房地产开发与经营（第四版）课件：房地产市场营销

房地产开发与经营（第四版）

房地产市场营销房地产市场营销是使房地产产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产市场营销的概念、基本理论进行介绍，并着重讨论房地产市场营销的策划与运作，最后对营销案例进行分析。10.1房地产市场营销概述房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。房地产市场营销的目标和核心，是通过运用既定的程序以及随机的技巧，使房地产交易迅速达成，使商品最终实现价值。房地产市场营销是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段。10.1.1房地产市场营销的概念10.1房地产市场营销概述10.1.2房地产市场营销的基本理论愿望与需求购买的便利性可接受的价格有效沟通产品价格销售渠道促销市场反应顾客关联关系营销利益回报4P理论4C理论4R理论差异化功能化附加价值共鸣4V理论速度微笑真诚机敏研学5S理论10.1房地产市场营销概述10.1.3房地产市场营销的理念创新文化营销关系营销全程营销绿色营销体验式营销差异化营销10.2房地产市场营销策略10.2.1品牌营销策略1.精准的市场定位是房地产品牌营销的基础2.卓越的质量体系是创建知名品牌的保证3.以良好的社会形象树品牌4.以优秀的品质树品牌5.以创新精神树品牌6.以优秀的企业文化树品牌10.2房地产市场营销策略10.2.2价格营销策略开发商的价格营销策略通常有以下几种：总体定价策略、全营销过程定价策略、时点定价策略制定价格策略必须考虑三个最基本的因素，即所谓的3C：顾客需求表（thecustomers’demandschedule）、成本函数（thecostfunction）、竞争者价格（thecompetitor’sprices）。10.2房地产市场营销策略10.2.2价格营销策略价格营销策略中的定价战术开盘定价战术旺销价格战术滞销价格战术尾盘价格战术10.2房地产市场营销策略10.2.3渠道营销策略所谓营销渠道，是指“产品生产者直接或间接向最后消费者或产业用户转移所有权所经过的途径”。从经济的观点看其基本职能在于把产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，消除生产者与使用者之间的距离。10.2房地产市场营销策略10.2.3渠道营销策略直接渠道

通过个人联系，以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品从公司出售给潜在的客户。渠道营销间接渠道通过第三方中间人（如代理或经纪人代表、批发商或分销商、零售商）出售产品。

10.2房地产市场营销策略10.2.3渠道营销策略在房地产营销中，有三种主要的营销渠道，即开发商直销、委托代理商销售和通过房地产经纪人销售，前一种属于直接渠道，后两种属于间接渠道。10.2房地产市场营销策略10.2.4促销策略促销在房地产销售中的作用有以下几方面：一是提供信息情报；二是引起购买欲望，扩大市场需求；三是宣传产品特点与企业形象，保持产品竞争力；四是扩大市场份额。10.2房地产市场营销策略10.2.4促销策略1.让利促销策略；2.广告促销策略；3.营业推广策略常见的房地产促销策略：10.3房地产市场营销运作10.3.1房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。10.3房地产市场营销运作10.3.1房地产市场细分与销售渠道的选择1.有利于房地产企业发现新的市场机会2.有利于房地产企业选择目标市场和制定市场营销策略3.有利于房地产企业集中资源开发市场房地产市场细分的作用10.3房地产市场营销运作10.3.1房地产市场细分与销售渠道的选择选择销售渠道的主要因素商品房因素市场因素企业本身的因素国家政策、法令因素房地产销售渠道的选择选择销售渠道的策略直接渠道和间接渠道短渠道和长渠道宽渠道和窄渠道10.3房地产市场营销运作10.3.2房地产市场营销的策划房地产市场营销的策划就是运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向，使产品及服务完全符合消费者的需要，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。10.3房地产市场营销运作10.3.2房地产市场营销的策划房地产公开发售的策划与运作产品定位定价比例概念的策划与引导价格确定销售的组织和实施10.3房地产市场营销运作10.3.2房地产市场营销的策划大宗交易的策划与运作叫价谈判转让方式风险防范10.3房地产市场营销运作10.3.2房地产市场营销的策划房地产市场营销策划的“六个注意”注意各种资源的整合利用注意做到实事求是注意把握好营销策划的整体效果注意营销策划方案的切实可行注意在营销策划中体现人文精神注意在营销策划中灵活应变10.3房地产市场营销运作10.3.3房地产广告策划软广告企业形象广告楼盘情况介绍各期活动传真市场信息发布硬广告告知型说服型提示型形象型促销型房地产广告10.3房地产市场营销运作10.3.3房地产广告策划房地产广告策划原则时代性实用性全局性创新性阶段性10.3房地产市场营销运作10.3.3房地产广告策划房地产广告策划内容广告目标广告策略