【今日头条】东风日产天籁2016年8-9月持续传播结案

东风日产&今日头条

天籁持续传播投放结案今日头条汽车事业部

2016.

101

传播背景2传播目标传播策略3执行展示4传播效果受众分析目

录C

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S65[传播背景]东风日产天籁于8月和9月进行天籁上市的持续化传播,挖掘用户精准投放。今日头条拥有5.8亿装机用户、6300万日活用户,同时拥有极具汽车营销价值的用户群（24-40岁人群占比76%,具备成熟的消费能力；17.9%带有“汽车”标签用户,匹配东风日产的需求,因此,东风日产选择今日头条平台进行投放；[传播周期]2016年8月5日-2016年9月23日[传播预算]150万

传播背景以上数据截止至2016年9月12持续地传播东风日产天籁的上市信息,提升传播效果进行东风日产天籁的销售线索收集,精准定向人群

传播目标借助今日头条的5.8亿装机用户,6300万日活超大范围的用户群精准定向东风日产天籁信息。 具体形式信息流GD大图（优选人群包）；信息流精准定向广告（大图）

传播策略精准定向

执行展示推荐页信息流GD大图（优选人群）全新天籁智领上市,17.85万元起,更享非凡礼遇竞价广告（大图）广告点位截图实际总曝光量5042.02万（预估4270.90万,曝光完成率为118.06%）；实际总点击量为99.32万（预估39.90万,点击完成率为248.92%）；推荐页信息流GD大图（优选人群）实际CPM38元（预估45元,成本节约15.56%）；实际CPC1.68元（预估4.5元,成本节约62.67%）；信息流精准定向广告（大图）实际CPM12.85元（预估15元,成本节约14.33%）；实际CPC1.38元（预估2.14元,成本节约35.51%）。

传播效果估45元,成本节约15.56%）；实际CPC1.68元（预估4.5元,成本节约62.67%）D选的荐28,3403实3/击

率//预估PV实际PV344538.375

预4.5实际CPC

（

元）量2333,340891,294估预估CPC

（

元）预估

Click推荐页信息流GD大图（优选人群）实际

Click日期成本节约预估

CPM

（

元）实际

CPM

（

元）成本节约实际CTR传播效果预估

CTR率60.89%1%3,500,0003,000,0003,500,0003,500,0003,500,0003,500,00033,334,0003,000,0003,500,0003,500,0003,968,7844,254,5314,005,4904,074,4564,503,0214,274,2434,097,9773,432,3003,537,9721.671.811.681.41.911.91.861.421.664.54.54.54.54.54.54.54.54.535,00035,00035,00035,00035,00030,00035,00035,00030,00070,92087,

12295,

10982,335110,58294,

14093,92572,491112,3528月5日8月12日8月19日8月17日总计8月9日8月8日8月10日8月11日8月16日62.67%4536.8518.11%57.56%12.62%4538.4314.60%62.89%4539.3312.60%57.78%34.984538.1615.20%4539.3258.67%68.89%4539.6811.82%68.44%4538.6614.09%63.11%4537.0217.73%59.78%4522.27%2.05%2.05%2.09%2.79%2.30%2.07%1.93%2.80%2.18%2.33%/1%1%1%1%1%1%1%1%1%39,472,5072,834,0003,323,7338月22日14.73%72,3181.76////信息流精准定向广告（大图）的实际总曝光量1094.76万（预估937.5万,曝光完成率为116.78%）；实际总点击量为10.19万（预估6.56万,点击完成率为155.30%）；实际CPM12.85元（预估15元,成本节约14.33%）；实际CPC1.38元（预估2.14元,成本节约35.51%）

9,375,000

65,625

/

信息流精准定向广告（大图）实际PV传播效果预估PV预估click实际click实际CTR日期1,261,7421,241,

1361,

126,8911,235,5511,276,7991,266,7341,367,9331,300,

199870,7051,

100,0001,

100,0001,

100,0001,

100,0001,

100,000675,0001,000,0001,

100,0001,

100,0007,7007,0007,7007,7007,7004,7257,7007,7007,70013,43315,97412,27012,0385,

12011,28611,43410,7889,5710.85%1.09%0.91%0.94%0.94%0.91%0.85%0.59%1.17%9月21日8月26日9月9日9月23日9月14日9月7日9月2日8月31日9月12日预估展示量:350万实际展示量:400.5万预估点击量:3.5万实际点击量:11.2万预估CPM:45元实际CPM:39.32元预估CPC:4.5元实际CPC:1.4元■投放时间:2016年8月5日■投放形式:推荐页信息流GD大图（优选人群包）点击量完成

320.00%展示量完成

114.43%CPM降低

12.62%CPC降低

68.89%受众分析点击人群中按性别划分,以男性居多,占比88%,按年龄层次划分,18-24岁人群占比34%,24－40岁的人群占比62%；此次投放男性人群特征显著,主要受众为24-40岁的男士、社会中坚力量,具有消费能力,建议重点关注此类人群；18-24岁的男性人群,偏年轻化,建议作为潜在用户培养。

受众分析——年龄&性别点击城市排名TOP10:广东、山东、河南、江苏、河北、四川、浙江、湖北、湖南、安徽表明这10个城市的用户对东风日产天籁更为关注，对其内容更感兴趣，建议在这10个城市加强促销广告的投放和促销活动的开展，促进交易量。

受众分析——地域兴趣类别排名TOP6:汽车、娱乐、政治军事、游戏动漫、旅游美食、科技数码除带有汽车兴趣标签的人群外，有上述兴趣标签的头条用户对于推广内容更感兴趣，建议重点关注这六类标签人群，进行促销广告的投放。

受众分析——

兴趣类别以上是本次项目投放,关注东风日产天籁的人群的部分兴趣关键词；建议可根据用户的兴趣关键词,投放促销广告,精准捕获天籁高价值人群。

受众分析——

兴趣关键词农村宝马哈弗奔驰奥迪帕萨特夫妻丰田雅阁—

本田汉兰达新车小伙女人豪车从点击时段分布来看,7:00（上班前）,13:00（午休）,18:00（下班后）这三个时间段为用户点击高峰期；可针对不同时段用户不同的行为特征,选择不同的素材进行投放,也可提升广告的转化率。

受众分析——

点击时段东风日产天籁的潜在客户在今日头条上的属性表现为：➢兴趣：

更偏好娱乐

、政治军事

、游戏动漫

、旅游美食

、科技数码等内容➢地域：

广东

、

山东

、河南

、江苏等地区➢年龄：

24-40岁➢性别：

具有消费能力的男性人群受众分析——

总结受众分析——优化建议建立天籁私有