2020年秋季学期电大考试《市场营销策划》考试题库及答案

一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“，错误的划“X”。每小题2分，共20分。）

B

标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。（X）

C

从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。V

策划就是计划。（X）策划的前提在于充分掌握市场信息。（V）

策划主体可以是个人，也可是机构、组织。（J）

创意是人们主体意象与客体表象的结合。（V）

促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。V产品策划属于市场营销战略策划的范畴。（X）

产品定位是指企业产品在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。（V）

产品质量属于产品整体的核心部分。X

产品的最高价格取决于产品的成本费用。X

D

低成本战略是指企业必须通过有效途径使其生产成本低于竞争对手，以获得同行业平均成本以上的利润。（X）

当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。（X）

G

广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。（义）

国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。（V）

搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客购买。X

M

模拟策划设施阶段是市场营销策划实施的基本工作阶段之一。（J）模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。（J）

P

品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。（X）品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企

业文化和企业价值观。（X）

品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（X）

Q

企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设。（义）

企业营销策划无须重视环境问题。（X）

企业形象的形成取决于三个因素：公众印象、公众态度和公众舆论。（V）

企业行为形象是最外在、最易表现的部分，它是理念形象的载体和外化。（X）

R

任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。X

S

市场营销策划主要有创新性、可行性、权变性等特性。（J）

市场营销策划的第一步是市场调研。（X）

市场营销的最终目标是实现“交换”。X

市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。J

市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。X

市场营销组合因素是企业不可控因素。X

适当数量的中间商的存在能减少在商品流通中的业务量。V

使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会会影响到整个品牌的声誉。（J）

事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。（J）

T

体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。（V）

X

需求是可以刺激的，并随着企业营销努力的大小而变动。J

Y

遇到环境威胁，企业只有回避。X

营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。（X）

营销策划一般划分为营销战略策划和营销战术策划。J

营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。X

营销中期战略规划包括面向未来市场，利用新技术，开发全新产品，引导未来市场，创造全新市场。X

牙膏类产品通常选择短而窄的分销渠道。X

优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。（V）

Z

在现代市场上，企业要得到新产品，应单独完成新产品的构思到生产的全过程。X

最好的危机公关是将危机消灭在萌芽状态，避免危机的发生和出现。（J）

最短的渠道是“生产者一一消费者”，但是这种渠道是不存在的。X

真正意义上的E-mail营销并不需要得到用户的许可。（X）

直邮营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。（X）

二、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共10小题，每

小题2分，共20分。）

C

策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力？（C）

A.创新能力B、表达能力

C.自控和应变能力D.社交能力

E

2004年，杜邦公司被曝光其关键原料“特氟龙”可能会致癌，此时杜邦公司应该采取何种营销策划以帮企业挽回声誉？（C）

A、新闻公关策划B、事件公关策划

C、危机公关策划D、体验营销策划

K

控制价格升级的途径有：（A）

A、降低关税B、采用成品运输

C、增加分销渠道D、控制营销成本

M

某时装公司将原定价为800元/套的西服销售给某百货公司10套，双方约定，百货公司在10天内付清货款，时装公司将按照九折收款;

如果百货公司在10天以后20天内付清货款，时装公司将按照九五折收款；如果百货公司超过一个月付款，则需向时装公司全额付款。

这属于哪种折扣方式？（A）

A、现金折扣B、数量折扣C、季节折扣D、价格折让

Q

企业发动降价策划的最主要的原因是什么？（D）

A、提高产品品牌声誉B、产品供不应求

C、产品成本上升D、企业急需回笼大量资金

企业战略定位策划最基本的命题是：（A）

A、企业的产业领域定位策划B、企业在行业中的市场地位策划

C、企业盈利模式策划D、企业发展战略定位策划

企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等方面都采用统一的包装风格，给消费者以视觉的冲击，激发消费者购买是属于以下哪

种包装策略？（B）

A、组合包装策略B、类似包装策略

C、等级包装策略D、再使用包装策略

确定企业的市场细分、目标市场和市场定位，属于市场营销策划书中的哪个部分？（A）

A.营销战略B.营销组合策略

C.行动方案D.策划控制方案

R

人们受智能相机（“傻瓜相机”）的启发，试图研制出全智能操作的“傻瓜汽车”，这种活动属于：（D）

A.形态性模仿创造B.结构性模仿创造

C.原理性模仿创造D.功能性模仿创造

s

市场营销策划的实施有5种模式，其中增长式模式的主要缺点是：（D）

A.决策者与执行者分离B.难以取得可靠信息

C.有可能以牺牲经济合理性为代价D.耗费人力、物力、财力

市场营销策划的目的是：（C）

A.在于充分掌握市场信息B.有效利用和合理配置资源

C.制定切实可行的执行方案D.策划主体必须具备较高的综合素质

受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权，这属于哪种特许方式？（C）

A、一般特许B、委托特许

C、区域开发特许经营D、复合特许经营

TCL公司在省会一级市场成立销售分公司，并在分公司本部及地级市二级市场设立经营部，承担当地TCL电视机的销售任务，在县级市

和乡村等三四级市场按“每县一店，每镇一店”的方式建立专卖店，这属于哪种分销模式？（C）

A、直销B、自销C、直供零售D、区域总经销

投入的市场营销策划经费应能保证市场营销策划方案的全面实施。这正是（C）所要求的。

A.效益性原则B.经济性原则

C.充足性原则D.弹性原则

通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法是属于以下哪一种市场营销策

划创意方法？（C）

A.模仿创造法B.移植参合法

C.联想类比法D.逆向思维法

W

王老吉的世界杯营销是属于以下哪一种营销方式？（B）

A、节日营销B、事件营销C、会展营销D、体验营销

以下哪一项不属于营销策划经费预算的内容？（D）

A.市场调研费B.信息收集费

C.人力投入费D.材料损耗费

以消费者满意为中心的理念的营销策划活动表现为：（A）

A.以消费者需求为中心研究和设计产品B.在营销过程中注入知识含量与文化内蕴

C.寻求经济行动与环境之间的动态平衡D.提供安全和性能良好的产品和服务

以下哪一项不属于市场营销策划的策划技巧？（B）

A.物质性创新B.管理创新C.顾客性创新D.信息性创新

以下哪个是产品定价的最低经济界限？（C）

A、竞争要素B、需求要素

C、成本要素D、产品利润

以下哪一种不属于竞争导向定价法？（D）

A、随行就市定价法B、拍卖式定价法

C、限制进入定价法D、需求导向定价法

以下哪一个是企业形象构成中层次最深、最核心的部分？（D）

A、企业视觉形象B、企业行为形象

C、企业造型D、企业理念形象

以下哪一项不属于产品策划的要素？（C）

A、市场分析B、产品定位

C、价格定位D、售后服务

以下哪种属于统一品牌策略？（A）

A、企业生产的产品统一使用一个品牌

B、同一■产品使用两种或两种以上的品牌策略

C、产品有个统一的主品牌，同时还有各自副品牌的品牌

D、不知名的品牌与知名品牌联合，借助知名品牌的影响力托起不知名品牌

1998年，新飞研制出无氟节能冰箱。在其他厂家跟进之时，新飞又引进了全面杀菌技术，推出具备超级节能和全面杀菌功能的“双冠

王”系列冰箱。这属于哪种战略策划？（B）

A、成本领先战略B、差异化战略

C、集中化战略D、国际化战略

以下哪一项不属于促销人员组织需要考虑的内容？（D）

A、促销人员在不同销售区域的配置B、促销人员的组织类型

C、促销人员数量的确定D、促销人员的激励

以下哪一项不属于广告预算的内容？（A）

A、新产品开发费用B、市场调研费

C、广告设计和制作费D、广告媒介使用租金

以下哪种国际市场进入方式的风险最大？（D）

A、直接出口B、间接出口

C、许可证模式D、直接投资

以下哪一项不是构成倾销的条件？（D）

A、产品出口价值低于正常价值

B、产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁

C、与实质性损害、威胁和阻碍存在着无法分割的因果关系

D、排挤竞争对手或者独占市场

以下哪一种不属于直复营销方式？（B）

A、电话营销B、绿色营销

C、目录营销D、电视营销

三、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选出它们并将其序号填入题后括号内。多选、少选均不得分，

本题共10小题，每题2分，共20分）

促销人员的激励方式包括：（ABCD）

A、环境激励B、物质激励

C、目标激励D、精神激励

产品策划的内容包括：（ABCD）

A、新产品策划B、品牌策划

C、包装策划D、服务策划

产品策划的任务是：（ABCD）

A、确定目标B、确定企业产品营销的全方位定位

C、确定产品市场定位D、确定实现产品营销的全方位定位

CIS效果一般从哪几方面进行评估？（ABCD）

A、企业内部B、外部环境

C、营运业绩D、目标检讨

D

定价策划的目标：（ABCD）

A、利润最大化B、提高市场占有率

C、提高企业及产品形D、维持价格稳定

定价策划一般包含以下几个任务：（ABCD）

A、终端价格策划B、价格结构策划

C、价格体系策划D、价格调整策划

分销渠道策划的内容包括：（ABCD）

A、分销布局策划B、分销模式策划

C、渠道招商策划D、渠道制度策划

分销渠道的目标包括:(ABC)

A、保证货畅其流B、保证价格稳定

C、促使市场最大D、降低成本

G

国际市场进入方式包括:(ABCD)

A、贸易式进入B、契约式进入

C、直接投资式进入D、国际战略联盟

广告方案策划包括：(ABCD)

A、广告媒体的选择B、广告发布的时机

C、广告促销的频率D、广告促销的排期

L

绿色营销的特点有:(ABCD)

A、培育绿色文化B、采用绿色标志

C、实行绿色促销策略D、提倡绿色消费意识

P

品牌策划的策略包括:(ABCD)

A、统一品牌策略B、多品牌策略

C、主副品牌策略D、联合品牌策略

品牌策划的策略包括：(ABCD)

A、统一品牌策略B、多品牌策略

C、主副品牌策略D、联合品牌策略

请指出以下适合作为市场营销策划的切入线索：(ABCD)

A.政治线索B.经济线索

C.科技线索D.文化线索

企业战略定位策划的内容包括：(ABCD)

A、企业的产业领域定位策划B、企业在行业中的市场地位策划

C、企业盈利模式策划D、企业发展战略定位策划

企业识别系统计划制定后，需进行对内对外的传播。对内传播的内容一般包括以下哪几项？(ABCD)

A、介绍CIS导入的意义和原因B、介绍本企业的CIS计划

C、宣传新理念D、说明企业标志

市场营销策划组织机构主要的构成人员有：(ABCD)

A.策划总监B.主策划人

C.市场调查人员D.文案撰写人

市场营销策划的功能是：(BCD)

A.收集充分的市场信息B.指导实战

C.规避风险D.整合资源

市场营销策划的特性包括：(ABCD)

A.创新性B.可行性

C.权变性D.复杂性

市场营销策划的步骤是①明确策划问题；②市场调研和预测；③确定策划目标；④制定营销策略组合；⑤撰写营销策划方案。请选择

正确的排序：(A)

A.①②③④⑤B.②①③④⑤

C.②①⑤④③D.⑤④③②①

X

新闻公关策划常用的策略包括：（ABCD）

A、热点移用B、借助名人

C、小题大做D、感情放大

一般来说，选择商业伙伴的标准主要有：（ABD）

A、企业实力B、经营业态

C、经费预算D、企业形象

一般情况下，可从以下哪些方面来衡量创意？（ACD）

A.创新性B.效益性

C.影响力D.持续性

营销策划经费预算原则包括：（ABCD）

A.效益性原则B.经济性原则

C.充足性原则D.弹性原则

营销策划组织机构设置的原则有：（ABCD）

A.统一指挥原则B.统一命令与分层管理原则

C.合理分工原则D.精简高效原则

以下哪几项属于营销策划书正文的必要部分？（BCD）

A.目录B.环境分析

C.营销目标D.行动方案

以下哪些属于网络营销？（ABCD）

A、网上市场调查B、网络消费者行为分析

C、网络产品和服务策略D、网络促销与网络广告

以下哪种情况下企业可以进行企业形象策划实施？（ABCD）

A、企业处理或改制重组B、企业推出新产品

C、企业开拓国际化经营D、企业发生重要人事变动

Z

直复营销方式包括：（ABC）

A、电话营销B、直邮营销

C、目录营销D、网络营销

在推介市场营销策划书回答问题环节要做到以下几点：（ACD）

A.回答细密B.不回答否定的疑问

C.表达婉转D.反复强调自己的观点

四、简答题（简要回答下列各题。本题共3小题，每小题8分，共24分）

1.市场营销策划的含义是什么？

答：是指策划者为了达到一定的营销目标，在充分进行市场调查和分析的基础上，通过有效配置和运用自身有限的资源，对企业营

销活动所作的谋划。

2.创意的激发途径有哪些？

答：创意的激发途径有以下几种：1、培养创意意识，客户惰性思维。2、突破思维定势，训练发散性思维。3、寻求诱发灵感的锲机。

3.市场营销策划书推介的步骤有哪些？

答：1、自我说服2、模拟演练3、事前协调4、突出卖点5、准备报告中使用的工具6、把握决策人的水平

4、简要说明企业战略定位策划的内容。

答：企业战略定位是对企业以什么服务社会、以什么立足于市场的本源性和战略性思考。它是涉及企业生存本源的核心思考。是有

关企业使命和企业愿景方面的哲学思考。其内容包括：产业领域定位策划、市场地位定位策划、赢利模式定位策划和企业发展战略

定位策划。

5、企业视觉识别系统的基本要素有哪些？

答：企业视觉系统的基本要素包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型

与图案、企业宣传标语和口号等。其中，名称、标志、标准字、标准色时企业视觉识别系统的枢纽和核心要素。

6、定价策划时需要考虑的要素有哪些？

答：定价策划的要素，有企业内部要素、也有外部要素；有主观要素，也有客观要素。一般来说，主要包括成本要素、需求要素、

竞争要素。

7.分销渠道策划的内容包括什么？

答：（1）分销布局策划，即到哪里去销售，这属于战略层面的策划。

（2）分销模式策划，即通过什么样的分销模式去销售，就是根据流通环境和分销数目，选择零售业态、分销运作模式和渠道结

构模式

（3）渠道招商策划，即通过什么途径能够找到分销商，就是确定商业伙伴的选择标准，通过进行考察和评估，采取一定的招商

方式选择合适的分销商。

（4）渠道制度计划，即如何激励和规范分销商的销售行为，就是企业与商业用户建立销售业务关系后，需要明确规范双方的责

任和义务、规范市场建设与业务运作。

8.请简要说明广告促销策划的程序。

答：1、广告市场调查2确定广告目标和广告定位3、确定广告媒体。4、确定广告创意及主题5、创作广告文案6、确定广告表现策

略7、确定广告预算方案8、撰写广告策划书

9.绿色营销的特点是什么？

答：1、提倡绿色消费意识2、实行绿色促销策略3、采用绿色标志4、培育绿色文化

10、试述目标市场营销过程？

答案：目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为

目标市场服务，满足目标市场需求。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。

11、影响企业产品定价的主要因素有哪些？

主要影响因素包括：定价目标、产品成本、需求因素、竞争因素、顾客意识。市场结构、其它营销组合因素，以及其它因素。

（加以论述）

12、什么是市场营销环境？市场营销环境可以分成哪些类型或层次？

答案：企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保

持和发展同其目标顾客交换的能力。简单而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件

和外部环境的总和。

市场营销环境首先可以分为宏观环境和微观环境，或者分为宏观环境、作业环境、企业内环境。

宏观环境可以分为人口、社会文化、经济、政治法律、技术、自然等；人口又可分为年龄、性别、职业、受教育程度、收入水平

等。

作业环境是指企业所面临的行业环境，一个行业存在着五种基本的竞争力量，它们是现有竞争者之间的竞争、潜在的竞争对手（即潜

在进入者威胁）、替代产品的威胁、供应商讨价还价的能力以及顾客讨价还价的能力。

企业内部环境包括：企业发展战略及使命、企业内部资源、企业业务组合及相互关系、既往业绩与成功关键要素。

13、如何制订市场营销调研方案？应包括哪些主要内容？

市场调研方案包括四个部分：市场调研是一个由不同阶段、不同步骤相互联系、相互衔接构成的一个统一的整体。通常进行市场调研

策划流程分为10个步骤，分别贯穿于四个阶段之中。第一，调研策划的准备阶段，通过对内外环境及企业自身的分析提出调研问题并

确定目标：第二，调研策划的设计阶段，主要包括设计调研方案、选择调研方法、明确样本及抽样方法，第三，调研策划的实施阶段,

根据调研设计进行资料的采集工作，并通过定性与定量分析方法对数据进行处理与分析；第四，调研策划的结论阶段，通过综合分析

得出调研结论，并最终形成报告。

14、试述产品生命周期各阶段的营销策略？

答案：由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段的经营决策的内容也不一样。企业应针对产品生命周期不同阶段的特征.制

定相应的营销策略。

（1）.导入期营销策划

这一阶段新产品刚投入市场.由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利很少。企业营销重点主要集中庄“促销

-价格”策略方面.即把价格与促销两个营销因素结合起来考虑，各设高低两档。

（2）.成长期的营销策略

成长期的主要标志是销售迅速增长。越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已建成，新的竞争者

开始进入，但还未形成为有力的对手。在这一阶段企业营销应紧紧把握市场成长机会。

（3）.成熟期的营销策略

产品的销售成长到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。多数产品这一阶段持续期长于前两个阶段。成熟期又可以

分为三个具体阶段：第一阶段是成长中的成熟.销售渠道达到饱和.销售增长率开始下降；第二阶殷是稳定中的成熟.市场已

饱和，未来的购买只能依赖老顾客的重复需求和新增顾客的需求；第三阶段为成熟中的衰退，消费者开始转向其他产品，销售

水平开始下降。处于成熟期的产品.由于销售速度的减缓，常导致行业生产能力的过剩，供给大于需求，竞争力较弱的企业开

始退出市场。该行业将由一些地位牢固的竞争者组成。在这一阶段产品生产量大，销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市

场竞争异常激烈。为此.企业总的营销策略是要防止消极防御.采取积极进攻的策略。

（4）.衰退期营销策略

产品进入衰退期，销售量每况愈下，消费者已在期待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，留下来的企业可能会减

少产品的附带服务；企业经常调低价格，处理存货。行业利润整体下降。

15、影响分销渠道设计的因素有哪些？

答案：设计分销渠道模式，即决定企业采取短渠道，还是长渠道；选择不经过中间商的直接分销，还是经过中间商的间接分销，

还要决定经过几道中间环节最合适，是选择宽渠道还是窄渠道有效；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠

道。影响分销渠道模式选择的因素很多，企业需要仔细分析，认真考虑，综合评价，然后设计出适合本企业营销的渠道模式。

分销渠道设计应该考虑的因素

因素渠道长度渠道宽度因素渠道长度渠道宽度

价值低高低高企业实力弱强强弱

企

属性稳定不稳不稳稳定管理能力弱强强弱

业

体积重量小大小大控制愿望小强小强

产口口

技术性弱强弱强中积极性高低高低

通用化高低高低间经销条件低高低高

寿命周期后期前期后期前期商开拓能力强弱弱强

市场规模大小大小经济形势好差好差

环

市场市场分布分散集中分散集中

境国家政策法规依法设计分销渠道

购买习惯便利选购便利选购

16,市场营销战略应该如何制定和实施？

答案：市场营销战略应该如何制定和实施包括两个部分：

（1）、目标市场的选定。目标市场的选定和市场营销组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。

选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨

大的企业也难以满足所有的市场。一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费

群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。

（2）市场营销组合（4P）。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、

渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加，企业在进行市场营销组合时必须考虑。

17、什么是分销渠道？有哪些模式？

分销渠道主要包括商业中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括处于分销渠道的起

点和终点的生产者和消费者。

由于个人消费者与生产性用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，我国企业的分销渠道构成两种基本模式:

对个人消费者分销渠道模式和对生产性用户的分销渠道模式。

分销渠道按不同的分类标准可分为多种类型，一般来说，按有无中间商参与交换活动通行分类，可分为直接渠道和间接渠道；按

渠道的长度，即渠道级数来分，有短渠道与长渠道；按渠道的宽度进行分类，有宽渠道和窄渠道；按选用渠道是否唯一类型进行

分类，利渠道和多渠道。

五、论述题（16分）

试述市场营销策划的技巧。

答：在实际运作中，策划通常具有很强的技巧性，这些技巧不但是对策划创意的补充，而且还能使策划的目标更容易实现。说到底，

技巧是一种化繁为简、清理复杂问题的能力。市场营销策划技巧没有固定的程式，单也不是无规律和混乱的。通过总结可以找出其中的一

些重要线索和应用规律。

1、寻找合适的切入线索

(1)政治线索、策划人员要树立宏观意识，把握政策走向，顺应国家的大政方针。

(2)经济线索：经济发展和经济现象是社会关注的焦点，策划人员要紧跟市场大潮，把握市场脉搏，努力超前判断经济发展的趋势，为

新经济的来临提前作好准备。

(3)科技线索：策划人员要善于运用成熟技术，跟踪新技术，争取科技进步的主动权。技术发明本身也是一种策划思维。即“科技策划”，

把科技策划与营销策划结合起来可以产生更多、更新的策划。

(4)文化线索：文化涉及的社会层面十分广泛，而文化自身的丰富性、复杂性和多变性也为策划创造了条件。策划人员如能以文化的眼

光看问题，策划的体材将变得十分丰富。

2、采用恰当的切入形式

(1)物质性创新：可以从策划对象本身的功能上寻找突破口，其功能的增减都可能产生新的效果；也可以从畅销的产品切入，即对畅销

产品进行详细的分析，了解畅销的原因和畅销点，将畅销点进行嫁接，策划开发新产品。

(2)利益性创新：在产品或服务的价格和利益上做文章，明增暗降和明降暗增都是典型的利益抄作。

(3)信息性创新：从策划对象的信息的承载形式和内容入手。以品牌战略或概念抄作为典型，可使产品和企业因新信息的载入而具有较

高的知名度或新鲜度。

(4)时间性创新：从策划的角度看，时机的选择对开展营销活动是一门重要的因素。

(5)顾客性创新：在日常策划中，还可以从顾客方面寻找策划的切入口：一是从顾客的抱怨切入。二是从顾客的希望切入，三是从顾客

的特须需要切入。

举例说明品牌策划的策略。(P156页)

答：品牌策划的策略：1、统一品牌策略，2、多品牌策略3、主副品牌策略4、联合品牌策略

主副品牌策略举例说明

主副品牌策略可将具体的产品和企业组织联系在一起，用企业品牌增强商品信誉。例如吉列公司生产的刀片品牌名称为

"Gillette,Sensor”，其中“Gillette”是主副品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持；而“Sensor”

是主导品牌，显示该产品的特点。

惠普公司也采用这种策略，比如在HPLaser-Jet系列激光打印机中，HP是主副品牌，传递的信息是该产品是惠普公司生产，

Laser-Jet表明产品的功能特性。类似的还有Shelloil,HeinzKetchup,MillerLdite,豪门干啤等。英国学者约翰•桑德斯(JohnSaunders)

等人研究发现，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52%的产品使用主副品牌策略。

采用主副品牌策略，将具体的产品和企业组织联系在一起，可以增强顾客的购买信心。成功的企业为顾客提供了有力保证。这一

点对于新产品和复杂的工业产品的销售是非常重要的。例如，惠普测试仪器加注HP标识，顾客了解该公司的实力和信誉，确信购买后会

及时得到良好的服务

统一品牌策略：

企业在采用“一牌一品”战略时，只要把这种战略的优势发挥出来，经过营销努力，便有望成为行业翘楚。但企业发展新产品若不采

用企业已有的成功品牌，也有很大的难处。一方面，新产品无法得到成功品牌的荫蔽；另一方面，在市场竞争异常激烈的今天，发展一个

新品牌，不仅投入大、周期长，而且成功率很低，是高风险的营销行为。只有财力雄厚且推广品牌经验十分丰富的企业，才可选择该战略。

格力，就是空调的权威专家。“好空调，格力造”，这句简单明了的广告口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。在众多

竞争对手竞相多元化经营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成自己无人匹敌的技术壁垒，格力标准俨然已

成行业标准，格力的专业化路线已越来越得到市场认同。格力是这样理性地描述其专业化经营的：企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产

领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。只有“专”，才能保证“精”和“高”。

试述分销模式策划的几种主要模式。

答：分销模式策划主要包括以下几类:

1、自销模式策划：是指产品销售全部或基本上由企业自己的销售队伍及销售网络来承担的销售模式。根据自销环节的多少，又可以分为

以下3种形式：（1）直销：是指生产企业不通过中间环节，直接将产品卖给最终消费者的方式，如计算机行业的戴尔公司。（2）自

销：是指生产企业自己构建从批发到零售的分销体系，并承担产品从出厂到零售终端过程中所有责任的方式。这种自销方式很少被采

用。（3）直供零售。是指生产企业直接将产品卖给零售商，自行发挥批发商功能，但没有取代而是利用了零售商的零售功能的方式。

这是采用最普遍的自销方式。

2、经销模式策划：是企业的产品销售基本上有经销商承担的销售模式。由于企业在同一市场层级选取的经销商数量不同，经销模式又可

以分为区域总经销制和区域多家经销制两种形式。

3、代理模式策划：是指生产企业与具有较强销售网络和分销能力的中间商以契约的方式建立稳定的代理销售关系。代理模式可以使生产

企业迅速进入市场，有效规避经营风险，且运营成本较低。与其它方式相比，代理模式更适于迅速运作大市场。对代理模式可以进行

以下分类：（1）独家代理与多家代理（2）总代理与分代理。

四、案例分析题示例

第一题：目前的汽车销售渠道主要有一下六种：一、品牌专卖制。主要就是目前大行其道的“4S”店。渠道模式可表述为厂商一专卖

店一最终用户。品牌专卖制是1998年以来由欧洲传入我国并发展起来的渠道模式，最先由别克、广本、奥迪等品牌建立：主要以“三位一

体”（“3S”，包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和“四位一体”（“4S”，整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）

专卖店为表现形式。4s店在欧美正逐渐走向衰退，在中国却方兴未艾，这里面也是有着中国特色的：硬件方面非常过硬，中国4s汽车品

牌专卖店的规模和档次在全世界也可算是首屈一指的，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比；

不过在软件建设方面就差多了（这也正和我们目前汽车营销中重销售轻服务的潮流相符），在经销商的素质、打造和维护经销商其自身品牌、

建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施等方面还差得很远，亟待有经销商的重视。

二、总代理式。渠道模式可表述为厂商-总代理一区域代理一（下级代理商）一最终用户，进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝

马、劳斯莱斯等。

三、特许经销式。渠道模式可表述为厂商一特许经销商一最终用户。这是由于汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范而

产生的，如富康。

四、汽车大卖场、汽车超市。如北京亚运村汽车交易市场，成都红牌楼汽车交易市场等，严格说来这种营销方式并不能算单独的汽车

销售渠道，但是大卖场和汽车超市相对来说同样能够整合市场资源，促进销售（比如，当年连4s店内都买不到的加价车如广本之流，在汽

车大卖场只要肯出钱就可以弄到手）o

五、区域代理式。渠道模式可表述为厂商f区域总代理一下级代理商一最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致，这是汽

车渠道最早采用的模式，由于存在对经销商的控制力差的问题，目前使用这种模式的厂商已较少。

六、其他方式。互联网时代，通过网络销售已经越来越受到消费者重视，最新J.D.Power调查报告称，公司网站已经成了影响汽车销

售的一个重要渠道。

汽车销售渠道中所存在的问题：厂家和渠道经销商之间存在着博弈现象，厂家认为经销商难管、不听话、胡要价，各自为各自不同的

利益争执不休，营销方案和政策执行不下去，导致厂家和最终消费者之间的距离越来越远，对客户的把握能力下降，例如，目前指导价和

市场价间巨大的差距就是厂家心中难言的痛，一家经销商在指导价外降了可以处罚，可全体经销商都降了，厂家就不得不接受事实再次降

低指导价，可指导价降了，经销商又会提出更低的实际售价（当然，这是消费者所喜闻乐见的），于是周而复始，厂家就被经销商牵着鼻子

走；同样，经销商之间的冲突也是不断，他们抱怨厂家不了解市场情况，产品不能迅速适应市场变化，服务差、返点和销售奖励不能兑现,

供货周期长，价格支持不到位，配送不及时，对渠道不能够平等对待等等；更为难处的是，网上销售与传统渠道似乎也难以平衡。

总之，销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键的中心，也将会有越来越多的企业发现，在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加

剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难，销售渠道已成为当今企业所关注的重心，如何运作好销售渠道，发挥其作用正日渐

成为厂家们克敌制胜的法宝。

案例分析内容;请你设计未来汽车销售渠道模式究竟是怎样？

参考答案未来汽车销售渠道模式可能会采取两种形式：

1、对于实力比较雄厚的汽车企业，可采取的销售模式是4s或网上直销的形式，因为

（加以论述）

2、对于实力比较薄弱的汽车企业，最有可能采取的是利用第三的经销商、零售商来实现产品的销售。因为.............

（加以论述）

第二题：精心准备的促销活动为何会失败？

2009年初，一位减肥品经销商在浙江省南部一个富裕的县级市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩

大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。经销商为这次活动作了一番精心的准备，活动的主要过程如下。

1.活动时间：3•15消费者权益日。

2.活动地点：仁寿堂大药店门口。

3.活动内容：“3月15日只须花18元就可以购买价值49元的XX减肥胶囊。”

4.活动前媒体宣传：

①3月12日、14日分别在当地《XX日报》（该报发行主要是当地政府、机关及；团体订阅）作促销活动宣传。

②在当地人民广播电台，从3月10日一15目开始发布3钟的促销活动广告，其中90%的广告内容是介绍产品的功能，广告最后加上活动

通知。时间从早8：00一晚9：00每天25次滚动播放。

③在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为：通知，时间为3月8日一15日（一周）。

5.活动经过

①现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就进入了状态。

②为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块，一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时,

促销员一边发宣传单，一边介绍产品。

6.活动结果

现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后70%买三盒，15%买四盒，10%买二盒。

该经销商认为，活动从开始宣传到结束设计得很严密，并且自己经常在终端观摩别家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的

手法。然而这次活动结果与预期甚远，这使他大惑不解，垂头丧气。

问题：谈谈你对本案例中失败原因的看法，并提出你的修改方案。

参考答案：

失败的原因：促销方案的制定欠缺以消费者需求为导向。方案不重细节设计，缺乏刺激购买力度。因为........（加以论述）

一、策划的定义写疑

《一）策划的定刈

企业策划是企业在资源及市场约束下，为达到企业目标所进行的各种构思、计划及实施的过程。企业为了解决现存的问题，为实现特定的

目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定的效果。

|（二）企业策划要素|

1、策划者。2、策划目标。3、策划对象。4、策划方案。

|二、企业策划的宓妻图

1、企业策划是企业在激烈的市场竞争中更好的生存与发展。

2、追求并更好的把握企业的未来。3、充分利用企业资源。

|三、市场营销战略策划|

市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。市场营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方

向性、全局性和综合性的谋划。

1、市场定位策划2、市场竞争策划3、企业形象策划4、顾客满意策划

|四、市场营销战术策划|

战术性市场营销手段有两个重点：一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求，形成浑然一体的市场营销组合；二是依据市场

营销组合的要求，对各种市场营销手段进行分别策划，使它们能够适应目标市场及其需求的特点。

1、产品策划2、价格策划3、分销策划4、促销策划

|五、市场营销创新策划|

营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略

组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。1、知识营销策划2、关系营销策划3、网络

营销策划4、整合营销策划

单项选择

1998年，新飞研制出无氟节能冰箱。….B差异化战略

2004年，杜邦公司被曝光。。。。C、危机公关策划

2000年德国世界杯，王老吉以不怕上火。。。。A事件营销

BBestseller集团是欧洲著名的国际时装公司，拥有ONLY（女装）,VEROMODA（女装），JACK&JONES（男装）和EXIT（童装）四

个知名品牌.一般可以认为Bestseller集团采用的品牌策略属于（B.个别品牌策略

C策划的手段是B有效利用和合理配置资源。

策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪

种能力？C自控和应变能力

策划的目的是C制定切实可行的执行方案

策划的前提是A在于充分掌握市场信息

策划的核心是（C。创意）。

策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段和编号等信息….A封面。

从产品或服务的价格和利益上做文章，明增加暗降价B利益性创新

从策划对象的信息承载形式和内容人手的品牌战略或概念炒作属于以下哪一种策划技巧？C信息性创新

创新性思维是指D个体面对具体问题能够异于他人提出新颖而有效解决问题方案的各种思维形式和方法。

D迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式“哝经营方针

当企业生产能力过剩，无法通过产品改良….B相应降价

当产品供不应求、成本上升，企业品牌声誉较高且对市场具有一定程度的控制…..策划方式是D发动提价。

对相同的产品,按需求时间不同而制定不同的价格,这种价格策略属于（D.时间差价策略

Dell公司通过网络直接销售个人电脑的网络营销模式属于（B.企业一消费者（BtoC）模式

对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是C.市场营销因素财务因素生产因素组织因素

G个体面对具体问题，能够异与他人提出新颖….A创造性思维

高增长率和高市场占有率的战略业务单位是（B.明星类战略业务单位

公司向更广泛的领域发展，增加与公司目前业务无关的,具有发展前途的新业务的策略属C.多角化增长策略

IBM公司靠卓越来销售产品，靠IBM,。。。这反映了IBM公司的D经营道德

J将某一领域的原理、方法、技术或构思转移另一…上转移参合法；

借助知名品牌的影响力进入市场…..D联合品牌策略

K控制价格升级的途径有A降低关税

可以在短时间内完成调查，但经费支出较大，调查人员的素质和能力对调查结果影响很大.这种客户信用调方式属于

（C.利用专业资信调查机构进行调查

M某时装公司将原定价为800元/套的西服A、现金折扣

某公司拟订了一项新市场开放策划案…..B未能把握决策者的水平

某公司的策划人员提出一项策划书，在评审会上…..C事前协调不当。

麦当劳的"M"型拱门一般可以被归入企业形象系统中的（C.视觉识别系统

,某公司在增加10%的销售人员后,销售额增加了12%,则该公司可以考虑（D）o

A.增加销售人员B.维持销售人员数目不变C.减少销售人员D.不确定

某品牌瓶装酒在酒被喝完后,其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶,则该品牌酒的包装策略C.再使用包装策略

密集式增长的基本思路是（A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会

某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于A.后向一体化

P飘柔突出“头发更飘……C功能性价值

Q企业发动降价策划的最主要的原因是什么？D、企业急需回笼大量资金

体液发动提价策划的最主要原因是什么B产品成本上升

企业战略定位策划最基本的命题是：A、企业的产业领域定位策划

企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、、、下哪种包装策略？B、类似包装策略

确定企业的市场细分、目标市场。。。销策划书中的哪个部分？A.营销战略

雀巢咖啡声称：味道好极了….B品质定位

R人们受智能相机（“傻瓜相机”）的启发。。。。“傻瓜汽车”D.功能性模仿创造

人头马一开，好运自然来，这属于以下哪一种产品定位方式A心理定位

S受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权，这属于哪种特许方式？

C、区域开发特许经营

市场营销策划的实施有5种模式。。。。D.耗费人力、物力、财力

市场营销策划的目的是：C.制定切实可行的执行方案

市场营销策划的步骤/内容包括是ABCDo1明确策划问题2市场调研和预测3确定策划目标4制定营销策划组合5撰写

营销策划方案。12345

市场营销策划的前提是C充分掌握市场信息

思念饺子在节日前后的产品销量占其全年销量的一半以上，这属于以下哪种营销策划方式？B节日营销

TTCL公司在省会一级市场。。。。于哪种分销模式？C、直供零售

投入的市场营销策划经费应能保证市场。。。这正是（C）所要求的。C.充足性原则

通过对已知事物的认知而联想到未知。。。。方法是属划创意方法？C.联想类比法

通过有效途径，使企业的总成本,，，，，A成本领先战略

W王老吉的世界杯营销是属于以下哪一种营销方式？B、事件营销

五谷道场打出非油炸，更健康的口号是非定位

为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是A.产品开发

X新产品概念策划的具体内容包括A①②③④1信息准备2创意想象3概念汇总与筛选4概念接受度测试

星巴克让消费者感受到家的感觉，这是属于D体验营销

消费需求变化中最活跃的因素,企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是（C.个人可任意支配收入）

许多旅馆对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费,这是由于服务的（D