直播电商 课件 项目9、10 电商平台直播实战-以淘宝为例；短视频平台直播实战-以抖音直播为例

电商平台直播实战——以淘宝为例项目九认识淘宝直播规则9.1目录CONTENTS淘宝直播流量分配规则9.2淘宝直播运营实战9.3认识淘宝直播规则9.1

主播薇某偷税漏税被处罚作为主播，如果不了解或不能遵守相关直播规定和法律法规，终究会受到相应的处罚，轻则限制主播权限，重则直接清退。作为主播和直播运营人员，了解并遵守直播规则是一门必修课。导入案例9.1.1淘宝直播规则淘宝直播管理规则分为五章二十条，分别是概述、准入与清退、运营、市场管理与违规处理以及附则，本任务主要从三个重要部分来介绍淘宝直播管理规则。概述01准入与清退02运营03市场管理与违规处理04附则059.1.1淘宝直播规则符合条件的淘宝平台会员(含个人、企业)可入驻淘宝直播平台成为主播以开展直播内容创作、信息发布和推广活动。商家可以开通淘宝直播平台功能以推广商品。准入与清退02主播主动退出的或因不符合主播角色准入要求而被清退的，重新满足准入要求后即可申请再入驻；但是主播因发生“被清退”情形中第②③④条而被清退的，未经监管或平台允许永久不能再入驻，并根据处理情况，平台将保留持续追溯与处罚的权利。9.1.1淘宝直播规则角色准入要求达人淘宝会员可经由淘宝直播平台入驻成为达人主播，须满足：(一)如为个人，须完成个人实名认证，且年满18周岁(同一身份信息下只能允许1个淘宝账户入驻)；(二)如为企业，须完成企业实名认证(同一营业执照下允许≤10个淘宝账户入驻)；(三)如淘宝/天猫平台卖家申请成为达人主播须具备一定的店铺运营能力和客户服务能力；(四)账号状态正常，且具备一定的推广素质和能力，满足淘宝直播平台的主播要求，账号实际控制人的其他阿里平台账户历史未被阿里平台处以特定严重违规行为处罚(包含但不限于：出售假冒商品、发布违禁信息、骗取他人财物等)或发生过严重危及交易安全、发布交互风险信息等情形。商家商家可经由淘宝直播平台入驻成为商家主播，须满足：(一)在淘宝/天猫平台开设店铺，且店铺状态正常的商家；(二)根据平台要求完成认证，如为个人需年满18周岁；(三)未经平台允许，店铺主营类目不可为限制推广的主营类目；(四)账号状态正常，且具备一定的推广素质和能力，满足淘宝直播平台的主播要求，账号实际控制人的其他阿里平台账户历史未被阿里平台处以特定严重违规行为处罚(包含但不限于：出售假冒商品、发布违禁信息、骗取他人财物等)或发生过严重危及交易安全、发布交互风险信息等情形；(五)对商家准入有特殊要求的，从其规定。9.1.1淘宝直播规则运营03信息发布要求与行为规范发布交互信息的会员直播间挂品要求代播要求基础要求浮现权主播9.1.1淘宝直播规则市场管理与违规处理04市场管理情形认证与报备管理发布要求管理

诉讼应对管理

舆情曝光或行政部门要求管理发布违反公序良俗、规则总则或协议的信息违规处理情形一般违规严重违规特别严重违规违规行为处置处置措施类型市场处理处置违规行为处置9.1.1淘宝直播规则违规行为处置措施类型情形管理措施处理措施一般违规轻度每次视情形可采取：(一)提醒警告/官方公示/推送纠错卡；和/或(二)应答检测/商品置灰/切断连；和/或(三)取消单场直播浮现权/拉停直播；和/或(四)屏蔽违规信息；和/或(五)删除违规信息；和/或(六)限制指定商家/商品直播间挂品无中度计一般违规一次重度计一般违规一次；和每次视情形可采取以下措施：(一)限制主播浮现权1-365天；和/或(二)限制主播权限1-7天；和/或(三)罚扣违约金严重违规轻度无中度计严重违规一次重度计严重违规一次；和每次视情形可采取以下措施：(一)限制主播浮现权1-365天；和/或(二)限制主播权限1-15天；和/或(三)罚扣违约金特别严重违规每次视情形可采取以下措施：(一)清退主播身份；和/或(二)限制主播权限；和/或(三)视情形罚扣违约金；和/或(四)视情形进行主播风险交易冻结；和/或(五)视情形进行主播支付宝账户管控措施9.1.1淘宝直播规则违规行为处置措施类型第1次第2次第3次第4次第5次第6次及以上一般违规无无无限制主播权限3天；或罚扣违约金严重违规无无限制主播权限7天；或罚扣违约金清退主播身份9.1.2淘宝直播注意事项1有效利用直播间扶持从第一场直播开始算，这一周就是直播的扶持期，会给予一定的流量扶持。开播之前，产品，主播脚本，直播步骤，对应话术，产品准备都要提前做好，然后发预告开始直播，抓住合适的时间点开播，利用好直播的扶持期可以快速涨粉以及获得一定转化，对于新手主播是非常友好的。2增加直播权限发预告不仅能带来可观的流量，直播标签、标题等都是需要详细去规划的。淘宝直播做的好的，标签定位都是比较精准的。前期4-6个小时的直播时间比较合适，开播前测好自己选择的类目在什么时间段开播流量大，在不断的磨合中形成自己的直播标签。9.1.2淘宝直播注意事项3直播优质内容很多商家做直播没什么观看量，就抱怨平台不给流量。其实直播间刚开播时平台已经给予了流量扶持，而是否再继续给你流量就看直播内容，主要通过转化率来判定，初期抓取这个数据指标，直播间的权重才能逐步形成增长。在直播过程中主动跟新进粉丝打招呼，耐心回答评论区的问题，互动很关键。4注意直播时间对于新手或者产品单一的主播商家，适合轮流直播时间段为夜里场、上午场、下午场、晚上场；如果是货源充足和店铺运营较好的主播，适合轮流直播时间段为上午场、下午场、晚上场。黄金时间段为20:00-23:00，11:00-13:00，15:00-17:00，具体可以先尝试去开播，观察自己的直播间在哪个时间段流量最大，转化最好。

9.1.2淘宝直播注意事项5老客户的维护老客户资源比新客转化效果更好，我们做直播的目的就是销售转化，如果只看重新客户，不去维护老客户，会无形中增加很多成本。主播和运营人员要做好老客户资源的维护，增加复购率，提升直播间转化，从而提升直播权重带来更多流量，形成良性循环。淘宝直播流量分配规则9.2

主播的“煎熬“成长之路一般情况下，小某某每天的直播时长是8个小时，当有活动和大促时，她一天的直播时长会达到16个小时。“第一个月有一两千观看量，第二月有三四千，第三个月有一万，你就觉得自己可以一直坚持下去”。导入案例9.2.1标签竞争标签即直播间的身份，身份越明确，平台越能知道直播间需要什么类别的用户，进而推送相应类别的用户。标签具备三层结构体系，分别为基础标签、偏好标签、交易标签。基础标签包含用户的性别、年龄、地域等基础信息。偏好标签包含用户的直播倾向，即喜欢在什么类型的直播间互动。交易标签包含用户下单商品种类、下单金额、下单频次等。9.2.2主播等级竞争主播成长体系是一个量化机制，它解释了主播的账号处于全平台所有主播中的哪个层级，当前层级意味着什么，在当前的层级可以做的事，怎么做能够晋升到下一个层级。商家可以通过主播成长体系清晰地了解自己优于某个数量的主播，暂时落后于某些主播，从而努力改正自身的不足，一步一步成长为某个专业的头部主播。主播成长019.2.2主播等级竞争主播等级是一套反映主播在平台上综合直播能力的数字指标体系，主播等级由“成长值”决定，共分为7个等级。主播“成长值”每天更新，主播等级每周一更新。主播等级每周更新前，会取更新前一天的“成长值”计算主播对应的等级。在淘宝主播App首页上方点击进入成长值页面，可查看账号的当前等级。主播等级029.2.2主播等级竞争主播等级03主播等级成长值等级权益V10王者挑战赛、热浪联盟、超级直播礼包、浮现权、开播流量礼包V280平台红包、直播品类日、新人领航计划、会场精选流、实时流量赛马V3200平台补贴、潜力主播奖励V4350冲刺领航计划、大促王者挑战赛V5650金牌主播、品牌好货大咖、品牌营销、发光俱乐部、风控工具使用V6900年度盛典奖项、优秀金牌主播V71000定制营销IP、平台核心荣誉9.2.2主播等级竞争影响主播等级的数据指标04开播活跃分（满分149）粉丝活跃分（满分249）直播成交分（满分599）引流分（满分50）9.2.3活动排名淘宝举办的大大小小的活动，各种主题直播与月终排位赛，都是一次洗牌过程。官方活动、官方任务完成得越优秀，排名越靠前，证明主播有实力，可以有效利用平台分配的流量，平台也会给这些榜上有名的主播分配更多的流量。9.2.3活动排名静态权重01直播预告开播时间和时长频道栏目直播封面和标题9.2.3活动排名动态权重02直播分享宝贝点击、加购、点赞粉丝回访直播间互动直播间观看人数新增粉丝数访客停留时长淘宝直播运营实战9.3

郝某文直播间的“不同”郝某文的直播带货与其他主播不一样，他的直播间往往只有他一个人，所以少了其他直播间的喊叫喧闹，但是这样的直播效果未必不好，网友能安安静静的听着郝某文的产品介绍，没有卖惨没有哭闹，也没有强制性消费，有的只是郝某文的娓娓道来。郝某文之所以能成功，靠的就是他的真诚，他的直播间从来没有套路，也没有夸张虚假的演技，更没有助阵嘉宾助播互动拉人气。正因如此，郝某文的直播间从一开始只有三四千人观看，到现在已经有三四万人观看，而且郝某文直播间的人气一直都在上涨。导入案例9.3.1淘宝直播开播首先要下载淘宝主播App，通过手机淘宝或支付宝登录账号，登录后点击“立即入驻，即可开启直播”。9.3.1淘宝直播开播需要通过实名认证和实人认证两项认证，其中实名认证在注册淘宝账号或者支付宝账号时已经完成，目前只需进行实人认证。9.3.2直播预告创建淘宝直播预告就是在直播之前给大家做一个相关的整理引见，通知大家正式直播的时间、商品和要讨论的话题等。商家可以通过淘宝主播App发布直播预告，在首页标签下，完成账号登录并入驻后，点击“发预告”按钮，进入直播预告编辑界面。9.3.2直播预告创建直播标题预告视频封面图上传图片后会按照1:1比例进行裁剪，建议用浅色纯色背景，尽量选取有吸引力的图片作为封面图，可增加直播的点击率。注意预告要想上首页的话，必须上传预告视频，否则此项为非必填项。直播标题要在10个汉字内，可使用一句话形容直播的内容亮点，或者包含粉丝的痛点信息，目的是第一时间让用户产生兴趣。9.3.2直播预告创建频道栏目内容简介直播时间封面图根据计划设置好约定的直播开播时间内容简介可以是本场直播的嘉宾/粉丝福利/流程/特色场景文案、主播的自我介绍、主打商品背后的故事等，应具有可读性主播根据自己的直播主题选择相应的栏目频道，便于平台向前台各个直播频道分发相对应的优质直播内容，即通过栏目频道的选择来将优质的直播间推荐到相应频道，获取相应垂类频道的曝光机会可以添加适量直播时的宝贝，方便用户在观看直播预告的时候提前加购9.3.3手机端开播在淘宝主播App首页中点击“立即开播”或者底部直播logo开始直播按钮即可进入直播界面，需要设置直播的封面图，直播位置信息，频道栏目，设置完成后点击“开始直播”即可进入直播状态。9.3.3手机端开播开播设置中包含画面设置、直播间装修、接听连麦和音乐模式开关以及直播讲解设置。画面设置在网速允许的条件下尽量开启1080p直播，保证直播的画面质量。直播间装修要提前设置好，增加前置贴片和2D绿幕，可在装修市场寻找相应的素材模版，作相应的修改，并投放到自己的直播间中。直播间的贴片可以展示直播中的一些信息，使用户有更好的观看体验。9.3.3手机端开播直播中可以查看购物袋商品，进行上架操作，添加商品，设置互动，录制商品讲解等，在“更多”选项下，可以查看其他在直播中可以设置的选项，如美颜滤镜、镜头翻转、画面设置、语音播报等。9.3.4PC端直播管理点击首页页面中的“我要开播”按钮进入淘宝直播界面，点击下方“选择场次”按钮开始创建直播，如之前创建过直播预告，则可以直接选择已创建的场次来进行直播，如未创建过预告，则填写完整直播信息如直播封面、标题、简介、频道栏目、地理位置后点击“创建直播”按钮。此时尚未开始直播，建议先设置好直播界面后再点击下方“继续直播”或“开始直播”按钮进行推流，等画面倒计时结束后正式进入直播状态。9.3.4PC端直播管理直播间场景元素设置创建场景添加元素导播模式9.3.4PC端直播管理直播间工具箱直播界面左下角“互动中心”模块有很多互动小工具可以在直播时使用。如设置优惠券&红包，直播间公告，福利抽奖，官方信息卡等，在选择直播场次后即可进行相应设置。9.3.4PC端直播管理宝贝口袋和商品上架点击“宝贝口袋”可查看并上架直播间商品；“商品上架”中可以选择店铺中的商品、编辑利益点，并将宝贝保存到待推（即待直播商品）或是推送到宝贝口袋（即上架宝贝连接）。THANKS短视频平台直播实战——以抖音直播为例

项目十平台的规则与特色10.1目录CONTENTS抖音直播流量分配规则10.2抖音直播运营实操

10.3

平台的规则与特色10.1

非遗“抖”出来--庆阳香包现在有很多非遗技艺通过抖音平台进行传播，越来越多的人通过网络了解非遗技艺、欣赏非遗技艺，传播和传承非遗技艺。庆阳香包绣制非遗工坊的匠人们也希望借助网络平台让天南海北的人们看到庆阳香包，借助直播这种崭新的宣传形式助力非遗传承，为产品拓宽销售渠道。导入案例10.1抖音平台

抖音电商直播自2018年开始兴起

2020年抖音电商直播迅速起量

2021年底，抖音已有超过300万个直播间

2023年抖音电商直播日均观看量超29亿次，日均搜索超4亿次，平台全年售出商品超300亿件10.2抖音电商直播规则准入规则0110.2抖音电商直播规则账号等级四个维度分02

叠加门槛L7L6L5L4L3L2L1L0权益规则保障规则考试-√√√√√√√√以考代罚加分带货口碑分≥4.6√√√√----脚本预审工具-√√√√√√√√经营工具选品广场-√√√√√√√√达人广场-√√√√√√√√PC工作台-√√√√√√√√平台服务提报平台服务-√√√√√√√√客服服务-√√√√√√√√荣誉认证优质电商达人认证昵称非店铺且无安全问题√√√-----功能

裂变红包-√√√√√√√-主播券&购物红包-√√√√√√√-超级福袋带货口碑分≥4.4√√√√√√--招商合作-√√√√√√--智能商品标签-√√√√√---直播预告-√√√√----10.2抖音电商直播规则账号等级四个维度分02信用分带货口碑分履约分评价分抖音电商直播特色0310.2抖音电商直播规则“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”抖音电商直播特色0310.2抖音电商直播规则抖音平台最初是一个短视频平台，所以抖音平台上的大多数用户都有观看短视频的习惯，部分用户具有观看直播的习惯。短视频功能和直播功能同时汇集在抖音平台上，抖音用户随时会从短视频用户变成直播间用户，也会随时从直播间用户变成短视频用户。抖音电商直播特色0310.2抖音电商直播规则抖音直播流量分配规则10.2

主播的“煎熬“成长之路从淘宝直播到抖音直播？现在越来越多的商家、直播机构开始跨平台布局，虽然都是直播平台，玩的却是不同套路，抖音与淘宝在流量分配、算法机制和考核准标上都存在差异。在抖音直播间有时候5个小时只播1个产品，这在淘宝直播间是几乎不可能出现的。直播团队必须学习适应直播平台之间的隐形壁垒，在迥异的流量玩法、用户画像、算法逻辑中计算投入与产出的最优解。抖音直播间的流量分配到底遵循怎样的规则呢？。导入案例10.2.1平台推流逻辑在抖音平台

当场流量＝预分配流量＋实时分配流量账号权重预分配机制每次开播前，直播间的流量大概都会有一个预分配值实时赛马机制从开播起，直播间每5分钟，每1小时，每1场的直播数据，都是在跟别的直播间做竞争人气模型与成交模型用于衡量直播质量的指标体系主要分为两类，浅层的人气数据指标和深层的成交数据指标。10.2.2直播间流量来源分析抖音直播间主要的流量渠道来源主要可以分为两类：自然流量和付费流量。自然流量包括：直播推荐（直播广场、推荐feed、同城、其他推荐场景）、短视频引流、关注、搜索、个人主页&店铺&橱窗、抖音商城推荐、活动页、头条西瓜、其他。付费流量包括：千川品牌广告、千川PC版、品牌广告、小店随心推、其他广告。10.2.3自然流量的获取方式自然推荐01自然推荐流量包括推荐feed、直播广场、同城feed等多种。10.2.3自然流量的获取方式短视频引流02做直播的大多数会做短视频，主要就是因为短视频对直播间的引流效果非常好。短视频流量的转化率非常高，通过短视频点击进入直播间的人，一般都是被短视频的内容吸引或者被达人吸引，想要进入直播间进一步了解的。这类人群非常精准，所以转化率会很高。10.2.3自然流量的获取方式搜索03自然流量中，用户通过搜索直播或者任意词进入直播间。如图所示，在搜索框中搜索任意关键词，即可出现若干与关键词产品相关的直播间。自然流量中，用户从关注tab下的入口进入直播间。用户关注过的主播，会在关注页被推荐相关正在直播的直播间，同时也会有下拉标签小字提示目前正有“N个直播”，点击标签按钮出现正在直播的主播头像，同样配有明显的呼吸灯标识。关注tab0410.2.3自然流量的获取方式10.2.4付费流量的获取方式巨量千川是一个为抖音直播间、短视频等多种带货形式搭建的广告投放一体化平台。支持移动端和PC端双端投放，基于投放自动化程度，分成极速版和专业版。平台分三种版本：小店随心推（移动端）、千川极速推广（PC端）、千川专业推广（PC端）。通过三个版本的差异化能力牵引，带动商家电商营销从入门到精通。小店随心推则是为了适配电商营销场景而打造的DOU+电商专属版本，与小店紧密结合，是电商营销新手在移动端推广小店商品时的入门增长工具。小店随心推为推广者在抖音端推广小店商品的轻量级广告产品，主要服务于一般创作者、腰尾部商家（特别是自助客户），提供原生环境、自助的流量解决方案，投放方式最为简单操作方便，使用移动端即可完成。小店随心推付费投流方法0110.2.4付费