房地产市场营销（第2版）房地产产品策略

房地产产品策略学习目标1引例2主要内容3本章小结4关键概念5复习思考题6实践与训练7课堂讨论8案例分析9《房地产市场营销》（第二版）学习目标了解房地产产品和组合策略理解房地产产品组合策略的内涵掌握分析房地产产品策略应用的情景《房地产市场营销》（第二版）思考题：1．“半山半岛”的主要营销对象是哪些消费群体？2．“半山半岛”项目在整体产品营销中应该采取何种策略？“半山半岛”项目的产品策略引例《房地产市场营销》（第二版）主要内容第一节房地产整体产品与组合策略第二节房地产产品的生命周期策略第三节房地产产品的差异化策略第四节房地产产品品牌策略第五节房地产营销服务策略第六节新产品开发策略《房地产市场营销》（第二版）第一节房地产整体产品与组合策略一、房地产产品的整体概念和基本类型二、房地产产品组合策略《房地产市场营销》（第二版）一、房地产产品的整体概念和基本类型（一）房地产整体产品的概念（二）房地产产品的基本类型（三）房地产产品策略《房地产市场营销》（第二版）（一）房地产整体产品的概念1．核心产品2．形式产品3．延伸产品《房地产市场营销》（第二版）（二）房地产产品的基本类型

1．土地2．居住物业3．写字楼物业4．商业物业5．工业物业6．酒店、旅馆7．特殊物业《房地产市场营销》（第二版）（三）房地产产品策略房地产产品策略即通过对房地产产品的整体概念与房地产市场营销竞争之间的相关性的研究，以及对同一供需圈内整个房地产市场中竞争的差异化程度进行分析，寻找产品及竞争的差别，并采取相应的策略，如生命周期策略、差异化策略、品牌策略、营销服务策略、新产品开发策略等，开展错位竞争，以获得市场先机。《房地产市场营销》（第二版）二、房地产产品组合策略（一）产品组合（二）房地产产品组合策略《房地产市场营销》（第二版）第二节房地产产品的生命周期策略一、房地产产品的生命周期二、影响产品生命周期的因素三、房地产产品生命周期不同阶段的营销策略《房地产市场营销》（第二版）一、房地产产品的生命周期房地产产品的生命周期是指一种房地产产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间推移而变化的过程，这种变化的规律正像人和其它生物的生命周期一样，都要经历从诞生、成长到成熟，最终走向衰老死亡。这个过程在市场营销学中是指房地产产品从投放市场开始，经历成长、成熟，最终退出市场为止所经历的全部时间，即产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。其生命长短受顾客需求的变化、房地产产品更新换代的速度等因素的影响。《房地产市场营销》（第二版）二、影响产品生命周期的因素1．房地产产品本身的性质和用途2．科学技术的发展3．消费需求的变化4．市场竞争状况《房地产市场营销》（第二版）三、房地产产品生命周期不同阶段的营销策略（一）导入阶段（二）市场成长阶段（三）市场成熟阶段（四）市场衰退阶段《房地产市场营销》（第二版）（一）导入阶段1．撇脂法2．渗透策略《房地产市场营销》（第二版）（二）市场成长阶段1．宣传重点转向促销2．充分利用价格手段《房地产市场营销》（第二版）（三）市场成熟阶段1．营销组合改进2．市场改进和产品改进3．营销组合调整策略《房地产市场营销》（第二版）（四）市场衰退阶段1．维持策略2．缩减策略3．撤退策略《房地产市场营销》（第二版）第三节房地产产品的差异化策略一、房地产产品差异化策略概述二、房地产产品差异化策略的实施《房地产市场营销》（第二版）一、房地产产品差异化策略概述（一）特色化差异（二）风格差异化（三）性能质量差异化（四）服务差异化（五）营销渠道差异化——业主直销《房地产市场营销》（第二版）二、房地产产品差异化策略的实施（1）把科学、缜密的房地产产品市场调查、市场细分和市场定位作为基础。（2）房地产产品差异化策略是一个动态的过程。（3）要注意房地产产品成本的控制。总之，差异化策略是一个动态的、不断变化的过程，是各方因素相互补充的完美组合。《房地产市场营销》（第二版）案例分析6-1北京现代城的创新（见材料第六章）思考题：北京现代城的创新在房地产产品营销方面给了我们什么启示？《房地产市场营销》（第二版）第四节房地产产品品牌策略一、房地产品牌策略概述二、房地产企业实施品牌营销的途径《房地产市场营销》（第二版）一、房地产品牌策略概述（一）房地产产品品牌的含义（二）房地产品牌策略的重要性（三）影响房地产品牌策略实施的主要因素《房地产市场营销》（第二版）（一）房地产产品品牌的含义品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常由某种名称、记号、图案或其它识别符号构成。品牌实际上是企业或产品在消费者心目中的一种形象代表，将产品或企业从竞争者中区别开来。房地产产品品牌是指房地产开发企业给自己开发的房地产产品规定的名称与标识，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成的。房地产产品品牌在整体产品营销中起着越来越重要的作用，成为房地产企业普遍重视的竞争手段。房地产产品品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期待在市场上获得竞争优势。《房地产市场营销》（第二版）（二）房地产品牌策略的重要性1．品牌是房地产产品的象征2．品牌有助于突出产品的特点3．品牌有助于树立形象，增强竞争《房地产市场营销》（第二版）（三）影响房地产品牌策略实施的主要因素1．创品牌最重要的是市场定位2．质量是创品牌的核心3．优质服务是创品牌的保证4．文化内涵是房地产品牌的灵魂5．创立房地产品牌必须实施高效的营销策略《房地产市场营销》（第二版）二、房地产企业实施品牌营销的途径1．树立品牌理念2．强化品牌意识。3．重视品牌定位4．开创品牌特色5．建造品牌质量6．提升品牌的科技含量《房地产市场营销》（第二版）第五节房地产营销服务策略一、房地产营销服务的内容二、房地产营销服务的形式《房地产市场营销》（第二版）一、房地产营销服务的内容1．为市场提供有效供给产品2．为开发商发现市场机会，实现产品价值，规避市场风险3．树立知名度和美誉度，提升项目和公司品牌《房地产市场营销》（第二版）二、房地产营销服务的形式1．前期市场调研2．策划顾问（广告企划）3．销售代理4．商业地产策划5．分销代理6．企业形象顾问《房地产市场营销》（第二版）第六节新产品开发策略一、房地产新产品的类型二、房地产新产品开发策略三、房地产新产品开发的风险《房地产市场营销》（第二版）一、房地产新产品的类型1．全新型新产品2．仿制型新产品3．改造型新产品《房地产市场营销》（第二版）二、房地产新产品开发策略1．创新策略2．组合策略3．补缺策略《房地产市场营销》（第二版）三、房地产新产品开发的风险1．技术风险2．市场风险3．资金风险4．环境风险5．生产风险6．管理风险《房地产市场营销》（第二版）本章小结本章主要介绍了房地产产品在市场营销方面的营销策略，首先阐述了房地产产品的内涵和概念、产品的基本类型和房地产产品的特点以及产品组合的概念，介绍了房地产整体产品的概念和组合策略，就如何寻找最优产品组合，不同的产品组合如何提升房地产的价值等进行了阐述。阐述了三种常用的产品策略。然后论述了营销服务策略以及房地产营销服务的内容；在房地产新产品开发策略中主要论述了房地产新产品开发策略。在对各种营销策略进行解释和阐述的过程中，结合当前房地产领域理论研究的最新动向，关注我国在未来房地产产品开发，销售方面的主要趋势，以期在房地产产品营销实践方面能够给予一定帮助，以便于在房地产产品的销售中及时发现商机、利用商机，清楚企业所面临的机遇和挑战，更好的在营销中获得主动权，从而为企业发展赢得先机。《房地产市场营销》（第二版）关键概念产品策略ProductStrategy组合策略CombinationStrategy生命周期Lifecycle品牌策略BrandStrategy差异化策略DifferentiationStrategy新产品NewProduct《房地产市场营销》（第二版）复习思考题1．房地产产品的整体概念是什么？2．在房地产产品的不同生命周期中，有哪些不同的营销策略？3．房地产产品差异化策略的内容是什么？4．影响房地产品牌开创的主要因素有哪些？5．房地产企业实施品牌营销的途径有哪些？《房地产市场营销》（第二版）实践与训练

请结合你所在区域的房地产市场情况，在充分调研的基础上，分析老城区和新城区类似楼盘的不同产品策略。《房地产市场营销》（第二版）课堂讨论

在不同的生命周期中，针对同一个房地产产品是否可以考虑差异化的产品营销策略，为什么？《房地产市场营销》（第二版）案例一：北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目）该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积７万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米,涵盖了二室二厅、三室两厅、四室两厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华型住宅需求群体）的需求。案例二：位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位于在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1－8层为大洋百货公司，9—13层为高档写字楼，14—42层是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。

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