房地产市场营销（第2版）房地产市场细分与目标市场定位

房地产市场细分与目标市场定位学习目标1引例2主要内容3本章小结4关键概念5课堂讨论6复习思考题7实践与训练8案例分析9《房地产市场营销》（第二版）学习目标了解房地产市场细分的概念和作用理解房地产目标市场定位的步骤和原则掌握房地产目标市场选择的方法《房地产市场营销》（第二版）思考题：1．请根据案例分析海悦华城为什么能够实现高价畅销？2．海悦华城是怎样做的？海悦华城的市场细分引例《房地产市场营销》（第二版）主要内容第一节房地产市场细分第二节房地产市场定位第三节房地产目标市场选择《房地产市场营销》（第二版）第一节房地产市场细分一、房地产市场细分的概念和作用二、房地产市场细分的方法和步骤《房地产市场营销》（第二版）一、房地产市场细分的概念和作用（一）房地产市场细分的概念（二）房地产市场细分的作用《房地产市场营销》（第二版）（一）房地产市场细分的概念

房地产市场细分主要是指将房地产市场划分为具有不同消费能力和购买力的消费者群的过程。《房地产市场营销》（第二版）（二）房地产市场细分的作用1．有利于营销者找到有利的市场方向，掌握市场上的现实购买量与潜在购买量、购买者满足程度及竞争状况等，做好市场定位，从而为后期营销做好铺垫。2．便于把自己的优势力量集中在目标市场上，做到有的放矢，有针对性的开发房地产商品，从而获取更大的社会效益和经济效益。3．能针对目标市场制定适当的营销组合方案，从而提高自己的市场占有率和知名度。《房地产市场营销》（第二版）二、房地产市场细分的方法和步骤（一）房地产市场细分的方法（二）房地产市场细分的程序

《房地产市场营销》（第二版）（一）房地产市场细分的方法1．单一变量因素法2．变量因素组合法3．系列变量因素法《房地产市场营销》（第二版）（二）房地产市场细分的程序

1．选定产品市场范围，即确定进人什么行业，生产什么产品2．列举潜在顾客的基本需求3．了解不同潜在用户的不同要求4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准5．根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为年轻者、老龄者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。6．进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。7．估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。《房地产市场营销》（第二版）第二节房地产市场定位一、房地产市场定位概念和内容二、房地产市场定位的方法三、房地产市场定位的步骤和原则四、房地产市场定位的技巧《房地产市场营销》（第二版）一、房地产市场定位概念和内容（一）房地产市场定位的概念（二）房地产市场定位的内容《房地产市场营销》（第二版）（一）房地产市场定位的概念现代市场营销理论认为，市场定位是针对消费者对企业或产品的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业的特殊形象。因此房地产目标市场定位即房地产开发企业基于房地产购买者的需求和区别竞争对手的产品特征而确定企业在房地产竞争市场上的相对位置。主要包括：项目定位、品质定位、房型和面积定位、价格定位等。《房地产市场营销》（第二版）（二）房地产市场定位的内容1．项目定位2．品质定位3．房型和面积定位4．价格定位《房地产市场营销》（第二版）二、房地产市场定位的方法（一）根据产品特色类型定位（二）利益类型定位（三）使用者类型定位（四）竞争者类型定位（五）特别消费者类型定位《房地产市场营销》（第二版）三、房地产市场定位的步骤和原则（一）房地产市场定位的步骤（二）房地产市场定位原则《房地产市场营销》（第二版）（一）房地产市场定位的步骤1．房地产市场细分2．选定目标市场3．分析顾客4．判断竞争对手5．确定竞争对手6．确定所需的房地产市场《房地产市场营销》（第二版）（二）房地产市场定位原则1．符合企业发展战略的原则2．经济性原则3．适应性原则4．合法性原则《房地产市场营销》（第二版）四、房地产市场定位的技巧（一）根据人文因素细分（二）根据地理因素细分（三）根据心理特征细分（四）消费行为因素细分《房地产市场营销》（第二版）第三节房地产目标市场选择一、房地产目标市场的分析二、房地产目标市场选择策略三、影响房地产目标市场选择的因素《房地产市场营销》（第二版）一、房地产目标市场的分析1．有一定的需求和规模2．有一定的支付能力3．有一定的竞争优势4．有较好的盈利性5．企业的目标和实力《房地产市场营销》（第二版）二、房地产目标市场选择策略1．单一市场策略2．有选择的专业化模式3．复合目标市场策略4．专业市场策略5．完全市场覆盖策略《房地产市场营销》（第二版）三、影响房地产目标市场选择的因素1．企业的资源2．产品特点3．市场特点4．产品生命周期5．竞争状况《房地产市场营销》（第二版）本章小结本章第一节主要介绍了房地产市场细分的含义和作用，明确了市场细分的方法和步骤；第二节讲述了房地产市场定位的内容，包括项目定位、品质定位、房型和面积定位、价格定位等；房地产开发商可以根据产品特色类型定位、利益类型定位、使用者类型定位、竞争者类型定位或者特别消费者类型定位；第三节探讨了房地产目标市场的选择策略，企业是选择单一市场策略，还是有选择的专业化模式策略，抑或复合目标市场策略、完全市场覆盖策略等，这要根据影响房地产目标市场选择的因素，如企业资金、技术设备、职业素质、竞争能力、管理水平，产品自身的特点进行选择。《房地产市场营销》（第二版）关键概念市场细分MarketSegment目标市场TargetMarketing市场策略MarketingStrategy市场定位MarketingPositioning市场选择 SelectionOfMarket《房地产市场营销》（第二版）课堂讨论消费者的年龄、性别、职业、教育程度、家庭成员数量对房地产目标市场定位有哪些影响？《房地产市场营销》（第二版）复习思考题1.房地产市场定位的原则有哪些，步骤是什么？2．一个市场要成为房地产营销的目标市场，要符合哪些条件？3．房地产目标市场的选择策略有哪些？《房地产市场营销》（第二版）实践与训练阅读下表——《竞争对手房地产项目市场定位情况调查表》请根据此表分析不同的房地产企业类型对目标市场定位的依据。表5-1竞争对手房地产项目市场定位情况调查表序号项目名称目标市场市场定位销售情况1广州碧桂园中青年白领人士、高收入人士五星级的家畅销2祈福新顿高级白领人士精英卫星城较好3广州奥林匹克花园热爱运动、注重健康的中青年白领人士运动就在家门口畅销4光大花园关心环境、注重健康的中高收入人士大榕树下，健康人家较好5隆基怡苑中低收入人士广州大道北的家一般6白云堡豪苑高收入人士富豪人家较好《房地产市场营销》（第二版）案例分析

材料：据悉内地某城市一个楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是：1.推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”；2.两个月后，定位为“孩子们成长的地方