《新媒体广告》4.2直播带货：广告的新玩法

4G直播方式：视频流量成本大幅降低，网速大幅提升，视频直播火爆且逐渐产业化，用户关注度和参与度不断上升。智能手机逐渐兴起，图片功能地位凸显，用户对直播好奇心加强。3G直播方式：图片直播方式：文字2G进入可视化阶段，但网络信息速度慢，数据成本高，信息形式表现单一。1G直播方式：声波具有线性动态的特征，但所携信息量少，缺乏可视化表现。4.2

跟随技术

追溯直播前世今生直播方式：视频5G直播方式：视频信息传输速度快，视频画质较大提升，应用方式不断宽泛，融入生活多个领域。速度慢内容少成本高直播方式：声波形态特点：线性动态1G2G3G4G5G速度较慢内容较少成本较高直播方式：文字形态特点：平面静态速度一般内容一般成本一般直播方式：图片形态特点：立体静态速度较快内容较多成本较低直播方式：视频形态特点：立体动态速度很快内容多成本很高质量更高功能更强每一次技术的革新，

使得直播的属性和形式在发生巨大转变。直播进入深度渗透期，电商直播成为品牌广告营销新阵地。5.6亿2.5千亿超过50%的淘宝商家通过直播获得新增长全国网络直播观看用户规模量用户每日观看直播总时长35万小时淘宝直播2019年成交总额50%消费者消费行为品牌表现数据来源：CNNIC,淘宝；招商证券《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快斗”——新零售研究之直播电商系列》“内容”+“电商”是电商直播产业链的实质，

平台基因属性不同，直播玩法各有不同。主要供应链淘宝、天猫核心价格带任意价格头部达人及主播集中度

薇娅、李佳琦带货主播高度集中平台属性电商流量来源和特征自身、外部内容平台；购物为目的市场体量2019年成交总额2500亿淘宝直播数据来源：淘宝李佳琦x青春有你2：强化品牌借势联动，提升IP综合带货转化力。数据来源：微博；淘宝借助《青春有你2》节目热度，爱奇艺与当红主播李佳琦合作，打造《青春有你2》专场直播，邀请人气选手参与直播，极大地提升直播关注，成功为品牌带货。X销售业绩蒙牛：4万箱(客单价￥109);阿玛尼唇膏：2万件(客单价￥310)爱奇艺《青春有你2》节目内宣布直播活动信息和选手主播李佳琦在其个人社交账号及直播平台预热直播信息预热期活动日淘宝直播站内资源引流；合作媒体及KOL话题炒作，提升热度；阅读量：5.6亿阅读量：4.6亿品牌+明星/IP/top主播多位UP主矩阵合作，持续高质量内容输出，吸引消费者关注，提升活动影响力。背景与挑战：疫情之下，小米被迫取消了原有的线下发布会。新品上市迫在眉睫，小米选择与B站合作，打造72小时超应援直播，举办线上云发布会，弥补疫情对新品销售带来的冲击。品牌+平台多渠道直播活动信息引发消费者关注1.预热PUGC内容传播，引发持久讨论3.长尾发酵此次直播历时72小时，三天的时间里B站将为广大观众提供丰富多彩的直播内容。一线疫情报道和生活、娱乐、影视等方面的全方位内容输出，让大众可以看到生活本该有的样子，让大众感知到生活并未停歇！品牌+平台48

位UP主分享关于疫情&生活等相关内容，持续保持用户强关注度品牌直播云发布会强势上线，以大曝光传递产品认知专业UP主深度测评，突显产品优势2.发布会当天–72小时不间断直播人气峰值：200万弹幕数：20万总观看量：1500万思考与实践：如何从品牌沟通出发，做好一场直播？产品为核心的电视购物型卖货直播1.0时代从产品出发的扁平化带货模式内容为核心的综艺化植入型合作打造沉浸式种草体验直播2.0时代直播平台自有综艺IP打造淘宝X汪涵国内首档直播综艺——《向美好出发》国货品牌直播间明星入驻与IP衍生直播抖音X芒果打造《乘风破浪的姐姐》官方独家直播带货平台直播不再是单纯带货，更多不同类型的直播内容开始涌现。新品发布小米云发布会品牌事件资生堂“云乐时刻”直播间内容服务NIKECLUB互动娱乐抖音云蹦迪背景与需求：作为传统国产品牌，青岛啤酒希望抓住近期崛起的“百年国潮”文化，充分结合品牌历史优势，推出“国潮罐”及品牌短片《跨时代干杯》。在618期间，携手汪涵的淘宝直播带货综艺《向美好出发》进行了青岛啤酒1903国潮罐新装全网首发。X青岛啤酒通过和淘宝直播IP冠名合作，传递品牌国潮新形象，助力品牌年轻化。x青岛啤酒1903国潮罐新装《向美好生活出发》直播首发直播现场展示产品以品牌沟通目的和国潮态度为核心多元化直播间内容设计。明星和产品的深度互动充分阐述品牌卖点闻-闻啤酒的麦芽香气倒

-倒啤酒展现丰富泡沫看

–看三款啤酒的颜色对比说–专业讲述啤酒成分沉浸式直播间体验强化品牌国潮态度定制复古直播间场景副总裁分享品牌故事品牌90年代历史广告欣赏直播开始直播结束有节奏的消费者激励机制营造直播间氛围促进销售转化

赠送1年免费啤酒持续的小礼物和优惠券发放抽取明星签名照具象化产品使用场景和消费者建立亲密联结情绪场景：

开心，孤独，庆祝喝酒场景：

聚会，吃饭，看球赛其他场景：

美食烹饪618当天“李艺彤”入驻品牌自有直播间提升销售转化效率。直播观看人次：2300万天猫618期间品牌榜&店铺榜双榜销量第一平台直播IP合作助力新品首发多维内容深度种草数据来源：天猫电商618节点直播助力销售品牌如何通过直播，达到品效合一？品牌直播的“人货场”如何选好主播？人

Host如何选对货品？货

Product如何选择与设计场景？场

Platform日/月用户活跃数目标受众覆盖率平台流量平台属性平台属性与品牌直播目的契合度平台直播政策核心卖点品牌文化

产品优势优惠力度货PRODUCT直播选品策略表现评估基础属性粉丝量级控场能力带货能