公共关系课件

公共关系的范围一公关与交际二公关与宣传三公关与广告广告是让大家买我，公关是让大家爱我 四公关与市场营销五公关与庸俗关系学11/24/202412006年度中国十大公关事件（排名不分先后）·吉利打造中国最高级别方程式赛车（企业传播）·联想启动奥运联想千县行活动（企业传播）·中非合作论坛北京峰会（国家形象）·“康佳号”帆船出战国际帆船邀请赛（企业传播）·北京奥运会35个体育图标发布（大型活动）·重拍红楼梦——海选红楼梦中人（影视传播）·东风日产“绝对挑战•巅峰营销”招聘活动（企业传播）·《疯狂的石头》的口碑效应（口碑营销）·国美收购永乐开始多品牌战略（投资者关系）·青藏铁路全线开通（政府公关）11/24/20242第一章公共关系的基本问题第一节公共关系的含义第二节公共关系的基本要素第三节公共关系的范围11/24/20243第一节公共关系的含义公共关系的定义：通俗化的定义：一争取对你有用的朋友。二内求团结外求发展树立形象，推销自己的艺术。11/24/20244理论化的定义（1）公共关系是一种管理职能。它具有连续性和计划性，通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。

——国际公共关系协会11/24/20245理论化的定义（2）公共关系旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。

——英《不列颠百科全书》11/24/20246定义（3）公共关系是社会组织通过双向信息传播，树立自身良好形象，赢得公众支持合作，最大限度地获得事业成功的一种管理功能和经营艺术。11/24/20247讨论：你对公共关系的理解是什么？11/24/20248二什么是公共关系学一门研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原理、原则、方法、技巧及其规律的科学。11/24/20249第二节公共关系的基本要素一公共关系主体——组织二公共关系客体——公众三公共关系中介——传播11/24/202410一公共关系的主体——组织

以组织的目标分类经济组织政治组织文化组织群众组织宗教组织以组织的活动方式分赢利性组织非赢利性组织公益性组织11/24/202411二公共关系客体——公众1公众的定义对某一组织具有现实或潜在利益关系，并对目标有影响力的个人和团体。11/24/2024122公众的分类1按问题过程分非公众潜在公众 知晓公众

行动公众

11/24/2024132。按公众与组织的关系分内部公众员工公众股东公众外部公众顾客公众社区公众媒介公众政府公众国际公众11/24/2024143按影响力分首要公众、次要公众、边缘公众11/24/202415讨论对一企业而言，哪些公众是首要公众？哪些公众是次要公众？哪些公众是边缘公众？11/24/202416传播的分类

以传播的形式分大众传播组织传播人际传播以传播的手段分符号传播：文字，图片，音像制品实物传播：产品，模型11/24/202417第二章公共关系的起源与发展第一节公共关系的起源第二节公共关系的发展11/24/202418一古代时期——公共关系思想的萌芽

外国

《高卢战记》第一流的公共关系著作。中国

1。合纵家苏秦、连横家张仪

2。诸葛亮七擒七纵孟获

3。越王勾践

11/24/202419二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端11/24/202420三、艾维。李时期——现代公共关系职业化的开始

1903年，创立了一家宣传顾问事务所——派克和李公司。11/24/202421第二节公共关系的发展公共关系在美国的发展。公共关系学科化的形成。

爱德华.伯内斯1923《公众舆论的形成》11/24/202422三.国际公共关系的兴起欧洲：20世纪20年代日本：二战后香港：20世纪50年代初台湾：20世纪50年代末60年代初非洲：1975年中国：20世纪80年代11/24/202423四.现代公共关系发展的基本趋势职业化程度日益提高国际化趋势日益增强技术手段日益现代化社会管理功能多元化理论的科学化和系统化民族化和公关意识的普及化规模日趋扩大，影响进一步加深11/24/202424第三章公共关系的职能和组织机构11/24/202425第一节公共关系的职能一.塑造形象,提高信誉二.调查了解公众三.参与组织决策四.宣传引导五.评估公关传播效果,收集公众的反馈信息11/24/2024261什么是组织形象

产品形象员工形象机构形象管理形象企业文化形象11/24/202427第二节公共关系的组织机构

公共关系部公共关系公司11/24/202428公共关系部

1.定义指组织内部针对一定的目标,为开展公共关系工作而设立的专业职能机构11/24/2024292.公共关系部的一般模式按公共关系的工作特点设置按公共关系部的隶属关系设置11/24/202430按公共关系的工作特点考虑

A.按公共关系工作手段设置新闻报道组编辑出版组技术制作组活动策划组业务拓展组信息调研组11/24/202431B.按公共关系工作对象设置员工关系股东关系顾客关系社区关系媒介关系政府关系竞争者关系11/24/202432c.按公共关系工作区域设置东北地区事务西北地区事务华北地区事务华中地区事务华南地区事务西南地区事务亚洲地区事务北美地区事务欧洲地区事务11/24/202433按公共关系部的隶属关系A.总经理直接负责型B.部门并列型C.部门所属型11/24/202434二.公共关系公司

1.

定义专门接受公共关系业务委托的经济独立核算组织,以提供与公共关系事务有关的咨询、策划、代理、领导等项目为职业内容。2．

公关公司的类型（1）公关顾问公司（2）公共关系专门服务公司（3）公共关系综合服务公司11/24/202435三.两种公共关系机构的比较

公共关系部的优势和不足熟悉组织情况了解组织成员减少经费支出处理问题及时开展大规模和跨地区活动的专业技能不够解决复杂的外部公关问题的经验不够公共关系公司的优势和不足专业工作能力强不受组织条件限制专业经验丰富地域性服务广泛费用高贯彻困难11/24/2024363.组织聘请公关公司或公关顾问的出发点

没有自己的公关部,或缺乏处理复杂问题的经验和能力,以及经济力量充足。11/24/202437第四章公共关系活动的过程第一节公共关系的调查研究11/24/202438一公共关系调查的内容1、组织的形象地位调查(1)组织自我期望形象调查(2)组织实际形象调查

11/24/2024392、组织的公众舆论调查（1）舆论的量度指标（2）舆论的强度指标11/24/2024403.组织开展公共关系活动条件的调查11/24/202441二.公共关系调查的方法询问法观察法引证分析法资料分析法11/24/202442第二节公共关系策划公共关系策划：公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程11/24/202443一.公共关系策划的原则公众利益优先的原则尊重客观事实的原则独创性与连续性相统一的原则计划性与灵活性统一的原则11/24/202444二、公共关系策划的程序组织形象现状及原因的分析确定目标目标应明确、具体目标应具有可行性和可控性讨论：一企业将“提高本厂知名度”作为公共关系目标，你认为怎样？为什么？11/24/202445设计主题考虑的因素：公共关系目标、信息个性、公众心理、审美情趣

4.分析公众11/24/2024465选择公关模式宣传性公关交际性公关服务性公关社会性公关11/24/202447选择传播渠道原则：根据公关工作的目标、要求去选择根据不同对象来选择传播渠道和媒介根据传播内容和传播媒介的特点选择根据组织的经济承受能力选择11/24/202448编制预算撰写策划书

11/24/202449

三公共关系策划的方法目标延伸法以攻为守法以诚换诚法借题发挥法变换组合法同中求异法11/24/202450第三节公共关系计划的实施影响公共关系计划实施的因素分析

1.公关计划中的目标障碍

2.计划实施中的沟通障碍

a.语言障碍

b.习俗障碍

c.观念障碍

d.心理障碍

e.组织障碍11/24/202451二.公关计划实施应注意的几个问题

1.保证计划的实施不偏离公关计划的目标

2.要掌握工作的进展速度，使各方面的工作和谐发展11/24/202452正确选择时机

1）要注意避开或利用重大节日2）要注意避开或利用国际性或全国性重大事件3）适时利用形成新闻事件的时期以及抓住有利的引起社会注意的新闻，因势利导，加以利用，以扩大组织影响4）利用和名人、权威人士接触交流的时机，借助权威的声望来进行公关宣传5）不宜在同一天或同一时段里同时开展两次重大的公关活动，以免其效果相互抵消11/24/202453第四节公共关系计划实施结果评估公共关系活动效果评估的基本程序重温公关目标收集资料选择适当的评估标准，制订评估方案形成评估报告评估结果的使用11/24/202454公关活动的效果评估的方法根据新闻媒体反映统计根据公众舆论和民意调查评估根据直接反馈统计数据评估直接观察法

11/24/202455第五章公共关系的传播第一节公共关系与大众传播第二节公共关系与人际传播第三节公共关系与组织传播第四节传播方式的综合运用11/24/202456第一节公共关系与大众传播.大众传播的定义与特点

1.定义是由一些机构和技术所构成,专业群体凭借这些机构和技术,通过技术手段,向人数众多的,各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。如广播、电视、报纸、期刊、书籍11/24/2024572.特点(1)受众人数多,分布范围广(2)信息传播速度快(3)所要传播的信息,可大量生产。11/24/202458二新闻写作技巧.如何写公关新闻公关新闻是指对利于一个组织建立、维持、发展和完善其组织形象的新近发生的事实的报道。包括题目，导语、主体、结尾。11/24/2024592如何写组织宣传材料（1）组织领导人致词（2）组织的历史和概况（3）特色产品和特色服务（4）图片的选登（5）公众与组织的联系方法11/24/202460三如何写公关广告1.公关广告与商品广告的区别

(1)两者的直接目的不同

(2)两者的内容不同

(3)新闻界的报道方式不完全相同

(4)两者的应用范围不同11/24/2024612公关广告的类型(1)组织广告案例5.3上海百货公司钟表眼镜分公司简介

11/24/202462(2)响应广告“托普集团预祝中国西部论坛顺利举行”(3)祝贺广告(4)公益广告

《羊城晚报》“吸毒，害人害己”11/24/202463(5)征求广告

1996年康佳彩电出了上联，征集下联康佳佳，佳佳佳，家家有康佳你会对这个下联吗？11/24/202464四新闻发布技巧1.如何举办新闻会又称记者招待会,是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响，搞好媒介关系的重要方法。（1）举办记者招待会的因由和时机

A.是否具有召开记者招待会的新闻价值

B.考虑企业自身的需要

C.考虑社会上的形势,使自己的记者招待会尽可能与社会大环境合拍,利用社会的声势扩大影响。11/24/202465（2）记者招待会的准备工作A邀请记者B统一宣传口径C选择主要的发言人D准备报道提纲和答案要点E准备好会场F准备辅助工具G安排好记者活动11/24/2024662如何策划媒介事件（制造新闻）

不是无根据地编造新闻，而是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。（1）要选择公众的兴趣点（2）形式必须新颖（3）事先进行充分的舆论准备（4）充分利用名人效应（5）选择恰当时机（6）制造新闻要自然得体

11/24/202467第二节公共关系与人际传播一.人际传播的手段二.组织会议技巧三.公关谈判技巧11/24/202468一人际传播的手段1.语言2.副语言3.表情和目光4.身体语言5.声调6.距离7.实物11/24/202469二组织会议技巧1.会议成功的先决条件2.会议的组织和主持11/24/2024701.会议成功的先决条件(1)会议有明确的主题(2)合理确定的参加的人员(3)选择恰当的时间(4)选择合适的地点(5)会议的主办者有相应的经济实力(6)制定周密的计划11/24/2024712.会议的组织和主持(1)介绍与会代表主持人介绍自我介绍相互介绍名片介绍(2)组织讨论(