营销策划（第2版）课件 第14章 营销策划组织与管理

第14章营销策划组织与管理营销策划

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第2版

连漪

梁健爱

编著01营销策划组织02营销策划执行03营销策划控制04营销策划评估目录CONTECT引导案例：腾讯防鸟撞公益活动策划本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解营销策划组织管理模式。掌握营销策划执行内容和过程。掌握营销策划控制常用方法。掌握营销策划评估程序和方法引导案例

腾讯防鸟撞公益活动策划城市中大量的玻璃墙设计对鸟类很不友好。玻璃幕墙反射出的倒影会让鸟类误以为这是可以穿越的树丛，从而直接撞击上去，造成鸟类伤亡。腾讯公司洞察到这一现象，以鸟为媒介，发起了一场“守护蓝天”公益活动。资料来源：杨思敏.腾讯以鸟为媒，守护蓝天[J].销售与市场（管理版)，2023（12）：100.经改编14.1营销策划组织营销策划组织原则营销策划组织管理模式营销策划组织方式一、营销策划组织原则营销策划一般按如下原则组织：01020304目标原则效率原则权责明晰原则动态调整原则二、营销策划组织管理模式营销策划组织管理模式的类型:类型主要特点领导者角色优点缺点指令性组织管理模式凭借权威发布各项命令来推动方案的实施，突出领导者的决策性作用。领导者决策者统一决策和指挥，利于方案的顺利实施。易受市场信息、领导者素质、决策与执行分离等因素制约。转化性组织管理模式运用组织机构、激励手段、控制手段来促使方案实施。设计者协调者方案实施更为科学有效。容易产生组织沟通新问题合作性组织管理模式决策参与范围扩大到企业高层管理层，集体决策。决策者协调者信息更准确完备，提供方案成功的可能性。决策效率受影响推动性组织管理模式决策自下而上产生。组织者决策者领导者领导负责与集体决策相结合。耗费人力、物力、财力，易受领导者素质、组织制度等因素制约。营销视角14-1

平台组织特征平台组织通过数字技术中介进行互动创造价值。平台组织特征是以数字技术中介，能够在用户组之间交互，并允许这些用户组执行定义的任务。平台组织通过灵活协调的分工结构适应复杂市场或社会需求。平台组织第二个特点在于其对分工形式的转变。平台组织运行大多是以监督和声誉机制为主要的组织特征。平台组织的第三个特性是它独特的激励与监督功能。主要参考文献：宋锴业，徐雅倩．平台与新组织思想兴起[J].科学学研究，2023（12）：1-14.经改编三、营销策划组织方式（一）营销策划内部组织一方面能为企业节约大量的咨询费用，另一方面也能适应企业发展对策划工作的客观需求。营销策划内部组织的作用第一种是建立自己的营销策划部门，另一种是组建专人负责营销策划团队，负责企业营销策划工作。建立内部营销策划组织的方式三、营销策划组织方式营销策划外部组织的类别营销策划外部组织和企业的合作方式（二）营销策划外部组织主要分为调研服务类、咨询策划类、设计制作类、全面服务类等类型。独立设计，联合实施联合设计、联合实施全面代理，监督管理14.2营销策划执行营销策划方案执行前准备营销策划方案执行过程营销策划方案执行工作表单确定方案执行人员及分工做好方案前期传播工作培训方案执行相关人员制定突发情况应急预案一、营销策划方案执行前准备营销策划方案执行前准备工作如下：二、营销策划方案执行过程（一）信息沟通营销策划执行负责人须在策划活动正式筹备之前，与相关人员进行充分沟通，填写相关活动信息沟通表或信息沟通备忘录，再筹划下一步工作。二、营销策划方案执行过程（二）方案制定执行方案制定流程：1执行负责人信息沟通2填写活动信息沟通表3制定活动与执行方案4与相关人员讨论方案5提交方案给领导审阅6确定最终方案二、营销策划方案执行过程

（三）确定分工分工，既要明确，又要切合每个工作人员个人能力。确定分工最重要的一点就是，每个任务都要有负责人，每个任务都要有预计完成时间。（四）活动筹备营销策划活动筹备涉及工作内容有：活动现场检查、来宾邀请接待、联系相关媒体、活动进度管理、物料准备、现场布置、应急预案、公安消防、后勤保障、财务预算、文件管理等。营销视角14-2

活动进度管理常用方法活动进度管理常用方法如下:紧前关系绘图法：这是创建进度模型的一种技术方法。该方法用节点表示活动，用一种或多种逻辑关系连接活动，以显示活动的实施顺序。提前滞后量法：是相对于紧前活动，紧后活动可以提前的时间量;滞后量是相对于紧前活动，紧后活动需要推迟的时间量。关键路径法：是一种用来预测总体项目时间的项目网络分析技术。它用于估算项目进度模型中项目的最短工期，确定逻辑网络路径的进度灵活性。二、营销策划方案执行过程（五）活动模拟活动模拟就是模拟营销策划方案在执行过程中可能会遇到的各种场景。（六）现场执行现场执行就是全面落实策划方案各项措施的具体过程。这也是整个营销策划方案执行工作中最为核心的部分。（七）执行考核执行考核的内容主要应包括以下几个方面：活动费用支出的情况、活动进度、活动效果以及执行者的态度等。三、营销策划方案执行工作表单常用营销策划方案执行工作表单有以下四种：活动具体流程表活动执行推进表活动人员分工表活动物料清单表具体流程表14.3营销策划控制方案控制盈利能力控制效率控制一、方案控制下列五种工具可以有效地检查营销策划方案的执行情况：销售分析市场占有率分析营销费用率分析财务分析以市场为基础的评分卡分析营销视角14-3

扁平化组织扁平化组织是科层组织的第一种重要演化，呈“扁平化”，缩减了层级，增加了组织管理和沟通的敏捷性。扁平化组织大幅提高了信息的沟通效率、避免信息传递失真。扁平化组织与科层组织最大的差异在于层级减少，从而提高了沟通的效率和质量，提高了敏捷管理的能力。上述组织特征使得扁平化组织能够更加迅速地识别、感知和化解各类风险，改变了传统科层组织对风险承担后知后觉的不足。资料来源：蔡宁伟，贾帅帅.社会形态、组织类型与风险承担[J].清华管理评论，2023（8）：58-65.经改编二、盈利能力控制资本收益率销售额—营销成本销售额销售额流动资本+固定资本=×资本收益率计算公式对于盈利能力控制的最关键信息是有关费用支出的细节：利用公司的简单损益表、根据业务职能分摊的营销成本制表、每一种渠道的销售所发生的职能支出制表以及每种分销渠道的损益表等来表示。三、效率控制效率控制的内容：销售人员效率控制广告效率控制促销效率控制分销渠道效率控制14.4营销策划评估营销策划评估作用营销策划评估程序营销策划评估方法营销策划评估注意事项

营销策划评估概念：指在营销策划活动结束后对策划方案的执行情况以及实施结果进行的评定与分析。一、营销策划评估作用营销策划评估的三个作用：1.判定营销策划工作成效2.提高营销策划工作水平3.评价营销组织工作绩效策划需求分析确定评估目标设计评估方案选择评估方法形成评估报告反馈评估结果二、营销策划评估程序营销策划评估程序一般可以分为以下六个步骤：针对某一工作中重要的、能导致该工作成功与否的任务和职责要素，将能反映不同绩效水平的、可观察到的行为表现进行描述，作为等级评价的标准进行评定方法。关键事件法将策划的执行结果同原策划方案目标进行对照比较，从而判定和评价各项活动及目标的实现情况，并对原因进行探究和分析。对照比较法由初评、综评构成，综合了专家评议、部门评议、个人评议等多种评议方式，得出的评估结果一般也比较客观全面。综合评议法0201营销策划评估03三、营销策划评估方法营销策划评估的三种方法三、营销策划评估注意事项（一）评估过程要尽量客观全面客观全面是对策划评估工作的基本要求。评估不仅是评定结果的过程，同时也是分析结果，总结经验教训的过程，这个过程要建立在对客观情况实事求是与多角度全面分析的基础上。（二）注意定性与定量方法结合定性方法主要是通过描述性的语言或文字对事物质的特征进行阐释，而定量方法则主要是利用数据分析、模型、图表等对事物规律进行说明。案例分析

网易云音乐新年策划

2018年新年伊始，网易云音乐在线上线下全面推出新年策划活动。网易云音乐线上活动主推“2018，音乐的力量”品牌视频和“2017网易云音乐用户年度听歌报告”H5;线下活动主推“镜面长廊”，传递“2018，照见自己”的主题。讨论题网易云音乐新年策划如何进行线上线下营销活动策划？有何启示？网易云音乐新年策划活动效果如何评估？网易云音乐新年策划活动成功的关键是什么？案例作业网易云音乐新年策划本章重点名词营销策划控制营销策划评估营销策划组织营销策划执行思考题营销策划组织管理模式有哪些？各有何优缺点？营销策划执行前准备工作有哪些？营销策划执行过程如何？有哪些注意事项？营销策划控制工具有哪些？如何撰写营销策划评估报告？营销策划评估方法有哪些？营销策划评估程序如何？拓展阅读阅读案例吴哲·疫情之下,《囧妈》上演“终结者”?.销售与市场(管理版)，2020(3):91-93.伏磊·任天堂:百年游戏帝国穿越史.销售与市场(管理版)，2020(1):71-78.斯佩克兰，陈劲，陈家赐.数字化战略的卓越执行:星展银行的故事。清华管理评论，2022(11):6-12.张智愚.从“史上最难喝的5款饮料”之一到火爆全网，东方树叶做对了什么?销售与市场(管理版)，2023(12):48-51.