消费者行为学第四章-消费者学习

第四章

消费者学习【学习目标】掌握学习的概念掌握学习理论的类型掌握学习的特点，以及遗忘的一般规律4.1学习理论

4.1.1学习概念学习是指学习者因外部信息与经验而引起的行为、能力和心里倾向的比较持久的变化。消费者学习定义：“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。消费者学习的特点：可以通过观察、思考、实践等多种途径学习学习可以带来行为或认知的变化消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程

4.1.2消费者学习的作用通过学习获得有关购买的信息（营养盐/show/GzVsCGkIYeETZroI.html?pta-1-p2-ddetail（消费主张——普通盐和营养盐）促发联系：经由学习而产生的联想经多次重复，日久天长便会形成习惯。影响消费者的态度和对购买的评价4.1.3学习理论为什么要明星代言？商场为什么有各种各样的优惠卡或积分卡？1.经典性条件反射理论（1）经典性条件反射条件反射理论（巴甫洛夫）

狗与铃声的实验非条件刺激（UCS）条件刺激（US）非条件反应（UCR)条件反应（CR）条件刺激-铃声非条件刺激-食物唾液分泌条件反应非条件反应（2）经典性条件反射理论发生的前提

①重复性：条件刺激和非条件刺激必须重复配对出现②无其他刺激信息③非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想④非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示⑤条件刺激必须是新颖且不熟悉的⑥条件反应的两种刺激如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射的消失，这个过程称为废止。⑦如果两种刺激同时消失，经过一段相当长时间，条件反射也会消失，这个过程被称为终止。（3）经典条件反射理论与营销广告：产品——条件刺激

积极刺激物——非条件刺激

案例：万宝路牛仔UCS+CSUCR（CR）（牛仔）（万宝路）感受：阳刚之气、力量、诚实正直的化身万宝路的广告只用牛仔，以男性形象为自己定位非条件刺激条件刺激非条件反应技术先进操作简易条件刺激条件反应技术先进操作简易重复配对以后（4）应注意的问题①过度阴影效果（Overshadowingeffect）指非条件刺激如果也和某些其他刺激一起出现，则这些其他刺激便会干扰了非条件刺激与条件刺激之间的关系联结。②阻塞效果（BlockingEffect）当营销人员试图利用一些已经和其他条件刺激产生联结的非条件刺激是，则往往无法产生应有的效果。③在消费者低介入情境下，经典性条件反射较常见。2.操作性条件反射理论（1）操作性条件反射的内容史金纳的理论：大部分人的学习都是发生在一个控制下的环境，在这个环境下个人将因选择某一恰当行为而获得“报酬”，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段，即强化会加强刺激和反应之间的联系。史金纳箱（SkinnerBox）

三种操作性条件反射类型

①正强化

②负强化③惩罚前导刺激操作行为正面刺激物呈现除去负面刺激物负面刺激物呈现正强化负强化惩罚操作性条件反射禁烟公益广告（2）与操作性条件反射的有关概念①强化物指那些发生在行为之后，而对行为再度发生的几率有所影响的任何东西。

正强化物：行为之后的报酬，它会增加行为重复出现的可能性。

负强化物：行为之后的所造成某些不悦刺激的移除。

惩罚：指发生行为之后，而会降低行为重复出现几率的任何刺激。②强化程序连续强化和非连续强化③行为塑造调整反射条件改变某些行为发生的概率的过程。每日特价品④辨别性刺激——线索“周年庆三折起”品牌特价品（3）营销启示操作性条件反射作用更适合消费者高介入的购买情境。

高介入状况下的营销方法通过发送样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品的使用对消费者购买行为给予鼓励，如通过发送赠品等强化刺激。进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺。创造良好的购物环境，以使购物场所成为一种强化因素或强化力量。在广告宣传中，强调用户群的卓尔不凡，强调产品使用场合的独特性，以此对消费者行为予以强化。强化的营销验证：美国一家人寿保险实验：参加实验的消费者均是保险公司的新客户，人数达2000多而，分成三组，其中两组在每月付了保险费后，将收到公司寄来的感谢信或问候电话，第三组没有收到类似的强化物。六个月后，前两组中有10%的客户中止了保费支付，第三组的比例高达23%。3认知学习理论

不是所有学习都是重复尝试的结果。大量学习是在消费者思考和解决问题的过程中产生。消费者会为了一个决策去搜寻信息、仔细评价信息，以找到最优的决策达成目标。（1）认知学习理论德国心理学家柯勒(Kohler）“顿悟”托尔曼和霍齐科“潜伏学习”认知学派的共同观点是强调心理活动如思维、联想、推理的在解决问题、适应环境中的作用，认为学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应间的联结，二是主动地在头脑内部构造定型、形成认知结构的。认知学派的学习模式①映像式的机械学习指在没有条件作用的情况下，学习在两个或多个概念之间建立联系。

“感冒了，请用白加黑②推理指个体打破原有的信息然后对信息重新进行构造，进行创造性的思考。如：硬盘摄像机（2）社会学习理论（观察学习理论）美国心理学家班图纳（Bandura）：强调学习过程中社会条件的作用。观察学习：指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想像来预期行为的不同后果，而不是通过直接经验奖赏或惩罚来学习。观察学习过程

注意消费者关注榜样的行为

保持消费者将这些行为保留在记忆中生成过程消费者有能力表现这些行为动机这些行为对消费者有用的情境出现

观察学习消费者需要并表现出已经被榜样证实的行为榜样的社会吸引力榜样作用广告代言人

观察学习是今天很多广告的基础。目标受众能认同的广告代言人表现出使用某产品后，在一些常见的问题情境中能得到好的结果。返回

理论描述高介入状态下的例证低介入状态下的例证经典性条件反射如两个物体频繁一起出现，由第一物体引起的反应也会由第二物体引起当消费者获悉一汽大众的汽车发动机都是德国进口的，由“德国”一词引发的正面情感也会由如“高尔夫”品牌名称引起背景广告歌曲所引起的正面情感反映会由广告的品牌名称引起操作性条件反射如一种反应被强化，人会倾向于在遭遇相同情况时重复反应某消费者买了件衬衣，受到周围人恭维，再次购买西服时，也可能选择同一品牌消费者随意购买了一种较熟悉的食品，觉得味道不错，以后继续购买机械学习没有条件作用时，将两个或更多概念联系起来一个篮球爱好者仔细阅读了许多他喜爱的鞋类广告，了解各品牌的篮球鞋消费者知道IBM公司生产电脑推理／认知学习思考、重构已有信息，形成新的联想或概念知道苏打可去味，当冰箱有味时会使用没有黑胡椒时以白的替代观察学习通过观察来学习如何行动准备买条裙子，先观察有什么样式，模特、其它人穿着好看小孩知道男人不穿裙子学习理论概述

应用学习理论分析淘宝双十一节网民疯购行为。（2011年单日交易额为56亿，2012年为191亿，增幅达260%）4.2消费者学习的特性4.2.1影响学习强度的因素1.强化（1）非连续强化固定间隔的强化：固定强化之间的时间间隔变动间隔的强化：强化之间的时间间隔围绕着某一均值变动。固定比率的强化：强化只在一个固定数目的反应之后发生。变动比率的强化：个体得到强化所需的反应比率不固定，随机变化。（2）连续强化：每一次反应之后都有强化。（3）频繁营销:企业采用的一项营销技术，用奖品来强化那些常来的购物者，而且奖品会随购买次数的增加而增值。“频繁乘机者”2重复（1）重复次数和时机

重复的次数和时机能影响信息保留的持久性

观看劳力士、Walgreen（沃尔格林）、恒源祥广告视频，并进行比较。

重复时段：心理学家认为下，集中性学习可使消费者在近期记住更多的信息，而分散学习则可使记忆更持久。three-hit理论：第一次：使消费者知道存在这个产品第二次：告诉消费者这个产品能做什么第三次：提醒消费者该产品的好处（2）重复效应——广告厌烦链接避免广告厌烦的方法：变换广告版本王老吉广告重复的效果

积极作用认知效果

总体效果

中性作用重复次数最佳重复次数

广告厌烦消极作用

4.2.2刺激泛化1含义：刺激泛化指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的反应2刺激泛化在实践的运用——双刃剑（1）模仿品、仿冒品与正品链接（2）类似包装、品牌延伸（3）家族品牌策略的运用、授权与加盟刺激泛化1鳄鱼服装刺激泛化2（运动服饰logo）

返回Productlineextensions：改变产品的大小、颜色、味道Productformextensions：延伸到相关的产品Productcategoryextensions：

BIC简易笔BIC打火机返回4.2.3刺激分化

对相近但不相同的刺激做出不同的反应。反复和市场定位哈药六厂：三晶蓝瓶葡萄糖酸锌钙，请认准蓝瓶的钙

案例在燕京啤酒进入美国市场时，其在美国的独家代理商是Harbrew进口公司。Harbrew公司最初

这时候休斯敦火箭队获得了第一位的NBA选秀资格，而且打算选择姚明。在宣布结果前，火箭队开始招募新的赞助商。他们倾向于另一家中国啤酒品牌，但是没有立即得到对方令人兴奋的答复。的计划是要给亚洲风味餐厅的客人在青岛啤酒之外多一个选择，可是销售情况很不理想。

在一个偶然的机会下，Harbrew的一位分销商给火箭队一个选秀前的晚会提供了一些燕京啤酒，短短的半小时之内就喝完了45箱。Harbrew抓住这个机会，在选秀结果出来前极短的时间内与火箭队签订了为期6年、价值600万美元的赞助协议。青岛的定位：

中国餐馆里的中国啤酒燕京的定位：

“火箭队”的啤酒，属于全体美国人；又从姚明那儿得到了中国啤酒的华人情结4.3消费者记忆与遗忘周强的新一天开始：

天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白球鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。

跑步回来，一边听着军港之夜，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”

吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！”

思考：以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？4.3.1消费者的记忆1.记忆的含义与过程记忆是过去经验在人脑中的反映。是一个复杂的心理过程可分为识记、保持、再认或回忆三个基本环节。记忆系统模式图感觉记忆短时记忆长时记忆刺激注意复述提取遗忘衰退2记忆系统（1）感觉记忆

刺激引发感官的神经纤维的作用，而造成极为短暂的记忆作用。特点：具有鲜明的形象性信息保持时间极短记忆容量大

（2）短时记忆①含义：是真正记忆的一个阶段，在这一记忆区中，信息只被留存一短暂的期间。②短期记忆的容量

七个记忆组集（7±2）电话号码：07503299619

广告语：红罐王老吉：怕上火，喝王老吉动感地带：我的地盘，我做主③复述

指一种默默的内心反复存取过程。储存在短期记忆内的信息，可经复述的过程转移至长期记忆（3）长时记忆

长时记忆内的信息往往能够留存一段相当长的时间。①三种记忆类型的联系链接

编码：我们针对某一知觉事物来选取并给予某一字句或视觉形象以作为其类别的代表，并将其放入长期记忆中的某一储存位置的过程。储存可以以文字、声音或图像的方式。麦当劳大叔

“记忆犹新”快餐连锁业Logo标志汽车行业logo感觉记忆暂时储存感觉信息容量：非常大持续时间：少于1秒（视觉）或几秒（听觉）短时记忆短暂储存正在使用的信息容量：有限持续时间：少于20秒长时记忆相对持久的信息储存容量：无限持续时间：很久、甚至到永久注意通过注意闸门的信息转入短时记忆

精细复述、编码精细复述或深度加工（如思考其含义）的信息转入长时记忆②与长时记忆相关的3个原理组织原理根据单个信息间的关系，将单个信息组织成或划分成较大单位的过程。

BowerClark、LesgoldWlnzenz的经典实验——有关矿物名称记忆的实验实验结论：说明信息组织的重要性。组织原理和营销：商业企业——同类产品组织在一起编码特征原理当编码时呈现的背景提示和检索时呈现的背景提示相同，记忆效果会更好。联想原理

节点、网络、活化作用节点：储存在记忆里的每个概念、观点和单则信息联想：每个节点都通过链路和其他节点相连接网络：节点与节点之间的连接形成一个复杂的联想网络活化作用：指将新知识融入旧的知识中，并产生一套新的知识结构，以使整个知识内容更具意义的过程。记忆的衡量“张冠李戴”衡量的方法：再认和回忆4.3.2消