品牌管理-市场营销 课程教学大纲

《品牌管理》课程教学大纲一、课程简介课程中文名品牌管理课程英文名BrandManagement双语授课□是☑否课程代码05122318课程学分2总学时数32课程类别□通识教育课程□公共基础课程☑专业教育课程□综合实践课程□教师教育课程课程性质☑必修□选修□其他课程形态□线上☑线下线上线下混合式□社会实践□虚拟仿真实验教学考核方式□闭卷☑开卷☑课程论文□课程作品□汇报展示□报告☑课堂表现□阶段性测试☑平时作业☑其他（可多选）开课学院管理学院开课系工商管理教研室面向专业市场营销开课学期5先修课程市场营销、管理学、战略管理、微观经济学后续课程整合营销、客户关系管理、供应链管理、生产运作管理、电子商务等选用教材《品牌管理》，张明立主编，清华大学出版社2014年参考书目《品牌管理学》，余明阳、姜炜编，复旦大学出版社，2006《品牌管理》，周志民编，南开大学出版社，2009《品牌学教程》，余明阳、杨芳平编，复旦大学出版社，2009《战略品牌管理》，[美]凯文.莱恩.凯勒著，中国人民大学出版社，2009课程资源学习强国、超星学习通课程简介本课程是市场营销专业三年级的专业必修课；本课程将以学生学习小组为单位，以教师讲解、课堂问题讨论、指定书目阅读、学生自学与讲解、专题研讨、品牌塑造实务训练、小组答辩等形式，展开对品牌管理概述、品牌设计与传播、品牌体验与战略选择、实训内容品牌关系与品牌危机处理以及品牌未来发展趋势品牌全球化与网络化五个部分的学习，使学生掌握品牌管理的基本知识，熟悉品牌建立、传播、提升的基本过程，具备全局规划、细节把控、持续优化的基本技能和基本思维，具有运用品牌管理知识和相关课程知识发现、分析、解决现有企业品牌管理方面问题的能力。二、课程目标课程的总目标是将知识探究、能力培养和价值引领三者融为一体、深度协同、有机统一，形成“品牌管理知识—品牌管理能力—品牌管理思维”三位一体的学习结构和“价值、知识、能力”三位一体的教学目标，能学以致用。帮助学生掌握品牌管理基础知识、经典理论、核心理念和解决复杂品牌管理问题的思路、工具和方法，做到“懂品牌管理”、“会品牌管理”和“能品牌管理”；提高学生品牌管理素养、人文素质和社会责任感，培养德才兼备的管理人才。表1课程目标序号具体课程目标课程目标1理论知识目标：了解和掌握品牌管理的基本概念、原理与方法。了解品牌管理思想、理论的历史演变和品牌管理发展的一般规律；熟悉主要品牌管理理论的基本观点；理解品牌管理的本质和基本原理；掌握这些理论、知识和方法适用的实践场景。课程目标2方法能力目标：通过学习品牌识别、品牌设计、品牌定位、品牌特征以及品牌文化之间的相互关系，掌握如何量体裁衣式的设计属于不同企业的企业品牌要素，初步掌握系统与具象分析方法，具备系统设计和模块设计的思维，设计出的品牌不仅符合企业的实际、容易被消费者识别还必须具备灵活化的特征，可持续优化。以及发现、分析特定企业品牌要素组合中存在的问题的能力。课程目标3意识素养目标：通过学习品牌体验的与品牌战略选择的内容，使学生能够了解消费者是如何形成品牌认知的，品牌管理者可以从哪些方面提升品牌认知；使学生能够从系统角度全方面了解顾客形成品牌认知的过程，并形成分环节进行细节提升的意识；使学生了解品牌战略的基本内容与类型，学会路径选择的方式方法，形成学生站在未来回望现状的独特战略分析视角。表2-1课程目标与毕业要求对应关系毕业要求指标点课程目标毕业要求（一）素养要求3.专业素养。系统掌握工商管理类专业基础知识；具备扎实的专业知识、专业技能和专业素养；能够快速准确地识别和分析市场营销中的各种问题，能够适应快速变化的市场环境灵活运用所学知识解决实际问题课程目标1、2、3毕业要求（二）知识要求4.专业知识。具备市场调查、营销环境、竞争态势、消费者行为、营销策划、零售管理、新媒体营销、商务谈判与沟通、营销策略等现代市场营销学经典理论和基础知识；了解本学科前沿及发展动态，了解市场营销发展趋势和前沿营销实践；熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规。课程目标1、2、3毕业要求（三）能力要求1.专业技能。具备市场营销环境分析能力，对市场趋势、竞争态势等方面具有前瞻性和市场敏感性；具备进行市场调查计划、组织、实施、数据分析与挖掘的技术能力；具备为企业进行营销策划、零售管理、新媒体营销等方面的专业能力；具备运用创新思维、信息技术手段等处理各项市场营销关键业务的实践能力。课程目标1、2、34.职业发展。具备创新创业的基本素质，具有开拓精神与创新创业意识；具备敏锐的市场洞察力和判断力，能够及时了解本学科的理论前沿及发展动态，能够不断学习最新的专业知识和技能；具备批判性思维，对市场营销领域涉及的问题进行探索和研究。课程目标3三、课程学习内容与方法（一）理论学习内容及要求表3-1课程目标、学习内容和教学方法对应关系序号课程模块学习内容学习任务课程目标学习重点难点教学方法学时1品牌管理概述1.品牌的基本概念；1.掌握品牌管理的相关概念；2.了解品牌认知、品牌形象与品牌功能、品牌利益、品牌价值、品牌文化的相互关系；3.理解品牌的发展现状以及存在的误区和挑战；

4.掌握品牌的各种类型；5.理解品牌管理发展的规律，初步具备分析品牌管理未来发展趋势的能力课程目标2教学重点：品牌管理的相关概念；品牌认知、品牌形象与品牌功能、品牌利益、品牌价值、品牌文化的相互关系教学难点：品牌产生的根本动因及其对企业、消费者的影响；品牌管理未来的发展趋势。1.视频学习：能够提升学生自学能力，利于知识框架的建立与复习2.习题训练：习题可以对学生及时评价，方便学生快速寻找学习弱项并进行强化。82.品牌的发展历程课程目标23.品牌的内在与外在属性课程目标24.品牌塑造的意义及其过程课程目标35.品牌塑造的方向课程目标26.品牌内在属性塑造课程目标27.品牌外在属性塑造课程目标28.品牌未来发展趋势课程目标32品牌设计与传播1.品牌识别的内涵及其模型1.掌握品牌识别的内涵及其模型，理解要素与品牌识别的关系；2.理解品牌定位的含义，掌握市场调研的一般过程；3.理解品牌特征、品牌文化的含义及其分类，掌握品牌个性的、品牌文化的塑造；4.熟悉品牌传播的途径以及策略；5.掌握口碑传播的定义，并能为特定企业设计口碑传播策略；6.学会利用新媒体对传播品牌。课程目标2教学重点：品牌识别的内涵及其模型、品牌定位的共同点与差异点的内涵及其关联。教学难点：品牌传播的途径以及策略选择、如何打造品牌运营的“良性循环”。1.讲授法：能够帮助学生提高理解能力2.自主学习：能够促进学生思考能力成长82.品牌设计课程目标23.品牌定位课程目标24.品牌特征、品牌文化的含义及其分类课程目标25.品牌传播的途径以及策略课程目标33品牌体验与品牌战略选择1.品牌体验1.了解品牌体验的基本内容；2.掌握品牌接触点的定义以及类型，学会分析具体企业品牌的接触点；3.掌握品牌体验实施与优化的流程；4.掌握品牌战略的实质；5.理解各类不同品牌战略以及其产生的背景6.掌握制定品牌战略的方法，学会品牌发展路径选择。课程目标3教学重点：品牌体验的基本概念及其作用以及如何通过接触点细节的设计提升消费者的品牌体验价值、不同类型品牌的品牌接触点的设计要素。教学难点：结果为导向的战略路径选择思路1.视频学习：能够提升学生自学能力，利于知识框架的建立与复习2.习题训练：习题可以对学生及时评价，方便学生快速寻找学习弱项并进行强化。82.品牌体验的特点课程目标13.品牌战略内容及类别课程目标14.品牌体验设计课程目标14品牌关系与危机处理1.品牌忠诚定义及分类1.理解品牌忠诚的定义及其分类，掌握品牌忠诚对于企业的作用；2.掌握影响品牌忠诚的因素，学会打造品牌忠诚的方法；3.掌握品牌关系的含义及其类型、结构；4.掌握品牌关系形成的过程，学会打造品牌社区的方法与原则；5.掌握品牌资产的含义及其创建过程，学会分析品牌无形资产的价值；6.了解危机的概念及其分类，掌握危机处理全套体系，掌握突发事件的处理方法。课程目标2教学重点：品牌忠诚的形成过程，打造客户对品牌忠诚的技能与方法，品牌关系的实质，品牌危机的一般处理体系。教学难点：品牌社区形成的外部动因与内部动因，品牌社区化的未来发展方向。1.课堂讲授：能够帮助学生提高理解能力2.自主学习：能够促进学生视唱能力成长82.打造品牌忠诚课程目标33.品牌关系含义及类型、结构课程目标24.品牌危机概念及分类课程目标2四、课程考核（一）考核内容与考核方式表4课程目标、考核内容与考核方式对应关系课程目标考核内容所属学习模块/项目考核占比考核方式课程目标11.品牌的基本概念1.品牌管理概述×30%课堂提问2.品牌的内在与外在属性1.品牌管理概述3.品牌塑造的方向1.品牌管理概述4.品牌内在属性以及外在属性的塑造1.品牌管理概述课程目标21.品牌识别的内涵及其模型2.品牌设计与传播×30%案例分析2.品牌设计与定位2.品牌设计与传播3.品牌传播的途径以及策略2.品牌设计与传播课程目标31.品牌体验及特点3.品牌体验与品牌战略选择×40%案例分析2.品牌战略内容及类别3.品牌体验与品牌战略选择3.品牌体验设计3.品牌体验与品牌战略选择评分依据：根据学生基于各课程目标达成情况给分。（二）成绩评定1.平时成绩评定（×40%）包括出勤、课堂问题讨论、指定书目阅读、自学与讲解、小组专题研讨、品牌危机处理实务训练、小组答辩。2.期末成绩评定（×60%）考核方式：随堂考察。3.总成绩评定总成绩（100%）=平时成绩（x40%）+期末成绩（x60%）（三）评分标准表5评分标准（非试卷考核项目）考核项目评分标准优秀(100>x≥90)良好(90>x≥80)中等(80>x≥70)及格(70>x≥60)不及格(x<60)课堂表现与任务完成度上课认真听讲，不做与上课无关的事，能够按照时间节点完成作业上课较认真听讲，有说话的行为，但无其他行为，能够按照时间节点完成90%以上作业，作业完成延期不超过1天上课较认真听讲，有说话与玩手机的行为，能够按照时间节点完成80%以上作业，其他作业完成延期不超过2天上课较认真听讲，有说话与玩手机的行为，能够按照时间节点完成70%以上作业，其他作业完成延期不超过3天上课不认真听讲，不能够按照时间节点完成70%以上作业，严重超期案例分析内容结构：严谨、完整，层次清晰，逻辑性强，且能够经得起质疑和推敲。撰写质量：案例描述与分析准确，结论观点明确，论证科学严谨，论据充分可靠，文字通顺，版面整洁美观，格式完全符合规定。专业水平：有较强的独立解决实际问题的能力和扎实的专业理论基础。创新：逻辑思路和观点有某些独特见解、创新或有新的发现、突破等。内容结构：合理、完整，层次清晰，各部分之间存在较强的逻辑性。撰写质量：案例描述与分析正确，结论观点明确，论证合理，论据可靠。文字通顺，版面整洁，格式符合规定。专业水平：有一定的独立解决问题的专业能力和较好的理论基础。创新：有较大改进或新颖的见解，实用性尚可。内容结构：基本合理、完整，层次基本清晰，各部分之间存在内在逻辑性。撰写质量：案例描述与分析基本正确，结论观点基本明确，论证基本合理，论据基本可靠。文字基本通顺，版面整洁，格式基本符合规定。专业水平：基本上掌握所学理论基础知识，有一定的独立解决实际问题的能力。创新：有一定改进或新的见解。内容结构：部分合理，基本完整，层次基本清晰，各部分之间存在基本逻辑关系。撰写质量：案例描述与分析无大错，结论观点基本明确，论证部分合理，论据有一定的可靠性。文字尚通顺，版面整洁，格式勉强符合规定。专业水平：对专业