营销

现代网络环境下的口碑营销

口碑营销口碑营销为什么卷土重来？口碑，又叫口碑传播，是一种古老、原始的传播方式！盛行于产品经济时代。为什么现代口碑营销卷土重来？信息爆炸时代凸显口碑传播的优势。信息社会赋予口碑营销新内容；现代网络技术的发展为口碑营销装上了翅膀！口碑营销的

兴起口碑是历史最悠久的营销工具之一，在很早以前就被认为是影响人们理解、感觉和行为的一个主要因素。“好酒不怕巷子深”这一谚语充分体现了口碑传播对营销的积极作用。然而，随着大众传媒的迅速发展，各种媒介成为营销传播的工具，口碑似乎被营销者忘却了。营销手段的复杂化，带来的是成本的上升，效果的下降，可信度减弱和信息传递效果不足，传统的传播方式已经表现出了其局限性。随着信息技术的发展，口碑得以各种电子产品和信息平台为载体，其蓬勃的发展态势让营销者们开始重新认识其重要性。于是，口碑营销这种古老却新颖的营销方式，作为当今诚信营销的典型，在学术界又重新得到重视和发展。口碑

？何谓“口碑”（wordofmouth）口碑（wordofmouth）是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。《口碑营销》的作者伊曼纽尔·罗森认为：口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总合。口碑的特征口碑传播信服度高1口碑传播的过程是消费者交流的过程5口碑营销能够给消费者以深刻的印象4信息的传播3口碑传播具有自发性的特征2口碑的

特征口碑是把双刃剑：正面口碑与负面口碑（好事不出门，坏事传千里哟！）口碑传播的动机（一）意见领袖拉斯菲尔德：两步流动模型大众媒体意见领袖一般大众意见领袖的特征1.意见领袖比一般消费者更多地接触包括大众媒体在内的各种沟通渠道2.意见领袖参与社交性活动的机会多，所以人际影响的机会也多3.采用创新的可能性更大4.更多地投入某一类产品5.同时以正面信息和负面信息影响其他消费者的态度和购买行为口碑传播的

动机（二）市场通

指掌握大量的有关产品或购买方面的信息，乐于与他人讨论或向他人提供产品的质量、销售、价格、产品的效用、商店的特点以及其他细节性信息的人。

市场通的一个重要特点是他们主要占有和传播自己并不购买的产品的信息。

口碑传播的

动机（三）桑德拉姆等人关于口碑传播动机因素的研究消费者传播正面口碑的动机利他主义产品卷入自我形象塑造帮助企业消费者传播负面口碑的动机利他主义缓解焦虑复仇心理寻求建议口碑传播的

动机口碑的

作用口碑在营销中的作用（1）首先，口碑传播是消费者获取信息的重要渠道。口碑是一条比商业化大众沟通更加可靠（reliable）、更加可信（credible）和值得信赖（trustworthy）的信息渠道。（2）其次，口碑信息会对消费者的购买行为产生巨大的影响力。口碑在让消费者知晓创新产品、促使消费者试用新产品方面，比广告更有效果。（3）口碑的影响力还体现在它的两面性上，即口碑不但能够传递正面信息，也能传递负面信息。正所谓“好事不出门，坏事传千里”。（4）口碑营销是企业非常有效的营销方式。满意的顾客不仅会重复购买企业产品/服务，而且会为企业做免费的宣传。（5）从长期看，口碑营销还是企业推动诚信营销、打造诚信品牌的有利工具。产品口碑产品口碑——口碑的源头罗森认为，一些产品能自然产生口碑，人们愿意谈论的产品包括：（1）令人激动的产品；（2）发明创造性产品；（3）个人体验型产品；（4）复杂的产品；（5）价格昂贵的产品（6）能唤起个人情感反应的产品（7）用后能够留下回味的产品（8）其他新奇的产品1。接收者的专业知识

以前的产品知识：消费者已经拥有的对产品（或服务）的经验和对产品的熟悉程度。

特点：1.来自消费者的头脑记忆

2.在进行外部搜索以前就已经具备来源：以前的经验知识以前的主观知识以前的客观知识口碑营销的

影响因素2。传播者的专业知识同嗜性指个体在某些属性方面的一致程度。消费者更愿意听取具有同嗜性特征的信源的意见。信源吸引力模型→社会比较理论→匹配理论口碑营销的

影响因素联系强度

基础：非制度化的信任。感知风险

财务风险、功能风险、社会风险、心理风险、时间和安全风险弱联系的强度强联系的强度口碑营销的

影响因素

口碑营销界定何谓“口碑营销”？口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。口碑营销专家马克-休斯的定义：口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。口碑营销的机理：口耳相传——消费心理——购买行为口碑营销的发展：互联网——网络口碑——“鼠碑”的威力口碑营销的

理由口碑营销的理由：约瑟夫·博耶特等在《经典营销思想》中提出：1。口碑在很多产品和服务购买决定中起主要作用；2。今天这个社会中噪音太多了（传播过度）；3。人们不相信你。因为这个社会缺乏信任；4。因特网的原因。网上口碑快捷、有效；5。新时代消费者要求真实。伊曼纽尔·罗森在其《口碑营销》中提出：1。我们天生有交流的信息编码；2。我们传播口碑是为了联系；3。我们传播口碑是为了感知世界；4。我们传播口碑是为了降低风险；5。我们传播口碑是处于经济方面的考虑；6。我们传播口碑是为了缓解紧张。媒介优劣

传播媒体的优劣分析“口碑”媒介有什么魅力？媒体优势劣势报纸灵活性；时效性；好的当地市场覆盖；广泛接受性；高可信度生命周期短；较差的印刷质量；相对较少的受众电视图象、声音、动作的有效结合；诉诸于感觉；高关注度、高到达率绝对高的价格；高分散性；稍纵即逝的展示；较少受众选择杂志高地理区域和消费群选择；可信度和声望；高印刷质量；生命周期长；好的可读性很长的广告导购时间；一些无用的发行；缺乏定位保证户外媒体灵活性；高的重复展示；低价格；低竞争有限受众选择；创新的局限电话很多用户；给予私人接触的机会相对高成本（除非使用志愿者）互联网高选择度；互动特性、相对低成本在一些国家使用者相对较少口碑媒介高的可信性；相对低成本；显著的互动性；传播的有效性传统口碑影响力有限；存在负面口碑威胁资料来源：参考PhilipKotler《MarketingManagement》第11版（清华大学出版社出版）第601页之“ProfilesofMajorMediaTypes”研究整理口碑营销的

优势

“口碑营销”有优势1、低成本2、可信度3、指向性4、滚雪球效应契机：互联网技术给当代“口碑营销”装上了翅膀（鼠碑），因此，“口碑营销”又被称为“病毒营销”（ViralMarketing）、蜂鸣营销。马克-休斯《口碑营销》：六大按钮启动“口碑营销”：品牌故事、禁忌、争论、新事物、奇闻趣事、隐私-------口碑营销应用六大按钮启动“口碑