《自媒体广告的产生根源及营销行为分析综述》3300字

自媒体广告的产生根源及营销行为分析综述广告的兴起源于大众媒介的产生与发展。狭义的广告是指以营利性为目的，利用信息媒介向大众传播商品或服务信息的付费式商业手段。广告行为诞生之初，现代传媒还不发达，大众信息的获取主要依赖于纸质媒介和街头布告，其载体多为报纸和街道广告牌、公告栏等，各大报刊和商业公司的广告收入成为其重要收入来源之一。当电视媒体进入公众视野并陆续普及以后，随着公众娱乐方式的增多和信息渠道的扩宽，电视广告迅速进入公众视野，一度成为广告载体界的霸主；各电视台黄金时段的广告更是被各大品牌商竞相追逐，屡次创造单笔电视广告费用记录。21世纪以后，随着我国互联网的兴起和普及，国内网络用户数量呈现几何式增长，拥有大量网络用户的搜索引擎、聊天软件以及视频网站等互联网头部企业纷纷以“免费服务+广告”的商业模式抢占双边市场先机，广告收入更是成为互联网企业在市场扩展阶段维持收支平衡的重中之重。可见，广告与大众注意力始终是相伴相生的。当大众高密度聚焦于某种媒介时，其就具备了成为广告载体的核心要素——关注度；当某一信息媒介拥有了一定公众关注度以后其就可利用竞争优势，以收费模式获取大量的广告性收入。近年来，私人网络媒体的产生与流行促成了自媒体广告的兴盛，同时也使“人人皆可以做广告获利”成为现实。作为“互联网+”模式下诞生的新型广告模式，自媒体广告既与传统广告存在共同特征，如同样具有鲜明商业性、营利性，并仍以大众关注度为核心要素；但同时自媒体广告在核心根源、商业方式等方面又与传统广告存在着显著差异。1.1自媒体广告根源——“网络流量”自媒体广告的产生根源是传统广告中大众注意力的新型表现形式——网络流量。此处所讲的网络流量并非我们使用移动网络设备传输时所产生的付费流量（dataflow），而是网络用户在进行“网上冲浪”时所产生的一系列数据信息，包括浏览、点击、关注、分享等行为的统计数据流量(NetworkVisitor)。网络用户在进行“网上冲浪”的过程中发生以上行为时，其行为记录便会以数据的形式存在,同时也会被传送到访问网站的服务器。从经营者的角度分析，网络流量是一种具有潜在竞争价值并能够为其带来巨大经济利益的重要数据资源。本质上，网络竞争便是各大互联网企业争相追逐各种数据资源的“流量竞争”。一方面，流量凝聚了网络注意力的分配，具有极高的经济价值。它承载了网络用户的浏览甚至交易意愿，在网络经营者眼中流量直接成为了其竞争资源。另一方面，流量的本质是网络环境下消费者主体的抽象表现，并贯穿于网络市场的始终。无论是线上交易还是线下买卖，消费者始终是经营者竞争行为所指向的最终归宿。正是由于网络流量的本质和其所具有的经济价值，使得越来越多的网络自媒体开始围绕着网络流量开展营利活动，其中自媒体广告便是其利用流量效应所开展的主要营利活动。自媒体广告的产生有两个步骤。（1）自媒体人通过各种营销手段在网络平台上运营自己的网站或社交账号，以达到吸引网络用户的注意力的目的；伴随着流量的增长，消费者开始不断聚集[24]。对于网络社交平台内的自媒体广告经营者而言,若想在众多自媒体中脱颖而出，必须要借助各种营销手段或行为实现非自然引流从而以扩大自己的网络影响力；当自媒体广告经营者具备一定的流量基础后，真实消费者便会在网络热度的诱导和网络用户示范效应的驱使下，向特定自媒体广告经营者聚集。（2）供应商和品牌商跟随网络的聚集走向，与具有流量基础的自媒体达成广告协议并支付其相应对价。自媒体广告者利用自身的流量优势和专业方向，一般与定向的广告主达成某种广告协议。随后还会利用各种营销方式，维持并不断扩充自己的网络影响力，以此获取长期稳定的广告收益。可见和传统媒介广告相比，自媒体广告不仅具有低成本、高收益，低门槛，高效率的特点，而且更加注重在维持和增加网络流量，提高关注度和影响力方面的网络营销。所以大量的自媒体广告者选择了“自媒体营销+广告收益”的商业化道路，在网络流量的趋势下正当或是非正当的自媒体广告营销行为便开始层出不穷。[24]王宏.消费者知情权研究[M]第二版.[24]王宏.消费者知情权研究[M]第二版.山东人民出版社,2015年：20-26为了更加准确、客观的把握自媒体广告不正当营销行为在实践中的特点及表现形式，笔者在本小节采用了实证研究的方法，以我国用户规模最大的网络社交平台——新浪微博中的自媒体广告者为研究对象，以我国网络用户流量数据为支撑，对自媒体广告的发展趋势、收入占比以及营销模式等与自媒体广告不正当营销行为相关的内容进行了系统研究，并总结出以下结论本本章节的数据来源与新浪微博数据中心统计平台，所列图表是笔者通过新浪微博微博中关于自媒体广告用户数量、收入等情况进行的汇总整理。数据来源网址/datacenter/recommendapp/最后登录时间：2021年2月20日。首先，近年来以“自媒体营销+广告”的商业模式获取广告收益的自媒体用户数量呈现逐年递增的趋势。尤其自2018年以来，自媒体广告从业人员数量显著增加，行业规模以每年近一倍的增长速度迅速扩充。图1新浪微博“自媒体营销+广告”用户数量趋势图（单位：万人）图1总结了近五年来新浪微博中粉丝数量超过50万人次的自媒体广告者数量的变化趋势。根据图1显示，粉丝数量超过50万人次的自媒体广告从业人员从2016年1.88万人次增长至2020年14.08万人次，且各年增长率逐年上升，尤其自2018年以来增长率上升幅度明显提高，至2020年增长率已达75%“中国自媒体广告行业分析报告——市场竞争现状与发展前景评估”，载中国报告网http://www.freechinabaogao.com/chuanmei/201909/09644DL2019.html，2020年5月26日访问。。另外，经统计粉丝数量超过50万人次的新浪微博自媒体广告者的单日发布广告的平均数量为3条。以上数据清晰地体现了自媒体广告行业在近五年的发展日益兴盛，同时也从侧面反映了近年来自媒体广告不正当营销“中国自媒体广告行业分析报告——市场竞争现状与发展前景评估”，载中国报告网http://www.freechinabaogao.com/chuanmei/201909/09644DL2019.html，2020年5月26日访问。其次，我国自媒体广告者的广告收入可观，且广告收入与自媒体广告者的粉丝数量、网络影响力、营销方式的活跃度、密集度以及团队化运营的专业化程度等因素紧密相关。根据自媒体广告者的业务内容和广告收入情况进行划分，可以将自媒体广告从业人员主要分为各领域个人博主、公众人物和团队营销号三种群体。在粉丝数量和网络影响力方面，三个群体从大到小排序依次是公众人物、团队营销号、个人博主；在营销方式的活跃度、密集度以及团队化运营的专业化程度方面，其排序依次是团队营销号、公众人物、个人博主。所以在广告收入方面，具有粉丝优势的公众人物和营销活跃密集的团队营销明显超过个人博主。图22019年度新浪微博自媒体广告者的收入情况（单位：亿元）如图2所示，2019年新浪微博平台的自媒体广告者收入总额约25亿元。其中各领域个人博主在新浪微博平台的广告收入总额达4亿元，其在三个群体中从业人数最多，而平均广告收入最低，其中广告经济价值最大的十个领域依次为娱乐、体育、游戏、财经、美妆、美食、汽车、教育以及宠物；娱乐明星、运动员等公众人物在新浪微博的自媒体广告收入为9亿元，其在三个群体中人数最少，而平均广告收入远超过个人博主及团队营销号，其中粉丝数量超过500万的头部公众人物的广告收入占比超过85%，可见广告收入与粉丝流量的大小呈正相关；团队营销号在新浪微博平台的广告收入总额达12亿元，居于三个群体广告收入总额的首位参见艾瑞咨询发布的《2019年中国自媒体从业人员生存状况调查报告》。。其日常转发量、活跃度以及广告投放量和广告种类等数据远超过个人博主和公众人物，可见广告收入也与营销及运营力度呈正相关。参见艾瑞咨询发布的《2019年中国自媒体从业人员生存状况调查报告》。最后，自媒体广告者在日常运营和商业营销的过程中大量存在着利用不正当手段进行流量造假，营造虚假繁荣从而吸引网络用户的注意力，以获取大量广告收益的乱象。笔者以近年来我国网络平台中所监测到的相关流量数据为支撑，观察自媒体广告不正营销行为的特点及成因。图3中国网络平台异常流量趋势图如图3所示，近年来我国网络平台异常流量呈上升趋势，2018年增速最快。2019年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为284亿元人民币；自媒体广告者KOL平均无效粉丝占比高达57.5%，头部KOL平均无效粉丝占比高于腰部及尾部参见秒针参见秒针数据监测平台发布的《2019年度中国异常流量报告》。通过上文对自媒体广告产生根源以及其规模、收入、营销方面等相关数据的分析，可以得知以下三方面的信息：（1）自媒体广告业的规模在近年来不断扩张，自媒体广告从业者广告收入可观，从业者规模不断扩张；（2）自媒体广告收入与网络流量以及商业营销行为密切相关。在可观的广告收入的驱使下，自媒体广告者会通过各种营销