实战营销培训-区域市场规划与开发-amandadai

2024/11/21联纵智达－实战营销培训1区域市场规划与开发2024/11/21联纵智达－实战营销培训2并不多余的前言——关于培训培训不是什么？培训不是强行灌输培训不是传经布道培训不是游戏玩笑培训不是正式咨询培训不能包医百病培训不能解急救火培训是什么？培训是知识补充培训是思路整理培训是打破顽固培训是相互碰撞培训能告知捷径培训能激活僵化参加培训的态度:空杯心态补充、学习的心态渴求进步的心态平等交流的心态参加培训的要求用耳听、用脑想、用心解、用笔记自己可以不听,但不要影响他人请与讲师交流,不要台下议论手机、拷机开至震动,室外接听AREYOUREADY？？？http://

拥有庞大的管理资料库志当存高远辉煌的历史只能照亮身后的路,未来,需要我们再次携手开拓http://

拥有庞大的管理资料库中国乳业市场前景光明中国乳业的现状与发展智强乳品致胜的法宝中国奶类产品总量增长情况63060166371887091901002003004005006007008009001,000199519961997199819992000单位（万吨）20011123＋22.2％中国液态奶总量增长情况5259689502040608010012014016018020019961997199819992000单位（万吨）2001189％199中国液态奶产品类型55%25%12%8%巴氏杀菌奶UHT奶酸奶其它中国乳业的现状与发展（一）欠缺奶畜资源城市乳业与牧场乳业相互渗透繁育观念不正确养育不科学牛舍环境卫生差挤奶多靠人工方式无抗奶只是个概念饲养头数少,相对成本高饲养分散,集中挤奶不易中国乳业的现状与发展（二）原料奶品质低水平不一寡头垄断还没有形成生产设备拼凑,规模小。产品品质不稳定运输能力小品质差仓储条件不符合食品储藏标准战略布局还在进行中我们的机会在哪里整个乳品行业处于高速增长期,市场容量在放大,市场前期教育工作基本完成乳品企业产品同质化现象严重,细分市场空间广阔,差异化进入机会较大乳品行业竞争多表现在价格战、广告战等平面竞争,产品独特卖点和功能诉求尚未形成主流补脑益智产品市场的潜力惊人,蕴含着无穷商机儿童和学生市场容量巨大,说教与“诱导”相对容易2024/11/21联纵智达－实战营销培训12促销整合产品储备包装概念分销通路产品品牌企业定位区域拓展乳业里的专业户聚焦核桃,再做老大智强＋卖点,力度＋诱惑三类模型,循序渐进核桃宝藏无尽活泼＋说教＝第一广告牛奶＋饮料,各有个的道活脑益智,聪明健康智强乳品致胜的法宝！综合手段,以巧制胜2024/11/21联纵智达－实战营销培训13重点市场其他外围市场智强乳业市场战略布局2024/11/21联纵智达－实战营销培训14一级二级三级第一期开发区域第二期开发区域第三期开发区域智强乳业区域战略布局表现图智强乳业市场开发节奏2024/11/21联纵智达－实战营销培训15思路决定财路财路决定出路！2024/11/21联纵智达－实战营销培训16用销售的眼光看销售处处都是困难用市场的眼光看销售处处都是生机2024/11/21联纵智达－实战营销培训17掌控全局区域？2024/11/21联纵智达－实战营销培训181.没有区域，何来全局？

——区域市场的重要性拼图游戏——再美妙的图画都是由一块块散片拼装起来的:增值、获利是企业存在的理由与目的，而企业要想获得利润，就必须在局部市场获得销售上的成功。任何一个企业的资源都是有限的，因此，如何把有限的资源集中和分配到最能获利的区域市场，首先获得“局部”的成功，进而扩大市场区域，获得“全局”的成功，这将是每一个企业都必须慎重考虑、周密规划的战略问题。事实上，所谓“全球化经营”就是强势企业（品牌）要在世界范围内占领更多的“区域市场”——区域市场是构成“全球”的地理（空间）单位2024/11/21联纵智达－实战营销培训19区域市场是一个地理概念——我国各地区之间地理、文化、语言、风俗、宗教、地方法规等方面存在许多的不同,因此,消费者（或称顾客群）也表现出很大的差异性。为此,企业必须正视各地区的差异性,实事求是,因地制宜,有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。区域市场具有相对性和可变性——相对于全球而言,亚洲就是区域市场；相对于中国而言,浙江是区域市场；相对于浙江而言,萧山又是区域市场；对不同的企业而言,它是相对的,对同一企业而言,因目标市场的定位不同,它又是可变的。2024/11/21联纵智达－实战营销培训20区域市场开发的“常见病”“跟着感觉走”,没有明确的衡量标准和量化的市场信息,区域市场开发变得盲目性、随机性“蜻蜒点水”式的“游击战”,或是“撒胡椒粉”式的“全击战”,未建立起企业赖以生存的根据地“虎头蛇尾”,重开发,轻维护,将市场做成“夹生饭”,再重新开发往往需要付出2—3倍的代价“摸着石子过河”,没有一个周密的实施计划和按月、按季度实效检查的一套方案及各种应变措施,企业经营成功了不知道为什么,失败了也不知道为什么“个人英雄主义”,缺乏系统规划、体系保证与团队协调能力,区域市场成功与否完全依赖具体负责人个人能力,企业变数极大“各自为政”,区域市场的各子市场之间缺少协调呼应瞻前顾后,优柔寡断,错失良机······2024/11/21联纵智达－实战营销培训212.区域市场开发的基本流程行业、经销商、媒体、政府等市场调研分析：消费者、竞品、中间商考评、洽谈、签约确定渠道模式与推广方法队伍组建与培训，建章建制终端布局与开发（亲自或协助）中间商方法指导和培训落实推广计划终端维护工作开始协销及管理、培训、汇报、调整、提高决定直营2024/11/21联纵智达－实战营销培训223.区域市场调研的基本内容多大？——区域空间范围（明确责任范围与“冲货”边界）多少？——区域人口数量、结构、收入水准、相关支出等多特？——区域消费特性、文化习俗、地方法规等多强？——竞品进入时间及经营现状，确立“对标”体系多好？——同类商品消费水准及本品前景预测多难？——区域市场进入的主要障碍与难点多响？——当地媒体实况（覆盖率、有效送达率、价格与折扣、单位成本等）多密？——当地中间商与终端状况多久？——开发时间安排多差？——最坏结果预估2024/11/21联纵智达－实战营销培训23市场概况的资料与数据来源:区域空间、人口数据、人均收入、消费水准、消费特性等，一般可从当地图书馆或书店售卖的近年《统计年鉴》中获得，也可与本地人（熟人、街头百姓、出租车司机等）问询、交谈中得到印证和补充关于同类商品的信息，较为直接的获取渠道就是从该品种的经销商（或代理商）那里获知——目前多数经销商在此方面的保密意识并不是很高；也可以通过终端走访获得补充（详见《决胜终端》）；当然，最佳的途径是直接从该品种厂家驻当地的销售负责人那里获得——这就要看你的手段喽！关于当地媒体的影响力、价格等情况，可从两个方面获得：1、将当地主要平面媒体（报纸、杂志）购买齐全，并向报摊摊主打探销售情况，广播、电视、户外广告则需要你自己的耳朵和眼睛了；2.直接打电话给向当地专业（媒体代理广告）公司，并说明自己企业将有大量广告投放，并索要收视情况统计、价目、折扣等相关资料，广告公司十有八九会“慷慨解囊”当然，聘请当地的专业公司（如联纵智达或其分支机构）协助调查将会更准确和全面，但费用将会较高2024/11/21联纵智达－实战营销培训243.1.区域市场调研主要内容之一——消费者调研确定影响购买者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素五种类型的消费心理和模式发烧型先锋型实用型保守型怀疑型分析购买过程通过购买决策过程的分析可以回答以下问题：何时开始熟悉本企业的产品？他们对品牌的信念是什么？他们对产品的爱好程度如何？如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？2024/11/21联纵智达－实战营销培训25消费者研究分两种调研方式:专业调研：委托当地调研公司或自己设计问卷、组织人员（如：大学生、下岗人员），采取拦截式流动街访、入户、座谈等方式进行，并对数据进行相关分析非专业调研：即，由自己人开展的调研，形式上不拘一格，可以向熟人、店员、店内购买者、街头固定人员（看自行车的、卖报纸的，等等）、出租车司机、公交车乘客等进行直接问询（若条件允许，可准备一些小礼品或自己公司的小产品）。但问询内容事先必须有统一规划。更重要的是，做为区域主管或其他开发人员，你必须在内心深处树立起区域特性研究的思想意思——信息无处不在！2024/11/21联纵智达－实战营销培训263.2.区域市场调研主要内容之二——竞争状况分析行业结构的具体类型完全独占:垄断:纯粹垄断；差别垄断垄断竞争完全竞争识别企业竞争者——4种层次的竞争者品牌竞争:如:“光明”、“蒙牛”、“华西”行业竞争:如:乳品行业形式竞争:如:塑料瓶装通常竞争:如:营养品判定竞争者的目标评估竞争者的优、劣势必须监视的三个变量市场份额——实际占有心理份额——消费者想到、提名情感份额——消费者喜爱、首选2024/11/21联纵智达－实战营销培训27评估竞争者的反映模式：单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以解释其可能采取的行动和对诸如降价、加强促销或推出新产品等公司举动的反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲学、某些内在的文化和某些起主导作用的信念。竞争者通常的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者流氓型竞争者“全向度对标”——锁定你的单项竞争者，你一定会成为市场强者！2024/11/21联纵智达－实战营销培训283.3.区域市场调研主要内容之三——终端调研先了解“零售”,再确定“批发”一般的商品的流通渠道:产品与市场的开发过程是从了解消费者开始的；渠道的开发过程则要从了解终端开始不了解终端（多指零售）而先确定批发（代理商或批发商）无异于不知道哪里需要灌溉却已开始挖地掘井——如果挖对了,只能归功于运气对于瓷砖行业来讲,“批发者”与“零售者”往往是难以严格界定的,但中间商级数与深销模式却是可以视终端状况而确定的。渠道（通路）生产企业批发商（多层级）零售商消费者2024/11/21联纵智达－实战营销培训29终端调研的目的确立分销模式与分销层级：代理？批发？（几级？）直营？直销？混合？为确定中间商提供直接帮助：多数情况下，中间商的分销长项会有所不同；了解终端，便于洽谈确定协销程度：深度？中度？浅度？混合？确定促销模式，确保有的放矢帮助确定销售目标与进程：可细化到单个终端确定分支机构设置形式、人员配置与管理方式为终端开发与维护打下基础，提供依据了解市场，了解竞品，打有准备之仗2024/11/21联纵智达－实战营销培训30终端调研的方法“扫街”式的走访、观察——百闻不如一见同行（竞品）跟随——一般情况下，竞争对手不会都是“傻瓜”当地业内人士（批发商、终端人员等）访谈——很多时候，“经验之谈”会减少你的许多失误和无用之功消费者调研——弄清楚他们到底喜欢或习惯在哪里购买（营销的“最高境界”！但目前执行起来不够实际）经验类推——都是人，区别不会很大（但一定会有！）资料收集与查阅——市场发达了，有很多人或公司会为你做些“免费”劳动（调研公司、统计部门、新闻媒体等）本企业已有资料——“前人栽树，后人乘凉”，何乐而不为？2024/11/21联纵智达－实战营销培训31终端调研的原则与要求实在,实效,实用,不流于形式力所能及,准确与全面要与花费相均衡节约财力,但不要节约体力终端开发与维护人员要身体力行皮厚嘴勤,不惧上问,不耻下问,善于横问画图、填表、归档,好记性不如烂笔头（盘点结束后请在较大、较详细的城市地图上标明售点类别、序号、位置等——见《终端调研表》,并用不同颜色的纸张分别代表每一类终端,标图、列表、存档。）2024/11/21联纵智达－实战营销培训32终端调研内容之一终端物理条件:单位名称企业性质（国营、私营、个体、外资、合资）上级主管及股东背景地理位置规模（面积、楼层数）专用于售卖本类产品的面积，以及所处位置售卖形式（开架、柜售、散摊、批零）卖场辅助硬件（空调、电梯、休息区、停车场等）周边社区（商圈）状况人流与客流——两个不同的概念周边其它售点（终端）状况成立时间（经营历史）2024/11/21联纵智达－实战营销培训33终端调研内容之二终端人员状况：与自己业务相关的终端人员业务挂接点、重要性及排序：总经理？部门经理？柜组负责人？具体联系人？柜组售货员（理货员）？财务？库管？保安？等等主要关联人员情况：职位，关联点，入本单位工作时间，每月“阳光收入”，圈内关系；性别，年龄，学历，出生时间（生日），家庭成员，家中最爱，挚友亲朋；性格特征，业余爱好，是否上网；酒量，赌性，胆识，义气；等本企业产品销售状况与其个人的联系：责任？职位？业绩？名誉？私利？等联系方法：办公室、家庭住址、宅电、手机、BP机（数字或中文）、E-mail、经常出没的场所、常伴联系方法2024/11/21联纵智达－实战营销培训34终端调研内容之三经营状况及口碑:去年及上月销售整体总额去年及上月本柜组销售总额去年及上月同类商品具体销量及排行同类商品营业额在本市及本区域所占比重已有竞争产品品牌种类及数量竞品进场条件:租金、装修要求与费用、入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式（账期）、个人沟通方式与程度主要竞品是否有导购（专职或兼职）终端单位与竞品厂家关系密切程度供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）与同行（终端单位）之关系死呆帐传说与实证危机预测与防范2024/11/21联纵智达－实战营销培训35终端分类与划级终端分类:商场、超市、量贩店（大卖场）、士多店（便利店）、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等终端分级:可按照销量分级，亦可按照重要性分级终端分类与分级的益处:内部统一称谓，便于沟通抓大放小，“集中火力”均衡业务员工作量及业绩考核依据便于界定中转分销或直营促销活动有的放矢便于总部销量统计与分析2024/11/21联纵智达－实战营销培训36一般日用消费品的终端调研方法分区划片,各负其责一图在手,方向不失横竖不混,一店不漏多问勤记,信息详实画图列表,图表如一分类划级,色彩分明彼此互检,有奖有罚小图在手,大图上墙珍视成果,全面存档动态调整,拾遗补缺市区寻访的最佳交通工具是自行车和助动车,最能提高效率的记录工具是录音笔或小型录音机2024/11/21联纵智达－实战营销培训37终端调研表示例（大卖场等）调研时间单位名称详细地址商圈描述大约规模类别级别负责人联系方法陈列方式主要竞品导购情况全年销量折扣要求进场难点备注对于专卖店之类的“自有”终端,调研内容还需加上预估销量与成本核算两个重要指标。2024/11/21联纵智达－实战营销培训383.4.区域市场调研主要内容之四——中间商调研调研手段:追根溯源——终端倒推（向终端打探进货单位）旁敲侧击——同行打探（向同行打听中间商口碑）察言观色——冷眼探察（不露身份，暗中观察）顺藤摸瓜——外围突破（打探银行、税务、协作单位等）投石问路——“变身”接触（以二批、零售等身份电话询问）开门见山——登门洽谈（面对面、真诚的交流与洽谈）

2024/11/21联纵智达－实战营销培训39中间商的评估H实力中间商素质描述模型H能力L能力L实力×首选候选？2024/11/21联纵智达－实战营销培训40中间商能力指标网络（网点）布控能力市场价格、品种、区域控制能力终端管理能力对业务员日常工作的管理能力服务意识与能力企业内部管理能力实现销售目标能力诚信能力2024/11/21联纵智达－实战营销培训41中间商能力指标对本企业理念的理解、认可能力代理区域公共关系能力商品配送能力市场信息反馈能力抑制竞争能力促销配合能力经销品种占有能力

2024/11/21联纵智达－实战营销培训42中间商实力指标资金实力现有网点质、量实力社会资信实力销售阅历实力商场关系实力投资（培养市场）意识人员实力自有店面实力可投入固定资产实力仓储、配送实力特有实力此处列出的多项指标在实际实施考核时全面执行大多是不够现实的。但做为一名区域主管与市场负责人,头脑中必须树立“全方位”考核的思想意识,这对市场开发工作肯定是有利的。2024/11/21联纵智达－实战营销培训43对目前已有中间商的主要评价指标

（此项指标也可以延展为生产企业对区域经理的考核指标）销售量指标:销售额的增长率销售目标完成情况铺货率2024/11/21联纵智达－实战营销培训44对目前已有中间商的主要评价指标

（此项指标也可以延展为生产企业对区域经理的考核指标）综合指标:经销占有率→本企业产品占中间商经销总额的比率费用比率→本企业对中间商所支出的费用与销售额的比率配送力度库存情况销售品种→按本企业品种当量确定终端展示情况价格执行情况守区销售服务意识和能力→对消费者的服务(售后服务)，对下线经销商的支持与服务货款回收促销配合力度2024/11/21联纵智达－实战营销培训454.认识自己——企业自身资源分析企业内部资源企业外部资源人才资源

财务资源

产品资源

开发资源

品牌资源生命资源

客户资源

机会资源

2024/11/21联纵智达－实战营销培训465.区域市场预期销量分析传统和常规的市场销量预测法本区域内潜在目标客户的数量X内潜在目标客户的年度消费率目标区域市场潜在的年购买量＝本企业预计要达到的市场份额

目标区域市场潜在的年购买量X＝本企业产品在本区域的潜在销量本企业产品在本区域的潜在销量X本企业产品在本区域的平均售价＝本企业产品在本区域的估计销售额

除此之外,还要考虑到市场增长速度、行业在成长周期中目前所处的阶段等相关因素2024/11/21联纵智达－实战营销培训47六个方面量化市场潜力从过去几年自己企业的销售历史数据和增长率可以得出一个趋势性的数据,当然如果知道竞争对手的这些数据,则更完整一些；从国家、地方的各种文件、报告、政策、法规等方面入手,也会得到很多有价值的宏观经济信息和指导性数据,国家在鼓励什么,限制什么,反对什么,都能分析得出。从各种报刊杂志上也能得到各行业、各地区的投资和发展等方面的信息,只要掌握分析与汇总的方法,比较与检验的技巧,就能得出很多有用的数据。从用户的供应商和用户的角度来分析供求关系和状况,把握住市场可能出现的上升或下降。很多行业某个产品的市场规模取决于配比关系,比如说用户每购买一套房屋就要配置多少平方米的墙砖、地砖等。所以了解最终用户的供应商（如房地产商）和他的下一层用户的情况,了解了某个行业的配比数字,也可以计算出一个市场的规模来；从市场调研公司那里得到第二手的统计和分析数据。当然这需要资金去做这件事,但却是很合算的一项工作,因为专业的市场调研公司有这方面专长,效率比企业自己去做要高,同时也更客观,不会因为从事调研的人员为考虑部门利益和自身利益而带有倾向性。从用户的消费心理和产品的生命周期的角度来判断某类产品处在什么状态,能普及到什么程度。这是涉及到产品生命周期的四个阶段,他们是投入期、成长期、成熟期和衰退期,而五大类消费群体则是发烧型、先锋型、实用型、保守型和怀疑型。2024/11/21联纵智达－实战营销培训48如果说前面所述地方法过于繁琐或不够可行,那么现在告诉你一个联纵智达“独创”的“土法”,也许不够科学、严谨,但一定保你简便、可行,并具实际指导意义——“终端倒推累计法”即,首先落实本企业在该区域内已开发或本年度内拟开发的终端数量,然后依据如上所述的几项基本依据,以及与已经营业的相关竞品终端的比较,估算出我们每个终端预估的可能销量,然后把每个终端预估销量相加,便可得出全年的预测销量及销售额。甚至可以细化到每月、每周、每天每个终端的预期销量,这对销售过程对销售指标的预估和把握是十分具有实际指导意义的。若终端个数实在太多,则可将销量类似的终端加权平均,然后再按照如上方法计算。2024/11/21联纵智达－实战营销培训496.区域市场开发的战略规划完成了市场背景分析，企业对整个市场有了比较全面、宏观的认识和了解，在此基础上，可以对未来的区域和目标细分市场进行战略定位。6.1.区域定位区域市场选择原则:①市场分类原则:□导入期市场□成长期市场□成熟期市场□衰退期市场□盈利型市场□战略型市场□鸡肋型市场□空白型市场②“四化”原则:营销资源投入最小化达到营销目标时间最短化达到营销目标管理最简化规模盈余最大化2024/11/21联纵智达－实战营销培训50区域市场选择方法:产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，把具有代表意义、能够总结模式、锻炼队伍，并可“复制”的区域市场定位为“样板市场”

把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。2024/11/21联纵智达－实战营销培训516.2.市场细分地理区域细分人文统计细分购买心理细分购买行为细分6.3.选择细分市场市场评估市场吸引力:比如市场的规模、成长性、规模经济、低风险等等投资与目标和资源的一致性:某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远目标，因此不得不放弃。即使该市场符合企业的目标，也必须考虑企业是否具备在该市场获胜所必须的技术和资源。选择目标典型市场6.4.市场定位根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。□拾遗补缺定位策略□迎头定位策略□突出特色定位策略2024/11/21联纵智达－实战营销培训52

江苏市场特点区域划分:苏南、苏北、苏中消费特点:我们聚焦的目光:2024/11/21联纵智达－实战营销培训53山东市场特点区域划分:胶东、鲁南、消费特点:我们聚焦的目光:2024/11/21联纵智达－实战营销培训54安徽市场特点区域划分:皖南、皖北、皖中消费特点:我们聚焦的目光:2024/11/21联纵智达－实战营销培训55浙江市场特点区域划分:皖南、皖北、皖中消费特点:我们聚焦的目光:2024/11/21联纵智达－实战营销培训567.营销策略规划——4PS策略组合从4P到4C,改变的不只是一个字母忘掉促销,而专注与消费者沟通忘掉分销,而专注消费者怎样购买最便捷忘掉价格,而专注消费者所能接受的成本忘掉产品,而专注研究消费者的需求4C促销渠道价格产品4P对产品经营者的启迪:消费者的需求是唯一的市场与产品研发导向，技术不是导向，而是推动力和基础。“好产品”与“坏产品”的唯一区别就在于:“好产品”恰当地满足并让消费者了解和相信我们满足了他们的需求（得到了认可和购买），“坏产品”却没能做到。从4P到4C,改变的是经营者的思维模式与市场理念。7.1.产品策略□产品线□品牌□包装和标签等2024/11/21联纵智达－实战营销培训577.2.价格,企业利益的标签——价格组合选择定价目标（企业目标）确定目标消费群的需求与承受能力估算综合成本分析竞争者成本、价格并做产品比较选择定价方法（多种）选定最终零售价格确定渠道（中间商与终端）获利空间明确价格体系与掌控方法基本生存目标

最大当期利润最高当期收入最高销售成长最大市场撇脂产品质量领先通常情况下，需求和价格是反向关系，即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。但也不绝对，关键要看产品的综合“性价比”

成本元素之一风险，也是综合全方位综合比较给中间商预留多少利润（加价率、折扣、返利等），即是确定价格的要素，也是取得分销优势的重要手段成本定价法需求定价法竞争定价法品质定价法可考虑心理定价、高价高折扣、一口价等定价手段。但必须明确的是，消费者关注的是产品与服务的综合性价比价格是企业利益的标签，是一个综合体系。动态管控极其重要。2024/11/21联纵智达－实战营销培训587.3.拟定营销传播策略（促销组合）确定目标受众想对谁说？——对目标消费者的分析与把握是传播策略拟定的关键，决定企业生死。确定传播目标购买者购买准备的6个阶段：知晓→认识→喜爱→偏好→确信→购买→喜爱并传播设计信息设计信息需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何符合逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）及谁来说（信息源）。选择传播渠道人员的信息传播渠道：提倡者渠道、专家渠道、社会渠道；非人员信息传播渠道：包括大众性的和有选择的媒体——印刷媒体、广播媒体、电子媒体、显示媒体、气氛（整体配套的环境）和事件（新闻发布会、庆典）。编制总促销预算即在促销方面应投入多少费用，这是最困难的营销决策之一。常用的方法有量入为出法、销售百分比法、竞争对策法目标和任务法。促销组合决策与实施即把总的促销预算分配到广告、公关、销售促进、人员推广中的决策。2024/11/21联纵智达－实战营销培训59渠道设计与开发的九项原则接近终端,接近消费者加大有效市场覆盖,方便购买精耕细作,深销、助销、协销、管销,全方位,全程先下手为强,“时间就是胜利”利益均沾——利益是维系关系的最牢固的锁链有话好好说,有效化解渠道矛盾,世上没有解不开的疙瘩谁播种,谁耕田,谁施肥,谁收获——钱不能打水漂争取做渠道领袖——谁能成为渠道的主导者,决定因素除了实力,还是实力。实力可能是产品、品牌、规模、商誉、资金、经验等等变则通,通则久,渠道的动态调整属正常7.4.拟订渠道策略2024/11/21联纵智达－实战营销培训60决定渠道模式的十大要素渠道成本：开发和维护中间商所需要的投入及日常费用产品特性：是否独有？毛利率高低？保质期与保质条件、体积与价值比、毛利率等人员状况：厂方合格业务人员是否充实、人员成本等资金状况：厂方资金实力、季节平衡、国定资产投入等市场投入：一般情况下：多→短渠道；少→长渠道预期目标：快速攫取→长渠道；长久耕耘→短渠道竞品实态：竞争弱→长渠道；竞争激烈→短渠道赢得终端终端门槛：终端成本是否可以转嫁？储运成本：高→长渠道；低→短渠道中间商实态及实际洽谈结果2024/11/21联纵智达－实战营销培训617.5.影响渠道模式的主要要素细分产品与渠道设计量度渠道设计备要1．单位价值单位价值越小，路径越长、网络越密，要求布点越多，以便民为原则，中间商的作用越重要；单位价值越大，要求路径越短，宜采取“门对门”、专卖或总代理方式，要体现“物有所值”。2．体积和重量从节省物流成本及保存角度考虑，体积和重量越大，越应采取短渠道策略。3．大众化程度大众化产品购买频率高，应密集布点，走便民路线；贵重大件商品，应选择知名度较高卖场或专卖。4．专用程度专用产品，技术和售后服务要求高，如采取先订货后生产方式，“门对门”最佳；如不是，也应选择短路径。至于通用性产品，借助于中间商的力量，效果更好。产品2024/11/21联纵智达－实战营销培训62市场与渠道设计1．市场容量市场容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。2．市场密集度市场密度大的区域，应集中营销，网络要细密，以争取市场份额为主要出发点；分散性市场，则借助于中间商处较多。3．市场成熟度投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打开市场；进入成长期后，应培植自己的营销网络；进入成熟期后，主要依靠自己的网络，广泛布点；衰退期时，应四处撒网，以尽快逃脱为要。4．地理位置发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区，对渠道的要求都不同。5．顾客性质一般性顾客，渠道较为复杂；专业用户，短路径为宜，主要在技术支持和售后服务上。6．购买习惯渠道的设计要体现“顾客想怎么买，我们就怎么卖”的指导思想。市场特性2024/11/21联纵智达－实战营销培训63竞争战略从某种意义上来说,渠道设计、开发本身就是为企业的竞争战略服务的。竞争战略与渠道设计量度渠道设计备要1．对抗型竞争战略采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，凭借自身实力，在肉搏战中“立万儿”。与股市的“高风险、高收益”道理相似，该战略要求密切关注竞争对手动向。2．共生型竞争战略同样采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，但却不以击倒竞争对手为目标，相反可能经营同类产品供顾客选择或经营相关产品以求互补。“食街”的形成往往就是如此。3．规避型竞争战略采取“避实就虚”的手法，避开对手锋芒，寻找市场空白点，专找别人做不了或不愿意做的市场开拓，往往成为渠道的开拓者。2024/11/21联纵智达－实战营销培训64制造商本身确定渠道模式之前,制造商必须对自身的优势和劣势缺乏有着清醒的认识。制造商与渠道设计量度渠道设计备要1．控制能力制造商可以凭借自身实力，如品牌、知名度、商誉、财务状况、管理水平、经验等，可以按照自己的意图进行网络布局，战略性较强；力量单薄的制造商往往更多地依赖中间商，尤其在实力强大的中间商面前，谈判能力较弱，渠道运作比较被动。2．制造商产品组合渠道布局与产品的种类、花色、规格、关联度等产品组合密切相关，尤其是关联度比较大的产品，通过相同或类似渠道经销，成本可大大降低。2024/11/21联纵智达－实战营销培训65

思考三级市场一级市场二级市场三级市场由商品零售总额多寡决定,但要辨证看

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思考三级市场三级市场特点指名购买不多品牌概念相对较弱经销商喜新厌旧消费者相对感性知名品牌进入不多竞争相对不激烈投入费用不高

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他们如何操作三级市场红桃K（小报、墙标、义诊、专题片）TCL（幸福快车、露天电影）宝洁（ROADSHOW、洗衣服）脑白金（江阴起家）金义（分公司设在县）2024/11/21联纵智达－实战营销培训68我们如何操作三级市场心态（前途比苦累更重要）经销商（能沉下去的经销商,可能是小户）行商不是坐商没有钱也要做广告（电视捆绑）覆盖率很重要消费领导人群的挖掘2024/11/21联纵智达－实战营销培训698.分销网络规划——区域开发重中之重点、线、面:网络化的基本要素营销渠道网络化的实质，就是通过合理设计网点、网线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流、服务流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅运行。布置网点:再密集的网络也是由一个个单点构成的。终端售点的布局与建设是区域行销工作的重中之重。不同的企业、不同的产品、不同的区域、不同的竞争环境、不同的阶段，终端网点建设的规划与要求不尽相同。疏通网线:网线是指网点与网点、网点与中间商、网点与厂家、网点与消费者、之间的连线，反映了营销参与者活动的轨迹。其作用是使物流、资金流、信息流、谈判流、促销流、服务流等流程在各个网络成员之间传播和沟通。扩大网面:网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度。营销网点市场覆盖面大，有利于厂家最大限度地接近消费者，提高市场占有率，扩大销量和提高知名度，并对竞品形成最有效的拦截。2024/11/21联纵智达－实战营销培训70网络布局的几种基本模式之比较网络布局类型优点缺点备注四处撒网型即厂家将营销资源投放到一个相当大的市场区域内，广泛布点，设立根据地。

市场覆盖面大，线路多，可在同一时间供货，能够交好地贯彻厂家的销售意图，也有利于宣传品牌。“撒胡椒粉”，平均分配力量，销售力度不够；市场覆盖面虽广，但较脆弱，极易为入侵者抓住破绽，乘虚而入，导致全线溃败。实力不强的厂家应谨慎采用这种套路重点突破型将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对企业营销有重大意义的市场区域内，重点突破适用于营销资源有限的企业；市场开拓性强，如能辅以多种营销手段，短期内拿下应当不是太大的问题。目标市场狭小，容量有限，如消费弹药过多，会影响市场的覆盖率。小企业应该坚持：与其做大池塘里的小鱼，不如做小池塘里的大鱼。蚕食型将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络比较稳健，打下一块，巩固一块；可以合理安排营销力量。市场覆盖速度较慢，对时效性或时尚性产品不适合。“星星之火，可以燎原”2024/11/21联纵智达－实战营销培训71细化运作目标——理想渠道规划的九大指标顺畅:是最基本的功能，直销或短渠道较为合适。增大流量:追求铺货率，广为布局，多路并进。便利:应最大程度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营。开拓市场:一般较多地依赖经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络。提高市场占有率:渠道保养至关重要。扩大品牌知名度:实际上就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度。经济性:要考虑渠道的建设成本、微细成本、替代成本及收益。市场覆盖面积和密度:多家分销和密集分销。控制渠道:厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道的主动权。2024/11/21联纵智达－实战营销培训72确定渠道的层次结构——长短渠道主要优劣之比较长渠道短渠道优势与适用范围单笔进货及回款金额较大，发货、收款工作简便帮控目标单一，日常维护工作较为简捷“养大户”，树榜样，厂商关系相对亲密、稳定市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。有利于深度分销，便于终端开发与管控，厂方毛利率较高信息通路缩短，反馈速度快，促销执行相对快捷“把鸡蛋放进不同的几个篮子”，中间商反目风险降低厂家对渠道的