《红动伦敦-精彩之吉》奥运线下促销方案1省公开课一等奖全国示范课微课金奖课件

品牌管理部王老吉品牌策划中心年2月红动伦敦·精彩之吉——奥运线下促销方案1/33活动策略活动背景活动形式活动内容活动预算目录2/33活动策略活动背景活动形式活动内容活动预算目录3/33是年王老吉奥运整合营销项目标线下促销传输载体；是年传输“正宗凉茶加多宝出品”概念主要品牌体验活动；是PET瓶装产品全国上市后主要消费者推广机会。红动伦敦·精彩之吉活动背景4/332、连续深化传输“正宗凉茶加多宝出品”,提升品牌价值；1、与热点事件相关联，提升品牌地位；红动伦敦精彩之吉3、提升渠道渗透率，增强消费体验，有效提升销量；活动目标——活动背景5/33活动策略活动背景活动形式活动内容活动预算目录6/33活动策略策略关键——覆盖五一、端午、即饮旺季CAN和PET产品联合推广传播“正宗凉茶加多宝出品”线下人群带入线上互动Mini秀当代、传统渠道场外售卖“瓶+罐”组合买赠五一端午5月-8月即饮热卖四月、七月批促买赠吸引人气刮卡互动高中奖率拍照@微博抽奖刮卡送官网积分终端布建瓶+罐联合促销线上活动体验话术7/331、活动发起阶段和奥运赛时阶段投入力度大，即配合线上大事件造势传输，也涵盖五一和7-8月即饮旺季；2、为有效覆盖五一、端午、6-8月即饮旺季，采取人员买赠和绑赠两种力度不一样促销方式，延续终端促销声量；3、刮卡促销除特等奖外，其它奖品现场兑换，提升互动体验。4、MINI秀将成为活动资源投入重点，加大投入力度。时间规划策略重点——8/33促销装售卖时间:四月底——八月中4.1-4.305.1-5.135.14-5.316.1-6.307.1-7.247.25-8.12当代渠道旺市旺点A活动第一档（15天）4.29-5.13餐饮通路第一档（15天）4.29-5.13MINI秀活动时间段5月—8月,详细时间各区域依据市场情况自行安排批发促销4.1-4.29（29天）A活动第二档（19天）7.25-8.12第二档（19天）7.25-8.12网络平台红动伦敦之星评选5月—7月初经过网络评选出10人终端活动十城互动5月—7月十城消费者互动明星参加鸟巢出征仪式7.15伦敦庆贺活动7.22奥运会赛时7.27-8.124月15日—8月12日SA类餐饮形象布建B活动5.14—7.24绑赠（71天）时间规划——活动策略7.1-7.24（24天）区域补强4月29日—8月12日9/33红动伦敦精彩之吉消费者促销渠道促销商超旺市旺点MINI秀餐饮批发主题陈列买赠促销刮卡抽奖手机签到主题陈列形象布建买赠促销

手机签到主题陈列

形象布建游戏互动买赠促销刮卡抽奖手机签到形象布建买赠促销刮卡促销手机签到搭赠奖励终端陈列奖励活动框架——活动策略10/33活动策略活动背景活动形式活动内容活动预算目录11/33上市时间：5-8月；活动渠道：全渠道；活动方式：推出红色罐装A6.A12、A24产品奥运促销装。活动价值：迎合线上品牌传输，实现品牌传输声量最大化；1.奥运促销装——活动形式12/33活动时间:第一档（4.29-5.13）第二档（7.25-8.12）活动渠道:商超、MINI秀、旺市旺点、餐饮；活动价值:增加消费者购置吸引力，提升活动附加值；活动方式:详见各渠道活动内容活动重点:罐装与PET瓶装联合促销形式，有效传输“正宗凉茶加多宝出品”品牌信息；2.人员买赠促销（商超A活动）——活动形式13/33奖品等级刮卡文字奖品数量中奖率特等奖“红动伦敦精彩之吉”伦敦旅游基金价值4999元1000.0017%一等奖“正宗凉茶加多宝出品”价值50元运动套装40000.068%二等奖“正宗凉茶王老吉”再来王老吉一瓶或一罐59109410.0526%三等奖谢谢参加无5284806-----活动时间：第一档（4.29-5.13）第二档（7.25-8.12）活动渠道：商超、MINI秀、餐饮；活动方式：商超买六罐王老吉产品即可取得刮刮卡一张，多买多送；MINI秀购置4罐或2瓶、旺市旺点、餐饮购置2罐及以上即可取得刮刮卡一张，多买多送；(餐饮通路刮卡二等奖奖品为王老吉一罐，其它通路均为王老吉一瓶）活动价值：1、“伦敦旅游基金”借力奥运，刺激消费驱动，有效拉动终端销售；2、刮奖区16位代码能够进行官网积分累积，参加官网互动，实现线上、线下有效整合；3.刮卡文字有效传递网络活动信息，将终端参加活动消费者带入线上互动。3.刮卡促销——活动形式14/33奖项设置标准:三个奖项，奖品总价值:310万元

奖项设置标准:奖卡兑奖文字设计三款，综合中奖率22.52%，详细奖项以下:特等奖:刮出“红动伦敦精彩之吉”字样可取得【伦敦旅游基金】，价值4999元，共100名，奖品价值:499900元一等奖:刮出“正宗凉茶加多宝出品”字样可取得【价值50元运动套装】，价值50元，共4000名，奖品价值:00元二等奖:刮出“正宗凉茶王老吉”字样可取得【加多宝王老吉1瓶】（餐饮渠道为1罐），共591094名，奖品价值2400000元活动形式15/33活动时间：5.14-7.24活动渠道：商超（在全国当代第一档活动执行点中进行优选，重点选择配合意愿高、销量大、客流大商超执行）活动价值：有效延续两档活动之间热度，覆盖整个销售旺季。活动重点：加强绑赠奖品监督管理，商超对活动配合执行至关主要；活动方式：1、全档期71天使用长久理货员进行绑赠、陈列维护；2.购置对应产品绑赠不一样价值奖品；详细详见渠道活动内容

4.绑赠促销（商超B活动）——活动形式16/33活动时间：（4.29-8.12，贯通活动一直）活动渠道：全部终端促销活动渠道活动方式：消费者在活动现场，利用移动终端登录活动官网，拍照并上传“包含王老吉”现场活动照片，并@王老吉凉茶官方微博即可参加网络抽奖并进行积分累计。活动价值：1、消费者一步完成抽奖活动；2.消费者对@王老吉凉茶“加关注”，成为粉丝取得更多品牌信息。5.传现场照片发微博送礼品——活动形式消费者在终端活动现场进行拍照发送活动照片并@王老吉凉茶网络活动平台进行抽奖17/33活动时间:第一档（4.29-5.13）第二档（7.25-8.12）活动渠道:旺市旺点、MINI秀；活动价值:在PET产品全国上市早期，增加PET产品尝试购置，并通知PET与红罐产品同为正宗凉茶加多宝出品；活动重点:促销话术通知“正宗凉茶加多宝出品”活动方式:活动现场无偿邀请消费者尝试饮用PET产品

6.PET产品试饮——活动形式18/33目录活动策略活动背景活动形式活动内容活动预算19/33活动档期:第一档（4.29-5.13）、第二档（7.25-8.12）活动策略:力度大，点数多；活动方式:商超A活动说明——活动内容当代渠道A活动:三重奖当代渠道A活动:三重奖当代渠道A活动:三重奖当代渠道A活动:三重奖当代渠道A活动:三重奖当代渠道A活动:三重奖当代渠道A活动:三重奖当代渠道A活动:三重奖当代渠道A活动:三重奖20/33活动档期:(5.14——7.24)暂时理货员进行赠品绑赠维护（提议在全国当代A活动第一档网点优选门店执行）；活动方式:商超B活动说明——活动内容当代渠道B活动:双重奖当代渠道B活动:双重奖当代渠道B活动:双重奖当代渠道B活动:双重奖当代渠道B活动:双重奖当代渠道B活动:双重奖当代渠道B活动:双重奖21/33资源分配:方式一:刮卡有奖+买赠+签到方式二:绑赠+签到销售企业点数总费用（元）王老吉事业部10008380000全国当代8004800000累计180013180000选点标准：——降低单点费用，增加活动点数：1、在省会及重点二线城市集中选点，高密度、短期内集中引爆活动音量；2.重点配合十城巡演活动，资源侧重在十大城市（北京、西安、郑州、广州、福州、成都、武汉、重庆、上海、杭州）。销售企业点数总费用（元）全国当代150790000累计150790000当代渠道活动整体活动概要——活动内容22/33活动档期:年5月1日——年8月12日（适合用于小区、广场、乡镇MINI秀，详细时间视区域情况确定）；活动方式:MINI秀活动说明——活动内容MINI秀:三重奖MINI秀:三重奖MINI秀:三重奖MINI秀:三重奖MINI秀:三重奖MINI秀:三重奖MINI秀:三重奖MINI秀:三重奖MINI秀:三重奖MINI秀:三重奖MINI秀:三重奖23/33线上活动信息通知:经过DM单张、促销员推荐、微博关注等形式通知网络活动讯息，号召终端消费者参加网络活动，到达线上线下活动有效结合；选点说明:重点选择终端互动十大城市，同时选择重点区域重点四、五级乡镇市场MINI秀选点分类:旺点MINI秀:人流量众多旺市旺点；小区MINI秀:居住密集，人口众多大型小区；广场MINI秀:城市重点广场，地标建筑；乡镇MINI秀:人口众多乡镇市场；费用归属:由全国当代及王老吉事业部区域费用进行补强MINI秀活动说明——活动内容24/33活动档期:第一档（4.29-5.13）、第二档（7.25-8.12）活动方式:旺市旺点活动说明——活动内容旺市旺点:旺市旺点:旺市旺点:旺市旺点:旺市旺点:旺市旺点:旺市旺点:25/33线上活动信息通知:经过DM单张、促销员推荐、微薄关注等形式通知网络活动讯息，号召终端消费者参加网络活动，到达线上线下活动有效结合；选点说明:重点选择终端互动十大城市，活动通路侧重选择在重点商圈、景点、校园、加油站等通路执行。

费用分配:由王老吉事业部区域费用进行补强旺市旺点活动说明——活动内容26/33活动时间:4月15日——8月12日，覆盖整个活动周期；活动方式:餐饮活动说明——活动内容SA类餐饮买赠刮卡微博签到抽奖形象布建购置王老吉2罐即送“价值2元精美礼品”购置王老吉6罐即送“价值4元精美礼品”购置2罐王老吉即送刮卡1张，多买多送，单点天天限24张卡。将现场照片@王老吉凉茶官方微博即可参加网络抽奖。4.15-8.12先于活动提前布建，并覆盖整个活动周期；选取“十城互动”城市进行SA类餐饮店进行重点形象布建

A类餐饮形象布建微博签到抽奖4.15-8.12先于活动提前布建，并覆盖整个活动周期；选取“十城互动”城市进行SA类餐饮店进行重点形象布建

将现场照片@王老吉凉茶官方微博即可参加网络抽奖。27/33线上活动信息通知:经过DM单张、促销员推荐、微薄关注等形式通知网络活动讯息，号召终端消费者参加网络活动，到达线上线下活动有效结合；选点说明:降低餐饮活动点数，提升单点费用SA类餐饮客户执行选择十城互动十大城市:买赠+有奖刮卡+形象布建A类餐饮客户进行形象布建（由区域费用进行补强）；资源分配:事业部点数总费用（元）10009400000餐饮活动说明——活动内容28/33目录活动策略活动背景活动形式活动内容活动预算29/33活动通路费用累计（元）全国当代5590000事业部商超8380000餐饮9400000刮卡奖品2670000广宣物料1080000累计2710活动预算全国当代费用累计:600万其中包含活动执行费:559万；刮卡奖品费:33万；广宣物料费:8万王老吉事业部