上海星饰居国际贸易有限公司营销渠道策划研究

PAGE9上海星饰居国际贸易有限公司营销渠道策划研究摘要：中国是一个贸易，过去十年间，我国贸易总产值和市场的总规模都在高速增长。贸易产业的高速发展给我国的贸易企业带来了巨大的机会。但是随着国家对外开放的不断推进和深入，贸易分销市场的进一步开放，我国的贸易企业同样正在面临着前所未有的竞争和挑战。贸易企业如何能在激烈的竞争中站稳脚跟，如何能快速适应市场和政策的变化，如何能抓住改革开放的良好契机，实现企业的快速发展呢?面对市场政策变化快的矛盾，越来越多的贸易企业已经把工作重点放在营销渠道的建设上。渠道建设己成为贸易企业生存发展的重要因素。如何建立与贸易企业产品特点、自身资源和未来发展规划相匹配的灵活、有效的营销渠道模式，已成为摆在每个贸易企业面前亟待解决的问题。上海星饰居国际贸易有限公司现有的营销渠道出现了渠道模式混乱、渠道控制不力、销售人员老化、经销商信誉度差、渠道成员忠诚度弱和经销商选择和更换标准不合理等问题，已经不能适应市场的变化、公司资源和未来发展的要求。因此，如何根据公司资源和规划，公司的产品特点，选择和设计一个完善、畅通、髙效、控制得力的营销渠道，并有效地实施和管理，对于上海星饰居国际贸易有限公司来说是一个关乎成败的问题。关键词：营销渠道；经营环境；分销渠道；问题；调整与改进Abstract:Chinaisatradingcountry.Inthepasttenyears,thetotaloutputvalueofChina'stradeandthetotalsizeofthemarkethavebeengrowingrapidly.TherapiddevelopmentoftradeindustrybringsgreatopportunitiestoChina'stradeenterprises.However,withthedeepeningofChina'sopening-upandthefurtheropeningofthetradeanddistributionmarket,China'stradeenterprisesarealsofacingunprecedentedcompetitionandchallenges.Howcantradeenterprisesgainafirmfootholdinthefiercecompetition,howcantheyquicklyadapttochangesinthemarketandpolicies,howcantheyseizethegoodopportunityofreformandopeningup,andrealizetherapiddevelopmentofenterprises?Facedwiththecontradictionoftherapidchangeofmarketpolicies,moreandmoretradeenterpriseshavefocusedontheconstructionofmarketingchannels.Channelconstructionhasbecomeanimportantfactorforthesurvivalanddevelopmentoftradeenterprises.Howtoestablishaflexibleandeffectivemarketingchannelmodematchingwiththeproductcharacteristics,ownresourcesandfuturedevelopmentplanningoftradingenterpriseshasbecomeanurgentproblemtobesolvedinfrontofeverytradingenterprise.ShanghaistarACTStheroleoftheinternationaltradeco.,LTD.,theexistingmarketingchannelsinthechannelmodelofchaos,lackofchannelcontrol,salesstaffaging,dealerspoorreputation,loyaltyisweakanddealerselectionandreplacementofthechannelmemberstandardproblemssuchasunreasonable,alreadycannotadapttothechangeofthemarket,companyresourcesandtherequirementoffuturedevelopment.Therefore,howtoselectanddesignaperfect,smooth,efficientandwell-controlledmarketingchannelaccordingtothecompany'sresourcesandplanningandthecompany'sproductcharacteristics,andhowtoeffectivelyimplementandmanageitisamatterofsuccessorfailureforShanghaixingshijuinternationaltradeco.,LTD.Keywords:marketingchannel;Businessenvironment;Distributionchannels;Problem;Adjustmentandimprovement目录第一章绪论 51.1研究背景与研究意义 51.1.1研究的背景 51.1.2研究意义 51.2国内外研究现状 51.2.1国外研究动态 51.2.2国内研究动态 71.3研究的主要内容 91.4研究的方法 10第二章营销渠道及其相关理论分析 112.1营销渠道的概念 112.1.1营销渠道概念 112.1.2营销渠道的类型 112.2营销渠道的重要性 122.3营销渠道的职能 132.4营销渠道的流程 13第三章上海星饰居国际贸易有限公司经营环境分析 153.1上海星饰居国际贸易有限公司介绍 153.2上海星饰居国际贸易有限公司分销渠道的RWOT分析 153.2.1优势 153.2.2劣势 163.2.3机会 173.2.4威胁 173.3上海星饰居国际贸易有限公司分销渠道问题 183.3.1渠道模式 183.3.2渠道层级 183.3.3渠道成员 183.3.4渠道费用 19第四章上海星饰居国际贸易有限公司分销渠道调整与改进 214.1分销渠道改进思路 214.2分销渠道调整措施 214.2.1建立经销商分级管理机制 214.2.2经销商的合理选择 224.3分销渠道调整的可持续性 22第五章结论与展望 245.1研究结论 245.2本次研究的局限 245.3有待进一步研究的问题 25参考文献 26致谢 27第一章绪论1.1研究背景与研究意义1.1.1研究的背景这几年，随着中国经济的高速发展，人民生活水平及物质条件稳步提升，使得老百姓对物质需求不断加大，贸易市场将具有广阔的发展前景。随着贸易市场的变迁和政府的改革，贸易企业如何改善现有营销渠道，提高核心竞争力，成为各大贸易公司不得不考虑的问题。上海星饰居国际贸易有限公司作为较早成立的贸易企业，其单一粗犷的营销渠道模式已经不能适应国内外环境的变化，营销渠道的变革迫在眉睫。1.1.2研究意义本文对上海星饰居国际贸易有限公司营销渠道策略选择的研究有以下几个方面的意义:(1)从宏观来讲，研究上海星饰居国际贸易有限公司营销渠道策略，在上海星饰居国际贸易有限公司发展的成长期，为上海星饰居国际贸易有限公司的长期规划和可持续发展、加快上海星饰居国际贸易有限公司营销渠道建设拓展思路并提供有益的参考意见。(2)从微观来讲，通过对上海星饰居国际贸易有限公司营销渠道存在的问题及原因分析，有利于上海星饰居国际贸易有限公司有针对性地开展营销活动从而取得最佳的效益。(3)对上海星饰居国际贸易有限公司的营销人员来说，企业的经营业绩决定了公司的发展、薪酬体系、自我发展、晋升的机会和更高层次的需求，而营销渠道策略决定了上海星饰居国际贸易有限公司的业绩，公司的营销渠道管理的关系到上海星饰居国际贸易有限公司营销人员的切身利益。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究动态基尔基德在1916年针对渠道效率的问题进行了分析，目前的市场存在产品同质化的问题，因此贸易生产企业需要将贸易营销渠道打开，这对于提升其核心竞争力来说是非常必要的，根据相应的经济学理论可以对其发展的过程中有了基本的了解。奥德训对于渠道设计的看法是需要将其经济效益指标加以重视。巴尔德斯顿认为对于渠道设计来说需要根据企业的经济效益状况来进行具体的决定和判断。麦克马蒙对于营销过程的变化进行了分析，由于在企业生产经营的过程中会出现资产回报率下降的问题，这对于营销体系的协调来说是非常不利的，而且能够看出明显的问题，因此目前主要通过三种方式来进行营销渠道体系的协调工作，以下观点为有代表性的观点：营销渠道所受到的制约因素对于其发展不利。西北大学的路易斯.W.斯特恩教授对于该论点在其著作中进行了深入地分析和说明，渠道结构会受到环境因素的影响，因此营销渠道的成员需要去更好地适应环境所发生的变化，而且要及时将其职能进行适当的调整，将组织结构以及相应的任务分配进行合理的安排。由于在发展的过程中成员之间的相互联系是非常紧密的，因此在涉及到利益分配的过程中需要对其进行良好的协调，不同的协调结果就会对营销渠道产生一定的影响，这也是非常关键的。劳伦斯.Cz弗里德曼和蒂莫西.R.弗瑞也对该观点表达了赞同，而且在其著作当中针对客户的购买行为对于营销渠道的影响进行了详细的说明，客户在进行消费的过程中也会对渠道进行考虑，而且会对其进行评估，这样才能形成消费，对于渠道来说客户的购买行为对其是有很大的影响的，而且为了将渠道成本降低，那么在营销渠道的选择上也有不同。斯特恩在1969年根据渠道成员之间的关系对营销渠道的影响进行了深入地分析，其主要观点是渠道成员之间的权力关系和利益冲突对于营销渠道是有着很大的影响的，因为渠道成员之间有着密切的合作关系，对于每一位渠道成员来说都是团体利益都与自己的利益相关。在营销渠道中不可避免的会由于某些原因发生冲突，因为渠道成员之间必须进行密切的合作才能够完成工作。布朗、戴对于分销渠道中所产生的冲突的特点进行了分析，他指出可以根据观察渠道成员的争议频率来判断。韦尔德(1916)在1954-1973年间主要针对渠道结构来进行相应的分析和理论结果的建立和分析。在渠道理论发展的过程中，该领域是最早提出渠道理论的。韦尔德1916年针对提升渠道效率的方式进行了探讨，有关于专业化生产效益的分析，在营销过程中有专业化经销商是非常合理的；1923年，巴特尔认为为了提升营销渠道效率，也需要中间商的加入，这样能够给消费者带来更多的消费机会和消费可能，提升了效率；奥德逊在1954年针对渠道设计提出了相应的问题，因此根据相应的标准来进行渠道设计。根据以上的研究理论可以对渠道结构有了清晰的了解，营销学者可以根据经济学理论来对营销渠道进行深入地分析，并对其中所存在的问题进行解决。1969年，斯特恩根据渠道中的权力关系来进行分析，成员对于所制定的目标进行了分析，发现在实现目标的过程中由于各种原因会出现冲突，凯苏黎世和斯培克曼(2010)对于渠道成员的培养有着新的见解，他认为渠道成员之间的价值观和处事方式都需要契合。布朗、戴(2013)对于分销渠道中所出现的冲突进行了分析，在这个过程中冲突是会产生不断地变化，因此在面对冲突的过程中会根据不同的阶段产生不同的变化，因此为了更好的对冲突进行衡量，可以对其争议频率进行观察。有的学者根据渠道成员之间存在的利益关系和冲突进行了分析，渠道成员之间需要进行合作才能够更好地完成工作，但是渠道成员之间还存在一定的竞争关系，因此会在工作的过程中发生冲突，强化其中矛盾。90年代以后，有关于关系营销理论的出现，对于营销渠道有了更深层次的认识，因此渠道关系理论的出现对于渠道成员之间的利益关系以及竞争关系进行了深入地研究，渠道成员之间的关系对于渠道有着非常显著的影响。海德和米纳(2016)对于渠道成员对可持续联盟的需求进行了分析，很多下游成员在工作方面会担心没有相应的竞争力，但是上游成员也会对失去下游渠道而感到担心，因此其对于可持续联盟都是非常重视和希望的，首先最重要的就是建立联盟关系，需要双方之间足够的信任，这样在开展相应的工作的过程中能够联系双方共同进行增值，这也是联盟建立的优势。奥得森(2018)根据渠道关系的生命周期进行了分析，其对于商业活动中渠道成员之间的互动行为进行了分析，在进行交易的过程中也就是达成了相应的合作关系。1.2.2国内研究动态近年来，对于营有了更加深入地研究，在我国也对营销展开了相应的研究，而且逐渐对营销渠道的重要性有了新的认识，因此我国学者对营销渠道的系统设计问题和相应的决策问题展开研究。李元旭、黄义志(2000)根据目前正处于高速发展的新兴市场进行研究，以跨国公司作为研究的对象，根据其在渠道建设过程中所做出的创新和实践进行了分析，对于新兴市场建立符合实际的营销渠道来说提供了相应的理论基础。朱玉童(2003)对于厂商建立的渠道网络模式进行了分析，其中有三个基本原则：(1)使渠道成员能够在垂直网上建立良好的合作关系，为共同的利益展开战斗，结成联盟有利于更好地开展相应的活动，形成相应的联盟。(2)渠道的建设需要加强网络控制，对于终端和消费者要有更加深入地了解，要主动的进行渠道的建设。(3)在进行渠道结构的建设的过程中，需要将其时间成本进行降低，对于消费者来说希望尽快收到商品。车胜(2002)根据目前的营销实务中所存在窜货现象进行了分析，其主要的原因就是渠道成员对于自身的利益更加看重，而没有对联盟关系进行重视，因此就会出现窜货现象，使各个区域之间的产品价格混乱，其他的经销商也对产品价格难以进行调整。卢向虎等(2004)根据我国的营销渠道的发展历程进行了研究，1978以来所积攒的相应的数据经验能够建成较为精确的理论模型，渠道长度在发展的过程中也是有非常大的变化的，渠道在变化的过程中会受到企业的内部和外部因素的共同影响，因此在进行渠道构建的过程中需要将其市场环境也进行深入分析（赵晓飞，2005)；（杨涛和葛松林，2008)。渠道在发展的过程中其长度出现了短化和宽化，将营销渠道的很多中间环节减少了，生产企业能够直接实现销售工作。企业为了更好地实现市场的细分，因此需要进行渠道建设(汪端阳和王卫红，2009)。刘琼辉等根据营销渠道在建设过程中的一体化的实现进行了分析，并且对其创新方式进行了分析(刘琼辉等，2009)。营销渠道中所包括的冲突的起因是不同的，由于各种不同的出现，就会造成渠道成员的冲突(刘志超和宋新华，2010)，赵敏对于企业所提供的服务，以及其对于中间商的确定和稳定的方式进行了分析，更稳定(赵敏，2010)。以上都是我国学者针对营销渠道的建设的研究。我国一些专家学者针对营销渠道的建立进行了分析，其中有许多观点都是非常精彩的。尹锡志所提出的构建营销渠道的方式是实行工商一体，形成新的能够适应当前市场价的模式(尹锡志，2013)。孙光明认为贸易分业能够将我国的贸易营销渠道中所存在相应问题进行根本上的解决，这是非常关键的(孙光明，2013)。朱道立认为厂商联盟的渠道模式能够更加适应目前的市场环境，中间商的加入能够将风险降低，互利共赢(朱道立，2014)。王玉梅针对我国的贸易流通模式进行了分析，指出企业可以依靠代理配送的模式来实现良好的经验管理(王玉梅，2015)。程文超对于目前的市场发展状况进行了分析，发现目前经销商之间的关系变得非常复杂，各个经销商之间为了争夺大客户使出了浑身解数，因此在进行相应的客户战略制定的过程中针对维护客户资源进行了深入地分析，而且对于提高客户的忠诚度进行了详细的探讨。大客户预警管理机制的建立方式也在文中有说明(程文超，2016)丁兴良对于贸易行业进行了深入地分析，其中大客户所贡献的利润占80%，因此对于企业来说为了保持更高的利润就需要维护大客户，但是服务20%的大客户需要用到企业80%的资源，而且在实际情况下进行大客户的维护是非常艰难的，在进行大额产品的销售过程中，是与快速消费品之间存在较大的差异的，在销售过程也有很多不同的选择，因此根据客户所提出的需求需要进行不同的解答，在与不同类型的客户进行合作的过程中，应当根据客户的类型来进行策略的制定，在维护大客户的过程中，所需要的时间周期比较长，因此可以根据其在不同时间段的特点来进行销售策略的制定，需要在正确的做正确的事情(丁兴良，2017)。综上所述，我国学者根据渠道建设进行了深入地分析，而且在构建营销渠道的各个方面展开了研究，针对影响渠道建设的主要因素来对其进行分析，也提出了一些创新型的建议来帮助销售渠道实现更好的管理，这对于我国的贸易营销渠道的建设是非常关键的，有利于将其中的不良因素进行排除，在构建贸易营销渠道的过程中也有相应的研究理论。我国的营销渠道与国外的营销渠道进行对比能够对我国营销渠道中所存在的问题进行更加深入的了解，使其得以解决。1.3研究的主要内容本文以上海星饰居国际贸易有限公司为研究对象，首先对上海星饰居国际贸易有限公司的营销环境进行分析，找出问题和出现问题的原因，在此基础上，运用营销渠道设计和决策理论，根据上海星饰居国际贸易有限公司产品各自的特点和不同销售区域的特点，结合上海星饰居国际贸易有限公司营销资源的实际情况，提出上海星饰居国际贸易有限公司新的营销渠道的管理对策，调整营销战略，完善企业营销渠道建设，通过数据库加强公司分销渠道的建设，达到资源最大的利用率，形成上海星饰居国际贸易有限公司贸易零售终端的拉动，为上海星饰居国际贸易有限公司构建一条畅通、稳定、高效的营销渠道。1.4研究的方法(1)文献研究法为了能够更好的研究本课题，本人通过维普、知网以及万方等数字图书馆收集上海星饰居国际贸易有限公司营销渠道策划方面的相关资料，然后对其进行相应的整理归纳，并得出国内在有关研究成果，通过对这些资料进行归纳整理，也为本课题的研究提供了重要的理论基础。（2）经验总结法总结上海星饰居国际贸易有限公司分销渠道存在的问题，总结营销渠道策划分销渠道调整和改进策略，并通过论文或其他形式进行表现。第二章营销渠道及其相关理论分析2.1营销渠道的概念2.1.1营销渠道概念渠道分为传统渠道和现代渠道两种不同的含义。传统的渠道一般即指分销渠道，即产品从生产领域进入消费领域的途径。而现代渠道，既包括分销渠道又包括了供应渠道，即指从原材料的采购到生产领域，半成品到产成品、然后产成品从生产领域进入消费领域的途径，本文所讲的渠道概念是现代的营销渠道的概念。贸易营销渠道的宽度是指营销渠道的每一个层次使用同种类型中间商数目的多少,而中间商数目的多少则是由贸易生产厂家的市场营销策略来确定的。2.1.2营销渠道的类型根据商品营销渠道中成员结合的紧密程度,可以将渠道分为传统渠道和整合渠道两大类型。1) 传统渠道在传统渠道系统中,各成员即生产者、中间商和消费者之间是独立的,因此,这种渠道的结构比较松散。在系统中不存在一个主导体,成员主要为自己的利益而存在,相互之间只是简单的买卖关系。但随着市场环境的变迁,传统渠道面临着严峻挑战。2) 整合渠道营销渠道成员通过一体化整合形成的分销渠道系统称之为整合渠道。主要包括:垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。A垂直渠道系统。是由商品生产商、商品批发商和零售商纵向整合组成的系统。这个系统由具有统治地位的强势渠道成员控制。在这种情况下,其成员或属于同一家公司,或为专卖特许权授予成员,或为有足够控制能力的企业左右,其特点是便于渠道的统一管理,避免出现成员间的利益冲突。该系统有三种主要形式-一是公司式。即由一家贸易企业拥有和管理若干商品工厂、商品批发机构和商品零售机构,控制商品营销渠道的若干层次,甚至整个分销渠道,综合经营生产、批发和零售业务。其特点是总公司可实现统一管理和控制,从而提高了营销渠道的运转能力。二是管理式。即通过商品营销渠道中某个有实力的成员来协调整个商品产销通路的渠道系统。由一些已具备品牌的贸易生产商出面协调批发商、零售商经营业务,并制定统一政策,采取一致行动。三是合约式。处于不同层次的独立的商品制造商和中间商,以合约为基础建立的联合渠道系统。如由商品批发商组织的自愿连锁系统、特许零售系统等等。B水平渠道系统。是由两家或两家以上的贸易企业的横向联合,共同开发新的产品分销渠道。公司间合作的原因主要是出于减低风险的目的,当单个企业有受到资本、人力、生产技术、营销资源的制约而无力自习开发市场时,选择与其他公司的合作,并共同开发市场并形成共生联合的营销渠道。C多渠道系统。对同一或不同的商品的细分市场,采用多条渠道的分销体系。主要由两种形式:一种是商品制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售统一商标的商品;另一种是商品制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性商品。这种渠道方式有利有弊:一方面可扩大贸易产品的市场覆盖率、并降低营销渠道成本和更好的适应消费者的要求。另一方面也容易造成营销渠道之间的冲突,给营销渠道管理和控制带来较大的难度。通过以上对传统营销渠道和整合营销渠道的分析可以看出,传统的商品营销渠道由于其营销方式的单一性,有逐渐被整合营销渠道的方式所取代的趋势,一些贸易生产者更多的选择整合营销渠道的方式来推销其产品,通过中间商来提高产品在市场上的占有率,达到提升自身经济效益的目的。2.2营销渠道的重要性从经济理论的观点来看，市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。市场营销渠道的主要职能有如下几种：1.研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息；2.促销。即进行关于所供应物品的说服性沟通；3.接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通；4.配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动；5.谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议；6.实体分销。即从事产品的运输、储存；7.融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出；8.风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。2.3营销渠道的职能营销渠道的基本功能是实现产品从生产商向最终消费者的转移。但同时也有其他方面的作用和功能。具体如下:(1)调查研究功能，渠道的部分成员收集、整理、传递有关消费者、竞争者、其他参与者及营销环境其他方面的信息，实现渠道内的信息共享。(2)促销功能，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买。(3)接洽功能，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通。渠道的成员之间，为了转移货物的所有权，而就其价格及其他有关条件，通过谈判达成最后协议。(4)配合功能，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动;该功能是指渠道的成员按照买方要求分类整理商品。(5)谈判功能，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签订，实现产品所有权的转移。(6)实体分销功能，产品从下线起，就进入了分销过程，此时，渠道要承担产品实体的运输和储存功能。(7)融资功能，指渠道成员收集并分配资金，用以支付渠道工作所需费用，包括:营销渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间贷款划转、消费信贷实施等等。(8)风险承担，渠道各成员在分享利益的同时，还要共同承担由商品销售、市场波动等各种不可控因素所带来的各种风险。总之，渠道在当今的市场竞争中发挥越来越多的功能，这些功能具体由哪个渠道成员来执行，需要根据实际情况来定。当生产商执行这些功能时，生产商的成本增加，其产品价格也必然上升;当中间商执行这些功能时，生产商的费用和价格下降了，但中间商必须增加开支，来承担这部分费用。2.4营销渠道的流程首先，在设计渠道之前，应该先分析影响渠道的因素有哪些，主要有:第一，产品特点，包括产品的鲜活易腐性、技术性强度、体积或重量大小、单价高低、产品生命周期的哪个阶段、是否具有传统特色等。第二，生产情况，包括生产的集中和分散程度、生产力布局的变化、生产者的产品组合情况、生产者本身的规模能力和商誉等。第三，市场情况，包括市场潜量和购买力大小以及零售商规模大小、市场竞争的因素、经济形势变化等。第四，国家的有关法律规定，企业必须依法使用合法的中间商采用合法的销售手段。其次，营销渠道的设计内容。企业需要先确定营销渠道模式。营销渠道有两个重要的概念，一是渠道的长度，即在整个供应链中中间环节数量的多少;二是渠道的宽度，即在某一具体的中间环节上中间商数量的多少。按照渠道的长度，在选择营销渠道上有直销模式、一层渠道模式、两层渠道模式及多层渠道模式。在宽度的设计上，即按照中间商的数目，渠道度通常有三种可供选择的模式:密集分销、独家分销、选择性分销。在营销渠道成员之间的相互关系方面，营销渠道又分为垂直式营销渠道、水平式营销渠道和综合式营销渠道。确定了模式后，规定渠道成员彼此的权利和责任，如折扣、交货和结算条件、相互提供的服务等。再次，对渠道设计方案的评估和管理。企业设计了分销渠道后，需要从三个方面进行评估，一是渠道的经济效益，二是企业对渠道的控制力，三是渠道的适应性。之后，企业还需要做好渠道管理工作，包括选择渠道成员、激励渠道成员、协调产销关系、评估渠道成员等。第三章上海星饰居国际贸易有限公司经营环境分析3.1上海星饰居国际贸易有限公司介绍上海星饰居国际贸易有限公司成立于2014年1月28日，注册资本5000万元，属于一家有限责任公司，总部位于上海，公司成立至今，始终致力于在中国消费者与国际家居产品间建立“巴拿马运河”的高效供应链，使中国消费者能够以相对合理的价格，享用到高端进口家居产品。公司主要从事于货物及技术的进口业务，销售家居用品、建筑材料、建筑装饰材料、机电设备、五金交电、家俱、日用百货、工艺礼品、文体用品、针纺织品，商务信息咨询，市场营销策划，展览展示服务，室内装潢设计，建筑装饰工程，电子商务等。3.2上海星饰居国际贸易有限公司分销渠道的RWOT分析运用经典的RWOT分析法，从优势、劣势、机会和威胁等四个方面对上海星饰居国际贸易有限公司的内外部条件进行下全面分析和评估。3.2.1优势(1)强大的销售队伍目前上海星饰居国际贸易有限公司在中国共有7000多名员工，其中销售队伍占七成左右，一线销售中大专以上学历的占了绝大多数，员工整体素质较高且年轻化。正是有这一批高素质，年轻又有激情的销售队伍，才能保证公司在中国市场每年有两位数的增长。优秀的销售队伍，优良的产品线，统一的市场策略，专业化的学术推广，畅通的销售渠道是公司取得成功的关键。面对中国这么大的市场，公司会根据各地域的差别来合理配置相应的销售队伍，对于北上广，华东地区等经济比较发达的地方会安排比较多的销售代表和销售经理。(2)优秀的产品线原装进口的家居产品贸易。硬装包括地板、瓷砖、涂料、墙纸、卫浴龙头等，软装包括家具、家居装饰用品等。对于采购的家居品牌及产品，STAR-LIVING星饰居国际自有严格的甄选体系。目前旗下代理六十余个进口家居品牌，其中主要品牌有：地面解决方案：

KRONOSWISS瑞士卢森，瑞士强化复合木地板解决方案；BOEN铂安，德国实木地板解决方案；LICO丽蔻，瑞士多种材质复合地板解决方案；KUBERIT柯博锐，德国地材配件解决方案；FLORIM佛洛瑞，意大利瓷砖解决方案；

墙面解决方案：

ISAVAL伊斯威尔，西班牙涂料解决方案；DECOPRINT，比利时墙纸解决方案；

卫浴龙头解决方案：

MARIANI玛芮安尼，意大利龙头解决方案；SCHMINDLIN叙米德，瑞士卫浴解决方案；

家居用品解决方案：

ALF、COSTANTINI、GAMMA、HIMOLLA、NAOS、REFLEX、SPECTRAL、MURANO等等。(3)规范化的管理公司在人事、财务、日常管理等方面针对销售代表制定了非常详细的制度。在实际的运作过程中按照制度和流程规范办事。这不同于人际关系复杂的国内企业。例如在人力资源部门里面，从实习生的招聘，新员工的招聘，入职的培训，新员工的试用，以及转为正式员工，员工的晋升和调动都是按照公司制度來办。不同级别的员工每年都会享受到不同的培训。(4)良好的企业文化作为一家国际贸易企业，公司在倡导良好的企业文化方面还是可圈可点的。在当今激烈的竞争背景下，企业文化关系到企业的公众形象，企业的品牌，企业的创造力，这一点对于全球化的企业来说，尤为重要。企业文化依赖于公司文化与本土文化的结合，只有适应地方政府的企业文化才能长久发展。在这一点上，上海星饰居国际贸易有限公司实行积极的本土文化策略，创造了良好的企业文化。3.2.2劣势(1)营销策略的不断变化近几年来，公司中国区域基本上是每几年更换一个营销总监，新总监上任又是一个全新的开始，重新洗牌一次。所以公司的营销策略几乎每年都在发生变化，尤其是市场部表现得尤为明显。市场部制定的策略直接影响到一线的销售同事，对于一线的销售代表来说，很多人都无法适应这种变化，销售代表又很难及时地把产品的关键信息传递给客户，对产品的推广和销量造成一定的负面影响。(2)销售队伍的不稳定上海星饰居国际贸易有限公司在中国市场的销售团队规模相当庞大，鉴于公司每年所要求的高速度增长所带来的内部压力，从一定程度上造成了销售团队稳定性的缺失，员工的流失率超过了行业的平均水平，面对员工的高流动率，公司又不得不重新招人填补，还要重新进行各类培训，用人成本在逐年增加。3.2.3机会伴随着全球经济的高速发展和科技进步，全球整体贸易市场将呈现增长的趋势。据IMR预计，2013年全球商品市场将增长4%?7%，达到9750亿美元，新兴贸易市场国家将以两位数的速度增长，对全球贸易市场增长的贡献率接近50%。中国贸易市场已经成为全球第三大贸易市场，且依旧保持高速增长态势，预计到2020年中国的贸易市场规模将达到1000亿美元，将成为仅次与美国，成为全球第二大贸易市场。。十二五。期间，随着我国经济的高速发展和人民群众生活水平的持续提高，在新贸易改革政策等政策的积极引导下，我国商品供应市场较好地满足了人们的日常需求，商品的质量和安全保障水平在相关部门的监督下有了明显提高，贸易产业实现了健康而快速的发展，贸易产业的规模逐渐的扩大，发展的基础得到了全面的夯实，生产和管理水平有了显著的提高。3.2.4威胁(1)仿制品的上市进入21世纪，全球商品研发进入了瓶颈，新分子实体商品开发难度日益加大，延长产品生命周期以及进军仿制品成为企业发展的新的方向。而在国内，中国贸易产业升级的出路就在于将仿制品变成世界的品牌仿制品，让国内目前的仿制品走向世界，对即将到期或未进入国内的产品进行首仿和抢仿。(2)国家限价及降价近年来，国家三番五次地限制单品种的价格，规定进口产品的价格不能够高于国产品的一倍，很多地方还实施了一品双规，所以导致很多外企的产品也在不断地降价。商品降价如同一把利剑仍然高悬在贸易行业头顶上。整个2012年，国家发改委就实施了两次大范围的商品降价，平均降价幅度在20%左右。许多单独定价的商品还将大幅降价。商品大幅度的降价对公司的销售额和利润都造成很大的影响。3.3上海星饰居国际贸易有限公司分销渠道问题3.3.1渠道模式多年来在营销渠道模式上，上海星饰居国际贸易有限公司重视与区域或全国强势企业的良好合作，重点区域渠道建设取得了令人满意的效果。但在渠道模式上，重视一级商的同时，却轻视了数量更多的二三级经销商。这主要是一种观念上的误区，这种观念需要及时改变，目前的中国贸易市场，第三终端将是一个极具发展潜力的市场，二三级经销商可能在企业的规模上相对较小，但对于当地零售终端、特别是第三终端的渠道覆盖是部分一级经销商所欠缺的。而从上海星饰居国际贸易有限公司的产品特征和消费群体来看，部分产品在第三终端应该是有广阔市场前景的。就目前而言，在第三终端的产品覆盖上上海星饰居国际贸易有限公司还有很大的缺陷。 3.3.2渠道层级上海星饰居国际贸易有限公司目前在选择区域经销商的过程中，大多一味求大求全，只是以经销商整体的销售额和规模大小为衡量标准。这种选择有其片面性，规模大的经销商不一定就是适合上海星饰居国际贸易有限公司的产品分销的，可以参考其与公司发生的业务占其整体业务量的比例大小为衡量标准。还应当参考其终端分销能力，公司的信誉、口碑、资金状况等因素。这些综合因素的考虑可以尽可能保证产品的分销渠道顺畅，尽量避免出现坏账风险等。而在渠道成员的撤换和增减时，上海星饰居国际贸易有限公司也没有很明确的考核标准和程序，这就需要制定系统的客户管理机制。3.3.3渠道成员渠道成员管理在渠道管理中起着举足轻重的作用。上海星饰居国际贸易有限公司对部分经销商缺乏深入接触与沟通，没有充分了解渠道成员的需求，未确立渠道的领导地位，导致管控不力。这集中体现在渠道权利结构失衡、渠道利益分配不合理等方面。（1）渠道权力结构失衡企业近年来为了实现销售的快速增长，更多关注的是销量的增长，放松和忽略了对渠道的管控。上海星饰居国际贸易有限公司的产品绝大多数都是高档商品具有良好的品牌形象和较高的市场份额，这往往成了渠道各成员间进行价格战，抢夺市场份额的筹码。而部分经销商为了追求自身利益，提高市场份额，加快资金回笼，完成与上海星饰居国际贸易有限公司签订的协议销售量，不遵守协议的规定，跨区域进行窜货、冲货、换货、低价倒货，严重扰乱了贸易市场的正常秩序。而这一部分经销商有些是公司的重点客户，其销量占公司总体销量的比重比较大，而且与公司各层的关系较好，公司在执行对其的违规处罚时一时难以下手。由于公司对一级商的回款政策大多都是釆取给予其一定资信额度和回款账期的方式，应收账款的存在使得公司在对违规经销商进行处罚时往往陷于被动地位。某些时候上海星饰居国际贸易有限公司确实想更换掉经销商，但又因为渠道资料收集不全，担心更换后导致销量下降，所以只能接受该经销商的不合理要求。这些因素都使得企业的渠道权力弱化，对营销渠道的掌控力不从心。（2）渠道利益分配不合理为了抢市场、抢销量，部分经销商以低于购销协议中规定销售价格出货的现象时有发生，产生市场窜货、冲货、低价倒货等现象，导致部分区域市场价格混乱，分销渠道和零售终端的价格战此起彼伏，而所签订的销售返利难以起到应有的监督作用。这种违规的操作，势必导致部分符合规范的经销商的渠道利益得不到应有的保障，使得这些忠诚度较高的经销商销售上海星饰居国际贸易有限公司产品的积极性严重受挫。渠道利益分配的不合理还将导致其忠诚度的下降，影响到产品的市场开发和渠道的维护。长此以往下去，对上海星饰居国际贸易有限公司的营销渠道管理，区域分销渠道的拓展，对各级经销商的维护和管理将会带来不利影响。3.3.4渠道费用由于存在着生产商、经销商、零售终端本身利益的冲突，直接影响到产品的价格、利润和品牌，因此，渠道冲突也就成了影响分销渠道效率的重要原因之一。由于营销渠道权力结构失衡，公司的渠道权力弱化，加之部分经销商的渠道合理利益得不到有效保障，上海星饰居国际贸易有限公司渠道冲突的问题日益体现出来。上海星饰居国际贸易有限公司目前有上百家规模各异的经销商，合作的经销商数量众多，各地区、各级经销商之间的渠道冲突时有发生，有些有愈演愈烈之势。这主要表现在渠道成员中的某一方或者几方利用某些优势或机会对其他成员采用的敌意行为。例如由于市场价格混乱，有些二级商不从签订协议的一级商进货，而是从价格更低的非协议渠道进货。渠道冲突不只是渠道问题，并不一定只对企业的渠道系统发展造成不利的影响，而是企业分销策略和营销队伍执行力存在了问题，它可能将影响到公司整个营销体系的正常运作。渠道冲突的问题是目前企业的当务之急，如果真的忽略渠道冲突，它就会愈演愈烈，一发而不可收拾。上海星饰居国际贸易有限公司需要对恶性的渠道冲突严加防范并积极化解，积极做好渠道冲突的管理工作，将渠道冲突控制在一个适当的可控范围之内。第四章上海星饰居国际贸易有限公司分销渠道调整与改进4.1分销渠道改进思路上海星饰居国际贸易有限公司要改变过去重视一级商，轻视二级商，注重渠道流通，轻视第三终端的渠道模式。在加强与全国性大型贸易流通企业和区域性强势商业企业合作的基础上，加强对二级分销商网络的覆盖，提高产品在零售终端尤其是第三终端的覆盖率。多年来，上海星饰居国际贸易有限公司与全国性或区域性强势商业企业进行了良好的合作，取得了令人满意的成效。上海星饰居国际贸易有限公司要继续深化同这些企业的合作，建立战略性合作伙伴关系，使双方都成为各自领域的VIP客户，将双方的优势资源集中起来，从而获得排他性的竞争优势。在维护好一级商的基础上，上海星饰居国际贸易有限公司要顺应行业市场发展的要求，加大力度完善二级分销商的渠道体系，确保公司产品在营销渠道中能够畅通地运作，以最快速度到达零售终端。上海星饰居国际贸易有限公司的商务代表需要定期查询各级经销商的库存信息，确保在安全合理的库存范围内，将工作重心由一级商向二级商转变，为区域各二级分销商提供更好的服务，通过这一模式优化，逐步建立一个动态的整体营销渠道网络体系，确保各级营销渠道的畅通无阻。对于上海星饰居国际贸易有限公司的销售部门而言，需要将销售工作的重心由一线城市向二级城市以及县、乡镇一级市场下移。随着国家政策的改变，上海星饰居国际贸易有限公司的部分产品，在二级城市以及县、乡镇一级的第三终端市场将有较大的发展潜力。上海星饰居国际贸易有限公司要加强产品的深度分销，配合区域经销商将产品快速地分销到零售终端，特别是第三终端，并采取措施促进终端消费。上海星饰居国际贸易有限公司可通过和经销商共同举办终端促销推广会的形式将产品顺利渗透到第三终端，实现产品的深度分销，同时为经销商作好服务，加强经销商与上海星饰居国际贸易有限公司的合作信心和态度。上海星饰居国际贸易有限公司要充分利用产品的自身优势，借助渠道的资源，快速抢占市场份额。4.2分销渠道调整措施4.2.1建立经销商分级管理机制建立经销商分级管理机制，首先要根据经销商的回款、信誉、规模等多方面综合因素将经销商分为几个等级:(1)重要大客户这类客户虽然规模不一定是最大的，但是是公司密切合作的战略性客户，一般占整体客户数量的20%，所体现的销售数量应该占据总体的50%以上。(2)重点维持与培养型客户一般占整体客户数量的50%，主要是一些优质的中小型商业客户，或没有进行充分开发的大型客户，通常具有向一级客户培养的价值，是公司需要密切关注的客户。公司将通过一系列的举措，努力将其向一类客户转化，同时防止其发展成为不良客户。(3)选择性客户一般占据公司客户数量的30%以下，承担公司10%以下的回款额度，其中包括公司新接触的客户，或者没有良好发展潜力的商业公司以及需要清理的问题客户。对不同等级的客户，进行不同的沟通与合作方式，可以更有效地分配好公司有限的市场资源，产生更大的市场回报和收益。4.2.2经销商的合理选择首先，要进行科学的市场调查。可组成专人小组进行细致深入地调查分析。在调查中应从以下几个主要方面入手:(1)当地贸易市场的规模和分布。(2)各经销商的负责人、联系方式等细节信息。(3)经销商的业绩、口碑、影响力等。(4)经销商的销售能力、物流配送能力和服务水平。(5)了解经销商的营销网络状况。(6)经销商的财务状况，资金和债务，代理商的选择尤其要注重资金和债务状况。其次，上海星饰居国际贸易有限公司要将招商的信息通过各种渠道发布出去，信息内容要具有吸引力，要了解当地市场经销商情况，将信息及时传达到经销商手中。最后，根据对经销商调查的情况、进行淘汰和筛选，然后确定意向性经销商客户。4.3分销渠道调整的可持续性综上所述，上海星饰居国际贸易有限公司可通过上述措施加强渠道管控力度，有效避免和解决渠道冲突，促进终端渠道销售，使渠道利益得以合理分配，重新树立企业在渠道中的领导地位。充分调动渠道经销商销售产品的积极性，可有效打破目前贸易企业发展的销售瓶颈，而较好的渠道管理水平和完善的渠道资源也将成为提升上海星饰居国际贸易有限公司核心竞争力，实现可持续发展的重要保障。第五章结论与展望5.1研究结论由于商品的刚性需求以及国家政策所带来的市场扩容，我国贸易经济整体保持了平稳增长的态势。与此同时，我国贸易市场的竞争将日趋激烈，贸易企业的战略和营销策略将直接关系到企业的生存和发展，而其中的渠道建设和管理在企业营销力建设中显得至关重要，这对企业提出了更高的要求。如何有效管理和维护渠道内各成员，充分调动渠道成员销售的积极性，避免和解决渠道冲突的问题，使企业的营销渠道管理与长期良性发展相结合，是包括本人曾就职的上海星饰居国际贸易有限公司在内的多数贸易企业需要共同面临的课题。在贸易市场竞争激烈的今天，上海星饰居作为一家正处于高速发展中的国际贸易企业，将营销渠道的重构与管理、加强渠道的撑控能力作为其营销策略重要原则，本文通过分析该公司在营销渠