公关概述与经典案例

危机公关

如何将危机转为“机会”？

2008奥运:刘翔退赛之后2008年北京奥运，无论是伤痛还是退赛，对于刘翔来说都是巨大的阴影，由于他的退赛，众多品牌赞助商纷纷撤销谏言:刘翔代言的品牌不要轻易放弃刘翔，放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。NIKE的高明手法:

－刘翔受伤退赛之后，耐克立刻表明了态度－第二天在《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》头版刊登半版广告－广告词:“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。

“我只能说，很多文章、照片只会对下一代产生不好的影响，我不希望看到这样的结果。大家对这件事关心过头了。我觉得，今年，我们中国终于等到了在自己的国家举办奥运会，但是有的人非但不珍惜，反而不停地传那些丢脸的事情（指“艳照门”），要不要先颁一块金牌给你让你闭嘴呢？为什么很多别的地方的娱乐圈比香港发展得更好、更快？艺人是娱乐圈的资产，观众如果不保护我们，还要让我们自己人打自己人，那我们只有死掉！香港的报纸写其他地方明星的时候，永远是写他们怎么好、怎么火，而写香港本地艺人呢？永远是不好的。能不能不要那么无聊呢？我说这些不是因为这次牵涉到我太太，或者这是我谢霆锋的事，而是因为我们中国人要骄傲！而不是要丢脸！”

《新闻晨报》08年3月19日谢霆锋首度回应“艳照门”:

有些事我们要珍惜

“希望你和我一样乐观坚强”

阿娇北京派发“坚强打气信”

阿娇复出后首次亮相内地,为其代言的牛仔裤品牌进行宣传,现场,阿娇感谢粉丝,并宣读“坚强打气信”,表示自己今后要由坚强变为乐观。阿娇为金融危机下正在找工作的年轻人打气,鼓励大家一定不要放弃,。。。。虽然有一些朋友,因为这次金融海啸影响找工作,但不管怎样都不要放弃,要勇敢地去面对。在逆境中就要往上爬,不要往下坠。”

阿娇还亲笔写了一封信给北京一万个青年人,在信中表示青年人要自我鼓励,要积极地面对工作和生活。呼吁青年人保持青春的心情。据悉,该信由北京邮政商业信函局代表袁明小姐接收,一周内向北京一万名青年寄出。《新闻晨报》09年3月22日PRNetWorkChart

公共关系网络图媒体政治家公务员工业协会地方政府学者工会教会环保组织家庭组织消费者协会地方全国国际报社电台TV世界卫生组织联合国世界贸易组织经合组织东盟欧盟公司/品牌

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FourKeyElements四个元素公共关系四大要素:社会组织（企业）主体公众(目标公众、新闻媒体、舆论领袖）客体传播公关的手段管理公关的核心PRProfessionalQualification公关策划人潜质

一个专业的公关人，通常需要具备四点素质:GoodObserver--优秀的观察家会看，敏锐了解周边发生的事，作为信息储存，并及时提出看法和反馈意见；GoodThinker--优秀的思考者公关要求从业人员能不断提出新的创意，这是公关职业的灵魂；GoodWriter--优秀的写作者能写一手优美有文采的文案是公关人员的基本功；GoodSpeaker--优秀的演说者一个好的创意如何能够最终被客户接受，被媒体接受,需要公关人的表达和沟通能力，透彻地阐述自己的观点，打动人心。

PRSenseTest公关专业认知测试

WhoIsShe？

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《解放日报》2005年8月18日Whatdoesthisphototell?

《解放日报》2007年2月13日Whatdoesthisphototell?

NewRoleofPR

公关的新角色Overallcommunicationtrends公关传播趋势FromAwareness&ImageToContentandInteraction形象认知内容＋互动Content?Interaction?内容？互动？HowWeCreateContentandInteraction?

如何创意内容和互动？ThroughTheLineIntegrationOffline:BrandExperience线下:品牌体验Online:BrandSeeding线上:品牌传播Advertising广告Communication传播PRCommunication公关传播InternetPRInfluence网络公关DigitalInteraction数码互动OnlineCommunityOpinionBuilding社区舆论导向建立ExperientialMarketing体验营销RetailMarketing零售营销NewroleforPRinBrandcommunication

品牌传播中的公关新角色Concept概念Involvement介入Credibility可信度Integration整合Amplification扩大Concept概念Howtodevelopagoodconcept?

如何开发一个精彩的“概念”AGoodConcep精彩概念BrandEssence品牌本质ConsumerInsight消费者见识MediaInterests媒体兴趣Concept概念APRleadconceptcan由公关引导的概念可以——Differentiatethebrand区分品牌不同Communicatethebrandessence沟通品牌的本质Raisesocietyandmediaattention提升社会和媒体的关注Createthetopicoftown创意引发公众话题Involvement介入合作Involvement—FromonsitetoMedia

将现场活动转为媒体话题

CreateaconsumerinvolvementprogramandamplifythisprograminmediaHowtodevelopagoodprogram

如何开展一个精彩公关规划？ThirdpartyvaluePartnermediaPRhooksandvaluescreatedbyconsumerparticipationConsumerinsightBrandexperienceCredibility可信度Credibility—Astorytoldbythirdparty

可信度－－由第三方讲述的故事Identifyyourmostcredibleinfluencerplatform确认最可信的影响力人物平台FunctionalandEmotional功能＋情感Createinteractionbetweenmediaandinfluencer在媒体和影响力人物中营造互动Integration整合

Integration—Abigfist整合营销－－重拳出击Advertising广告Retailpromotion零售促销Onsiteevents现场活动Research调研CRMprograms目标消费者互动活动Onlineprograms线上公关活动HowtointegratedwithAD

如何与广告主题整合？PromoteandarticulatetheADtheme渲染和结合广告主题PromotetheTVC(BHSshooting,editingandseeding)渲染电视广告（拍摄,编辑和传播）CreatePReventsandconsumerprogramsaroundtheadcreativity配合广告创意－开发公关和消费受众活动

Coca-Cola

“RescueS.H.E”PRCampaign可口可乐“营救S.H.E”公关活动CaseStudies

Coca-Cola－－‘RescueS.H.E’PRCampaign

CocaColabrand“RescueS.H.E”Campaign

ObjectiveAttracttargetconsumers’attentionandinterestin‘RescueS.H.E’throughphaseof“RescueS.H.ETVC”productionTotapintotheteenagersheartbeatandcapitalizeonthenewpassionpointoftheinternet,Coca-Cola2006“WOWII”TVC-RescueS.H.EallowsconsumerstovotefortheofficialendingorcreatetheirownendingsArticulateCoca-Cola’sbrandproposition(要爽由自己)throughanintegratedmarketingconcepttit