《新编经济应用文写作》课件第13章

第十三章市场调查报告第一节市场调查报告的特点、作用与分类 第二节市场调查报告的写作格式 第三节市场调查报告的写作要求

一、市场调查报告的概念

(一)市场调查概述

1.市场调查的定义

市场，是社会分工和商品生产的必然产物。市场有广义和狭义两种理解。广义的市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和；狭义的市场是指商品交换的场所。市场调查就是指运用科学的方法，第一节市场调查报告的特点、作用与分类有目的、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确的资料。

2.市场调查的内容

市场调查的范围十分广泛。凡是直接或间接影响市场营销的情报资料都应是调查的内容。归结起来，大致可分为三个方面：产品情况调查、市场情况调查、竞争情况调查。

1)产品情况调查

产品情况调查一般包括市场对本企业产品的需求、产品质量、产品价格、产品用途和发展趋势，以及产品生命周期的调查。

(1)市场对本企业产品的需求调查：要反映本企业产品对市场的占有率是上升还是下降、在市场上的地位如何，具体说明市场对产品数量、规格、型号、式样、花色、品种等方面的要求；根据市场需求，提出本企业调整产品结构和服务方向的可行性建议。

(2)产品质量调查：要从产品的内在性能质量、外观质量、包装装潢质量、技术服务质量四个方面说明本企业产品的用途、特性及满足使用者的程度，还要反映使用者对产品质量的反馈意见，及产品质量对销售的影响程度等，并提出改进建议。

(3)产品价格调查：主要说明供求情况、同类产品的竞争情况、产品的生命周期、消费者的心理及消费途径等因素对产品价格的影响，并根据产品的成本，提出合理的定价建议或价格策略建议。

(4)产品用途和发展趋势调查：主要写清通过调查所发现产品的新功能、新用途、新作用范围和发展趋势，提出改进产品用途，开拓新市场的建议。例如，啤酒本为饮料，曾有企业通过市场调查和化验发现它具有护发功能，进而就研制生产了啤酒洗发香波。

(5)产品生命周期调查：产品的生命周期包括引入期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业首先要明确自己所生产和经营的产品处于生命周期的哪一阶段，然后再对产品的生产、销售、经营策略进行改进、调整。例如产品处于增长期时，需要调查产品受欢迎的原因；产品在哪些方面尚有不足，还需要改进；是否出现了竞争产品；潜在的消费需求量有多大等。当产品进入衰退期时，就要停止生产或经营，把主要精力转向研发新产品上。

2)市场情况调查

市场情况调查主要调查本企业产品的总体市场和各分部市场的需求量及影响因素。其重点有如下几个方面：

(1)市场的政治法律环境调查：主要是指国家各项方针、政策、法律、法规等对市场活动的影响。市场的政治法律环境调查主要是了解与企业生产经营活动相关的方针、政策的具体内容，如国家在一定历史时期的工农业生产发展的方针政策、工资政策、物价政策、对外贸易政策，以及有关法律法规，如企业法、经济合同法、环境保护法、商标法、消费者权益法等。我国加入世界贸易组织以来，企业对政治法律环境的调查，还包括熟悉WTO的规则，了解国际贸易的惯例和要求。

(2)产品销售的市场情况调查：反映本企业产品市场的分布、人口数量、消费规模和发展趋势；分析不同市场的特点与差异，说明产品市场的生产发展水平、生活水平；反映产品的流通渠道、交通运输条件及其对产品销路的影响等。

(3)购买力情况调查：包括经济环境调查、消费者情况调查等。购买力情况调查不仅要反映调查对象地区的经济发展水平、自然资源和能源的开发、供应状况、进出口产品数量及变化状况、税收和银行利率及其变动，还要反映当地消费者的人员构成、收入水平、文化背景，社会教育水平、民族与宗教状况、风俗习惯、社会心理；消费者较为集中的购买时间、地点和购买方式等；消费者对本企业产品和服务的要求，以及潜在需求的调查与分析；用于购买本企业产品的货币总量，要特别注意反映购买力的变化及影响因素等。

3)竞争情况调查

市场调查中有关竞争情况的调查，一般是针对竞争对手的，其主要内容有以下几个方面：

(1)竞争对手基本情况的调查：包括同类产品企业的数量、分布、生产规模，可提供的产品总量、满足需要的总体程度等。

(2)竞争对手的竞争力调查：包括拥有资金情况，企业的规模、技术水平、生产组织、经营方式、推销方式、服务特点、价格策略及其产品占有率等。尤其要反映出产品质量和价格的竞争状况。例如，比较用户和消费者对本企业产品和竞争对手产品的评价，质量方面各有什么长处与短处，价格方面哪个企业最合适，各自的产品在竞争中所处的地位等。

(3)竞争对手发展新产品的动向调查：包括新产品的发展方向、特性、进展情况、所运用的技术及上市后的竞争形势等。

(4)潜在竞争对手的调查：包括将要出现的竞争对手和竞争能力迅速由弱变强的竞争对手。

总之，市场调查的内容和范围十分广泛，撰写市场调查报告时，要根据调查目的及实际需要，有重点地确定调查内容。

3.市场调查的程序

市场调查的程序，—般分为调查前的准备、实施调查和写出调查报告三个阶段。

1)调查前的准备

调查前的准备工作，其内容和步骤大致如下：

(1)确定调查目标，制定调查计划。首先要根据市场调查和经营决策的要求，确定明确的调查目标。在确定目标的过程中，要认真分析调查意图是什么，要通过调查说明和回答哪些问题，搞清这些问题有什么作用。

(2)搜集和利用现有资料，进行初步调查。可以搜集和利用的现成资料，主要包括企业内部的会计、统计、技术、经营方面的历史资料和现实资料，有关总结、经验材料；外部资料包括有关管理部门的计划、统计数字，调查报告，研究成果，国内外的销售资料、技术资料等。

(3)根据调查目标，确定调查对象和调查范围。此项工作应注意调查对象的代表性和典型性，注意“点”与“面”的结合，保证调查结果的真实性。

(4)选择恰当的调查方法。常用的调查方法有观察法、问卷调查、访谈法等，要根据调查目的选择运用。运用观察法要注意综合各种感官的作用，还要有摄像、照相等辅助手段，以便客观、全面地把握调查对象的各种情况。问卷调查要设计富有吸引力、看上去很专业化的问卷，注意提高问卷回收率及其质量。运用访谈法既要注意访谈的艺术与技巧，又要认真记录谈话内容以备整理资料时使用。

(5)安排调查进度，培训调查人员。调查进度既涉及时间的安排，又涉及人员、任务的分工分配，要合理组织，保证实效与进度。如果调查范围广，工作量大，为保证质量，必要时，应对人员进行培训。

2)实施调查

实施调查既要按计划进行，又要善于与调查对象合作，根据实际情况灵活处理各种偶然因素，积极应对突发事件，以确保调查实事求是。对调查结果的及时处理是最重要的一个环节，一般的处理方式有归纳法、对照法、计算法、图示法和编程处理法。

归纳法是由个别性前提得到一般性结论的逻辑推理方法。如果作为个别事物的调查对象不断重复相同或相似的结果，那么，从中抽出的一般性结论大多是正确无误的。对照法亦即比较法，是将调查来的两组或两组以上的材料加以对照比较，从中获得有关结论。计算法是用数理统计方法来处理调查结果，市场调查通常是要用数据说明问题的。图示法是用图示表达调查结果，最具直观效应。编程处理是将查找到的资料信息存于磁盘，然后加以整理，以获取需要的结论。

3)写出调查报告

将搜集到的各种资料进行归类、整理、编辑列表，并且运用科学方法对整理后的调查资料加以鉴定，在此基础上进行分析与综合，得出结论，提出建议，写成系统而条理化的市场调查报告。

4.市场调查方法

前文已提及观察法、问卷调查、访谈法等常用的调查方法，下面详细介绍市场调查的基本方法和一些具体方法。

1)市场调查的基本方法

(1)全面调查法。这种方法可以获得全面情况和总体资料，但它要求对购买某种商品的所有消费者无一例外地进行调查，一般只用于那些使用范围有限或试销试用的新产品。

(2)抽样调查法。这种方法主要适用于一些消费量大、涉及面广的商品，是一种通过部分而了解掌握整体的办法。应注意的是，它要求在所有被调查对象都有同等被抽取的可能性的原则下，按一定的规则进行抽样。此种方法如运用得当，可以取得近似全面调查的效果。

(3)间接市场调查法。利用本企业内外的现成资料和数据来间接了解、推测市场情况。此法经常利用政府机关、经济主管部门、经济研究机构、金融部门、各类情报网，以及报刊杂志中保存和发表的文件、数据、信息、科研成果、经济论文等资料，通过分析、研究和比较，来认识市场，推测市场需求情况。

(4)典型市场调查法。又称重点市场调查法，是通过对少数有代表性的消费者的调查，来了解市场需求状况的调查方法。运用此种方法的关键，是调查对象应具有典型性。

2)市场调查的具体方法

(1)观察法。调查者亲临调查现场，在调查对象无所感知的情况下，观察其行为、言谈及现场状况，并对观察的现实情况和数量进行记录。用这种方法搜集的资料比较客观真实，不足之处是涉及面往往比较窄，也不易了解事物内在的因素。

(2)访谈法。访谈法又称询问法，是根据事先确定的调查内容，通过与被调查者直接交谈来取得调查资料的方法。询问法有当面个别询问、召开座谈会询问、信函询问、电话询问等。

(3)实验法。实验法是通过小规模、小范围的试销实验来了解购买者、使用者的反映，以收集调查资料的方法。常见的有产品价格实验，产品质量、品种、规格、花色、款式、包装实验，以及市场饱和程度实验等。这种方法在市场调查中经常使用，如展销会，新产品试销、代销等都是这种方法的具体运用形式。

(4)问卷调查法。依据调查的目的，在制订好调查提纲的基础上，拟制出简明易懂的调查表格，分发给调查对象，征求意见，取得资料。以上几种具体的调查方法可以单独使用，也可以结合起来运用。

(二)市场调查报告释义

市场调查报告就是在市场调查基础上，以科学方法对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等进行深入研究之后形成的书面报告，旨在透过市场现状揭示市场运行的规律、本质。它是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告。市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写质量直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。一份好的市场调查报告，能为企业的决策提供客观依据。二、市场调查报告的特点

1.针对性

市场调查报告主要用来帮助企业了解掌握市场的现状和趋势，增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力，从而有效地促进经营管理水平的提高。它是企业决策的重要依据之一，具有很强的针对性，撰写时必须有的放矢。

2.真实性

真实性也可称为客观性，是指市场调查报告必须符合客观实际，引用的材料、数据必须是真实可靠的。撰写时不能弄虚作假，或是为迎合上级领导的意图挑选片面的材料来写，必须从实际出发，用事实说话，只有客观、全面地分析真实材料，才能得出正确的结论。

3.典型性

与普通调查报告相比，市场调查报告无论是材料的形成还是结构布局方面，都存在着明显的共性特征，但它相比普通调查报告，在内容上更为集中，也更具典型性。其典型性主要表现为：要对调查得来的材料进行科学分析，找出反映市场变化的内在规律，提出准确可靠的结论。

4.时效性

市场调查报告要及时、迅速、准确地反映、回答现实经济生活中出现的新情况、新问题，突出“快”、“新”。时效性还体现在市场调查报告有一定的时间跨度：一是市场调查报告本身有起止时间，二是调查对象的情况如材料、数据等有起止时间。只有准确界定这两种时间，市场调查报告才会有实际的效用和价值。三、市场调查报告的作用

1.为经济预测提供客观依据

如果说，现代企业管理重在经营，经营重在决策，而决策的前提是经济预测，那么，市场调查报告则是经济预测的基础，它能为经济预测提供客观依据。

2.是经济决策的依据

各个企业在经营活动中，都需要做好经营决策，这就需要通过市场调查了解国内外市场的供需情况及其发展趋势，了解国内外政治、经济、科技等方面的情报信息，从而获得战略眼光，高瞻远瞩地做出符合实际、切实可行的决策。市场调查报告使经济决策建立在客观现实的基础之上，保证其正确性和及时性。

3.有利于掌握市场竞争的主动权

市场调查报告有利于企业按消费者的需求组织生产，制定出适应市场需要的产量计划和品种计划，以提高产品的市场占有率。可见，市场调查报告有利于生产经营者实行商品定位营销战略，掌握市场竞争的主动权，提高经营水平和经济效益。

4.促进企业提高经营管理水平

消费者的需要多种多样且富于变化。企业通过市场调查，可以获得各类需求信息，及时掌握消费者的购买动机、购买心理、消费习惯、消费结构、支付能力等方面的情况及其变化。同时，还可以了解同行业的经营情况，吸取同类企业的经验教训，促使企业全面提高经营管理水平。四、市场调查报告的种类

1)根据调查的时间划分

市场调查报告可分为定期性市场调查报告、临时性市场调查报告两种。

2)根据调查的区域划分

市场调查报告可分为区域性市场调查报告、全国性市场调查报告、国际性市场调查报告。

3)根据调查的范围划分

市场调查报告可分为全面市场调查报告和专题市场调查报告。全面调查相当于市场普查，而专题调查则是有针对性的市场调查。

4)根据调查的对象划分

市场调查报告可分为商品市场调查报告、房地产市场调查报告、金融市场调查报告、投资市场调查报告等。

5)根据调查的目的、内容和作用划分

市场调查报告可分为以下四种：

(1)关于商品情况的调查报告。商品情况主要包括商品生产状况、质量、价格、售后服务、市场供给量等。

(2)关于商品销售的调查报告。它是包括对商品销量、销售环节、存储运输以及与此相关的影响因素的调查报告。

(3)关于消费需求的调查报告。它是从消费者角度入手，调查消费者家庭构成、经济收入等自身情况，以及消费者购买力及变化趋势、消费心理需求、潜在消费需求等，并据此写出的调查报告。

(4)关于市场竞争的调查报告。这类调查报告的内容包括竞争对手的数量、经营管理水平，竞争产品的质量、性能与特色，竞争对手的竞争方式与手段等。

一、市场调查报告的格式与写法

一般来说，市场调查报告由标题、正文、落款三个部分组成。

1.标题

市场调查报告的标题既要准确揭示调查报告的主题思想，又要简单明了、高度概括。常见的有单行标题和双行标题两类。第二节市场调查报告的写作格式

1)单行标题

单行标题比较多样，主要有公文式标题、文章式标题两种。

(1)公文式标题。该种标题常由四个因素构成，即调查的时间、范围、对象和文体名称，如《2012年7月份全国消费品市场调查报告》。有时还冠以调查单位的名称，例如《××摩托车厂关于250型两轮摩托车产销情况的调查报告》、《××五金公司关于2011年下半年机电产品销售的调查报告》。在实际应用中，这些构成因素是可以灵活组合的。公文式标题侧重于告知内容，形式上类似于公文。

(2)文章式标题。该种标题一般根据调查内容、范围，灵活拟写，又可分为结论式、提问式两种。结论式标题，如《电动自行车市场需求持续上升》、《辣椒市场由畅转滞》、《家用电脑更新加快》。提问式标题，如《充气玩具为什么如此热销》、《山地车为什么在城市走俏》。

2)双行标题

双行标题又称复合式标题，又可分为正、副题配合与引、正题配合两种，以前者较为多见。

(1)正、副题配合式。该种标题的正题多揭示主旨或概括文章内容，副题作为补充，用以说明调查对象、范围和文种，如《泥巴换外汇——陶瓷出口情况调查》。

(2)引、正题配合式。该种标题的正题一般也是揭示主旨或概括文章内容，而引题位于主题的上方，常用简练生动的文字突出文意的核心要素，以引起读者注意，激发阅读兴趣，如《产量增加，销量上升——2011年纺织市场大突破》。

2.正文

正文一般包括导语、主体和结尾三个部分。

(1)导语。

导语又称前言，是市场调查报告的开头部分，一般说明市场调查的目的和意义，介绍市场调查工作的基本概况，包括市场调查的时间、地点、内容和对象，以及采用的调查方法。还有一种较为常见的写法，是在调查报告的导语中，写明调查的结论是什么，或直接提出问题，这样能够增强读者阅读报告的兴趣。例如，《家用冰箱品种更新加快》一文的导语如下：

我国电冰箱市场需求正稳步增长，城镇居民以更新和购置并重，农村以新购为主，需求将呈增长之势。

这段导语文字精练，高度概括地说明了电冰箱市场总的状况与趋势。有的调查报告不写导语，而是直接切入中心内容，尤其是内容集中、篇幅短小的报告，这样处理往往给人简洁明快之感。写有导语的市场调查报告，常用一个过渡句开启下文，如“现将调查情况报告如下”。

(2)主体。

主体部分是市场调查报告的核心内容，是表现调查报告主题的重要部分，也是写作的重点和难点所在。这部分的写作直接决定着调查报告的质量和效用，一般要写清基本情况、分析预测、措施建议等方面的内容。①基本情况。基本情况作为全文的基础和主要内容，要用叙述和说明相结合的手法，完整、准确、具体地阐明调查所获悉的基本情况，包括调查对象的市场占有情况，生产与消费的关系，产品、产量及价格等，都要表述清楚。

②分析预测。分析预测要客观、全面阐述市场调查所获得的材料、数据，用它们来说明有关问题，得出有关结论，并对有些问题、现象要做深入分析、评论。有的调查报告在这部分还要对市场发展趋势做出预测。在表达方式上，通常以议论为主，对调查所获得的资料条分缕析，进行科学的研究和推理，以形成符合事物发展规律的结论性意见。③措施建议。措施建议主要是对市场调查的结果作一个小结，以体现写作的目的和宗旨。要在上文的基础上，提出具体的建议、对策、措施，供有关决策者参考。建议或措施要明确具体、切实可行。有时也可以不写措施建议，仅给有关决策者提供实际情况。

(3)结尾。

结尾部分或是重申观点，强调意义；或是展望未来，提出希望和建议；或是由调查引出存在的问题，以期引发相关的延展性研究。

3.落款

落款包括署名和日期。署名应写明单位名称或作者姓名，写在正文右下方；日期应写明年、月、日，写在署名的下面。落款虽然简单，但一般不能省略，其作用主要是备查。在报刊上发表的市场调查报告，署名在标题下一行居中的位置，日期可以省略。

有的市场调查报告还有附录。附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等。二、市场调查报告的惯用格式模板

为了便于广大读者学习掌握市场调查报告的写法，特此归纳出市场调查报告的惯用格式模板与表达方式如下：

关于××××的市场调查报告

为了深入了解××××的消费情况，特进行此次调查。调查由××××承担，调查时间是××年×月至×月，调查方式为×××调查，本次调查选取的样本是××××。各项调查工作结束后，××××将调查内容予以总结，其调查报告如下。一、调查对象的基本情况(以叙述、说明为主要表达方式)

二、专门调查部分及情况分析(以议论为主要表达方式)

三、结论与建议(以议论为主要表达方式)

××××(作者)

××年×月×日

一、市场调查报告的写作要求

1.力求实事求是

撰写市场调查报告，必须以实事求是的市场调查为前提。要从实际出发，如实反映市场的真实情况，一是一，二是二，不夸大，不缩小；要用真实、可靠、典型的材料反映市场的本来面貌。市场调查报告要符合客观实际，所引用的材料、数据必须是真实可靠的，要用事实来说话。第三节市场调查报告的写作要求因此，写作前要根据确定的调查目的，进行深入细致的市场调查，掌握充分的材料和数据，并运用科学的方法，进行分析研究和理性判断，为写作市场调查报告打下良好的基础。

2.注意观点和材料的统一

运用多种方式进行市场调查，得到的材料往往是大量而复杂的，要善于根据主旨的需要对材料进行严格的鉴别和筛选，给材料归类，并分清材料的主次轻重，按照一定的条理，将有价值的材料组织到文章中去。市场调查报告是以调查资料为依据的，但是不能满足于材料的堆积和数据的罗列，不仅要既有材料又有观点，还要使所有观点、结论都有翔实的调查资料为根据。在撰写过程中，要善于用材料说明观点，用观点概括材料，二者相互统一。切忌材料与观点相分离。

3.要突出市场调查的目的

任何市场调查都是为了解决或是说明某一问题。撰写市场调查报告，必须目的明确，有的放矢，有详有略，切忌面面俱到。要突出写作重点，紧紧围绕市场调查的目的进行论述，抓住重点，深入分析。

4.语言要简明易懂

市场调查报告是有其针对性的，无论是厂长、经理，还是企业的利益相关者，抑或是一般读者，大家都不喜欢冗长、乏味、呆板的语言，也未必精通市场调查的专业术语。因此，市场调查报告的语言要力求简明扼要、通俗易懂。二、写作中应注意的问题

1.要正确把握文体性质和表达方法，做到准确恰当、言之有序

市场调查报告是一种兼用说明、记叙和议论等多种表达方法，而又不同于一般说明文、记叙文和议论文的一种应用文体。它既要运用叙述、说明的方法介绍市场情况，说明预测背景，兼用数据、图表、公式来说明问题；还要运用议论的方法分析资料，阐明事理，表达见解。

市场调查报告一般内容丰富，材料繁多，还须注意做到条理清晰，言之有序，使内容多而不散，繁而不乱。这就要求：第一，写作时要对材料很好地归类整理，区分材料的不同性质，不可把性质不同的材料搅在一起，造成内容混乱。

第二，按事物的内在逻辑性组织结构顺序。—般来说，市场调查报告基本上是按照发现和提出问题、分析问题、解决问题的规律来安排结构的。

第三，要注意围绕中心叙述问题，以使报告重点突出，意脉贯通，不可游离题外，节外生枝。

2.重事实、重数据，保证信息的有效性

市场调查报告的价值，在于提供确切有效的信息。因此，写调查报告必须以调查资料为依据，充分体现重事实、重数据、靠事实数据讲话的原则，言之有理、有据。调查报告中所有观点、结论都要有大量的调查资料作为根据。报告引用的各种事实和数据资料，必须是确凿可靠的，能够呼应观点，说明结论。而且要能反映事物本质，具有典型意义，即使是推算也要科学合理，具有说服力。

3.文风朴实，简洁明了

市场调查报告的文风要力求朴实，简洁明了，通晓流畅，以体现实事求是的精神。尤其要注意准确运用专业术语、数据图表及概括性语言，正确反映客观实际。

4.要讲究时效

由于市场变化急骤，市场调查报告也应及时迅捷地向有关部门提出有价值的信息，这是保证其有效性的关键。市场调查所得情况要及时地反映和传递，依据过时的信息，非但不可能做出准确的预测和科学的决策，有时甚至会产生负效应。撰写市场调查报告，一定要在文中写明两个时间：市场调查报告本身的起止时间，调查对象的情况如材料、数据等的起止时间。

[例文]

2006年1—3月中国天然气市场分析

2006年1—3月，全国天然气生产总量为159.2亿立方米，比去年同期增长了31.3%，同比涨幅比去年同期提升了13.9个百分点。2006年3月当月全国天然气生产总量为52.9亿立方米，同比增长了24.5%，比去年同月提升了3.7个百分点，比2月份下降了16.6个百分点。

目前，天然气在我国一次能源消费结构中所占比例远低于24%的世界平均水平和8.8%的亚洲平均水平。但国内天然气市场有较大的发展潜力，有资料显示，我国天然气发电和工业用气以及城市燃气等消费需求快速增长。2000年天然气需求量为260亿立方米以上，2005年达到600～700亿立方米。天然气在一次能源消费结构中所占的比例将逐步增加到5%。我国基本形成了以四川、鄂尔多斯、塔里木、柴达木、莺琼、东海六大盆地为主的气层气资源区和渤海湾、松辽、准噶尔三大盆地气层与溶解气共存资源区的格局。另外，我国周边国家俄罗斯、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦、哈萨克斯坦天然气资源丰富，占世界天然气总地质资源的32.7%，剩余可采储量为54.51万立方米。这些国家每年尚有400～600亿立方米产能的天然气需寻找新市场。天然气作为一个朝阳产业，既有其欣欣向荣的一面，也存在着许多有待解决的瓶颈问题：第一，天然气消费结构不够合理。目前我国天然气主要用于化工