04-1顾客满意与用户体验管理

零售管理第四讲

顾客满意与用户体验管理教学目标、教学重点、教学难点【教学目标】本章在介绍消费者行为基本理论的基础上，对顾客满意的影响因素、消费者不满及投诉管理等问题进行学习。指出零售商的终极目标应该是力争做消费者的生活顾问！【教学重点】顾客满意的本质及影响因素、顾客满意对零售业发展的意义、顾客不满的应对方法【教学难点】顾客忠诚度及培养、用户体验管理

前言

---数字时代需要重新定义客户体验

对于当今中国消费者而言，电商已经改变了他们的传统零售习惯，线下线上购物的界限越发模糊。麦肯锡通过消费者体验设计，提出了客户体验的三个“重新定义”，帮助企业满足数字零售时代消费者的需求，即：重新定义渠道（RedefineChannels），重新定义生活方式（RedefineLifestyles），重新定义产品和服务（RedefineOfferings）互联网时代：用户主权消费时代来临“信息不对称”的时代“用户占据主导地位”时代企业与顾客的距离被拉近去中间化不仅仅是卖产品

而是卖顾客体验、口碑和服务全渠道时代的竞争焦点供应链管理和品牌化：成为电商竞争的新焦点卖货思维产品+服务思维需要走快消费者半步在互联网经济时代，“用户至上”已成为生态系统的硬性要求，使用户体验达到极致、为产品赋予情感成为商家的必修功课。商道赚取人心不是赚取别人的钱，而是满足社会的需求

现在是顾客自身提不出明确需求的时代，建议通过“假设和验证”才能听得到顾客的心声。

——日本“7-11”控股前CEO董事长铃木敏文“真正的竞争对手”不是同行，

而是“不断变化的顾客需求”。

---日本7&I控股公司CEO董事长铃木敏文企业必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通以便满足消费者需求企业必须了解以下问题Who:

哪些人构成了目标市场what：他们购买什么商品why：他们为什么购买这些商品whoelse：还有谁参与了购买过程how：他们以什么方式购买商品when：他们什么时候购买该商品where：他们在哪里购买该商品一、消费者行为解读“消费者行为”不同于“消费”消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。“消费者行为研究”就是指研究人（消费者）究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。消费者购买行为模式--刺激反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者的购买行为的过程购买过程环节通式：认识问题（确认需求）搜集信息可供选择方案的评价（评估）购买决策购买后行为（购后评估）

通式指出购买行为是个完整的过程，包括购前准备和购后评估。但不同购买行为类型可以有不同环节，可以只包含某些环节，也可以改变环节顺序。消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）

购买过程的信息来源：搜集信息影响消费者购买行为的主要因素

文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念

动机感觉学习信念与态度二、我国消费者购买行为特征中国人的消费行为的一般特征重人情和求同的消费动机以家庭消费为主重直觉判断的消费决策朴素的民风和“节欲”的消费观念文化包括生活方式、价值观念、审美观、风俗习惯中国人的核心价值观中庸：强调向人看齐重人伦：重视人与家庭的关系，口传信息重视脸面（名声和地位）：体面消费重视“缘”含蓄的民族性格和审美情趣“领子”颜色区分市场法国一家报纸曾经这样评论：中国有13亿人口，真正具有强势购买力的有8000万人口，真正具有品味的消费者只有3000万，在这

3000万人口中能辨别法国产品价值的也许只有300万人。用金字塔式的结构来看中国市场消费阶层的购买力分布：金领阶层、白领阶层、蓝领阶层和无领阶层。从消费趋势的角度看，真正领导消费趋势的是白领阶层。

金领一般并不领导消费趋势，他们是社会中的小众，只占社会中3～4％的人口，小众本身与社会其他阶层追求的产品就不一样，所以他本身就不具有领导消费潮流的能力。“领子”颜色区分市场：中国白领的特征白领包括社会潜在白领的在校大学生中国白领本身创意有限，这个群体最重要的特点是喜欢接受好的、传播广的与新概念的产品，并且对价格很敏感。美国白领对价格的敏感度可能远低于中国白领。说明中国白领的经济宽裕度有限，同时对于改变自己的社会地位相对敏感。他们非常擅长讨价还价：要求买好牌子但价格便宜的商品。白领是推动假冒名牌在中国被广泛使用的重要群体，原因是由于其购买力并没有这么高，或者说是他们对价格比较敏感，但又愿意使用更能体现体面的符号。年轻就是权力中国儿童有对成人生活的干预权，孩子成为家庭中的稀有资源。第二方面是知识优先权，或者叫后育现象--孩子本身所了解到的知识远远超过老一辈的人，祖辈的人的知识处于在金字塔的最低端，小孩子的知识处在金字塔的塔尖，父母的知识掌握在金字塔的中端。小孩子掌握的知识是最多的，所以在小孩子的眼中，长辈的选择都是不科学的，而重要的是成人也意识到孩子懂得的确比他们多，所以认可孩子提出的方案。孩子10岁之前受稀缺资源效应的影响，10岁之后更体现受到后育现象的影响。年轻就是权利：我国小孩子的消费支配权

以一个家庭为例，如果家里有个4岁以下的孩子，他有家庭消费支配权的12％；孩子到了5～12岁，他有家庭消费支配权的32％；到13～18岁的时候，占44％的支配权。44％的概念是什么样的呢？我们国家的城市家庭户均人口大约有3.26个人，大约2.26个是成人，每个成人只有20％多的消费支配权，比不上这个孩子。孩子不仅仅能确定跟他有关的食品、零食、文具、家庭娱乐活动的消费取向，同时由于现在的大量消费品是同质化的。例如说冰箱实际上性能与外观都是差不多的，可是有个冰箱上的卡通标志正是孩子喜欢的，所以孩子要求购买这样的冰箱，一般家庭就选择了这种冰箱。最时尚的消费概念就是时尚时尚按照程度可以分为三个水平：另类、前卫、流行。另类是谁都看不顺眼的，是真正的个性化、独特和与众不同；前卫是对于另类中的一小部分东西的接受，他们已经有了一小群人，他们因自己拥有这些特点而感觉与其他人不同，他们常把这种感受称为品味或者情趣；流行已经成为了大群体的事情，它与普及只有一步之遥，流行的概念是有了并不时髦，没有是很不时髦。商业时尚大部分是指流行的层级，但流行度并不代表真正时尚。我们国家最具有流行时尚的不是上海、广州等大城市，而是太原、西安、郑州，一个追求流行时尚的地方是容易被商业操纵的市场，而另类与前卫是很难被操纵的。中国：消费者忠诚不高的原因

现在，全世界的产品尤其是新产品都可以拿到中国市场来卖，中国人都会吃这一套，原因是中国是一个快速变化的社会。但这成为许多品牌不能找到忠诚消费者的原因：人们在社会转型期间快速满足人们心理需求最容易的方法就是改变外包装。在零点调查测试过的48种产品中，同样的因素下如果有好的包装可以增强36％的购买力，新的包装可以增加30％的购买力；有广告可以增加30％的购买力，如果用明星做广告增加45％的购买力；同样的因素下，外国的品牌增加20％的购买力，美国品牌增加28％。消费者购买行为发生巨变

生产商和零售商重视卖场营销的一个主要原因，是因为消费者的购买行为在近年发生了显著的变化。

这种变化主要表现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划购买比率急速上升，消费者购买行为的这种变化对生产商和零售商的卖场营销战略产生了重大的影响。计划购买与非计划购买计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前所预定购买的商品，我们把这种在事先进行的购买决策称之为计划购买。非计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前根本没有预定或意识到的商品，我们把这种在店内进行的购买决策称之为非计划购买或冲动购买。美国和日本消费者的非计划性购买据美国著名调查机构的分析显示，美国消费者在超市平均周购买次数为1.2次的情况下，在店内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为66.1％，在连锁药店的非计划购买比率为57.4％。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为11％，而在店内决策的非计划购买率却达到89％。日本消费者店内决定购买占76.1％在店内决定的部分中，有10.8％的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌；有2.1％的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。另外，多达76.1％，即占总购买量3／4的商品全部是在店内决定的。日本消费者在超市的冲动购买消费者在店内经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，在以上调查中这个比率达到42.1％。由于消费者的这种购买行为特点，它为超市企业的卖场营销提供了充分的空间和可能。我国消费者的非计划购买

北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率基本接近80％。我国消费者

非计划购买行为增加的因素

收入水平的快速增加近年来我国城市居民的收入有了很大的提高，而消费者非计划购买率的增加与收入水平的提高有着直接的关系。这主要是因为，随着人们富裕程度的增加而对食品、日用品等生活必需品的购买风险意识，特别是消费者的经济风险意识降低。

收入提高，购买风险意识下降商品同质化，指定购买商品减少商品的同质化现象目前我国食品及日用品消费市场逐渐趋于饱和状态，这使生产厂家之间的竞争日趋激烈。另外，由于不同品牌间的产品质量的差距日益缩小并逐渐趋于同质化，使消费者对品牌的忠诚度迅速降低，指定购买的商品不断减少。媒体广告对消费者的影响力减弱由于日用消费品质量的趋同化，使生产厂家通过媒体广告宣传产品的差别变得越发困难。另外，由于新产品的不断推陈出新，使分配到每一种新产品的广告费用大幅降低，造成媒体广告对消费者的影响力减弱。商家销售方式的创新与购买诱导超市、便利店等，采用自选销售方式在自由挑选商品的环境下，商家可以通过布局、通路设计、陈列设计、灯光色彩设计、广告设计等营销手段，最大限度地诱发顾客的冲动购买欲望直播更是引起消费者冲动性购买的新方式之一三、顾客满意的内涵与构成（一）顾客满意的内涵顾客满意（CustomerSatisfaction，CS）是一种心理活动，是顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系，是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，代表着顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客满意的本质就是事后获得大于事先期望。而高度的顾客满意，最终会带来顾客忠诚。（二）顾客满意的三个构成要素

商品本身因素商品本身因素包括商品硬体价值和商品软体价值。商品硬体价值就是企业必须对所经营商品的品质、机能、性能严格把关，必须要有精品意识。商品软体价值就是指商品在设计、使用方面是否人性化，色彩、名称等方面能否体现新颖性、时尚性，便捷性、易获取性等方面是否满足不同顾客的需求。（二）顾客满意的三个构成要素

2.

服务因素服务因素包括店铺或店内的气氛、销售员的待客态度、售后或资讯服务等。一个好的销售环境，能使顾客处于轻松的购物状态，是销售环节中重要的一环。销售人员的行为主要包括：（1）在对待顾客需要及出现问题时要有友好的表现（2）具有丰富的销售经验（3）销售中关注于满足顾客的需求等（二）顾客满意的三个构成要素

售后服务不仅可以直接影响到顾客的满意度，还可以对产品在销售过程中出现的失误给予补救，以达到顾客满意。支持服务。支持服务包括提供产品保证书、零件供应与服务、使用者帮助和培训。店铺的专业化服务是店铺的优势之一，店铺提供服务的范围和由此形成的店铺政策及态度对顾客满意度无疑具有重大影响。反馈与赔偿。反馈与赔偿包括对投诉的处理、对争议的解决和退款及退款政策等等。这些工作有助于店铺树立令顾客满意的形象。（二）顾客满意的三个构成要素

3.

企业形象因素企业形象象征着企业的信仰与准则，体现了企业的文化。例如，信奉“顾客满意度”的企业，在其经营管理的各环节中都保持顾客至上的思想。（三）影响顾客满意因素的三个层面

必须具备因素此类因素指的是顾客期望存在的并认为应该存在的那些特性。这类因素的存在对顾客满意度的提高没有多大影响，但缺少则会引起顾客的不满甚至恼怒。例如，顾客到餐厅吃饭，顾客预期餐厅应该提供干净卫生的饭菜，因此当预期落空时，顾客就会产生不满。（三）影响顾客满意因素的三个层面

2.

越多越好因素如果与这类因素有关的需求没有得到满足，顾客就会感到失望；如果得到合理的满足，顾客不会有什么感觉；不过在这方面因素的增加和改进会带来顾客满意度相应的提高。譬如，送货上门服务，公司通常会在顾客购物3个小时之后才送到。如果送货人员不快不慢，顾客不会有什么反应；如果送货人员在很短时间内送达，顾客就会满意。（三）影响顾客满意因素的三个层面

3.

期望之外因素这类因素指的是顾客购买后对所购产品产生积极的影响、或事先没有预料的收获或体验。因为是期待之外的因素，所以会产生积极的影响，使顾客非常满意甚至感到惊喜，有利于培养顾客的忠诚感。例如，电信公司对老客户实施充值优惠等。（四）顾客满意的意义

1.外部顾客满意能提高企业的销售额外部顾客满意有助于保持顾客忠诚，增加重复购买的数量外部顾客满意可减少价格波动和不可预知风险，节约销售成本外部顾客满意营销战略确保了原有顾客，创造口碑效应，大大节约了销售成本。同时，消费者对自身喜爱、依赖的产品的价格变动敏感度低，承受力强，信任度高，对质量事故等不可预知风险多采取宽容态度，更注重产品的内在价值。（四）顾客满意的意义

2.内部顾客满意作用是树立品牌效应员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。员工满意除了可以直接带来顾客满意，它还具有两个功能：节省企业内部支出，保持稳定高效的员工队伍包持员工的忠诚，增强企业向心力（四）顾客满意的意义

一些跨国企业在他们对顾客服务的研究中发现，员工满意度与企业利润之间是一个“价值链”关系：（1）利润和增长主要是由顾客的忠诚度刺激的。（2）忠诚是顾客满意的直接结果。（3）满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响。（4）价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的。（5）员工满意主要来自企业高质量的支持和制度。提高内部顾客满意度决不能仅仅依靠金钱，开放式交流、充分授权以及员工教育和培训也是好方法。二、顾客满意度测评（一）确立顾客满意度准则一是建立一个能产生可靠结果的顾客满意程度衡量体系；二是知道员工对于顾客满意程度的影响；三是管理层长期承诺的清晰度；四是让人人都参与策划公平体系的协作过程；五是将每个人，包括经理的报酬与顾客满意度相关联。（二）顾客满意度测量顾客满意度测量可以评价管理体系的业绩，为企业质量管理体系改进提供科学依据。因此制定科学的顾客满意度测量方法是客观、公正、全面调查顾客满意度的基本手段。不过，顾客满意度测量、监控是2000版ISO9000标准的一个重点和难点。顾客满意度测量的结果是企业质量管理业绩的综合指标。企业为了提高产品质量，进行持续有效的改进，应不断地进行顾客满意度测量和市场调查。但如何准确进行顾客满意度调查、测量和分析却是一项极为棘手的工作。（三）顾客满意度测量常用的调查方法1．问卷调查法大多数顾客满意度衡量工作都是通过调查进行的。调查可以是书面或口头的问卷，电话或面对面的访谈，以及专题小组和拦截衡量。（1）问题设计。在设计问题时，你要考虑的最重要的因素是：保证问题简单，每个问题只限于一个主题。（2）调查问题回答。对于问题的回答可以是开放式的，也可以是封闭式的。后者往往是某种量化表。（三）顾客满意度测量常用的调查方法2．电话测评调查成功地进行电话调查，需要遵循以下五点基本原则：问题简洁明了准备一个范本易操作性培训调查员感谢顾客（三）顾客满意度测量常用的调查方法3．二手资料收集二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，在资料的详细程度和资料的有用程度方面可能存在缺陷，但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一种重要参考。特别是进行问卷设计的时候，二手资料能为我们提供行业的大致轮廓，有助于设计人员对拟调查问题的把握。（三）顾客满意度测量常用的调查方法4．访谈研究访谈研究包括内部访谈、深度访谈和焦点访谈。内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈，在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或做出某种行为的原因。焦点访谈是为了更周全地设计问卷或者为了配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息。5．其他方法其他方法包括座谈会、探访、顾客投诉文件分析等定性分析法。（四）顾客满意度的报告美国在用户满意度的研究方面具有一定的权威性，美国用户满意度指数（ACSI）模型也为较多的学者所引用，并为其他国家所借鉴。如美国的满意理论的目的是发现和确定对用户满意度指数的影响因素，以及用户满意度指数和这些因素之间的相互作用机制。目前国内最常用的方法是形成顾客满意度指数（CSI），在设计了一个顾客满意度指数后，这项工作就会容易些。例如，可以让顾客对有关满意方面的50个条目或因素打分，然后把所有这些积分加总平均，把这个平均数作为指数。或者，你可以对这些答案按照重要性分配权数，然后将加权平均数作为指数。四、提高顾客满意度（一）提高顾客满意度的因素1.基本因素商品：商品必须符合顾客的需要，迎合顾客的口味服务：把优质的服务作为核心竞争力，处理好顾客关系，提高顾客满意度和忠诚度，是企业拥有长久竞争优势的重要手段企业形象：即顾客对企业（或者旗下店铺）的评价及企业在相关行业主体中的口碑（一）提高顾客满意度的因素2.

关键因素员工必须有良好的服务态度、灵活变通的服务方法以及积极主动的服务精神，必须遵守服务准则平等对待所有顾客。店铺必须平等对待所有的顾客重视分别接待。虽然对待顾客要平等，但在平等基础上更能有针对性地提供服务，尽可能地满足不同层次顾客的实际需求和心理需要了解顾客的需要，并满足顾客需要。超越顾客的期望服务质量（二）对顾客的需求和价值进行有效评估在充分理解顾客需求的基础上，把需求按其重要性进行先后排序，按照影响顾客忠诚感的产品品质、创新、价格和企业形象等因素确定其相对重要性调查成功与否在很大程度上取决于顾客对所提问题的态度同时，企业应努力加强其形象和声誉（三）培养顾客忠诚感忠诚的顾客会重复购买同一企业的产品首先，公司可以通过降低价格或增加服务来提高顾客的满意度其次，公司可以通过其他的途径来扩大消费者群，如改善制造能力或增加研究开发投入等最后，公司有许多的利益攸关者，包括员工、经纪人、供应商和股东等（三）培养顾客忠诚感顾客整体利益与企业经营的关系（三）培养顾客忠诚感主要从以下几个方面来培养顾客忠诚感：1．识别企业的核心顾客（1）哪些顾客对本企业最忠诚，最能使本企业盈利？（2）哪些顾客最重视本企业的产品和服务？（3）哪些顾客更值得本企业重视？明确上述三个问题的答案之后，管理人员可识别本企业最明显的核心顾客。（三）培养顾客忠诚感2．提出、阐述和广泛宣传企业的经营目标在此过程中，企业应清楚了解提高顾客整体利益的目的何在，是为了保留住顾客、引导消费，还是招揽顾客？在阐述和宣传顾客忠诚感目标管理过程中，如果股东对你的营销行为感到困惑，如果企业主要负责人无法控制其努力的结果，如果不能按顾客要求做得更好，这就说明企业在信息传递和获得人们理解的方面做得不够好。（三）培养顾客忠诚感3．通过顾客确定产品的品质、价格、企业形象和价值标准发现顾客真正需求的过程就是对产品品质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程，其努力应放在解决这两个方面的问题上。一个企业如果满足了顾客的基本需求和真正需求，该企业就会成为顾客采购商品时的首选对象。五、顾客不满与投诉管理（一）产生不满或投诉的原因1.企业自身的原因（1）产品质量无法满足顾客。良好的产品质量是塑造顾客满意度的基本条件，对于服务这种无形产品也是这样。（2）服务无法达到顾客的要求。服务是一种经历，在服务系统中的顾客是否满意，往往取决于某一个接触的瞬间。（3）对顾客期望值管理失误。服务企业对顾客期望值管理失误导致顾客对产品或服务产生过高的期望值。（一）产生不满或投诉的原因2．顾客的原因（1）弥补损失。顾客往往出于两种动机提出投诉，一种是为了获得财务赔偿，另一种是挽回自尊。（2）性格的差异。不同类型顾客对待“不满意”的态度不尽相同。3．环境因素环境因素是指顾客与企业所不能控制的，在短期内难以改变的因素，包括经济、政治法律、社会文化、科学技术等方面。（二）处理原则（1）以诚相待，动之以情。以诚相待是企业服务顾客的最基本态度，员工要忠诚地聆听顾客的心声。同时，员工应保持微笑，真诚的微笑能化解顾客的坏情绪。（2）客观分析，但不可轻下结论。应以平常心对待顾客的过激行为，不要把个人的情绪变化带到处理之中。（3）适度灵活，分清主次。在处理顾客投诉时，既要坚持原则又要灵活机动、弹性处理，使两者矛盾统一起来。（三）解决投诉的方法耐心听取整个投诉过程。虚心接受投诉的事件，保持冷静。站在顾客立场上分