《自媒体广告不正当营销行为的法律规制研究的国内外文献综述》3800字

自媒体广告不正当营销行为的法律规制研究的国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u26795自媒体广告不正当营销行为的法律规制研究的国内外文献综述 1171711.1国内研究现状 132575（1）自媒体广告及其不正当营销行为概念及性质 14099（2）自媒体广告不正当营销行为的法律规制研究 2224181.2国外研究现状 330274（1）关于新媒体广告及广告欺诈行为的研究 320814（2）新媒体广告不正当营销行为的法律规制路径 454461.3国内外研究综合评析 41.1国内研究现状（1）自媒体广告及其不正当营销行为概念及性质关于自媒体广告不正当营销行为的研究工作，国内学界主要从自媒体广告的概念、自媒体广告营销的特点以及自媒体广告不正当营销行为的性质及表现形式等方面展开。首先，关于自媒体广告的概念有较多学者已从自媒体自身特点以与传统媒体的区别方面进行了总结。郭兰英、单跃认为，自媒体广告具有传统媒介广告所不具备的碎片化、去中心化以及私人化的特点，可借助网络社交平台自主发布广告并接受来自网络用户的反馈信息，与其进行交互性、平等化的交流互动[1]。宋全成认为，所谓自媒体就是网络社交平台中的私人传播者利用互联网信息技术，以点对面的形式，将自主采集或他方委托的网络信息发布到网络社交平台的个性化传播通道。而自媒体广告正是利用个性化信息传播通道，通常以有偿形式接受他方委托所发布的广告内容[2]。可见关于自媒体广告的概念和特点学界一般是围绕自媒体自身的特点及与传统媒介的区别进行阐述的。其次，关于自媒体广告的营销行为的特点和方式，学者一般围绕网络环境下双向活动的特点、网络社交时代用户注意力的表现等方面进行了总结。学者康初莹认为，自媒体广告营销是一种基于互联网移动媒体，在网络信息化环境下所实施的一系列高效营销活动[3]；自媒体广告的营销方式也主要基于互联网技术平台的特点，并始终都围绕着网络用户开展；学者蔡慧永则进一步提出了“网络竞争即流量竞争”的观点，即自媒体广告者所采取的营销行为主要就是为了吸引和获取基于网络注意力而产生的“用户流量”[4]。[1]郭兰英，单跃，赵文.食品安全自媒体监督：现状、问题及其法律规制[J].宏观质量研究2014年第2期:82-85[2]宋全成.论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题[J].南京社会科学,2015年第3期:6-7[3]康初莹.自媒体分享与扩散平台下的微广告传播策略研究[J].新闻界,2014年第17期:59-63后，关于自媒体广告不正当营销行为的特点及表现形式学界也进行了广泛讨论。学者雷蕾、张晓宾认为，在自媒体广告交易的产业链中，诸多主体皆因流量欺诈等不正当营销行为而获益：因流量数据虚高，自媒体广告者的社交账号更易[1]郭兰英，单跃，赵文.食品安全自媒体监督：现状、问题及其法律规制[J].宏观质量研究2014年第2期:82-85[2]宋全成.论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题[J].南京社会科学,2015年第3期:6-7[3]康初莹.自媒体分享与扩散平台下的微广告传播策略研究[J].新闻界,2014年第17期:59-63[4]蔡慧永.虚假网络流量法律问题刍议——兼论不正当竞争行为的评判标准[J].法学杂志,2019年第10期:100-107[5]雷蕾.张晓宾.信息经济学视域下互联网媒体虚假流量的治理机制设计[J].当代传播,2021年第1期:98-101[4]蔡慧永.虚假网络流量法律问题刍议——兼论不正当竞争行为的评判标准[J].法学杂志,2019年第10期:100-107[5]雷蕾.张晓宾.信息经济学视域下互联网媒体虚假流量的治理机制设计[J].当代传播,2021年第1期:98-101[6]蔡慧永.虚假网络流量法律问题刍议——兼论不正当竞争行为的评判标准[J].法学杂志,2019年第10期:100-107[7]林波，曾志森，曾学明.自媒体广告监管的初步思考[J].中国工商管理研究2013年第9期:23-25前我国学界就自媒体广告不正当营销行为的法律规制对策展开了较为全面的研究，主要研究内容包括当前自媒体广告不正当营销主要存在的规制问题，以及如何完善其规制体系等方面。曾学明、林波指出，自媒体广告不正当营销行为的监管，主要存在法律适用难、实时监测难、司法救济难等问题[7]。学者李小明认为，当前自媒体广告不正当营销行为的经济法规制主要采取的是一元法益保护结构，无法有效兼顾对竞争秩序和消费者利益二元化法益的保护问题[8]。另外，学界围绕规制问题已[6]蔡慧永.虚假网络流量法律问题刍议——兼论不正当竞争行为的评判标准[J].法学杂志,2019年第10期:100-107[7]林波，曾志森，曾学明.自媒体广告监管的初步思考[J].中国工商管理研究2013年第9期:23-25首先，关于修订立法方面的建议。孙晋认为，应当在《反不正当竞争法》中增设消费者团体的诉权，以解决诸如自媒体广告不正当营销行为中消费者权益救济不足的问题；还提出修改互联网专条，增加对非法抓取大数据、降低网络排名等行为的约束[9]。陈耿华认为，应从保护消费者知情权和选择权的角度入手，增设专门针对侵害消费者利益的新型不正当竞争行为的法律条款，其具体表述可以为：经营者在生产经营活动中不得实施足以妨碍、影响消费者知情以及做出决定的行为[10]。[8]李小明,任宇馨.论互联网用户消费者权益之保护[J].湖南大学学报(社会科学版),2016年第1期:150-156[9]孙晋,闵佳凤.论互联网不正当竞争中消费者权益的保护——基于新修《反不正当竞争法》的思考[J].湖南社会科学,2018年第1期:75-85次，关于行政监管和治理方面的建议。李国海、彭诗程认为，我国应针对以发布广告为营利手段的自媒体用户建立审批制度，规范个人及团队的广告营销行为、强化其经济法责任以及明确相关行政责任[11]。窦佳乐、黄迎新认为现存的自媒体广告不正当营销的乱象与行政部门对平台运营商和[8]李小明,任宇馨.论互联网用户消费者权益之保护[J].湖南大学学报(社会科学版),2016年第1期:150-156[9]孙晋,闵佳凤.论互联网不正当竞争中消费者权益的保护——基于新修《反不正当竞争法》的思考[J].湖南社会科学,2018年第1期:75-85[10]陈耿华.论竞争法保障消费者利益的模式重构[J].法律科学(西北政法大学学报),2020年第6期:114-127[11]李国海，彭诗程.论对个人微博广告的法律规制[J].湖南工业大学学报（社会科学版）2015年第5期:12-13[12]窦佳乐，黄迎新.自媒体广告的规制失灵与多主体规制体系建构——一项基于自媒体人深度访谈的探索性研究[J].新闻大学2018年第5期:7-13[13]李国海，彭诗程.论对个人微博广告的法律规制[J].湖南工业大学学报（社会科学版）2015年第5期:12-13[14]刘寅斌，马贵香，李洪波.我国网络广告监管创新模式研究[J].科技管理研究2010年第16期:10-12后，也有学者从自媒体平台和运营商的角度研究自媒体广告不正当[10]陈耿华.论竞争法保障消费者利益的模式重构[J].法律科学(西北政法大学学报),2020年第6期:114-127[11]李国海，彭诗程.论对个人微博广告的法律规制[J].湖南工业大学学报（社会科学版）2015年第5期:12-13[12]窦佳乐，黄迎新.自媒体广告的规制失灵与多主体规制体系建构——一项基于自媒体人深度访谈的探索性研究[J].新闻大学2018年第5期:7-13[13]李国海，彭诗程.论对个人微博广告的法律规制[J].湖南工业大学学报（社会科学版）2015年第5期:12-13[14]刘寅斌，马贵香，李洪波.我国网络广告监管创新模式研究[J].科技管理研究2010年第16期:10-12[15]LauraSchumann.Acceptanceanduseofubiquitouscitiesinformationservices[J]InformationServices&Use,2015[15]LauraSchumann.Acceptanceanduseofubiquitouscitiesinformationservices[J]InformationServices&Use,2015(35):191-206（1）关于新媒体广告及广告欺诈行为的研究与我国关于自媒体广告不正当营销行为研究不同的是，国外学界通常将自媒体归为新媒体或者数字媒体项下进行综合研究，所以国外一般将自媒体广告统称新媒体广告或数字广告。但是从中我们也可以找出关于自媒体广告及其不正当营销行为相关理论的研究。美国学者舒曼（Schumann）和托森（Torson）指出：“新媒体广告的特点主要有以下两方面：第一，仍然具备传统广告中的核心要件；第二，依托于互联网媒体进行传播的新广告形式[15]。尼古拉斯·内格罗蓬特（NicholasNegroponte）提出将新媒体广告的核心要素概括为主体、资讯、体验、费用以及影响对象五个部分[16]。国外学者对新媒体广告虚假流量、数据欺诈等不正当营销行为的研究较为充分。美国学者马克·普里查德（MarkPritchard）认为，当前的网络平台在一个不透明的商业供应链之中，广告投入浪费现象极其普遍。在美国的数字广告投放市场中，仅有25%的宣传资金能真正抵达真实消费者，虚假流量、数据欺诈严重阻碍了广告投入的有效性和精准度[17]。马蒂·斯旺特（MartySwant）认为，虚假流量无法提供真实的用户留存量和活跃度，给广告主造成巨大经济损失，广告投放效果也无法实现科学评估，进而恶化了新媒体广告市场的信用评价和秩序[18]。[16]NicholasNegroponte.InterviewwithNicholasNegroponte[J]ComputersinEntertainment,2006(4):5-13[17]MarkPritchard.BotBaseline:FraudinDigitalAdvertising[J].JournalofEconomicPerspectives[16]NicholasNegroponte.InterviewwithNicholasNegroponte[J]ComputersinEntertainment,2006(4):5-13[17]MarkPritchard.BotBaseline:FraudinDigitalAdvertising[J].JournalofEconomicPerspectives,2018(12):18-32（2）新媒体广告不正当营销行为的法律规制路径[18]MartySwant.IsFacebookWinningtheBattleAgainstAdFraud?[J].Adweek,2018(4):4-5[19]MdShahrearlqbal.TheBenefits,andPotentialCosts,ofFTCStyleRegulationinProtectingConsumers[J].CompetitionLawInternational,2012(8):11-17[20]KennethCreech,L.ElectronicMediaLaandRerulation.JnlofCompetitionLaw&Economics,2018(3):331-333[21]StephenBreyer.[18]MartySwant.IsFacebookWinningtheBattleAgainstAdFraud?[J].Adweek,2018(4):4-5[19]MdShahrearlqbal.TheBenefits,andPotentialCosts,ofFTCStyleRegulationinProtectingConsumers[J].CompetitionLawInternational,2012(8):11-17[20]KennethCreech,L.ElectronicMediaLaandRerulation.JnlofCompetitionLaw&Economics,2018(3):331-333[21]StephenBreyer.EconomicReasonandJudicialReview[J]TheEconomicJournal,2009(19):123-135[22]MartySwant.IsFacebookWinningtheBattleAgainstAdFraud?[J].Adweek,2018(4):4-5美国学者肯尼斯·克里奇（KennethCreech）认为美国联邦委员会应当在新媒体广告的监管领域充分发挥自身作用，更加从容地应对自由度更高、规范性更差的新媒体广告[20]。美国最高法院法官斯蒂芬·布雷耶（StephenBreyer）认为，应构建系统、规范的新媒体广告事先审查制度打击虚假流量、流量欺诈等行为，以此满足最低标准程度的有效治理[21]。美国学者马蒂·斯旺特（MartySwant）认为，丰富反作弊手段、促使平台数据透明化，是应对新媒体广告流量造假的有利治理手段，其内核还是要形成网络平台自我治理与行政监测机构联动的治理体系[22]。欧洲学者关于新媒体广告不正当营销行为的法律规制研究主要是围绕出台关于互联网数字化新业态出台独立的成文法进行有效规制。简—克洛德·容克（Jean-ClaudeJuncker）认为，关于数字化新业