《市场营销学》课件5消费者市场和购买行为分析

第五章消费者市场和购买行为分析11/24/20241Ch05消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程本章结构提示11/24/20242Ch05消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。11/24/20243Ch05消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市场的特点二、消费者购买行为模式11/24/20244Ch05消费者市场和购买行为分析消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。11/24/20245Ch05消费者市场和购买行为分析

一、消费者市场的特点1.人多面广

2.差异性大

3.小型购买，高频购买

4.非专家购买

5.需求弹性大

6.购买力的流动性大

11/24/20246Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为模式（1）6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买11/24/20247Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为模式（2）7Ooccupants购买者objects购买对象objectives购买目的organizations购买组织occasions购买时间outlets购买地点operations购买方式11/24/20248Ch05消费者市场和购买行为分析简单的购买者行为模式

市场营销和其他影响因素

购买者“黑箱”

购买者的反应

11/24/20249Ch05消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量11/24/202410Ch05消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买

行为的因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素11/24/202411Ch05消费者市场和购买行为分析影响消费者行为的因素文化因素

文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位

个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者11/24/202412Ch05消费者市场和购买行为分析一、文化因素文化亚文化社会阶层11/24/202413Ch05消费者市场和购买行为分析营销研究

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。11/24/202414Ch05消费者市场和购买行为分析二、社会因素相关群体家庭角色和地位11/24/202415Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。11/24/202416Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体的分类11/24/202417Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。11/24/202418Ch05消费者市场和购买行为分析

课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？

11/24/202419Ch05消费者市场和购买行为分析角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。11/24/202420Ch05消费者市场和购买行为分析三、个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念11/24/202421Ch05消费者市场和购买行为分析【小思考】

在娱乐选择上，受年龄和生命周期阶段影响较大的有哪些项目?11/24/202422Ch05消费者市场和购买行为分析四、心理因素动机知觉学习信念与态度11/24/202423Ch05消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要11/24/202424Ch05消费者市场和购买行为分析知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。11/24/202425Ch05消费者市场和购买行为分析学习11/24/202426Ch05消费者市场和购买行为分析案例

广州女人

大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，11/24/202427Ch05消费者市场和购买行为分析大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例

广州女人

大胆消费没商量［2］11/24/202428Ch05消费者市场和购买行为分析广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例

广州女人

大胆消费没商量［3］11/24/202429Ch05消费者市场和购买行为分析第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤11/24/202430Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策

过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。11/24/202431Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为11/24/202432Ch05消费者市场和购买行为分析复杂的购买行为复杂的购买行为包括三个步骤。首先，购买者产生对商品的信念；其次，他或她对这个商品形成态度；第三，他或她作出慎重的购买选择。

11/24/202433Ch05消费者市场和购买行为分析减少失调感的购买行为

当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为减少失调感的购买行为。11/24/202434Ch05消费者市场和购买行为分析多样性的购买行为

多样性的购买行为的特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。

11/24/202435Ch05消费者市场和购买行为分析习惯性的购买行为

许多产品的购买是在消费者低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。消费者对这类产品几乎不存在介入情况。他们是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。

11/24/202436Ch05消费者市场和购买行为分析三、消费者购买决策过程

的主要步骤确认需要收集信息评价方案购买决策购后行为他人态度意外因素11/24/202437Ch05消费者市场和购买行为分析购买决策过程

步骤1.确认需要

消费者需要得以实现并得到满足消费者对某个问题或需要的确认需要来自于:内部刺激外部刺激11/24/202438Ch05消费者市场和购买行为分析购买决策过程

步骤2.信息收集个人来源商业来源公众来源经验来源家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用11/24/202439Ch05消费者市场和购买行为分析购买决策过程

步骤

3.评价方案营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买11/24/202440Ch05消费者市场和购买行为分析购买决策过程

步骤4.购买决策购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定他人态度意外因素11/24/202441Ch05消费者市场和购买行为分析购买决策过程

步骤5.购买后行为满意的顾客不满意的顾客消费者对产品结果的预期.产品实际效果.

CognitiveDissonance11/24/202442Ch05消费者市场和购买行为分析

课堂研讨

用“刺激—反应”模式的适当组成来解释以下消费者行为:1、由鸟的干唾液制成的燕窝汤在美国一般不被看做是美味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇；2、某些消费者在各种商店里购物，另一些则只在熟悉的商店购物；3、某些消费者在仔细逛了一圈之后才购物，另一些则看中了就买；4、两个不同民族的人看同一广告，一个人关注并接受了这一广告，而另一个人根本意识不到他的存在。11/24/202443Ch05消费者市场和购买行为分析练习题：一、单项选择题

1、大多数消费者只能根据个人好恶和

做出购买决策。

A．智慧

B．经验C.感觉D．能力2、某种相关群体的有影响力的人物称为

。

A．“意见领袖”B．“道德领袖”

C．“精神领袖”D．“经济领导者”3、一个人的

影响着消费需求和对市场营销因素的反应。

A．能力B．个性C．联系D．精神4、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指

。A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要11/24/202444Ch05消费者市场和购买行为分析5、消费者购买过程是消费者购买动机转化为

的过程。A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向6、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为

。

A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为

C．减少失调感的购买行为D．复杂的购买行为7、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，称为

。

A．主要群体B．参照群体

C．正式群体D．正相关态度群体11/24/202445Ch05消费者市场和购买行为分析二、多项选择题

1、一个国家的文化包括的亚文化群主要有

。

A．种族亚文化群B，宗教亚文化群C.民族亚文化群

D．语言亚文化群E．地理文化群2、西方营销学者通常将消费者购买决策的一般过程分为

等阶段。

A．确认问题B．信息收集C．备选产品评估

D．购买决策E．购后过程3、人们对刺激物产生的知觉有

等几种层次的理解。

A．选择性注意B．选择性扭曲C．选择性保留

D．选择性淘汰E．选择性理解4、同一社会阶层的成员具有类似的

。

A．收入B．个性C．价值观D．兴趣E．行为11/2