《宜家在华门店扩张战略实施环境及实施途径研究》9700字（论文）

一、绪论（一）研究背景和意义对于全球性的跨国连锁企业来说，如何更好的实施扩张战略，是其必须认真思考的重大问题。在我国经济发展水平不断提升、人们越来越重视生活质量的背景下，家居行业的发展步入了新的阶段，宜家作为全球性跨国连锁企业，尽管在华业务已经取得了重要的成效，但在当前形势上，特别是在激烈的市场竞争环境下，宜家必须高度重视在华的门店扩张战略，只有这样，才能使宜家的竞争优势更加显著。在这种情况下，宜家必然会大力实施扩张战略，而如何更好的实施在华门店扩张战略，是宜家必须认真思考的重大问题，因而研究宜家在华门店扩张战略，不仅有利于宜家更好的开展在华门店扩张战略，同时也对其他同类企业实施扩张战略具有重要的借鉴意义。（二）文献综述Alessandro（2013）认为，企业在实施国际化经营过程中的扩张战略时，必须高度重视对整体战略规划的制定工作，只有这样，才能使其稳步实施。ThomasJ（2011）通过对企业扩张战略进行深入的研究，认为跨国企业在实施扩张战略的过程中，必须从自身的实际出发，特别是从自身的实力出发实施扩张战略，不能盲目进行。StewantFiona（2012）通过对100家跨国连锁经营企业实施门店扩张战略进行实证分析发现，跨国连锁企业在实施扩张战略的过程中，最为重要的就是要对所要实施的扩张国家的基本情况进行深入的调查，特别是对于消费能力以及区域半径进行协调，同时还要考虑竞争优势与竞争劣势。李霞（2016）认为，跨国企业实施门店扩张战略，最为重要的就是要打造自身的国际竞争力和国际影响力，在此基础上，才能更好的实施扩张战略，如果没有这个基础，实施扩张战略必然会受到极大的限制。朱丽（2016）认为，随着我国经济的快速发展，国际跨国连锁集团在华扩张的趋势日益显著，但仍然有很多失败的案例，究其原因，最为重要就是一些跨国连锁集团投入对中国国情的深入研究和分析，还没有从自身企业和产品实际出发研究扩张目标以及扩张密度。高山（2015）对连锁经营企业扩张战略问题进行了研究，认为连锁经营企业最为重要的就是其品牌优势，特别是对于国际连锁经营企业来说，在实施扩张战略的过程中，首先要进行品牌宣传，而具有一定扩张基础的连锁经营企业，则重点要在门点选址方面取得突破。郭铁（2015）认为，连锁经营企业在扩张的过程中，普遍都重视对一线城市的扩张，但一线城市在这方面已经具备了很多的相关行业和产品，因而应当采取“错位竞争”的模式，要在二线城市发力。赵铁风（2013）通过对北京家居商圈进行调查和研究，认为国际连锁企业在家居行业具有一定的比较优势，特别是随着人们品牌意识的不断提升，国际连锁家居企业在这方面更具有优势，因而在扩张的过程中应当重视品牌效应。（三）研究思路和方法本文主要按照“问题导向”的思路进行分析，重点运用文献分析法、理论分析法、SWOT分析法以及案例分析法等综合方法进行研究，特别是对宜家在华扩张战略实施环境进行了SWOT分析，找出内部优势、内部劣势、外部机遇、外部威胁，并有针对性的提出了门店扩张战略的实施策略。二、宜家在华发展现状分析（一）宜家概况宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，主要经营包括居民家具、办公家具、以及婴幼儿家具在内的各种家具的销售，让顾客可以享受一站式的服务。（二）宜家在华门店情况宜家家居在中国大陆有23家门店，北京2家、天津2家、上海3家、广州1家、成都2家、深圳1家、南京1家、无锡1家、大连1家、沈阳1家、宁波1家、重庆1家、武汉1家、杭州1家、西安2家、郑州1家、哈尔滨1家，设立了华南区、华中区华北区采购贸易中心。（三）宜家在华经营模式从具体的经营模式来看，宜家采取分包的方式进行经营，既总公司发货之后，再将产品分发给相应的经营者，让经营者按照整体管理来实施销售，统一标识、统一服装、统一门店、统一服务“四个统一”，是宜家的重要经营模式，这一点也成为其在经营策略方面成功的重要方面，只有到宜家，人们就会感受到一种清新的感觉。（四）宜家在华经营成效宜家在华经营已经有几十年的时间，而且在华经营取得了重要成效，宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。中国已成为最大采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。一是消费者数量不断扩大。随着体验式营销越来越深入人心，特别是通过“口口相传”式的“口碑营销”，2015年消费者数量比2015年增加14.8%。（如图1）图2：2012－2015年宜家消费者数量增长率资料来源：根据宜家2012－2015年年报整理二是企业利润率持续上升。自2010年宜家开展体验式营销模式以来，宜家的销售收入直线上升，这也使得宜家家居的利润率更是呈现出良好的发展态势。2009年的利润率只有4.4%，而到了2013年则达到6.3%，2016年更是创造了有史以来最高的7.1%的利润率。（如图2）图22013－2016年宜家利润率增长情况资料来源：根据宜家2013－2016年年报整理从以上两组数据就可以看出，尽管在电子商务快速发展的新形势下，对宜家造成了一定的冲击，但宜家由于很好的运用了良好的营销策略，因而无论是消费者数量、还是利润率都实现了“双增长”，可以说取得了巨大的成功。（五）宜家“体验式”营销策略“体验式”营销是宜家营销策略最具特色的方面，而且也取得了显著成效。宜家将传统营销策略与现代营销策略进行了组成。而不是过于依赖传统的营销模式，将体验式营销不断的进行了创新，可以说营销模式的创新是宜家体验式营销取得成功的关键因素之一。宜家将“试用”作为重要的促销策略，宜家会根据消费者的需求进行组合和设计，然后让消费者亲身体验感觉，这种体验式“促销”大大提升了消费者的忠诚度。宜家在体验式营销方面具有很强的优势，特别是在设计环节、感受环节、参与环节、运输环节、个性化环节“五个方面”进行了体验式营销设计，使消费者在宜家能够充分体验到商品的各个环节和工序，让消费者有一种如家的感觉，这也是“宜家”的用意所在。在具体实施过程中，主要体现在以下几个方面的特色。一是让消费者参与“个人家居”设计。宜家是消费者亲身体验的现场和展示自我的空间，当走进宜家，随处可以看到装满铅笔、直尺的工具架，供购物者随意使用，方便其测量、计算并选择合适的装饰，这就使消费者参与到个人家居的设计与规划的整个过程。比如，宜家在开展体验式营销过程中，都会引导消费者自己走进设计室，让他们自己体验设计的研究，同时也有人员进行引领和参谋，这使消费者有一种家的感觉。二是让消费者体验家居的“感觉”。任何一个消费者，无论最终是否购买商品，每一个消费者都可以亲身体验沙发、床、柜子、卫生间等一系列商品的感觉和舒适度，这样就使消费者通过亲身的感受，最终影响到消费者，因而这种体验式营销获取了巨大的成效。宜家并没有因此放弃消费者个性化的展示，相反为消费者体验商品各个环节提供了很多支持，这就使得消费者能够更好、更全面的进行体验和感受。宜家的利润不仅没有降低，反正每年都在提高，这一点也是宜家体验式营销取得成功的关系因素。三是让消费者体验“创意组合”。宜家将所有商品的不同部位进行“创意性”的组合，只要是消费者提出组合要求，宜家马上会进行组合，让消费者感觉到“自己设计”的成就感，进而影响消费者的消费，宜家将现代消费者追求文化品味、凸显个性价值、体现自主独立、乐于表现自我的新特征融入到体验式营销体系当中，进一步提升了消费者的忠诚度，这一点也是宜家体验式营销的成功之处。四是由消费者设计“限量商品”。宜家还允许消费者自行设计自己需要的商品，让消费者尝试性的创造，这也使得宜家“同质化”问题得到了解决，使得宜家很多商品不只是限量，而且变成了“专门”的商品，这让消费者感受到了体验和成就。比如，消费者在设计出一套产品之后，可以要求宜家不允许归样再进行销售，只能是“唯一”，并且签订相应的合同。三、宜家在华门店扩张战略实施环境分析深入分析宜家在华的整体发展情况，自宜家入驻中国以来，宜家在华的营销取得了重要的成效，而且也高度重视门店扩张战略的组织实施，当前已经在中国设置了23家门店，宜家的品牌效应已经开始显现。对于宜家的未来扩张战略来说，必须从内部和外部两个方面进行深入的研究和分析，（一）内部优势分析从宜家在华门店扩张战略的内部优势来看，主要体现在三个方面：一是宜家在华的经营情况较好，特别是目前已经在华有23家门店，而且还在华南区、华中区、华北区分别设立了采购区域，这就使得宜家在未来的扩张过程中，既有很多的经验，同时也在采购体系建设方面能够实现自身的整体推进，进而使宜家在华扩张取得更好的成效；二是宜家的市场开拓能力较强，宜家在市场开拓方面拥有专业的团队，而且还借助第三方进行开拓，从目前来看，宜家建立了比较完善的国际市场营销机制，特别是在开拓新兴市场方面取得了重要成效，宜家要比其他跨国连锁家居企业具有一定的优势，特别是在整体的市场营销团队建设方面，宜家高度重视团队整体能力的提升，特别是在各个门店都设立了统一的管理体系，使宜家在华门店扩张拥有良好的人才基础，这也是宜家在华扩张战略方面最具有优势的方面，宜家应当将其发扬光大；三是宜家“体验式”营销具有很强的特色，同时也具有很强的竞争力，传统营销倾向于产品的自我设计和提升，通过对消费者的调查，征求消费的意见等方式来改进产品的外观设计和产品质量，但从宜家体验式营销来看，引入了消费者参与设计，让消费者设计自己的产品，因而能够使产品具有“独创性”甚至是“专有性”，这就使得宜家的体验式营销在产品方面更具“人性化”，宜家还将体验式营销作为广告进行了宣传，“展现自我、个性家居”成为重要的促销策略，这是其他家居连锁企业无法比拟的优势。（二）内部劣势分析从宜家在华门店扩张战略的内部劣势来看，主要体现在三个方面：一是宜家的配套服务能力比较薄弱，尽管宜家的规模较大、市场比较广泛，但其配套服务能力相对比较薄弱，特别是在售后服务体系还不够完善，同时也会出现质量问题，比如2016年6月29日凌晨，瑞典品牌宜家宣布召回3560万个“夺命抽屉柜”。召回声明中表示，这些“抽屉柜”已经至少让6名孩子失去生命、给36名孩子造成了伤害，宜家因此接到的事故报告也达到了82份。此后，宜家表示，因为在中国销售的同款家居符合中国标准，该产品在中国不予召回，这必然会影响宜家在中国消费者心中的形象，因而必须对此有清醒的认识；二是宜家在营销过程中缺乏文化营销，尽管宜家的家居产品具有很强的文化特色，但在营销的过程中并没有采取必要的“文化营销”模式，使得宜家在营销过程中缺乏“文化”与“品牌”的深度融合，这也是宜家在华实施门店扩张战略方面最大的劣势，对此宜家的经营者应该要有深刻的认识；三是宜家尽管也有自己的官方网站，但在具体的营销过程中，最为重要的就是采取“商场”销售的方式，还没有建立“线上”与“线下”相结合的有效模式，这也会制约宜家在门店扩张方面出现竞争力受到影响，应当引起宜家的高度重视，特别是要在实施门店扩张的过程中，一定要综合考虑“线上”与“线下”的结合，比如可以在商场进行“体验”，在“线上”进行预订以及销售，这样就能够解决宜家在扩张过程中无法满足消费者“网站”的问题，这应当成为未来宜家在华门店扩张战略方面至关重要的问题。（三）外部机遇分析从宜家在华门店扩张战略的外部机遇来看，主要体现在三个方面：一是随着中国改革开放的持续深化，中国经济发展取得了巨大的成效，特别是中国居民收入水平显著提升，中国的“富人阶层”不断涌现，由于宜家出售的家居产品普遍都属于中高档产品，因而使其具有十分巨大的市场前景，特别是从宜家在华的门店布局情况来看，目前只有23家，还有很多省会城市没有进行布局，而省会城市作为一个地区的政治、经济和文化中心，消费能力极强，这就使得宜家在未来的门店扩张战略方面，有很多区域性选择，这就使宜家在实施门店扩张战略拥有巨大的机遇；二是从宜家的发展模式来看，主要是将“适合不同层次人群”作为重要的战略目标，这就使宜家能够吸引更多的消费者，特别是通过“层次划分”，能够针对不同的消费者采取不同的营销策略，进而使其面临着很好的发展机遇，只要宜家抓住未来的发展机遇，做好门店扩张的选址工作，采取科学的策略，就一定能够在未来的发展过程中抢占先机、赢得市场；三是随着中国大力实施“供给侧结构性改革”以及“拉动内需”战略的深入实施，宜家家居将成为未来中国实施家居行业“供给侧结构性改革”以及“拉动内需”的重要战略投资者，在这方面，各地也同样加大了对家居行业的招商引资力度，比如合肥、长春等城市已经与宜家进行了多轮的谈判，积极吸引宜家入驻，这同样使宜家在未来的门店扩张战略方面具有很强的比较优势，特别是各地在招商引资方面力度的加大，也会为其发展创造更有利的条件。（四）外部威胁分析从宜家在华门店扩张战略的外部威胁来看，主要体现在两个方面：一是随着中国家居市场规模的不断扩大，家居行业的竞争力日益提升，特别是目前在华家居企业同样都在谋求扩张战略，因而对宜家在华门店扩张战略的实施具有很强的竞争力，比如当前中国家居行业“十强”分别为曲美、红苹果、宜家、美克美家、华日、全友、双叶、联邦、华丰、中泰、宜家排在第三位，而且除了宜家、美克美家之外，其余七家都属于中国本土家居企业，随着这些家居企业品牌意识以及扩张战略的深入实施，将给宜家在华门店扩张战略造成极大的威胁，宜家如何更好的实施在华门店扩张战略已经成为其必须认真思考的重大问题；二是随着中国电子商务的快速发展，特别是在“网络经济”越来越受到大众欢迎的大背景下，中国政府提出了“互联网+”战略，“互联网+”已经融入到各行各业当中，特别是当前B2C网络营销平台的快速扬起，中国各类家居企业已经开始走“互联网+家居”的路子，但从宜家的发展飞速来看，目前在“互联网+家居”方面还处于“劣势”地位，这同样也会给宜家在华的门店扩张战略造成巨大的威胁，如果宜家仍然采取传统的营销模式，必然会使其受到极大影响，因而走“线上”与“线下”相结合、大力实施“互联网+家居”战略应当成为未来宜家在华的门店扩张战略必须认真思考的重大问题。四、宜家在华门店扩张发展战略的实施途径通过对宜家在华门店扩张战略实施环境进行SWOT分析发现，尽管宜家在华经营多年，而且目前门店已经达到了23家，可以说已经取得了巨大的成效，并且拥有良好的扩张基础，但在未来的扩张道路上，仍然面临着一系列的内部劣势和外部威胁，需要宜家进行深入的研究和思考，重点要在以下五个方面下功夫。（一）明确扩张方向宜家在华门店扩张战略的有效实施，首先要求宜家必须进一步明确扩张方向，在这方面要突出两点：一是要高度重视对中国区域经济发展以及家居行业整体情况的调查和研究，在此基础上，要根据宜家自身的品牌优势以及价格特点，优先在省会城市以及副省级城市进行扩张，比如当前在15个副省级城市当中，宜家还有10个副省级城市没有设立门店，而这15个副省级城市的经济发展水平在全国排在前列，购买力也很强，因而应当在15个副省级城市优先扩张，这是宜家未来在门店方面的重要扩张方向；二是在实施扩张的过程中，要高度重视“线上”与“线下”的融合，要从中国大力实施“互联网+”战略出发，将“互联网+家居”作为未来实施扩张战略的重要举措，比如在实施门店扩张的过程中，要将新扩张的门店作为“顾客体验”的基础，顾客在门店体验之后，可以到网络上进行预订，这就会使宜家在未来的门店扩张战略方面实现新的突破。（二）优化扩张密度对于宜家来说，尽管其具有很强的扩张能力，而且资金也比较雄厚，但在实施扩张战略的过程中，应当高度重视“扩张密度”的合理性，这其中至关重要的就是，在实施门店扩张战略的过程中，要对扩张城市进行科学的设计和安排，城市距离在200公里以内的应当不进行重要设置门店，而是要在相邻的城市通过电子商务的模式进行设置，这样有效于降低成本，更有利于在扩张战略实施的过程中进行科学的定位以及区位的有效谋划。比如对于吉林省的长春市、吉林市进行选择的话，应当优先选择长春市，这主要由于长春市属于副省级城市、吉林省的省会、距离吉林市只有120公里，因而应当在长春市进行设置。总之，宜家在未来的门店扩张战略方面，一定要重视扩张密度问题，只有进行科学的调查和分析，才能使其门店扩张战略取得实效。（三）实行错位竞争宜家在华的门店扩张战略要想取得更好的成效，一定要从中国家居行业特点以及整体布局情况出发，实行“错但竞争”的门店扩张模式，只有这样，才能使宜家在未来的扩张战略上取得成功。比如当前二线城市的经济发展水平在不断上升，但二线城市品牌家居企业相对较少，对于宜家来说，应当通过在二线城市进行布局，以此实现与一线城市、省会城市、副省级城市进行“错位竞争”的目标；再比如在城市布局的过程中，在选址方面也要进行“错位竞争”，可以选择那些未来人口密度将不断加大、购买力将不断提升、暂时人流不太密集的区域，这样的布局具有一定的战略性；再比如在产品“错位竞争”方面，宜家应当重点的提升服务产品创新能力方面下功夫。总之，宜家在未来实施门店扩张战略的过程中，一定要将“错位竞争”作为重中之重。（四）完善物流体系对于宜家家居未来的竞争来说，要想使在华门店扩张战略取得实效，必须高度重视自身物流体系建设，特别是在电子商务快速发展的大背景下，网络购物已经成为未来宜家必须高度重视的重大问题，因而物流体系建设必须与其门店扩张战略同步推进。尽管宜家在华南、华中、华北都设立了采购贸易中心，但物流体系仍然不够完善，这必然会对未来的门店扩张战略实施造成重要的影响，因而要从建立现代物流体系出发，大力推动物流管理体制改革，将物流管理纳入企业整体发展战略当中要制定物流管理中长期发展规划，特别是要在物流管理改革、科技信息化建设等方面制定资金投入预算，不断加大物流管理方面的投入，制定物流管理设施、管理设备、管理人才、管理技术投入等方面的发展策略，建立集团统一、布局合理、分组负责的物流管理运行机制，将所有的物流体系联结起来，实现资源共享和科学利用。（五）做好门店选址1.调查计划点周围情况宜家在进行区域选择的过程中，在明确以上建设成本、物流匹配、“错位竞争”三个方面核心因素的基础上，必须高度重视对计划点周围情况的调查，只有这样，才能使选址更具有科学性。对计划点周围情况的调查主要包括距离核心商圈的距离、市中心的距离、交通便利、基础设施建设、医院、学校、商场等相关情况，如果距离核心商圈不超过1.2公里、距离市中心不超过1.5公里，而且附近交通便利，基础设施比较齐全，如果有医院、学校、商场、大型企业、住宅区则更加有利。通过对计划点周围情况进行调查，有利于为决策提供重要的支撑。2.调查计划点人品密度人口密度是影响宜家区域选择的重要因素，人口密度大则有利于其发展，如果人口密度小且没有增加的前景，那么就会不利于其发展，因而加大对区域内人口密度的调查显得十分重要，对于该来说，人口密度应当在30000人每平方公里以上。开展区域内人口密度的调查必须具有科学性和准确性。一是可以通过当地户籍管理部门进行调查，可以查出区域内常住人口以及流动人口的基本情况，这样能够作为决策参考；二是可以对当地的《经济社会发展报告》进行分析，这样也得出结论；三是可以对当地的居民进行调查，同样可以做好决策对策。通过这三个方面的调查，在综合分析的基础上可以得出结论3.调查计划点客源流量从客流的整体规律来看，主要包括自身客流、分享客流、派生客流三个层次。在自身客流方面，应当计划点进行分析，那些能够专门购买商品的客流就属于自身客流，自身客流是选址的重要基础，也是收入的主要来源，因而一定要在流量统计方面具有科学性，可以参考计划点周边的一些服务区域，比如商场、银行、医院等等；在分享客流方面，可以对计划点周边的休闲娱乐场所、大型广场、百货服饰、美食广场、大中型快餐店、购物广场、医院、学校、大型企业等等的客流量进行统计，看是否可能分享客流；在派生客流方面，主要考虑那些顺路进店的顾客，这就需要对计划点方圆0.5公里的人口流动情况进行统计。4.调查计划点购买能力消费者的购买力如何也是宜家选址必须考虑的重大问题，如果消费者的消费水平高、购买力强，而且有很好的消费习惯，对于选址则具有一定的支撑作用。因而，宜家在选址方面还要重视对消费者的购买力进行分析和研究，在这方面同样可以利用客流量调查和统计的机会，对消费者的购买力进行分析。在分析消费者购买力方面还要高度重视对计划点周边区域居民的消费意识、消费能力、消费模式进行分析，既可以采取问卷调查的方式，还可以采取“观察法”，看看附近的居民在穿着、饮食、言谈举止、精神状态等方方面面进行观察，如果穿着相对贵重、比较注重饮食、访谈举止从容、精神状态向上，则基本上可以判断出具有较强的购买力，反之则购买力会比较弱。五、结论通过对宜家在华门店扩张战略进行全面、深入、系统的分析，特别是在认真梳理和总结宜家在华经营现状以及经营策略的基础之上，发现宜家在华实施门店扩张战略具有很强的基础和比较优势，而且宜家也在不断的拓展门店空间，这也极大的推动了宜家在华发展的步伐，但在未来实施门店