二一二种类和内容市场调研课件

第二章市场调查概述第一节市场调查的种类第二节市场调查的内容第三节市场调查的步骤第一节市场调查的种类P13按照市场调查内容划分按照调查方法划分按照调查对象划分按照调查提供信息目的不同划分按照调查的连续性与否划分一、按照调查内容划分1.市场营销环境调查:政治环境、经济环境、法律环境、科技环境和社会环境2.市场需求调查:市场调查的基本形式，包括:需求容量、特征调查、顾客和消费行为调查3.市场供给调查:供应特征、供给主体和供应变化趋势思考:四川省乳制品行业的市场供给调查，应该调查哪些的内容？一、按照调查内容划分4.市场行情调查:行业发展状况和前景、市场竞争程度和竞争者的策略和实力调查5.市场营销活动调查:广告活动调查和其他活动调查、营销活动前调查、活动中调查和活动后调查。（产品定位、概念研究，名称调查，产品价格研究，产品推广策略研究，产品渠道研究等。）乳制品行业调查报告四川共有乳制品生产加工企业50余家,上规模企业23家,日处理鲜奶超过3500吨,日供应鲜奶1200余吨,年生产量40余万吨,年加工量可达100万吨。奶业竞争已经十分激烈,成都市场因此被称为“乳业价格谷地”。在新希望、菊乐等本地乳业巨头占据了主要份额的格局下,外地乳制品企业加快实施本地化策略来减少成本。思考:按照调查内容分，下列调查分别属于哪一类果汁饮料各年龄层次和各收入阶层的最常饮用的场合。饮料消费者购买果汁饮料的因素分析果汁饮料消费者购买产品的主要渠道果汁饮料消费者品牌认知度中国竹制家具市场行情分析越南投资环境调查消费者对当前化妆品适用效果的总体评价中国居民今后半年的生计变化趋势分析二、按照调查方法划分1.文案调查法:1）报纸剪辑法，时效性较强2）文献筛选法，收集信息较为全面3）情报网络法，速度较快，信息丰富2.实地调查法:1）询问法:面谈、邮寄、电话和留置2）观察法:分为旁观观察、不完全参与和完全参与观察。3.试验法:分为随机试验和非随机试验。讨论:根据调查内容划分，哪些调查只需文案调查，哪些需实地调查？

三、按照调查对象划分1.全面调查对要研究的总体中全部个体无一列外进行观察、询问、登记的调查方法。如:普查。2.非全面调查对研究总体的一部分进行调查。分为:重点调查、典型调查和抽样调查重点调查:调查数量少、比重大。典型调查:对象具有代表性随机抽样调查:可推测总体误差，具有好的代表性四、根据提供信息目的的不同划分P14探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查1.探测性调查1）含义:是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。探测性调查通常在项目的开始阶段进行。2）实施探测性调查的方法二手资料分析:通过各种途径收集有关二手资料经验调查:从经验丰富的人员处获得有用信息案例分析:回顾与分析问题相似的可用信息焦点（小组）访谈:座谈会，头脑风暴法不能肯定问题性质时,可用探索性调查。2.描述性调查1）含义与使用范围:是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查2）常见的描述性调查（1）市场分析研究:用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（2）市场占有率研究:明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例；（3）销售分析研究:用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况；（4）形象研究:明确消费者对公司及其z产品的看法和认识2）常见的描述性调查（5）产品使用研究:描述消费模式；（6）销售渠道研究:明确流通流程模式、分销商的数量和位置；（7）价格研究:描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；（8）广告研究:描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况（轮廓）。3.因果性调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动,目的是识别变量之间的因果关系。其主要目的是解决“为什么”,是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系,确定自变量与因变量,明确变化方向,并建立变化函数。需要对问题严格定义时使用因果性调查4.预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查,它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤,并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。五、按照调查的连续性与否分类1.经常性调查2.定期调查3.一次性调查1.经常性调查在选定市场调查的样本之后,组织长时间的不间断的调查,以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。2.定期调查是在确定市场调查的内容后,每隔一定的时期进行一次调查,每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。3.一次性调查是为了某一特定目的,只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下,企业所进行的调查都是一次性调查。第二节市场调查的内容一、宏观环境调查二、微观环境调查三、营销活动调查一、市场宏观环境调查1.政治环境调查

2.法律环境

3.经济环境调查

4.社会文化环境调查

5.科学技术环境调查

6.地理气候环境调查

3.经济环境调查1)生产方面:能源和资源状况、交通运输条件、人力资源素质与价格，产业政策，税收，行业发展成熟度等。以及宏观经济指标:经济增长速度及趋势、产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率及农轻重的比例关系。2)消费方面:国民收入、消费水平、消费结构、消费偏好、社会购买力、消费人口状况等。1.社会购买力调查1）为什么要调查社会购买力在市场经济条件下，市场需求是指以货币为媒介，表现为有支付能力的需求，即通常所称的购买力，购买力是决定市场容量的主要因素，是市场需求调查的核心2）社会购买力含义社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。3）社会购买力构成:包括三个部分，即居民购买力、社集团购买力（消费和生产）和政府购买力。4）居民消费品购买力含义居民消费品购买力是城乡居民在市场上用于购买生活消费品的货币支付能力。5）影响因素居民货币收入、居民非商品性支出、结余购买力、流动购买力从市场营销角度出发,通常考虑居民个人收入、可支配收入和可随意支配收入三个项目。1.社会购买力调查四个因素居民货币收入流动购买力结余购买力居民非商品性支出2.消费者人口状况调查（1）总人口（2）人口地理分布（3）家庭总数和家庭平均人口数（4）民族构成（5）年龄构成（6）性别差异（7）职业构成（8）教育程度讨论:为什么说在宏观环境调查中，应着重把握一国或地区总的经济发展环境？中国与印度投资环境比较2005年中国GDP为22257亿美元,增长率为9.9%；印度GDP是7750亿美元,增幅为7.5%。在购买力方面,2004年中国的人均购买力达1279美元；印度则仅为602美元。由此可见,无论是经济总量还是消费能力,中国比印度都更具优势中国与印度经济指标对比

经济指标时间中国印度国内生产总值2005年22257亿7750亿人均收入2005年890460人均购买力2004年1279602机床市场价值2005年70亿6亿零售总额2005年7080亿3510亿轿车销量2005年290万辆110万辆经济界对比中印投资要素

投资要素中国印度人工成本14企业税812关税45优惠政策12能源成本28运输成本76注:1等于投资环境优良，12等于投资环境恶劣。文化是一个群体（可以是国家、也可以是民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。文化是人类所创造的一切物质、制度和精神的总和。文化环境分析包括:（1）物质文化。其中包括技术和经济。（2）制度文化。其中包括社会组织、教育和政治结构。（3）精神文化。包括宗教、价值观念、语言和风俗习惯等等。社会文化在很大程度上决定人们的价值观念和购买行为，它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式乃至地点。4.社会文化环境调查日本饮食文化的特征大致可以归结为三点:一是对食物原初滋味和其季节性意味的纤细感受;二是对食物形与色的高度讲究;三是对食物器具和饮食环境的执著追求。这三个特征大抵体现出了日本人的审美意识,也反映了日本民族的感觉文化的发达。更多还原6.地理气候环境调查各个国家和地区由于地理位置不同,气候或其他自然环境也有很大的差异,他们不是人为造成的,也很难通过人的作用去加以控制。二、市场微观环境调查（一）市场需求调查

1.需求量和需求特征调查

2.顾客调查

3.消费者购买行为和动机调查

4.市场占有率研究（二）市场供给调查

1.行业政策、特征调查

2.市场供给产品数量、供给结构和趋势研究

3.竞争者研究需求特征调查感冒药的需求特征:第一，随意性；第二，速效性；第三，品牌倾向性；第四，非自主性。商务客人对酒店与服务产品的需求特征:重视酒店地理位置与商务设施、强调酒店的豪华与文化向结合、喜欢客房商务功能完善与装饰富有特色、喜欢酒店内康体娱乐设施多样化等。啤酒市场的需求特征:市场需求潜力巨大，消费水平偏低；中青年人消费居多；季节性非常明显3.消费者购买动机和行为调查1.消费者购买动机调查所谓购买动机,就是为满足一定的需要,而引起人们购买行为的愿望和意念。2.消费者购买行为调查（1）消费者何时购买的调查。（2）消费者在何处购买的调查。（3）谁负责家庭购买的调查。（4）消费者如何购买的调查。消费者购买行为内容（7Os框架）该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）以什么方式购买？（Who）购买方式（Operations）购买活动有谁参与？（who）购买组织（organizations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）51.大学生影院观影行为研究1.你会去电影院看电影吗？2.去电影院看电影主要原因是？3.多久去一次4.去哪家影院？5.选择这件电影院的原因是？6.看什么类型的电影？7.一周之内什么时间去？8.通常和谁一起去？消费者的具体购买动机1.求实动机2.求新动机3.求美动机4.求廉动机5.求名动机6.求安全动机7.求同动机8.便利动机9.偏好动机10.惠顾动机11.炫耀动机12.自我表现动机13.攀比动机14.求奢动机2011年9月美国智能手机市场占有率研究（二）市场供给调查

1.行业政策、特征调查

2.市场供给产品数量、供给结构和趋势研究

3.竞争者研究多年以来,家具一直主要通过传统卖场方式来进行销售,这种方式虽然比较直观,但缺点也很明显,那就是成本较高。在以往家具行业利润率较高的情况下,这种销售方式的弊端还不明显,但在家具行业竞争日益加剧、平均利润下滑的今天,这个问题就比较严重了。因此,寻找更为有效、成本更低的家具营销方式,已成为家具厂商特别是家具经销商越来越关心的事情。因而,高效、低成本的电子商务渐渐浮出水面。

电子商务能为企业节省巨额的营销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在大范围内寻找最优惠的价格,甚至可饶过中间商直接向生产者订货,因而能以更低的价格实现购买。消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务,以最大限度地满足自身需求。这种价值观的这种变革,呼唤着电子商务的发展。家具行业电子商务的特点:

家具的电子商务，无非是利用互联网络的网页进行家具产品的销售，与传统家具卖场以及旧媒体的产品目录销售、杂志、新闻、电视和广播等推广方式相比，通过网络进行家具销售，具有以下显著特点:

1)与传统商场中心相比，消费者无需驱车到很远的商场进行购物，也无需排着长队，耐心等待。

2)与其他媒体相比、互联网络是迄今为止最廉价的媒体。而且传播范围广，通过图片以及动态录像可以上产品描述的更加形象和生动。

3)双方向交流的实现。通过采取QQ，MSN在线视频，声频和文字等方式可以在网上实现与消费者的双方向交流。通过这种交往会增进与消费者的亲密感。

4)提供的产品信息不受数量的限制。因为无实际店铺面积的限制,从而为消费者提供了巨大的选择空间。

5)网络销售为消费者提供了巨大的便利性。无论何时何地,你只要能够上网,都可以即时订购世界任何地方的家具产品,并可实现多种家具产品间的适时比较,极大地缩短了选购产品的时间。

6)直销方式的实现。通过使用互联网络,在销售链上可以减少中间业(中间商)者的数量,从而给予消费者以巨大的价格优惠。一般网上销售价格比传统销售价格低10-30%。菲利普.科特勒的竞争者分析步骤确认竞争者确认竞争者战略了解竞争者目标寻求竞争者优劣势估计竞争者反应竞争者研究内容第一,有没有直接或间接的竞争对手,如有的话,是哪些?第二,竞争对手的所在地和活动范围；第三,竞争对手的生产经营规模和资金状况第四,竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及声誉和形象；第五,竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；

竞争者研究内容第六,竞争对手的销售渠道；第七,竞争对手的宣传手段和广告策略第八,现有竞争程度(市场占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；第九,潜在竞争对手状况。通过调查,可将本企业的现有条件与竞争对手进行对比,为制定有效的竞争策略提供依据。第一节

热水器市场供给总体情况以及未来供给预测

一、市场供给现状

二、未来5年预测

第二节

太阳能热水器市场供给

一、影响太阳能热水器市场的宏观因素

二、太阳能热水器生产企业三、太阳能热水器市场结构和竞争格局

四、德州太阳能热水器产业集群五、太阳能热水器市场供给和生产中存在的问题案例分析:我国热水器供给调查案例分析:我国热水器供给调查第三节

燃气热水器市场供给

一、供给结构

二、供给数量第四节

我国电热水器市场供给

一、供给企业

二、供给现状分析

三、快速电热水器市场现状

思考:南充市餐饮业市场供给调查，应调查哪些内容？三、市场营销活动调查1.产品调查2.价格调查3.销售渠道调查4.促销调查5.知名度、美誉度、认知度、忠诚度调查（品牌形象研究、企业形象研究）6.满意度调查7.媒体研究1.产品调查

1.每一层次产品研究内容核心产品层次:产品质量、性能及安全性、耐用性调查2.实体产品层次:外观、颜色、规格、材质、包装、口味、气味等。3.期望和附加产品层次:产品的具体需求调查和满意度研究4.心理产品层次:产品定位研究和品牌形象研究1.产品调查1）产品实体调查2）产品包装调查3）产品概念和名称调查4）产品满意度调查5)品牌形象调查6）产品生命周期调查1）产品实体调查

商品实体调查是对商品本身各种性能的好坏程度所做的调查，它主要包括以下几个方面:A.商品性能调查。商品的有用性、耐用性、安全性、维修方便性等方面都是人们在购买商品时经常考虑的因素B.商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。通过调查，了解消费者对上述方面的意见和要求。C.商品制作材料调查。手机产品调查实例1、请问您希望您的手机具备哪些功能？2、您在使用手机的时候经常用到哪些功能3、您在使用手机的时候曾经遇到过什么问题？4、您喜欢什么式样的手机？5、您对手机屏幕大小在意吗？是希望大还是小呢？6.您喜欢什么颜色的手机？7、您喜欢什么材质的手机？8、您在购买手机时更看重哪个方面呢？功能、款式、价格、品牌2）商品包装调查A.消费者喜欢什么样的包装外形。B.包装应该传递哪些信息。C.产品需要何种包装样式和包装规格。洗发水包装测试1、请问您希望一瓶洗发水多久用完最合适？2、您喜欢什么式样的包装呢？3、您觉得洗发水瓶采用什么材料制作最合适呢？4、洗发水的包装颜色您偏爱哪一种呢？5、您是否会因为喜欢洗发水的包装而购买其产品呢？6.您觉得包装会影响您对某一品牌洗发水的态度或者评价吗？3）产品概念和名称调查现有产品的概念有哪些？提出新的产品概念是否为消费者所接受和认同？消费者对提出产品名称的偏好，以及产生的联想。品牌名称测试的步骤1）客户明确要取名的产品,明确取名要表达的意义。2）采用内部头脑风暴法或请专业策划公司取名,一般针对每个产品提供5个以上的备选名称。3）市场调查公司在目标用户中进行名称测试,选取最合适的品牌名称,或对已有名称进行完善形成最合适的品牌名称。4）邀请专业设计公司设计名称及LOGO。5）使用新名称,宣传新名称。2.价格调查价格调查的内容包括:1)国家的相关价格政策2)消费者认为最合理的价格3)竞争者价格调查4)商品价格弹性3.销售渠道调查渠道调查的内容包括：第一现有渠道是否畅通，是否最有效？第二渠道创新第三渠道商调查第四消费者的产品购买渠道中国化妆品主要销售渠道渠道种类基本特点专柜外资主导竞争激烈专营店目前最火爆的渠道。品种齐全，服务专业专卖店综合实力要求高便利店方便快捷但品牌少超市品牌多价格低，竞争激烈人员直销政策敏感度高电视购物消费习惯尚需培育网络电话营销新型渠道，发展迅速潜力巨大药店新型渠道。外资，产品高档专业美容院专业线渠道，利润空间大，但投诉较多83.公司（厂家）——批发商——终端卖场,这是我们的基本销售模式,当然也是业内普遍采纳的模式,而这种传统渠道模式耕耘成熟后往往会遇到销量提升的瓶颈,所以,我们也想开拓一条新的渠道提升销量。1.在校学生对于这类创业计划持怎样的态度2、从学生的立场认为可以怎么去开展3、散货类产品是否能打开校园市场（我们最怕有价无市，各个方面准备配合到位，消费者却不接受）4、除了我们现有的产品（休闲散货类），哪些产品（休闲散货类）还可以在校园拓展5.活动前期以果冻为主打，消费者最关心果冻什么，哪些口味、种类最喜欢，愿意为此付出的价格区间，喜欢果冻的哪种吃法4.促销调查（1）广告调查广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。（2）人员推销调查A、上门推销B、柜台促销C.会议推销

4.促销调查（3）营业推广调查包括赠送产品、有奖销售、优惠券、俱乐部制和“金卡”、付增产品、推销奖金、竞赛、演示促销、交易折扣、津贴、红利提成、展销会、订货会等。（4）公共关系调查在进行市场调查时应重点调查公共关系的作用以及哪种公共关系形式对企业产品销售所起的作用最大。广告投放前效果测试一般只适用于视频广告策略。视频广告制作完备后，正式投放前，广告主会需要测试一下该视频广告在投放后可能会面临什么问题，效果怎么样，因此，广告公司会将测试广告与其它陪测广告放在一起，制作一个节目类视频，播放给消费者观看，看