《广告原理与实务》(第1版)电子教案

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《广告原理与实务》电子教案

适用班级：2014⑹班

授课教师：蔡正敏

使用学期：20正学年第

乐清市雁荡山旅游学校

《广告原理与实务》电子教案

目录

课时分配表2

第一章广告和广告业3

第二章广告调查与广告预算17

第三章广告策略29

第四章广告创意45

期中复习与测试56

第五章广告文案63

第六章广告媒体76

第七章广告效果的测评94

第八章广告管理107

期末复习与测试117

附录法律法规125

《广告原理与实务》课时分配表

序号章节内容课时

1第一章广告和广告业6

2第二章广告调查与广告预算3

3第三章广告策略6

4第四章广告创意6

5期中复习与测试3

6第五章广告文案6

7第六章广告媒体8

8第七章广告效果的测评5

9第八章广告管理3

10期末复习与测试3

11附录法律法规（选讲）3

机动2

总计54

《广告原理与实务》

◎白素华惠雯主编

◎中等职业学校市场营销专业教学用书

◎高等教育出版社（2010年1月第1版）

第一章广告与广告业

【学时】6课时（每课时40分钟）

【授课教材】《广告原理与实务》（第1版），白素华、惠雯主编，高等教育出版社

【教学目标】

一、知识目标：

1.了解广告活动的参与者、广告的分类、广告的历史与发展、全球广告业的走向、广告代理的

类型

2.理解广告的构成、广告人的从业素质要求、实行广告代理制的意义

3.掌握广告的概念、广告人应该掌握的业务知识、广告代理的含义及性质

二、能力目标：

通过教学活动，能使学生运用所学知识解决广告的实际应用问题，培养学生参与广告实务工作

的能力以及分析能力、逻辑思维能力和聚合思维能力。

三、情感目标：

1.培养学生对从事市场营销工作的职业兴趣

2.培养学生理论联系实际、实事求是的科学态度

3.培养学生良好的职业意识和法制意识

【教学重点、难点分析】

1.广告的概念

2.广告的构成

3.广告人应该掌握的业务知识

4.广告代理的含义及性质

【教学方法】多媒体演示法、案例分析教学法、讲授法、讨论法等

【教学过程】

第一章广告与广告业

【案例导入】可口可乐公司的百年广告（教材P1）

可口可乐公司的百年广告经营哲学是：广告必须让社会大众看了感到快乐、畅快，广告必须表

现出公司内外都被人看好的态度。

思考题：

1.你知道什么是广告吗？

2.可口可乐公司广告成功的秘诀是什么？

3.怎样进入广告业做广告人？你做好准备了吗？

〈第一、二课时〉

第一节广告概述

现代广告之父阿尔伯特•拉斯克称广告为“印在纸上的推销术”。

当今社会，广告作为信息传播现象、营销手段、社会文化现象充斥于我们的生活之中。

广告在现代商业社会中发挥着越来越重要的作用，它不只传播着商品信息，同时也改变着人们

的消费习惯。

一、广告的定义

（-）本书的定义

1.广告是广告主为了推广其产品、服务及观念而借助于媒体，对其目标消费者进行的信息传播

活动。

2.本书所讲的广告为商业广告。

（-）《广告法》的定义

广告是指商品经营者或者服务提供者，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的

商品或者服务的商业广告。

L广告是一种付费的信息传播活动，传播内容即可以是商品、服务信息，也可以是观念信息。

2.广告的传播方式是社会化、群体化的传播，而不是个人传播。

3.广告的传播对象是人数众多、发布广泛的社会大众，而不是个人。

4.广告是通过各种媒体以单向或双向的方式进行传播的。

5.广告的目的是有效地影响公众，促使营销活动的实现。

二、广告的构成

广告是由广告主体、广告信息、广告媒体和广告受众四个基本要素构成的。

（一）广告主体

广告主体是指广告的倡议者、策划者、制作者和发布者。如广告主、广告代理商等。

L广告主

（1）广告主是广告的投资者。

（2）广告主必须控制两个决策：广告目的和广告预算。

2.广告代理商

（1）广告代理商是咨询、代理广告业务的专业性经营组织。

（2）一般而言，大多数广告主都会委托广告代理商代理其广告业务，包括市场调查、广告策划、

广告创作与制作、媒体选择与效果评价。

（二）广告信息

1.广告信息是指广告制作发布者想告诉消费者的基本内容。

2.广告制作者必须对广告信息进行精心挑选。

（三）广告媒体

1.广告媒体是指广告制作发布者想告诉消费者的基本内容。

如报纸、杂志、广播、电视等，它是影响公众价值观念和心理活动的桥梁，起着沟通广告主与

消费者双方信息的作用。

2.广告媒体日趋多元化一一新媒体广告

（四）广告受众

1.广告受众是指广告的接受者，即广告的对象。

2.广告受众可以是个人，也可以是群体。

3.广告受众是广告信息传播的目的地。

4.广告受众是实际决定广告信息传播沟通活动是否成功的关键因素，他们对广告传播起着制约、

决定作用。

广告的四个构成要素相互关联，彼此制约，是一个有机的整体，同时接受市场环境的影响。

三、广告的分类

(-)根据传播媒体分类

1.印刷媒体广告

(1)含义

印刷媒体广告主要是指通过印刷品传递广告信息的广告形式。

(2)形式

主要包括报纸广告、杂志广告、图书广告、传单广告、产品目录、组织介绍、车(船)票广告、

包装广告、挂历广告等。

(3)特点

传播范围广、易于保存，比较适合于消费品及部分工业品的宣传。

2.电子媒体广告

(1)含义

电子媒体广告主要是指借助电波而做的广告。

(2)形式

广播广告、电视广告、电影广告、网络广告、电子显示屏广告、霓虹灯广告、手机广告等。

(3)特点

传播速度快、传播范围广，具有生动、形象、突出等特点，所以效果很好。

3.其他媒体广告

(1)含义

其他媒体广告是指利用其他媒体发布广告信息的广告形式。

(2)形式

实物广告、橱窗广告、赠品广告、路牌广告、车体广告、人体广告等。

(3)特点

随着科技的发展，广告新媒体在不断地被开发和利用，只要是能够实现良好传播效果的媒体，

都可以作为广告的媒体。

(-)根据广告内容分类

1.商业广告

商业广告是以推销产品为目的，其主要内容是传播信息，如产品名称、商标、质量、功能、价

格、购买方法、地点等内容，通过介绍产品各方面的信息来促使消费者购买。

2.公关广告

公关广告是一种以增进公众对企业的了解，提高企业的知名度和美誉度，使企业活动得到公众

信任并促进合作为目的的广告。

公关广告主要是以介绍企业为主，向社会和公众提供的是企业的发展目标、经营方针、员工素

质、荣誉等方面的信息，间接介绍企业的产品。

(三)根据广告的表现形式分类

1.图片广告

图片广告是指以写实或创作的形式来表现信息内容的广告形式，包括摄影广告和信息广告。

2.文字广告

文字广告是指以文字创意来表现广告诉求内容的广告形式。

3.表演广告

表演广告是指利用各种表演艺术形式，通过表演者的艺术化渲染来达到传播信息的目的的广告

形式.

4.说词广告

说词广告是指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。

5.综合性广告

综合性广告就是把几种广告的表现形式结合在一起，以弥补单一表现形式不足的广告。

(四)根据广告产品的阶段性分类

1.认知性广告

(1)认知性广告，又称倡导性广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某一新观念的

导入。

(2)主要适用于产品的引入期。

2.竞争性广告

(1)竞争性广告，又称比较性广告，是一种以说服为目的的广告，使消费者对某种品牌的产品

加深印象，刺激其选择性需求。

(2)一般适用于产品的成长期或成熟期。

3.提醒性广告

(1)提醒性广告，又称备忘性广告，是指在产品达到一定阶段之后，产品已经成为大众熟悉的

产品，通过广告经常将产品的名称提示给大众，提醒他们不要忘记这个产品，刺激其重复购买。

(2)适用于进入成熟期或衰退期的产品。

(五)其他分类标准

1.根据广告传播范围分类

(1)全国性广告

(2)区域性广告

(3)国际性广告

2.根据广告主分类

(1)制造商广告

(2)批发商广告

(3)零售商广告

3.根据广告受众对象分类

(1)消费者广告

(2)商务广告

4.根据广告时间分类

(1)均衡广告

(2)时机广告

5.根据广告诉求分类

(1)感性广告

(2)理性广告

6.根据广告目的分类

(1)营利性广告

(2)非营利性广告

7.根据广告产生效果的快慢分类

(1)时效性广告

(2)迟效性广告

〈第三、四课时〉

第二节广告业概述

一、广告的历史与发展

(-)古代广告时期

古代广告时期即以口头吆喝、实物展示和商标牌号为主要形式的时期。

1.口头广告

(1)最原始的广告表现形式就是叫卖。

(2)“三分买卖，七分吆喝”，“卖什么，吆喝什么”，“王婆卖瓜，自卖自夸”的“夸”其实就

是一种口头推销广告。

(3)据历史记载，在古埃及、古巴比伦、古希腊、古罗马等世界文明古国的大街也经常会见到

一路吆喝叫卖的商贩和奴隶贩，他们一边吆喝一边拍卖奴隶和牲口。

2.实物广告

(1)实物广告是指商贩通过向顾客现场展示、陈列所售商品，给顾客直观的感受，增强其购买

的欲望和信心。

如中国传统俗语所说“挂羊头，卖狗肉”中的羊头便起到了实物广告的作用。

由实物广告派生出来的器皿广告和招幌广告，弥补了实物广告中实物不易长期存放的缺点。

(2)器皿广告通过展示与所售商品相关的容器、器皿来表明店家生意的行业特征。

如药店门口的葫芦状器物(“葫芦里卖什么药”便是此意)。

(3)招幌广告则是通过悬挂写有商品名或店铺名的招牌、旗帜、灯笼、幌子等来传递销售信息。

招幌广告一般都悬挂在醒目的位置，使路人一目了然，有的还渐渐成为个别行业的标志。

北宋民俗画家张择端所画的《清明上河图》中展示了近40幅形态各异的招幌广告。

•古代广告时期的广告具有以下三个特点：

其一是广告的表现形式简单；其二是用手工抄写或口头传播；其三是传播范围小且速度慢。

(-)近代广告时期

1.印刷广告的出现

现存最早的印刷广告是中国北宋时期济南刘家功夫针铺广告。

2.报纸媒体与报纸广告

(1)1609年，德国诞生了世界上最早的报纸，叫AvisoandRelation。

(2)1625年，世界上最早的报纸广告在英国问世，该广告悬赏寻找12匹被盗的马。

(3)1666年，《伦敦报》正式开辟报纸广告专栏，这是世界上第一个报纸广告专栏，此后各报

竞相仿效。

(4)1704年，美国创办发行了第一份报纸《波士顿新闻通讯》，并发布了一则向广告商们推荐

报纸作为宣传媒体的广告。

(5)从1850年到1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。在当时，所有报纸的主要收入来源

都是广告，工厂企业也利用这个媒介来推销产品。

3.杂志及其他媒体广告的出现

(1)世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国《绅士杂志》。

(2)1844年，美国《南方信使》杂志刊登了世界上最早的杂志广告。

(3)1853年，纽约的《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店做广告，开创了广告使用摄

影技术作为重要表现手段的先河。

(4)1891年，可口可乐公司在投产5年之后摄制了世界上最早的挂历广告，现在的收藏价值

高达5000美元。

(5)户外广告也得以发展。马车和汽车的车身广告、酒店的广告牌、身着有广告内容衣服的广

告人以及彩色海报等形式的户外广告随处可见。

(6)广告公司的兴起。1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司一

一爱益父子公司。

4.中国的近代广告业

(1)中国近代广告发展的最显著标志是报刊广告的出现。

①鸦片战争前后，外国传教士在中国创办了一批教会报纸。

②1872年4月30日，英商美查在上海创办了中文报纸《申报》，1949年5月27日终刊。它是

我国历史上最悠久、影响最大的商业性报纸，也是在外国人创办的报刊中第一家由中国人主执笔政

的报纸。《申报》广告版面逐年增加，一般在50%以上，主要为外商广告。

(2)一些主要杂志如《生活周刊》、《东方杂志》、《妇女杂志》、《新青年》、《每周评论》、《湘江

评论》、《天津学生联合公报》等都刊登过广告。

・近代广告时期的广告具有以下特点：

①广告制作水平和质量有了较大的改善和提高；

②出现了报纸、杂志和其他媒体广告，新技术得到广泛应用；

③广告代理业形成，并逐步走向成熟；

④广告传播覆盖面广，传播速度有了较大的提高，且影响面较大。

(三)现代广告时期

1.电子媒体的出现，带来媒体多样化

(1)广播广告

①世界上最早开办广播电台的是美国。1920年，威斯汀豪斯公司在匹兹堡开办KDKA广播电台,

这是美国第一家领取营业执照的广播电台。

②1922年，美国又创建了首家商业电台WAAF,成为世界上最早开播广告业务的电台。

③1927年，中国创办了自己的广播电台并开播广告。新新公司在上海开办的电台播送行市、时

事、音乐和广告。

（2）电视广告

①世界上第一座电视台是1936年在英国建立的。

②中国第一座电视台是北京电视台，1958年5月1日试播，9月2日正式开播。

（3）网络广告

进入20世界90年代，随着计算机科技的发展，传播业也发生了巨大的变化。

自1994年世界第一则网络广告出现在美国《热线杂志》上以来，网络广告发展迅速。

网络媒体的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张之势。

2.广告经营走向现代化

（1）随着市场经济和广告业的发展，国际广告界各种行业性的组织相继成立。

（2）由于市场竞争的日趋激烈，一些企业在广告活动中开始注重广告策略的运用，委托广告公

司全面代理广告策划和制作业务。

代理佣金制的确立加速了广告业的发展，使广告业摆脱媒体的依附地位，发展成为能够独立创

造巨大价值的信息化产业。

3.广告理论研究逐步深入

广告业的不断发展对广告理论的形成提供了动力和需求。

（1）1901年，美国西部大学心理学家斯科特首次提出了要把广告运动与工作的实践发展成为

科学。1903年，他撰写了《广告原理》一书，为广告学的建立奠定了基础。

（2）第二次世界大战后，出现了一大批广告理论著作，学者们从社会学、传播学、心理学、经

济学和营销学等不同角度对广告理论进行了深入的讨论，从而使广告学成为一门独立的具有完整体

系的综合性学科。

二、全球广告业的走向

（-）传播媒体多样化的趋势

（二）广告活动国际化的趋势

（三）广告服务综合化的趋势

（四）广告管理日益规范化的趋势

（五）广告理论研究不断创新的趋势

〈第五课时〉

第三节广告人

一、广告人的从业素质要求

广告人，在广义上泛指从事广告行业的人员，既包括广告策划创意人员，也包括广告设计制作

人员。

广告人，在狭义上特指那些在广告行业有所成就的广告从业人员和广告研究人员。

那么，广告人应该具备什么样的从业素质要求。

广告人应具有丰富的想象力、敏锐的洞察力和果敢的判断力。

优秀的广告人应该具有下述素质：

（-）有强烈的事业心

真正的广告人应该把广告当做一项永恒的事业，而不仅仅是一种职业，为此，必须全身心地投

入，不断攀登。

（-）有高尚的职业道德和高度的社会责任感

（三）有现代的广告设计观念

（四）要善于学习，具有广泛的知识面

1.必须掌握广泛的专业知识与技巧，包括广告学、广告媒体、消费心理、市场调查、广告表现、

美术设计等知识。

2.必须对文学、艺术、美学、科学常识、生活知识等有所了解。

3.必须对瞬息万变的生产、流通、消费、流行这些市场观念以及经济、文化、人口等问题要有

一定的认识，并能把这些知识升华为智慧，运用到问题的解决上。

4.还要具有变革精神，要思想解放、视野开阔，乐于接受新事物，善于学习与借鉴，有探索创

新精神，敢于标新立异。

（五）有较高的专业理论素养

（六）有丰富的想象力，富于创造性

创意是广告的灵魂，创造性贯穿于整个广告活动运作的始终。纵观中外广告史，没有哪一个成

功的广告不是充满了创新的精神和广告人的智慧之光。

（七）有调研能力和观察力

（A）有较强的审美感受能力和表现能力

（九）有良好的群体意识和协调能力

（十）有良好的心理与体力的承受力

二、广告人应该掌握的业务知识

广告是艺术、技术、知识的结晶，包含的内容十分广泛•好的创意、策划以及因此而达到的广

告目标，无不依赖于广告人深厚的文化功底、丰富的社会经验、对事物独特的理解和高层次的审美

观。

(-)专业广告知识

广告人应该掌握现代广告专业基础知识，包括心理学、市场营销学、美学、平面及立体设计、

公共关系学、文学写作等方面的知识。

(-)媒体知识

1.广告媒体是广告信息的承载者，通过媒体才能将广告信息传达给特定的对象；没有广告媒体,

广告信息就无法传递。

2.在制定广告计划时，媒体计划是一个主要问题。众多的广告媒体各有所长，也各有所短。巧

妙运用各种广告媒体，能使其各尽所长。

(1)多种媒体的组合使用，能达到优势互补的效果。

(2)高效的媒体计划是建立在广告人对各种不同的媒体有充分认识的基础上的。所以，广告人

对媒体知识理解和掌握得越深，就越有可能制定出高效的媒体计划，从而使整个广告活动更有效。

(三)市场营销知识

1.广告的最终目的是在获得社会效益的同时获得经济效益。

2.要想制作出适合于消费者需求的广告，广告人就必须对市场进行详细的调查分析，寻找消费

者，挖掘消费者，为广告客户带来经济效益，从而自身也获得效益。

(四)消费者心理知识

1.按照AIDA法则，广告作用于消费者的一般心理过程为：引起注意(Attention)~产生兴趣

(Interest)—购买愿望(Desire)—采取行动(Action)。

(1)第一步，学会如何利用视觉来传达信息，使广告最大限度地引起消费者的注意。

(2)第二步，引导已经产生注意的消费者将注意转入兴趣阶段。

(3)第三步，将所提供的信息与消费者本身的需要和欲望联系起来，使消费者感觉到广告所提

供的正是他所需要的。

(4)第四步，力图使消费者对广告的承诺充分信任的基础上，促使其产生购买行为。

2.要成为一流的广告人，必须研究消费者心理，掌握一定的心理学知识.

〈第六课时〉

第四节广告代理

一、广告代理的含义及性质

(-)广告代理的含义

广告代理，是指广告主把自己的广告业务全部或者部分委托给广告商来代理运作的一种商业模

式。

广告代理制是目前发达国家广告业的通行做法，实行广告代理制也是一个国家广告业成熟或发

达的主要标志。

(-)广告代理的性质

广告代理具有双重代理的性质：

1.广告公司全面代理广告主的各项广告活动。

在广告代理制度下，广告主必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒

体单位直接联系发布广告(分类广告除外)，这样可以有效地保证广告主的广告投入的效益。

2.广告公司又代理媒体的广告时间与广告版面的销售，为媒体承揽广告业务。

也就是说，媒体单位不能直接面对广告主承揽广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应

该归属于广告公司的业务范围。

二、广告代理的类型

广告代理按其代理的对象可分为客户代理和媒体代理。

(-)客户代理

客户代理，即广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部

分广告业务。

1.由于广告公司在广告服务方面具有专长和经验，广告主委托广告公司实施广告计划更为经济

和科学。

2.对企业来说，委托广告公司做广告，有利于将有限的精力集中于生产和营销上。广告主委托

广告公司实施广告计划，要付给广告公司相应的佣金或代理费。

(-)媒体代理

媒体代理，即广告公司接受媒体的委托销售版面或时段。

1.媒体可以是报纸、电视、广播、杂志等大众媒体，也可以是路牌、灯箱、车身、大屏幕显示

屏等户外媒体，还可以是体育赛事、文艺演出或其他活动。

2.从事媒体代理的广告公司不仅熟悉媒体的内容，还要对媒体的特性和受众有一定的专业研究,

能适时地把媒体的版面、时间或空间推荐给广告主或代理广告公司。

3.广告公司对媒体的代理，可以促进媒体的改进，如提高电视节目的收视率、提高户外媒体的

艺术性等。

4.媒体委托广告公司代理广告业务，一般要付给代理公司佣金，通常以销售额的一定比例或年

承包费的形式支付。

三、实行广告代理制的意义

(-)对广告运作主体的意义

广告代理强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、优势互补、共同发展。

广告主、广告公司、广告媒体是广告市场运作的主体，实行广告代理制对三者都有促进意义。

1.提升广告主的竞争能力

2.发挥广告公司的主导作用

3.减少广告媒体的风险

(-)对我国广告业发展的意义

1.适应了广告业专业化分工发展的需要。

2.强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能整合不同媒体的特点，向客户提供全

面的优质服务。

3.可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告

费，收到良好的广告效果。同时，广告代理制还有助于企业摆脱''关系广告”、“权力广告”、“摊派

广告”等，有效地消除广告行业中的不正之风，从而使广告市场得到治理，使现代广告得以健康发

展。

4.能客观公正地从事广告活动。

5.有利于广告行业参与国际广告业竞争。

【课后作业】

L什么是广告？构成广告的基本要素有哪些？

2.简述广告的分类。

3.简述世界广告各个发展阶段的广告特点。

4.全球广告业的发展趋势有哪些？

5.优秀的广告人应该具有哪些素质？

6.广告人应掌握哪些业务知识？

7.简述广告代理的含义及性质。

8.实行广告代理制有什么意义？

【板书设计】

第一章广告和广告业

第一节广告概述

一、广告的定义

二、广告的构成

三、广告的分类

第二节广告业概述

一、广告的历史与发展

二、全球广告业的走向

第三节广告人

一、广告人的从业素质要求

二、广告人应该掌握的业务知识

第四节广告代理

一、广告代理的含义及性质

二、广告代理的类型

三、实行广告代理制的意义

【教学反思】

1.中职学生的认知发展水平不均衡，学生厌学情绪普遍，学习积极性不高。

2.针对学生的厌学情绪，反思自己的课堂教学过程，调整教学策略，照顾到学生的认知水平，

每次授课的内容不宜太多，讲究”实用、够用”为原则，深入接触学生，了解学生，尊重学生个性,

教学实践表明，受到教师关注的学生，往往具有更强烈的学习兴趣。

第二章广告调查与广告预算

【学时】3课时（每课时40分钟）

【授课教材】《广告原理与实务》（第1版），白素华、惠雯主编，高等教育出版社

【教学目标】

一、知识目标：

1.了解广告调查报告的撰写、广告预算的内容

2.理解广告调查的相关概念、广告预算与广告计划的关系

3.掌握广告调查的内容、广告预算的方法

二、能力目标：

通过教学活动，能使学生运用所学知识解决广告的实际应用问题，培养学生的广告调查与预算

能力。

三、情感目标：

1.培养学生对从事市场营销工作的职业兴趣

2.培养学生理论联系实际、实事求是的科学态度

3.培养学生良好的职业意识和法制意识

【教学重点、难点分析】

1.广告调查的相关概念

2.广告调查的内容

3.广告预算的方法

【教学方法】多媒体演示法、案例分析教学法、讲授法、讨论法等

【教学过程】

第二章广告调查与广告预算

【案例导入】感冒药广告：白加黑脱颖而出(教材P17)

思考题：

1.“白加黑”感冒药成功的关键是什么？

2.“白加黑”感冒药是怎样进行广告活动的精心策划的？

3.“白加黑”感冒药是怎样进行广告诉求定位的？

〈第一、二课时〉

第一节广告调查

一、广告调查概述

(-)广告调查的含义

广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关

的资料进行收集、整理、分析和解释。

(-)广告调查的目的

广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的、有效的信息，它是广告活动的基础。

(三)广告调查的基本任务

广告调查的基本任务是提供与广告有关的信息以作为广告决策的依据。

(四)广告调查的全过程

广告调查的全过程，是通过收集产品从生产到消费全过程的有关资料，并加以分析研究，确定

广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。

一般来说，广告调查包括广告市场调查、企业形象调查、媒体调查和广告实施后的广告效果调

查。

二、广告调查的内容

(-)广告市场调查

广告市场调查是编制广告计划的依据。

一般来说，市场调查的内容极为复杂，范围极为宽广，从不同的角度出发，就会对市场调查的

内容和范围有不同的理解。但是，如果我们只从广告运作的规律考虑的话，市场调查的内容和范围

还是基本确定的，主要有：市场环境调查、广告主企业经营情况调查、广告产品情况调查、市场竞

争性调查、消费者调查等内容。

L市场环境调查

市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、社会文化与风土

人情等情况。

(1)人口统计

(2)政治、经济

(3)社会文化与风土人情

2.广告企业经营情况调查

广告企业经营情况调查是指对广告的历史现状、规模及行业特点、行业竞争能力等情况的调查。

其目的是为广告策划和创意提供依据，从而有效地实施广告策略，强化广告诉求。

(1)企业历史

(2)企业设施和技术水平

(3)企业人员素质

(4)经营状况和管理水平

(5)经营管理方法

3.产品调查

产品调查是市场调查的一个重要内容，以某类产品为调查主题，从产品的诸方面性质入手，确

定此类产品是否在市场上适销，提出指导性意见，为企业的营销战略和广告策划提供参考。

(1)产品生产

(2)产品性能

(3)产品类别

(4)产品生命周期

(5)产品服务

4.市场竞争性调查

在市场竞争性调查中，重点查明市场竞争的结构和变化趋势、主要竞争对手的情况以及企业产

品竞争成功的可能性。

通过这种调查、分析，寻找到最有希望的产品销售突破口，寻找到最佳的广告创意。

(1)产品的市场容量。

(2)竞争对手的销售服务和售后服务方式、消费者的评价。

(3)竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况、规模和力量、销售渠道选择方式。

(4)各竞争者所采用的广告类型与广告支出等。

5.消费者调查

(1)消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买

能力以及对产品商标和广告的态度与认识。

（2）产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的质量、供应数量、供应时间、价格、包

装以及服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，以及消费群体对新产品的需求趋

势。

（3）影响消费的因素。包括购买动机、购买能力、购买习惯等因素。

①购买动机是指推动消费者购买某种商品的念头，只有找准是什么样的念头促成了消费者的购

买行为，才有可能使广告宣传做到有的放矢。

②购买能力是指消费者在感情动机和理智动机的支配下而对某商品产生的注意、兴趣、购买欲

望和购买能力。研究购买能力是制定广告战略的不可缺少的重要内容。

③购买习惯即消费者日常在何时何地以及如何购买的问题。一般情况下，消费者购买商品的时

间选择是有规律的。了解这些情况，可为广告时机、地域的选择提供有价值的参考。

（二）企业形象调查

企业形象调查是对社会公众给予企业的整体评价与认定的情况调查。

企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业识别系统等。这些企业形象转

化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。

1.企业的知名度

所谓知名度，是指一个企业被社会公众知晓、了解的程度，以及企业对社会产生影响的广度和

深度。

这一指数是评价企业在社会上名气大小的客观尺度。

2.企业的美誉度

所谓美誉度，是指一个企业获得社会公众认可、信任、赞许的程度，以及企业在社会上产生影

响的美与丑、好与坏等。

这一指数是评价企业在社会上名声好坏的客观尺度，是任何一个企业都极力追求的目标。

3.企业形象调查的结果

（1）低知名度，低美誉度

（2）高知名度，低美誉度

（3）低知名度，高美誉度

（4）高知名度，高美誉度

通过对企业形象进行调查，就会得到社会公众对企业整体形象认识的真实和完整的情况，使之

与企业自身设定的形象进行比较，就会找到企业开展广告活动和公共关系活动的工作重点或区域。

（三）广告媒体调查

1.广告媒体调查中常见的基本概念

（1）收视（听）率（Rating）

这是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家户数）的百分数。

收视（听）率是广播电视媒体中最重要的术语之一。

收视（听）率的计算方法是：如果10户中的4户在看（听）节目A,节目A的收视（听）率便

为（4+10）X100%,即40%；如果10户中共有20人，只有2人在看（听）B节目，则节目B的收视

（听）率为（24-20）X100%,即10%。

（2）开机率（HomesUsingTV,简称HUT）

这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。

开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。

（3）节目视（听）众占有率（share）

这是指收看（听）某一特定节目开机率的百分数。

它是说明某一电视或广播节目的视（听）众在总收视（听）众中占有的百分数。

节目视（听）众占有率并不表示拥有电视机或收音机的总家户数，而只是在某一特定时间那些

“正在看电视的“家户数。

其计算方法是：

节目视（听）众占有率=（视听节目的户数/视听开机户数）X100%

（4）毛评点（GrossRatingpoints,简称GRPs）

这是指特定个别广告媒体所送达的收视（听）率总数。

毛评点只说明送达的总视（听）听）众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下，因此,

用“毛额”（Gross）这个词。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。

其计算方法是：

毛评点=播出次数X播出时的收视（听）率

（5）视（听）众暴露度（Impression）

这是指全部广告暴露度的总额。

它以个人数目来表示，而与百分数不同。

其计算方法有：

视（听）众暴露度=人口群体的人数X送达给某特定人口群体的毛评点

视（听）众暴露度=广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众（人数）累计加总

（6）到达率（Reach）

这是指不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期下的人数，一般均以百分

数表示。

（7）暴露频次（Frequency）

这是指个人（或家庭）暴露于广告信息的“平均”次数，它是以一个人（或家庭）所看节目相

加之和与个人（或家庭）数做比值而产生的。

（8）有效到达率（EffectiveReach）

这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人（或家庭）数目。

有效到达率又通称为有效暴露频次（EffectiveFrequency）»

（9）每千人成本（Cost—Per一Thousand,简称CPT）

它是一种媒体或媒体排期表送达1000人（或家庭）的成本计算单位。

2.以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容

（1）印刷类媒体调查

首先，要调查其性质。

要分清楚是晚报还是早报、日报，是机关报还是行业报、专业期刊，是娱乐性还是知识性、专

业性，是邮寄送达还是零售、直接送达等。

其次，要调查其准确的发行量。

发行量越大则覆盖面也就越广。每千人广告费用就越低。

再次，要调查清楚读者层次。

对于读者的年龄、性别、职业、收入、阅读该刊所花费的时间等情况。要清楚地加以了解。

最后，要调查其发行周期。

即报刊发行日期的间隔效，如日报、周报、周刊、旬报、旬刊、月刊、双月刊、季刊等。

（2）电子类媒体调查

这类调查首先要调查其覆盖区域即传播范围。

（3）其他媒体调查

（四）广告效果调查

广告效果调查分事前调查和事后调查。

1.事前调查

事前调查，又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解

消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。

这种调查是广告发布前所开展的工作。

2.事后调查

事后调查，是指在广告发布之后的一段时间里，对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广

泛范围的调查，通过调查广大消费者对该广告运动的反应而测定广告效果的调查工作。

其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告

策略和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业

目标的实现。

广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式，所有的定性的内容都必须基于严格

的量化参数。

三、广告调查报告的撰写

（-）广告调查报告的种类

1.给广告业务最高主管人的汇报

其内容应尽可能简明扼要。

2.给广告设计制作部门的技术资料报告

其资料要尽可能详细完整。

（二）广告调查报告的内容

1.题目

包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。

2.调查过程概述

只有摘要即可。

3.调查目的（引言）

简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。

4.调查结果分析（正文）

包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。

5.结论与建议

对调查目的和问题的解答以及可行性建议。

6.附录

包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。

〈第三课时〉

第二节广告预算

一、广告预算的意义

(-)广告预算的含义

广告预算，是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。

(-)广告预算的意义

编制广告预算，可以合理地解决广告费与企业利益的关系。

广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，在发展中求节约。

在正常的情况下，商品的销售量与广告的相对费用是成反比的。但是从经济学的角度来考察，

任何现实投入都存在着边际产出的问题。也就是说，广告的费用投入同样应该适度，过度的投入不

但不会使投入产出比增加，相反会引起投入产出的降低，使产品的生产和流通成本增加。因此，广

告宣传也必须掌握适度原则。

二、广告预算的内容

广告费的内容主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、

广告媒体使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。

依据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定

广告费和变动广告费。

(-)直接广告费和间接广告费

1.直接广告费

直接用于广告活动的设计制作费用和媒体租金。

2.间接广告费

企业广告部门的行政费用。

◎在管理上，应当尽量压缩间接广告费，增加直接广告费的比例。

(二)自营广告费与他营广告费

1.自营广告费

广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费。

2.他营广告费

委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。

◎一般而言，他营广告费在财务上比自营广告费要节约，使用效益也更好。

(三)固定广告费和变动广告费

1.固定广告费

自营广告的人员组织费用及其他管理费，这些费用开支在一定的时期内是相对固定的。

2.变动广告费

因广告实施量的大小而起变化的费用，如随着数量、距离、面积、时间等各种因素的影响而变

化的费用。

(1)递增变动广告费

广告费用随同广告实施量的增加而递增。

(2)递减变动广告费

广告费用随广告实施量的增加而递减。

三、广告预算与广告计划的关系

广告预算是广告计划的核心组成部分，广告计划的实施要以广告预算来支持。

很多企业是根据广告预算来确定和制定广告计划的。但目前流行根据广告计划来确定广告预算,

即在预计广告活动的规模之后，依据广告活动的费用要求来编制广告预算，可使企业能够主动地发

动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的强有力推销。但在实际中，只有少数大型

企业才这么做。

怎样编制广告预算，匡算出多少广告费总额才算合理，至今仍无科学的、公认的计算标准。广

告预算多了，易造成浪费，广告预算少了，则会影响必要的广告宣传活动，甚至影响商品销售，在

竞争中处于不利地位.

为了使广告预算符合广告计划的需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑：

(―)预测

通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，

对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。

(-)协调

把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒

体搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。

(三)控制

根据广告计划的要求，合理地控制使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时

调整广告计划。

(四)讲究效益

广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪

费，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。

四、制定广告预算的方法

制定广告预算的方法目前为广告界采用的有数十种之多。常见的有七种：销售百分比法，利润

百分比法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法，支出可能法和任意增减法。

（-）销售额百分比法

1.含义

这种方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。

2.分类

由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中

一一平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。

3.优缺点

销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。

比如销售额增加了，可以适当减少广告费；销售量少了，也可以增加广告费，加强广告宣传。

（二）利润百分比法

1.含义

利润百分率法的计算和销售额百分率法相同，同样是一种计算方法。

2.分类

根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法。

3.优缺点

这种方法在计算上较简便，同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。

但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。

（三）销售单位法

1.含义

这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。

2.计算公式

广告预算=（上年广告费/上年产品销售件数）X本年产品计划销售件数

3.优点

按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。

运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果。

（四）目标达到法

1.含义

这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需

要采取的广告战略，制定出广告计戈IJ,再进行广告预算。

2.计算公式

广告费=目标人数X平均每人每次广告到达费用X广告次数

3.优点

这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销

的变化。

广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。

目标达成法是以广告计划来决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果。

（五）竞争对抗法

1.含义

这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。在这里，广告主

明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。

2.计算方法

其具体的计算方法又有两种，一是市场占有率法，一是增减百分比法。

（1）市场占有率法的计算公式

广告预算=（对手广告费用/对手市场占有率）X本企业预期市场占有率

（2）增减百分比法的计算公式

广告预算=（1±竞争者广告费增减率）X上年广告费

（注：此法费用较大，采用时一定谨慎。）

（六）支出可能额法

这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但

此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。

（七）任意增减法

这是以上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。

此法无科学依据，多为一般小企业或临时性广告开支所采用。

【课后作业】

1.什么是广告调查？广告调查的内容有哪些?

2.广告调查报告的内容有哪些？

3.广告预算的内容有哪些？

4.简述广告预算与广告计划的关系。

5.简述制定广告预算的方法。

【板书设计】

第二章广告调查与广告预算

第一节广告调查

一、广告调查概述

二、广告调查的内容

三、广告调查报告的撰写

第二节广告预算

一、广告预算的意义

二、广告预算的内容

三、广告预算与广告计划的关系

四、制定广告预算的方法

【教学反思】

1.中职学生的认知发展水平不均衡，学生厌学情绪普遍，学习积极性不高。

2.针对学生的厌学情绪，反思自己的课堂教学过程，调整教学策略，照顾到学生的认知水平，

每次授课的内容不宜太多，讲究”实用、够用”为原则，深入接触学生，了解学生，尊重学生个性,

教学实践表明，受到教师关注的学生，往往具有更强烈的学习兴趣。

第三章广告策略

【学时】6课时（每课时40分钟）

【授课教材】《广告原理与实务》（第1版），白素华、惠雯主编，高等教育出版社

【教学目标】

一、知识目标：

1.了解广告心理策略中的启发联想策略、广告实施策略中的广告区域策略

2.理解广告策略的概念、广告心理策略中的诱发需要策略

3.掌握广告产品策略、广告市场策略、广告心理策略中的广告诉求策略、广告实施策略中的广

告时机策略

二、能力目标：

通过教学活动，能使学生运用所学知识解决广告的实际应用问题，培养学生参与制定广告定位

的能力以及简单广告活动的策划能力。

三、情感目标：

1.培养学生对从事市场营销工作的职业兴趣

2.培养学生理论联系实际、实事求是的科学态度

3.培养学生良好的职业意识和法制意识

【教学重点、难点分析】

1.广告策略的概念

2.广告产品策略

3.广告市场策略

4.广告心理策略中的广告诉求策略

5.广告实施策略中的广告时机策略

【教学方法】多媒体演示法、案例分析教学法、讲授法、讨论法等

【教学过程】

第三章广告策略

【案例导入】27层净化的百乐氏纯净水（教材P29）

思考题：

1.百乐氏纯净水为什么运用了理性诉求而不是感性诉求？

2.百乐氏纯净水采用了什么策略？

3.你阅读了这则广告后对你有什么启发？

〈第一课时〉

广告策略是企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法。

广告策略已成为企业参与竞争、开拓市场、促进销售的有力武器。在企业广告活动中，应善于

运用广告策略，适应特定的市场环境，提高广告的效果，增强企业的竞争力。

广告策略主要包括广告产品策略、广告市场策略、广告心理策略、广告实施策略等多种具体策

略。

第一节广告产品策略

广告产品策略是引导和刺激消费需求的重要策略之一。

广告产品策略包括产品定位策略、产品生命周期策略、新产品开发策略、产品包装和商标形象

策略等。

一、产品定位策略

所谓产品定位，就是根据顾客对某种产品属性的重视程度，把企业的产品予以明确的市场定位,

规定它应于何时、何地，对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。

广告的产品定位就是突出产品的某一个性，即同类产品所没有的、为消费者所需求的优异之处,

使消费者建立起对该产品稳定的品牌印象。

广告产品定位策略的具体运用，主要分为实体定位策略和观念定位策略两大类。

（-）实体定位策略

1.概念

所谓实体定位策略，就是在产品定位的宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之

处和所带来的更大利益。

2.分类

实体定位策略乂可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位。

(1)功效定位

功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性作为宣传重点。

(2)品质定位

品质定位是通过强调产品具有良好的品质，如产品的内在质量、外观形态、包装质量和服务质

量等，而对产品进行定位。

(3)市场定位

市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。

(4)价格定位

价格定位是使产品的价格定位在具有竞争力的位置上。

当产品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，

广告宣传便可以运用价格定位策略击败对手。

(-)观念定位策略

1.概念

所谓观念定位策略是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策

略。

2.分类

观念定位策略主要有两种方法：逆向定位和是非定位。

(1)逆向定位

逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在

市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。

大多数企业都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的。逆向定位则反其道而行之，这是

利用人们同情弱者和喜欢诚实的心理，承认自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。

在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品甘居其下但准备赶上,

或通过承认自己产品的不足进而宣传自己的优越。

(2)是非定位

是非定位是从观念上把产品市场加以区分的定位策略。

最有名的例子是美国的七喜(7UP)汽水在广告宣传中运用是非定位策略，他们把饮料分为可乐

型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成

功。

二、产品生命周期策略

所谓产品生命周期，是指新产品研制成功后，从投入市场开始到被淘汰的市场经济寿命。

广告产品使用生命周期策略，就是要依据产品的生命周期所处的不同发展阶段，采取相应的广

告策略。

产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营

销策略等都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒体选用和实施策略等也有所不同。

（-）在产品引入期和成长期前期的广告策略

新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。

在这一阶段，广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导消费者产生新的需求,

实施开拓市场的战略。

广告策略以告知为主，突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，从而引起兴趣,

产生信任感。此时广告会大力宣传产品的商标和品牌名，不断扩大其知名度，促使最先使用者购买,

并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。

在这一阶段，应该投入较多的广告费，加大刊播频率，运用各种媒体配合宣传，造成较大的广

告声势，使新产品迅速打入市场。

（二）在产品成长期后期和成熟期的广告策略

当消费者接受新产品以后，销售量急剧上升，利润已有保证，但其他同类产品也纷纷投入该市

场竞争并且竞争日益激烈，表示新产品开始进入成熟期。此时产品工艺稳定成熟，消费者已形成使

用习惯，产品销售也达到顶峰，新产品变成普及产品。

在这一阶段，广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率而展开竞争性广告宣传，以引导消

费者认牌选购。广告的对象则转化为广大消费者。

（三）在产品进入饱和期和哀退期的广告策略

产品进入饱和期和衰退期以后，原有产品逐渐被新的产品所取代，产品的市场需求日益饱和。

这一时期的广告目标重点应放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或

延缓销售量的下降。其主要做法是定期、间隔、定时地发布广告，以提醒消费者，唤起消费者的注

意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的售前、售后服务，维护企业信誉，稳定产品的晚期

使用者及保守者。

〈第二课时〉

第二节广告市场策略

广告的市场策略主要包括广告目标市场定位策略和广告促销策略。

一、广告目标市场定位策略

目标市场是指企业在市场细分的基础上决定要进入的子市场。

企业为宣传自己的产品、促进销售，选定一个或几个子市场作为目标市场，就是广告目标市场

策略。

在制订广告策略时，企业必须依据其目标市场的特点，规定广告对象、广告目标、媒体选择、

诉求重点和诉求方式。

（-）无差别市场广告策略

所谓无差别市场广告策略，就是企业面对整个市场，通过广告媒体作同一主题内容的广告宣传。

这种策略一般适应于消费者需求差异不大的产品，或者在产品引入期与成长期的初期，当产品

供不应求，尚未产生强大的竞争对手时采用。

运用各种媒体宣传统一的广告内容，能迅速提高产品的知名度，达到创牌的目的，同时也有利

于节省广告设计制作费用，降低广告成本。

（二）差别市场广告策略

差别广告市场策略是指在市场细分的基础上，企业根据所选择的不同细分市场的特点，运用不

同的媒体组合，作不同主题内容的广告。

一般来说，消费者需求差异较大的产品，处在成长期后期及成熟期的产品、遇到同行激烈竞争

的产品可采用差别市场广告策略。

（三）集中市场广告策略

集中市场广告策略是指企业在细分市场的基础上，把广告主题以统一的内容与形式集中在一个

或几个细分市场上展开宣传，其目的不是在较大的市场中占有较小份额，而是在较小的细分市场中

占有较大份额。

一般来说，实力有限的中小型企业，为了集中力量，发挥优势，往往选择对自己有利的、力所

能及的细分市场为目标市场。

以上三种市场广告策略各具特色，企业应主要根据自身经营战略的需要而定，既可单独运用，

也可以综合运用，视本企业产品及相关因素的具体分析加以选择。

二、广告促销策略

广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略。

它既要告知消费者购买商品所得到的好处，以说服其购买，同时又要结合市场营销的其他手段,

给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对商品的兴趣，在短期内收