金融营销学教学课件第6章 金融营销的目标市场战略

第六章金融营销的目标市场战略本章主要内容第一节金融市场细分第二节目标市场选择第三节金融市场定位第一节金融市场细分一、市场细分的概念二、金融市场细分的原则三、金融市场细分的步骤四、金融市场细分的标准一、市场细分的概念

市场细分是指甄别那些内部看起来非常相似、但是又明显区别于其他消费者类型的消费者群体，目的是为了确定消费者之间的差别。作为提供金融服务的金融企业，其市场细分，就是指金融企业根据客户需求的不同，将整体市场划分为若干客户群，即区分为若干个子市场。

二、金融市场细分的原则(一)可衡量性(二)可进入性(三)可盈利性(四)可稳定性

(五)可区分性

细分市场的标准必须是可以衡量的，或者说细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算，如该细分市场的购买力、规模等。

一般情况下，定量的数据比定性和解释性的数据更容易测量，如对信用卡使用频率的测量就比调查对待信用卡态度的测量更容易。予以量化是较为复杂的，还须选择运用市场调研和预测的方法。(一)可衡量性(二)可进入性金融企业选定的目标细分市场，在企业现有资源条件下，通过合理的市场营销策略组合能打入和占领该市场。

如果金融企业无法为选择的细分市场提供差异化的服务，那么这对于金融企业来讲就意味着资源的浪费，这样的细分市场是没有意义的。(三)可盈利性只有选择合适的细分市场，金融机构才能得到合理的盈利。金融企业所选择的目标细分市场应有足够的需求量或交易业务量，且有一定的发展潜力，以保证金融企业基本的盈利水平。(四)可稳定性

有效的细分市场必须具有一定的稳定性，因为只有细分市场具有一定的稳定性，金融机构才有比较充足的时间来实施营销方案。

如果市场变化过快或已近饱和，金融机构还没来得及实施营销方案，市场就已经发生了改变。(五)可区分性不同细分市场的特征可清楚地加以区分，每个细分市场有明显的区分界限，金融企业能向细分市场提供个性化的产品和服务，确保营销策略具有针对性。

如针对不同收入水平的客户提供不同的理财产品和服务。三、金融市场细分的步骤(一)认识细分市场(二)收集细分市场信息(三)描述细分市场(四)评估和选择细分市场(一)认识细分市场金融机构必须对面临的市场有一个完整的概念，对其进行整体分析，提炼出不同的细分因素，并结合自身的优势，识别和选择整个市场中存在的潜在细分市场。

如商业银行将个人贷款业务按照贷款者的不同用途将其分为汽车贷款、房屋贷款和商业消费贷款等。(二)收集细分市场信息在对市场有了整体认识之后，金融机构需要对感兴趣的细分市场进行研究，收集必要的市场数据。(三)描述细分市场根据所收集到的信息，金融机构应该对谁是服务对象，服务对象在哪里购买金融产品，顾客的消费习惯等问题做出明确回答。这一步骤中要用到因子分析、聚类分析等具体分析方法。(四)评估和选择细分市场决定金融机构是否进入该细分市场。在这一过程中，金融机构应对细分市场的容量、发展潜力和竞争状况进行细致的评估，并结合自身实力做出是否进入该市场的决策。四、金融市场细分的标准(一)个人客户细分标准(二)企业客户细分标准表6-1

金融市场个人客户细分标准细分标准特点具体因素地理因素相对静态区域、气候、人口密度、城市农村比例等人口因素相对稳定年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素相对动态个性、生活方式、购买动机、偏好行为因素复杂多变对金融产品的认识程度，对不同利益的追求，品牌忠诚度、金融产品使用利益因素相对动态回报预期、流动性、风险承受、投资形式(一)个人客户细分标准(二)企业客户细分标准1.企业规模2.行业因素3.企业的所有制4.企业信用等级标准5.企业生命周期阶段与风险承受标准第二节目标市场选择一、可供选择的目标市场策略二、影响目标市场选择的因素一、可供选择的目标市场策略(一)无差异性目标市场策略(二)差异性目标市场策略(三)集中性目标市场策略(一)无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略是指金融企业将整个市场视为一个大目标市场，从而推行单一的产品和标准化服务，运用单一的营销组合与营销策略，来满足尽可能多的市场需求。(二)差异性目标市场策略

差异性目标市场策略同无差异性目标市场策略一样都是以整体市场作为目标市场，但采用差异性目标市场策略会将整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场。然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合策略，全方位多层次地开展有针对性的营销活动。

企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。(三)集中性目标市场策略集中性市场营销策略是将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。二、影响目标市场选择的因素(一)基本因素1.自身资源2.产品特点3.市场特点4.产品所处生命周期的阶段5.竞争者的策略(二)几种关系的处理1.差异性与一致性的关系2.吸引力与承受力的关系3.多与少的关系

第三节金融市场定位一、市场定位的概念二、目标市场定位的方式与策略三、市场定位的步骤与实施一、市场定位的概念市场定位（marketingpositioning），也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。二、目标市场定位的方式与策略(一)避强定位策略(二)迎头定位策略(三)创新定位策略(四)重新定位策略(一)避强定位策略该策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。(二)迎头定位策略该策略是指金融企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。(三)创新定位策略

寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场空缺，提供市场上没有的、具备某种特色的产品。

采用这种定位方式时，金融企业应该明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为金融企业带来合理而持续的利润。(四)重新定位策略金融企业在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化，就应考虑重新定位。如遇到竞争者定位与本企业的定位接近，侵占了本企业部分市场，或由于某种原因消费者的偏好发生了变化，特别是当外部宏观环境与内部条件（如实力）发生了重大变化。三、市场定位的步骤与实施（一）

识别可能的竞争优势（二）

选择合适的竞争优势（三）

传播和送达选定的市场定位(一)识别可能的竞争优势1.产品差异2.服务差异3.人员差异4.形象差异(二)选择合适的竞争优势假定金融企业发现了若干个潜在的竞争优势。那么，金融机构必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。金融企业必须决策重点宣传哪几种优势。打造自己的风格，展示自己的实力，以此给社会公众造成一种“心理定势”，树立良好的个性形象，从而提高竞争力。过低定位过高定位混乱定位三个常见的市场定位错误(三)传播和送达选定的市场定位一旦明确市场