@抓马扣叔《网络传播概论》笔记手册

「网络传播概论」

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一切以效率为主

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第一章互联网的演进及对传媒业的影响

第二节连接的演进：互联网发展的内在逻辑

一、机器与机器的连接：互联网诞生

互联网的雏形阿帕网（ARPAnet）于1969年诞生于美国，它是美国国防部的高级计划研究署的一个实验性网

络，最初阿帕网只有4台计算机相连。为了应付可能的战争，阿帕网的设计目标之一是，即使它受到外来袭

击，仍然能正常工作。

1974年，文顿.瑟夫和罗伯特.卡恩提出了TCP（TransmissionControlProtocol）和IP（Internet

Protocol）。在TCP/IP提出10年后的1983年，TCP/IP才被指定为互联网的标准协议，为所有

的网络所采纳。这意味着互联网世界有了统一的“语言”。TCP/IP成为互联网的标准协议，是互联网技术

史上的第一次飞跃。这也被认为是全球互联网正式诞生的标志。文顿•瑟夫和罗伯特•卡恩因此被一些人称为

互联网之父。

二、内容与内容的连接：互联网走向媒体化

万维网：欧洲粒子物理实验室的蒂姆•伯纳斯-李在1989年提出的WWW（worldwideweb一一万维网，亦

可称为Web）的技术构想，从根本上改变了商用互联网存在较高技术门槛的现象，也从根本上为互联网成

为一种大众传播媒介奠定了基础。这可以被看做互联网技术发展的第二次飞跃。蒂姆•伯纳斯-李让普通人

也进入了互联网世界，因而也被一些人称为互联网之父。

WWW是互联网中的一种应用方式，它的主要思想是，利用互联网传送超文本信息，包括文字、图像、声音、

视频等在内的多媒体化信息，且信息之间可以用超链接进行关联。WWW的普及，使得Web网站成为互联网

主要的信息获取渠道。

搜索引擎：随着WWW的发展，网络信息成几何级数增长，为满足大众信息检索需求的专业搜索技术而产生的。

搜索引擎的基本形式有两种，即网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简

称分类目录）。谷歌、百度是前者的代表，雅虎是后者的代表。

三、人与人的连接：Web2.0与社会化媒体兴盛

1、Web2.0【与第三节三（二）联系】

含义：指的是允许用户广泛参与网站内容建设和交互的技术，网络不仅是“可读”的，也变得“可写”，

因此Web2.0整体指由用户主导生成内容的互联网应用模式。相比Webl.O,Web2.0具有强烈的交互性、个性

化等特征。目前与Web2.0相关的主要技术有RSS（简易信息聚合）、博客（播客）、维基（Wiki）、SNS（社

会网络服务）、微博、微信等。这些技术的共同特点是，进一步突出网络信息生产中普通网民的作用，并且

通过各种方式使网民之间产生更加密切牢固的关系。

对于Web2.0的共识是，Web2.0以“人”为中心，而不是以内容为中心；它是一种用户参与的架构，这既指

网站内容建设，也指网站的整体“生态系统”的建设。

特点：试图把人与内容的关系深化为人与人的关系。虽然Web2.0也强调内容的生产，但是，内容生产

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的主体由专业网站扩展为用户，由专业组织的制度化的、组织把关式的生产扩展到“自媒体”的随机的、自

我把关式的生产。个体生产内容的目的，也往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带、为媒介，延伸自己

在网络社会中的关系。

影响：（1）通过博客、SNS、微博、微信等应用，个体可以不断地拓展自己的人际关系资源，构建

与延伸自己的人际关系网络，从而为个人的发展蓄积社会资源能量。

（2）通过Web2.0的应用，个人的声音可以扩散到社会空间，个人行为放大为社会性行为，普通个体无

须传统大众传统媒介的中介，就可以在公共话语空间发出自己的声音。

2、自媒体：指在网络技术特别是Web2.0技术环境下，不从属于专业媒体的个体或组织通过各种网络手段

进行自主的信息传播的新形式。

3、UGC（UserGeneratedContent,用户生产内容）：也有人称为UCC（UserCreatedContent）。

那些由网民上传图片、视频、音频等内容的网站被通称为UGC网站。其中，美国的YouTube网站被认为是

UGC网站的早期代表。这个网站于2005年2月创办，目的是方便网友们在网上分享视频。网站一直采用用户

自制并上传视频短片的模式，由此聚集了大量用户。

4、公民新闻：一是强调公众在新闻报道活动中的参与；二是强调新技术对于公民新闻发展的作用。对于

公民新闻活动的认识，不能局限于新闻的发布或传播这个层面，而应该把公民的各种新闻信息生产行为综

合在一起考察，包括新闻的采集、发布、整合、传播，也包括与之相关的评论和其他活动。

5、社会化媒体

主要特征：（1）内容生产与社交的结合。社会关系与内容生产两者是相互融合在一起的，社会关系的需求

促进了社会化媒体平台上的内容生产；反过来，这些平台上的内容也成为联结人们关系的纽带。而社交渠

道也成为内容的传播渠道。

（2）社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。社会化媒体常常能产生大众传播的效果，

这也是这个概念中包含“媒体”（media）一词的原因。而这个概念中的“社会化”则意味着，这样一种

平台要产生大众传播的效果，还依赖于人们关系的集成，即要在人们的社交互动基础上产生较大规模的社

会聚合。

影响，（1）社会化媒体不仅为普通人提供了社交的平台，带来了丰富的内容资源，它也在改变人们获取信

息的路径。

（2）社会化媒体促进了公民新闻与自媒体的繁荣，也对专业媒体的信息传播模式与传播格局带来重大冲

击。

第三节自进化：网络媒体的演变

网络传播是融人际传播、大众传播、群体传播、组织传播于一体的媒介，网络传播涵盖了多个层面、多种性

质的内容及其传播。

随着网络技术的发展，承担着公共信息传播（特别是新闻传播）功能的网络媒体经历了一个自我演变的过程。

下列几方面的变革更具有革命性意义。

一从复制到创新：网络新闻业务形态的变化

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（一）定时-及时-实时-全时：网络新闻时间观的发展

网络新闻业务变化的一个重要维度，是时间观。网络技术的发展，使网络新闻发布的环节大大简化，因此，

在传统媒体特别是报纸中的一个重要概念“发布周期”，在网络媒体里受到了挑战。从时间观角度看，网络

新闻发展经历了定时一及时一实时一全时的轨迹。

1、网络新闻发展早期，网络媒体的新闻发布多沿用传统媒体的“定时”机制，通常是每天发一次。

2、网络新闻发展升级阶段，就是打破固定周期，根据需要进行“及时”的传播。

3、一些突发事件和重大活动，更是催生了与事件进展同步进行的“实时”传播，其形式也逐步从“文字直

播”“图文直播”发展到“视频直播”“全媒体直播”。

4、在追求一及时”“实时”的同时，网络新闻的“全时”化观念也逐渐建立起来，那就是，网络新闻不仅

要最大限度地保障对个别的新闻报道的时效性，同时还要作为一个“全天候”的媒体，在一切新闻报道中争

取最强的时效性。今天，“全时化”新闻发布已经成为网络媒体的常态。

（二）粘贴一整合一解读：网络新闻编辑方式的发展

1、从传统媒体特别是报纸来看，上网之初，走的就贴“自己”的道路，即将印刷版的内容字不改地拷贝到

网上。新浪等商业网站采用的方式则是粘贴其他媒体的内容，相较传统媒体网站，商业网站往往能以粘贴的

快与全取胜；

2、进入信息过剩的时代，互相粘贴带来新闻的趋同倾向，也容易造成受众在海量信息中迷失。因此，网络

编辑中的加工与整合思维开始得到强调，网络专题就是这样一个产物，在某事件下的相关新闻，资料及言论

的集纳。

与传统媒体的专题不同的是，网络专题在时空上可以无限延长、开放。尽管国外网络媒体中没有与中国网络

媒体中的“专题，，完全对应的概念，但是它们以“特别报道”（SpecialReport）或“多媒体报道”（Multimedia

Storytelling）等形式，在实现着网络信息的整合，而网络新闻的整合思路，也在不断变化中。

3、移动时代的到来，也为专题的革新提供了契机，整体来看专题正在化繁为简，除了新闻的整合外，对新

闻的解读能力也逐步成为衡量网络媒体水准的一个指标。网络媒体还可以通过评论、在线访谈及其他与网民

互动的方式来加强对新闻内在意义的阐释。

（三）单媒体-多媒体-融媒体：网络新闻手段的丰富

1、随着网络带宽的改善，网络新闻的多媒体化开始受到重视，但初期网站对于多媒体手段的运用，往往是

“各自为政”，即一个网站的文字、图片、声音与视频等报道手段，往往是相互分离的。但逐渐地，网站开

始发掘多媒体组合的潜力，如图文组合、文字与视频组合等，而多媒体融合也成为网络新闻报道的一个新的

追求；

2、在不同阶段，多媒体融合报道的整合形式有所不同，其中典型的包括网页整合的融合报道、Flash整合

的融合报道、电子杂志整合的融合报道、信息图表整合的融合报道、移动终端基于H5（HTML5,超文本标记

语言第五次修订版）的融合报道等，未来还将出现更多新的融媒体形式。

3、但单媒体的手段仍然有着各自的价值，在融媒体报道发展的同时，文字、图片、音频、

视频等每一种单媒体的应用，也在发生着一定的变化，特别在移动时代，网络媒体开始在探索适应小屏幕、

碎片化时空的传播形式，例如，传统媒体的视频正在向短视频发展。

二从单一到多维：网络新闻分发平台的延展

网络媒体发展的一个显著影响，是新闻生产与新闻分发（传播）两者的分离。WWW兴起后，门户网站成为新闻

信息传播的重要渠道，过去媒体自产自销的局面被打破。网络媒体的一个飞跃，是新技术应用推动下各种新

的新闻分发平台的出现。每一种新平台的分发机制不同，但共同特点都是并非为传统媒体所掌控。

1、整合类平台：多源聚合+人工分发一一商业门户网站这样作为第三方出现的内容整合平台，成为重要的新

闻分发平台。这种平台与传统媒体基本一致，但内容源大大扩张。

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2、搜索引擎：搜索引擎出现后，它作为新闻分发工具的作用也显示出来。搜索结果的排序先后，决定了相

关内容及其生产者被用户点击的可能性的高低。

3、社会化媒体：人际传播+大众传播

社会化媒体在其普及的同时，也开始成为新的内容集散与分发地。社会化媒体对于整个网络媒体新闻及其他

公共信息传播的模式与结构的影响都是深层的。门户等整合类平台虽然拓展了新闻传播的麴，但从传播机制

与模式来看，它们与传统媒体的点对面模式是完全一致的，社会化媒体将公共信息传播导向了社交化传播。

在社会化媒体里，由社交网络构成的人际传播渠道成为公共信息传播的基础设施，在这些平上，媒体内容的

再分发能力，彳艮大程度上取决于它们激活的人际传播网络的规模。

4、个性化推荐平台：个性分析+算法匹配

含义：个性化算法是搜索引擎算法的一个升级，它把个性作为算法中的核心变量，凸显了个人偏好的意义。

如类似于“今日头条”这样的客户端出现，它们以“个性化”为卖点，为内容与用户间的匹配提供了一个新

维度的依据。

局限性：个性化算法在未来还会进一步优化，对用户需求的解读能力与匹配精确度还会不断提高。但是，个

性化推荐不能成为未来唯一的新闻分发方式。

个性化算法一定程度上会减少人们在信息消费中付出的成本，但是它是以“小灶”的方式对用户进行填食，

这可能会使人们产生消化疲劳与厌食。即使用户并不抗拒，个性化算法也可能带来如美国学者桑斯坦所说的

信息苗房(InformationCocoon)效应，即人们只听他们择和能取悦他们的东西。信息茧房效应会使用户越

来越失去对外界环境的全面感知面对被信息茧房隔离的社会个体，社会整合将变得越来越难。

5、视频和AR/VR平台：临场体验+社交传播

网络视频直播和VRAR技术，重新定义了新闻现场。在这些新的新闻现场里，用户可以较少受到传统电视直

播中记者、摄像、导播等视角的限制，特别是在VR/AR新闻里，人们可以直接“进入”现场并根据自己的兴

趣进行观察与体验，他们对于新闻的认知，也更多取决于自己的临场观察。

6、服务类平台：生活场景+新闻推送

除了以内容生产与传播为核心的上述平台外，一些原来以生活服务为核心的网络平台也在某些领域里媒体化。

如淘宝、高德地图、墨迹天气等己经整合了一定的新闻。未来将有更多的专业化内容可以通过这些服务类平

台流向客户。

原因：

1、服务类平台具有较大的用户规模和较强的用户黏性。

2、服务类平台所掌握的用户数据，有助于深入理解用户。基于一般消费行为来推测用户的新闻阅读需求，

在某种意义上也有可行性。

3、服务类平台常常对应着用户的各种场景化应用，与此场景相关的新闻推送，可以得到用户更好的认同。

4、从未来发展看，服务类平台更容易将人的社交、物的数据及环境数据结合在一起，成为新型用户平台。

影响：

1、新闻可以借助多种通道以不同方式流向用户。由于不同用户群体的需求和使用习惯的差异，多种分发渠

道将长期并行，其中一些会相互融合。

2、这样的延展过程，也是传统媒体在新闻传播格局中地位不断下降的过程，包括传统媒体在内的专业媒体

虽然仍然可能在内容生产上保持一定强势，但在内容分发方面，未必有足够的话语权。

三从“大众门户”到“个人门户”：网络新闻传播模式的变革

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（一）Webl.O时代的“大众门户”模式

WebLO时代，以Web网站为主要平台、以网站的内容为核心的传播模式，可以称为大众门户模式。这个模

式是传统大众传播的“点对面”模式的延续。（P20图）

特点：

1、网站通过内容来聚集用户

在“大众门户”模式中，网站依靠它提供的内容扮演着互联网传播中心的角色。网站以内容聚集用户，由此

带来流量。

2、网站是传播的控制者

在“大众门户”模式中，网站与网民（传播者与受众）的地位是天然不平等的。网站对于传播的控制权力是

强大的，网站的编辑对于内容的取舍直接影响着网民获得的信息的范围与质量：网民在信息获取方面仍然是

被动的，他们可以浏览网页'但并不能直接对网页进行，虽然有一定的反馈手段，如留言、跟帖，但是反馈功

能的开关控制在网站编辑手上。

3、网站提供的是无差异化服务

面对成千上万甚至数以亿计的网民，网站只能提供无差异的信息。这是“大众门户”的另一层含义

4、网站内容的传播效果测量手段有限

在“大众门户”时代，网站传播效果只能以用户规模来进行粗略衡量，而无法对信息的准确落点进行统计和

分析，也很难对用户的信息阅读深度进行判断。网站的竞争，主要体现为用规模的竞争。

5、整个互联网传播呈现出越来越浓重的“中心化”倾向

尽管Webl.0时代网站数量难以计数，但是，在经过大浪淘沙后，真正具有强大生命力与影响力的网站，仍

是有限的。整个互联网最终会集中在某几个强势的门户网站上，这些网站就是传播的中心。

（二）Web2.0时代的“个人门户”模式特点：

1、每一个节点成为一个传播中心在“个人门户”模式中，每一个节点同时扮演着信息的生产者、传播者与接

收者的多重角色。这些节点既包括个人用户，也包括媒体或其他机构用户。每个节点都具有内容生产的可能

性，这意味着，某些时候，网络中的内容生产是由多个节点共同参与的分布式生产。

2、关系成为传播渠道

在这种模式，信息是沿着人们的社会关系网络流动的。节点的社会关系（用社会学的概念来说便是“社会

网络”）成为信息流动的渠道。在这种模式中，这样的传播是“以人为媒”的，关系渠道的数量与质量直

接影响着的流动广度。传播者之间的竞争，开始转向用户“关系”的争夺。

3、社交和分享为传播动力

在“个人门户”模式中，社交和分享是内容生产与传播的动力。人们基于社交的需要而不断发布内容，这

些内容也作为社交的“谈资”被他人分享。反过来，社交因素常常也也有助于推动人们对某些内容的关注；

4、个性化信息服务得以实现

经由个人的社会关系网络进行的信息传播，更好地实现了信息消费的个性化。正如互联网研究者谢文指出的：

“与以往的信息解构与重构的思路不同,web2.0着重点在用户群的解构与重构。经过现实社会过滤和筛选后，

由真实的个人和真实的社会关系组成的信息网络自动承担了网络信息的选择、过滤、传播和互动任务，使得

信息与用户之间的相互匹配过程更自然，更精准，更智能，更高效。”

5、传播路径易于观测

这样的传播模式，使得每一个信息的落点以及流动的路径直接可感，用户的信息阅读的深度、信息引发的

意见等，也更容易观测。6、传播是多层

级的

基于“个人门户”及其社会关系的传播是多层级的，信息需要经过多次传播才能不断扩大传播效果。但是，

四通八达的人际网络，很容易推动“裂变式”传播的形成。在这样的传播网络中，每一次信息传播，都可能

导致信息的变形。例如，网民在转发信时附加自己的意见，或者对原始信息进行增减。其中，意见的附加产

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生的影响作用更为突出因此，信息传播过程不是简单的信息复制过程，而是信息的不断再生产过程。

7、整个传播格局呈现出去中心化一再中心化的局面

去中心化过程：这样的传播模式，理论上意味着每一个传播者的起点是相对平等的。即使是专业媒体，如

果没有足够多的关系渠道，其内容也难以实现有效传播。相反，即使是普通个体，如果善于经营关系，也

能在这个平台上形成自己的影响力。

专业媒体要在这样的时代立足，就需要充分认识关系与社交在信息传播中的重要作用，并适应以关系网络为

基础的新的传播模式。

再中心化：“个人门户”时代的到来，并不意味着“大众门户”或专业媒体价值的丧失。尽管信息消费的

个性化是一个趋势，但过分个性化的服务，会削弱大众媒体进行社会整合的功能。“大众门户”未来的重

要价值是传递社会的公共信息和公共价值，成为个体间连接的纽带，成为整合社会的重要力量。

第四节大变局：网络媒体冲击下传统媒体的变革

在自身不断变革的同时，网络媒体对传统媒体的业务模式、经营思维运行机制及体制等也形成了冲击。传统

媒体只有进行深层变革，才能应对这样的冲击。

一、从独立向融合发展的业务形态与生产机制

媒介融合（结合专题）

含义：最早由美国麻省理工学院媒体实验室的浦尔教授在1983年出版的著作《自由的技术》中提出，它是指

各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。浦尔指出，在技术的推动下，“一种单一的媒介，无论它是电话

线、电缆还是无线电波，都将承载过去需要多种媒介才能^的服务。另一方面，任何一种过去只能能通过单

一媒介提供的服务，例如广播、报纸、电话，现在都可以由多种媒介来提供。由此，过去在媒介与它所提供

的服务之间存在的一对一的关系正在被侵蚀。''媒体的数字化、网络化、移动化，带来的最终结果就是各

种媒体之间界限的模糊、功能的交叉、市场的汇聚。类型：一般包括技术融合、业务融合、平台与市场融合、

机构融合以及产业融合等不同层面。

融合性新闻（融媒体新闻）：有两种不同的含义。其一涉及在一个报道内的多媒体手段融合。其二涉及

各种媒体平台的报道构成一个有机整体，也就是将不同形式的报道在多个平台上用不同方式分发，满足不

同用户群体的需求，形成一个合理的报道体系。

中央厨房模式（结合论文）：通过一个集中的平台来整合多种媒体资源，在同一调度下进行信息的采集、

生产与分发。在融合性新闻发展的同时，各种媒体之间将产生更多的交叉、互动，跨媒体的合作报道、合作

栏目、合作经营等逐渐推动各媒体自身的业务改革，最终将基于跨媒体整合形成新的信息生产流程与分工模

式。

媒介融合的误区

1、将媒介融合等同于“全媒体化”。为了全媒体化的目标，它们不断进行产品的扩张，似乎有了足够多

种类的产品就实现融合了。实际上，这样的全媒体化可能造成资源的分散，在新的领域很难形成自己的影

响力，甚至可能拖累自己原有的优势产品。

2、不根据每个媒体的实际情况制定转型道路，所有媒体都一拥而上，都要全媒体化、做“中央厨房”，

未必会带来实际效益。只求表面融合，而不是从内在层面完成新媒体时代所需要的思维转变，也无法实现

真正转型。

传统媒体如何正确应对媒介融合（结合论文）

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1、媒介融合的过程，伴随另一种重要的融合，那就是传播者和用户的融合，这个融合是以用户的角色转

型为基础的。过去由媒体人垄断的“单边性”内容生产应该转变为有用户参与的

“双边性”生产。其他融合性产品的开发，也需要将用户作为生产要素来考虑。

2、真正理解和融入新媒体文化，理解这种具有开放、分权、共享、容错、戏谑、多远等特点的、本质上

是一种竞争性的江湖式文化，才能完成彻底的转型。

3、但在受众文化与用户文化并存的时期，传统媒体也需要尊重那些仍停留在受众文化中的群体特别是老

年群体的需求与文化特质，减少文化性“数字鸿沟”。而媒体也需要提供分众化服务，来增加文化的兼容

性。

二、从凝固到游移的价值坐标

1、新闻价值要素权重的全新赋值：新闻价值要素包括重要性、时新性、显著性、趣味性、接近性等，这些要

素在网络时代仍然是成立的。但是从用户角度看，他们对这些要素“权重”的赋值，相对专业媒体的判断，

发生了一定偏移。例如多数网民更看重趣味性、接近性等价值要素。

2、质量判定坐标的迁移：在网络时代，用户对于传统媒体过去的一些业务标准己经不再那么看重，但是他们

对于专业媒体在反映社会现实的准确度或干预社会现实能力方面提出了更高的要求。

网络本身也可以作为一个参照系，帮助人们发现专业媒体的问题。专业媒体自身认定的质量与权威感，在网

络的坐标下，往往可能被质疑。

三、从内容到产品、从受众到用户的思维转变从内容

至产品：

1、附加价值与市场敏感。要把内容当做产品进行全方位开发，就需要有对市场需求的高度敏感，将对用户

需求深层的理解作为产品生产的起点，在技术的推动下，这种理解还要朝着个性化、定制化的方向发展。

2、网络产品不仅是内容，还包括接入产品（如接入渠道、接入终端、接入软件等）、关系产品（社交平台）

和服务产品。

3、网络产业也不仅是内容产业，网络是一个包含渠道、内容、平台、终端等要素的完整系统，且这些要素

是相互支撑的。没有其他要素的支持，内容产品也很难丰满。

从受众到用户：

1、用户需求的多元化。将受众“重定向”为用户，不仅意味着要理解用户需求从信息需求向娱乐、社交、

服务等多元需求的拓展，还需要更新对网络用户“消费”行为的认识。

2、用户的消费行为拓展。网络时代的信息消费，更多的是一种参与式消费、分享式消费而不是被动填鸭式

消费。

3、消费行为转变为生产行为。网络中的消费者，同时也是生产者。只有从消费者与生产者合一的角度来理

解从受众向用户的转变，才能真正认识“用户”的特性。

第五节重定向：互联网的未来走向及对传媒业的影响一移动互联网重新定义大众传播（对大众传播的影响）

（一）从黄金时段到碎片时间：移动互联网改变的时间观碎片化时间一一碎片化行为一一碎片化思维

1、移动互联网时代，用户接触和使用网络的时间是碎片化的，这既是对媒体惯性和用户共性的冲击，也可

能泛化到对人自身行为方式、思维模式、表达方式等的影响。

2、电视一类的传统媒体非常看重“黄金时段”，黄金时段的形成与固定终端时代人们的生活节奏相关。对

于移动互联网用户来说，无论是新闻阅读，还是社交娱乐，都有可能发生在各种零星的时间段、各种情境下。

3、时间碎片化的另一重含义是用户时间利用的个性化。碎片化时间的利用打破了媒体约束用户的惯性，更

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多地体现了用户的个性和意志。在移动互联网技术的支持下，人们的个性化意志己经有了和专业媒体意志相

抗衡的资本。

（二）从“广播”到LBS:移动互联网改变的空间观1、信息消费空间：从“大空间”向“微空间”的演变

电台广播是一种传统的移动传播形式，它是点对面的、在某一个特定的地域范围内的无差异传播。所

以广播的含义是无差异的广域覆盖。

近几年兴起的LBS（locationBasedService基于位置的服务）则正在改变这一状况，也代

表着移动互联网未来的发方向。LBS是通过电信移动运营商的无线电通通信网络或外部定位

方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息，在GIS（GeographicinformationSystem，地

理信息系统）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。

LBS技术的普遍应用意味着，移动互联网可以向不同位置的人们提供不同的信息和服务它可以跟踪人们

的移动轨迹，理解人们在不同位置的需求，把每一个位置作为向其提供个性化月艮务的重要依据。

LBS使市场细分中的“地理变量”即空间有了两个方面的变化：一是空间的流动性，二是空间的精准化。

换句话说，以往媒体市场细分时只关注“大空间”，而移动互联网关注的是随时在变化的“微空间”。微空

间的坐标成为移动互联网用户的一个重要的自变量，这个自变量发生的变化，即使微小，也可能导致与它相

关的“函数”（信息、服务、社区等）发生变化。

2、新闻生产空间：从“媒体空间”向“现场空间”的迁移

（1）从信息生产特别是新闻的生产角度看，生产空间的变化，更多地体现为从编辑部等“媒体空间”

向新闻发生的“现场空间”的迁移。

（2）移动终端使得出自新闻现场的即时的新闻生产变得更为普遍，基于文字、图片、视频等手段的新

闻现场直播成为常态，空间的转移更多地意味着新闻生产时间的高浓缩，以及新闻产品中更多的原生态。这

对于媒体的生产手段、流程以及媒体人的素质是一种挑战。

（3）来自现场空间的新闻生产，并非都出自专业媒体，更多的时候，新闻的直播，是新闻事件的当事人，

现场目击者等普通人带来的。这些新闻生产，可能没有专业的平与角度，但它们往往能弥补专业媒体的视角

的不足，或成为媒体内容的参照。

（三）场景：移动时空描述的新维度含义：场景主要指基于特定时间、空间和行为及心理的环境氛围。

罗伯特•斯考伯和谢尔•伊斯雷尔所著的《即将到到来的场景时代》一书指出了与场景时代相关的五种要素：

大数据、移动设备、社交感置定位系统他们把这五种要素称为“场景五力”，并认为：

“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验：它们同样改变着大大小小的企业。”

分类：场景可以分为共性化场景与个性化场景两个方向。

共性化场景在一般人群具有需求共性与行为共性的场景。构成共性化场景的基本要素包括空间与环境、时间、

行为共性等。

个性化场景健与个人特征和特定情境相关的场景，它的构成要素包括空间情境、用户实时状态与需求、用户

生活惯性、社交氛围等。

作用：场景可以视作移动传播中一种新的时空描述维度，它也是移动产品的一个新的构成要素。场景分析的

最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。适配意味着不仅要理解特定场景中的用户，还要能够迅速

地找到并推送出与他们需求相适应适应的内容或服务。对相关信息或服务的发现、聚合与推送能力，也决定

着适配的水平。

二大数据驱动媒体生产方式变革（结合论文）

大数据

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含义：是基于相、当大的量级(这个量级也在不断发生变化)的数据进行数据收集、分析、挖掘和应用的技

术。大数据领域代表性的研究者维克托•迈尔-舍恩伯格和库克耶在《大数据时代：生活、工作、思维的大变

革》一书中指出，大数据是人们获得新的认知、创造新的价值的源泉，大数据还是改变市场、组织机构以及

政府与公民关系的方法。

特点：四个V----多样性(variety)、体量(volume)、速度(velocity)、和价值(value)。大

数据意味着多样化的数据来源、巨大的数据量、快速的处理。

大数据时代的数据新闻及新闻业务方向的变革

1、预测性新闻的增加

美国研究者艾伯将•拉斯洛•巴拉巴西在《爆发一大数据时代预见未来的新思维》书中指出，各种各样的记

录人类行为的数据库，虽然给人类带来了前所未有的风险，但“同时也创造了一个历史性机遇，它第一次毫

无偏见地为我们提供了成千上万人而不是少数人的详细行为记录。

⑴物联网与大数据技术的结合，可以进一步拓展预测性新闻的范围，特别是在与环境、交通、健康有关

的领域。

⑵当物联网将所有需要观察的对象都连接在一起时，可以在更大范围内进行数据的比较与综合。例如，

同一时期部分人的体温等数据出现相似的异常情况，也许预示着流行疾病的爆发。

2、深度报道模式的改变

目前的深度报道主要依赖于记者们的主观观察，受制于个人的视野与立场，即使是相对深入的，也未必是全

面的、充分的。

相反，在某些领域里，数据可以更直接、准确地反映全局性的或深层次的状况。如果能运用大数据技术对这

些数据进行分析，报道的深度将得到有效的提升。

3、个性化新闻与信息服务水平的提升

⑴运用大数据也可以提高新闻报道的个性化程度。在建立模型的基础上,针对每个特定用户提低的数据，

来进行进一步的数据分析，己成为今天的一些数据新闻的探索方向。

⑵LBS技术对于个性化新闻和信息服务也具有重要意义。它采集的用户所在的地理位置信息，成为个性

化新闻与信息服务的依据。数据的收集与分析处理技术能力，决定了个性化信息服务的水平。

⑶物联网的传感装置不仅可以反映全局性的状态，也可以反映某一个特定物体或空间的状况，这也为个

性化的新闻或信息服务提供了依据。

三智能化媒体时代将到来

(-)智能化媒体的技术基础

社会化媒体应用、移动互联网、大数据、云计算为媒体的智能化提供基本的技术铺垫，而人工智能、物联网、

VR/AR等则为媒体的智能化提供更直接的动力。

人工智能：是计算机科学的一个分支，其目标是了解人类只能的本质，以模拟、延伸和扩展人的只能。其研

究领域包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等。AlphaGo(阿尔法围棋)战胜人类围

棋世界冠军李世石，是人类智能发展史上的一个里程碑。

语义网：能够根据语义进行判断的网络。语义网是能理解人类语言的智能网络。它不但能够理解人类的语言，

而且可以使人与电脑之间的交流变得像人与人之间的交流一样轻松。

(二)智能化媒体的特征包括以下三个方面

⑴万物皆媒。过去的媒体是以人为主导的媒体，而未来，机器及各种智能物体都有媒体化可能。

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⑵人机合一。智能化机器、智能物体将与人的智能融合，共同作用，构建新的媒体业务模式

⑶自我进化。人机合一的媒介具有自我进化的能力，机器洞察人心的能一机器的驾驭能力互相推进。

从信息生产角度看，智能化媒体将带来以下几方面的可能。

⑴用户与匹配的场景化、智能化与精准化。智能化的媒体将更好地洞察每个个体用户在特定场景下的行

为与需求，并智能推荐其所需要的信息与服务。

⑵新闻生产的机器化、智能化与分布式。一方面，智能化机器进入新闻信息的采集、分析、写作等环节，

改变现有的生产模式。另一方面，由多元主体在去中心化的模式下完成的协作式报道，在未来将更为普遍。

⑶新闻传播的泛在化、智能化与新闻体验的临场化。各种智能物体将成为新闻接收的终端，从而为用户

提供无所不在的信息获取，而VR/AR等技术，将为人们打造全新的新闻临场感。

（4）互动反馈的传感化与智能化。用户在信息消费过程中的生理反应，将通过传感器直接呈现，用户反馈

将进入生理层面。

（三）智能化媒体时代新闻生产的新模式

1、个性化新闻

个性化新闻主要体现在以下三个层面：

⑴个性化推送。此即通过算法来推断用户个性，并将与他们需求吻合的新闻推送给他们。个性化推送凸

显了“算法”对于新闻分发的意义，算法的水平决定了个性化匹配的精准程度。但在某种意义上，它意味着

算法设置用户议程，用户是否会对此产生厌倦与排斥，算法是否会带来用户的信息茧房现象，都是未来的个

性化新闻服务中需要警惕的。

⑵对话式呈现。一些媒体正在探索社交机器人在新闻传播中的应用，它们将某些新闻的获取和阅读过程

变成一个互动对话过程，通过机器人与用户的对话，来了解用户的阅读偏好，进而推荐相关内容。但用户是

否愿意承受这种对话的成本，仍需观察。

⑶定制化信息生产。定制化信息生产即基于大数据分析的、基于场景的个人化信息生产。定制化生产是

个性化新闻的更高目标，它的成熟与普及取决于更深层的用户洞察能力，而场景分析是理解用户在特定环境

下需求的一把钥匙。

2、机器新闻写作

2010年，美国NarrativeScience公司首先推出的机器新闻写作工具。这个机器写作工具大约每30秒就

能够撰写出一篇新闻报道。其新闻撰写的基本模式为：首先，通过系统的搜索引擎收集大量高质量的数据，

并从中寻找新闻要素。其次，决定新闻的角度和风格模式。最后，按照元作者提供的词汇来组织句子。所谓

元作者是指由资深记者组成的团队，他们负责创建一系列报道题材的模板，他们同技术工程师密切合作，使

计算机能够从不同“角度”来识别相应数据。

发展过程：在NarrativeScience之后，一些媒体和网站也加入了机器写作的探索中，包括美

联社（美国联合通讯社）、《华盛顿邮报）＞、路透社、Facebook（脸书），以及中国的腾讯网（写作工具

称Dreamwriter）、新华社（写作工具名为快笔小新）、今日为头条等。

局限：机器写作不够自由个性，没有质感与温度，机器没有人的创造力，一直是今天人们对机器写作的主

要批评理由。但随着机器深度学习、语义分析等能力的提高，未来的机器写作未必不会在这些方面实现突

破。

发展：未来理想的新闻写作，将是人的能力与人工智能的结合。机器的作用，不仅仅是自动获取数据并进

行填充，还将体现在下列方面：引导新闻线索的发现、驱动新闻深度或广度的延伸，提炼与揭示新闻内在

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规律，甚至可以借助机器分析对内容的传播效果进行预判，从而决定写作角度与风格。

3、传感器新闻

(定义结合论文)

2015年10月央视推出的“数说命运共同体”专题中，5位数据分析员用了21天分析从GPS获得的“全球30

万艘大型货船轨迹”，分析比对的航运数据超过120亿行。从数据分析中他们发现，过去一年里途经“一带

一路”沿线主要国家的海上货运量增加了146%,而同期全球航运总量只增加了3.8%。对于这个专题中核心

数据的挖掘来说，GPS至关重要，而GPS就是一种与地理位置相关的传感系统。近几年春节期间央视联合百

度推出的“据说春运”，也是基于GPS等获取的地理位置数据描绘出春运期间中国人口的大规模运动。

从新闻生产角度看，传感器扮演着两个方面的角色

(1)作为信息采集工具的传感器。

这个层面上的传感器，是人的感官延伸，可以在一定程度上帮助人突破自身的局限，从更多空间、更多维

度获得与解读信息。通过传感器获得的大规模环境信息地理信息、人流信息、物流信息、自然界信息等，

可以为专业媒体的报道提供更为丰富、可靠的数据，甚至可以为选题的发现提供线索。传感器对某些特定

对象或环境的监测能力，也使得它们可以更灵敏地感知未来动向，

为预测性报道提供依据。

(2)作为用户反馈采集工具的传感器。

作为反馈采集工具的传感器，将用户反馈深化到了生理层面。传感器可以采集用户的心跳、

脑电波状态、眼动轨迹等身体数据，准确测量用户对于某些信息的反应状态。这样一个层面的反馈，不仅

可以更真实、精确地反映信息在每个个体端的传播效果，也可以为信息生产的实时调节、个性化定制或长

远规划提供可靠依据。

4、临场化新闻

主要形式：

(1)网络视频新闻直播

网络视频新闻直播可以创造当事人与观看者的面对面感，或将当事人体验传递给观看者。如果在直播中应

用可穿戴设备，则将带来更真切的“第一人称视角”。

网络视频新闻直播不是电视新闻直播的简单小屏化，直播的主体、直播的题材、直播的方式与体验等都需

要大的变化，网络视频新闻直播通过“PGC+UGC”的方式才能实现突破。

(2)VR/AR新闻(结合论文)

VR(virtualreality)技术指虚拟现实技术，它能通过数字技术生成逼真的视、听、触觉等一体化的虚拟

环境，用户借助必要的设备与虚拟世界中的对象进行实时交互，从而获得亲临真实环境的感受和体验。

AR(augmentedreality)技术指增强现实技术，是将真实世界与虚拟世界集成在一起的技术。通过数字技

术模拟某些实体信息(视觉、听觉、味觉、触觉信息等)将其与现实世界叠加在一起，并形成与人的交互。

AR与VR的差异是，VR是脱离用户当时所处现实环境营造出虚拟体验，而AR是在用户所处的现实环境中增

加虚拟的体验。

VR/AR用于新闻报道时，可以营造出让用户在三维空间里直接“到达现场”的体验，让用户全方位沉浸于现

场，而不是由媒体用二维平面“再现”现场。用户可以根据自己的主观视角，从现场发现更多的个人兴趣点，

而较少受到传统电视直播的摄像、导播视角的限制。他们对于现场的理解与认知，也是基于他们从现场观察

中获得的信息。

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(3)VR/AR直播

存在的问题

其一，VR/AR设备的普及。VR/AR设备的普及还有待时日。目前媒体所做的VR/AR新闻很多都只能用360

度照片方式呈现，效果打了折扣，这可能会在一定程度上影响用户的热情。其二，用户的生理限制。VR/AR

观看时产生的晕眩感，是目前用户体验中最大的问题，而未来技术能在多大程度上克服这一问题，决定了未

来应用的深度。此外，VR/AR观看不像手机使用那样可以一心多用，这种体验是排他的，用户的“生理带宽”

有多少可以交给VR/AR,也会影响到VR/AR的应用前景。

其三，互动的创新。VR/AR直播需要全新的互动模式，而这方面的想象力与创新能力也决定着VR/AR直播的

发展前景。

其四,新闻真实性与伦理。VR/AR直播会使新闻真实性受到新的挑战，一些些过于刺激的场景是否适合用VR/AR

来表现，同样也是一种新的新闻伦理考验。

四、互联网推动虚拟世界与现实世界融合

(-)虚拟化生存及互动逐步走向“现实化”

⑴身份的虚拟性与互动的符号化，人们试图以身份的虚拟性来去除现实社会的约束，获得释放的快感。

⑵网络是现实社会的镜像，也是现实社会的一部分。

(3)Facebook致力于简历一个完全实名制的网络社区，以实名为基础将人们的现实关系复制到网络中，

并通过网络来发展人们的关系网络，一个越来越真实的社会开始在网络中显现。这显示了互联网是现实世界

的映射和发展，而不是一个独立的虚幻的世界。

(4)除了越来越趋向现实关系的社交应用，网络还会不断推动电子商务、电子政务、远程办公、远程教育

等发展，网络成为人们的生活与工作平台。

(二)虚拟空间与现实空间的同一化

移动互联网中基于LBS的社交应用，将地理位置作为社交关系启动的一个要素，这也促进了现实空间与虚拟

空间的互动，在某些时候两者出现同一化的可能。

“缺席的在场”，通过虚拟空间参与现场活动，缺席但试图在场。

“在场的缺席”，借助虚拟空间逃离现场活动，在场却试图缺席。

(三)现实世界的虚拟化还原

互联网带来的虚拟世界与现实世界的另一种新关系，表现为通过虚拟化的数字技术对现实世界进行更真实的

还原。

VR/AR技术可以逼真地还原现实世界，也可以创造出逼真的身体在场感，于是也创造了虚拟与现实之间的新

关系；

VR/AR技术改变了人与内容的关系一从阅读、观看看到进入，同时，它们也在改变人与人的互动模式。

第二章网络的属性与传播形态

第一节网络的多重属性

一网络的技术平台属性

1、发展极快、发展脉络复杂、发展动力多元

2、技术对网络发展的重大推动力

网络对政治、经济、文化的反推力

3、“技术近视”：用发展的眼光看问题

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二网络的传播媒介属性

（一）复合性

1、传播形态与形式的复合性：网络集多种传播于一体，是一种复合性媒介。

从传播形态看，包括人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等，各种传播形态之间形成了复杂的交织、

渗透与互动关系。

从传播形式看，网站、客户端、电子邮件、即时通讯、论坛、博客、微博、微信等连接、渗透，形成了立体

的传播网络。

从传播过程与结构看，网络中的传播可能会跨越多种传播形态，在多个传播渠道中进行着多级传播，所以网

络传播常常是“复合式”传播。

2、传播手段的多媒体融合

两个层面：一是网络平台可以承载任何一种形式的信息；二是在有关某一事件或主题的信息传播中可以综合

运用多媒体手段。

3、传播功能的多重性

网络承担的传播功能是复杂的，在不同层面功能的侧重点有不同，而且并不是彼此独立的，

而是相互交融、相互作用的。

4、“公共话语空间”与“私人话语空间”的统一性

网络媒介具有公私兼具的特性，意味着我们对自己在网络中的言行可能产生的社会性后果要有足够的估计。

此外，也要避免单一化地认识网络的功能，需要意识到网络不只是一种公共意见表达的渠道，用户也有很广

泛的私人化表达方面的需求。

（二）连通性

1、网络结构的连通性：技术结构上的连通性促进了信息在网络中的自由流动和相互渗透。

网络中的信息，特别是那些具有普遍价值的信息，可以从一个网络节点流向其他节点。

2、网络信息的连通性：信息的连通性使互联网构成了真正的信息网络，人们在网络中的活动往往基于这个

信息网络的架构。信息间的联系，构成了人们获取更多信息、拓展视野与交往范围的桥梁。

（三）开放性

1、传播格局的开放性：从大众传播的角度看，传媒机构在传统媒体时代的垄断地位己经被打破。网络传播

的参与者可以是任何有条件利用网络的人或组织。这种开放性，使网络传播的格局变得更加多元与复杂。

2、传播过程的开放性：从时间上看，与传统媒体相比，网络可以全天候地处于信息发布的状态，对于突发

事件或动态发展的事件，可以做到即时发布、全过程跟踪、不间断报道。这种开放性与受到出版周期、播出

时段等限制的传统媒体形成鲜明对比。

（四）多级性

1、传播学者拉扎斯菲尔德等人在1940年美国大选期间所做的研究，提出了两级传播的概念，

即大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这样一个中间环节。美国社会学家罗杰斯提

出了“N级传播”的模式。他认为，大众传播过程涉及两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二

是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，而后者则是“多级”的。

2、传统传播存在“多级”传播，网络传播更是如此。而且多级传播不仅出现在“影响流”中，也出现在“信

息流”的传播过程中。多级传播的作用范围越来越大，程度也越来越深。

3、网络传播通常是大众传播、群体传播与人际传播三者的组合，有时还包括组织传播。这中间的环节数量

可以无限增加，也就是说传播级数可以无限增加。

（五）网状化

网络平台上的各种传播主体（例如媒体、政府、企业、个体等），都可以看做一个节点，它们之间存在着各

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种各样的联系，这些联系使节点构成了一个巨大的关系网络。

三网络的经营平台属性

(一)传统经济：网络经济的基础

“互联网十”战略是全国人大代表、腾讯董事会主席兼CEO(首席执行官)马化腾提出的四个建议之一。

马化腾解释说，“互联网十”战略就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在

内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。尽管不同行业对于“互联网十”有不同的理解与应

用，但“互联网十”的总体目标，是促进互联网与传统行业的融合。在这个融合过程中，传统行业以及互联

网自身都将实现升级。

(二)信息经济：网络经济的基本特征

美国哈佛商学院出版的关于网络经营的《网络利益一一通过虚拟社会扩大市场》一书中，作者约翰•哈格尔三

世和阿瑟•阿姆斯特朗对作为一种经营平台的网络给出了以下五个基本特征。

(1)关于成员的独特中心。网络里，成员们根据自己的爱好组成一个个特殊的群体这使得网络经营活

动的目的性更强。但作为商业机构，它的任务不仅仅是销售，它还需要聚集购买力，也就是说要组织起群体。

(2)内容和通信的结合。这两者的结合就是网络的交互性，这意味着用户可以主动拉出信息内容，而

网络的经营者应该帮助用户收集他们可能感兴趣的内容。

(3)强调由成员产生的内容。由成员自己生产出来的内容，可能比那些用常规手段出版的内容更有价

值。而网络的组织者，应该给成员提供充分的自由“出版”的机会。

(4)选择竞争的卖主。虚拟社会里，用户有更多机会自己寻找不同的卖主。这颠倒了卖主寻找顾客的

传统市场模式。

⑸商业动机明确的虚拟社会组织者。与早期不抱商业目的的网络倡导者不同，现在的网络经营者都具有

明确的经营目的。这几个特征意味着，在网络经营中，“成员”或者说网络用户被放到了重要的位置。其

中特别提到的网络经营强调“由成员产生的内容”，更是具有预见性地以说明网络信息生产格局的一个重

要变化。《网络利益一通过虚拟社会扩大市场》一书还图示了虚拟社会中增加利润的动力原理。

长尾理论：美国《连线》杂志主编克里斯•安德森(ChrisAnderson)在他的《长尾理论》一书中认为，商

业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的主体部分，而在于过去被视为“失败者”的那些产品，

也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。非主流的、个性化的产品需求，虽然是需求的尾巴(thelongtail),

但是，它们累积起来，也能产生与主体一样的销售业绩。在克里斯•安德森列举的10个有关长尾现象的成

功案例中，有8个是来自互联网的，包括维基百科、谷歌、eBay、豆瓣等。

长尾理论说明了非主流的、个性化的需求在市场中的重要作用，而网络可以最大限度地激发这些非主流需求

和相应的满足方式。

(三)体验经济：网络经济的增值方向

1999年美国的两位经济学家约瑟夫—派恩和詹姆斯•吉尔摩撰写的《体验经济》一书明确提出了“体验经济”

这一概念。他们认为，体验经济具有这样的理想特征：在这里，消费只是过程，消费者成为这一过程的产品。

当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中。消费者会愿意为体验付费，因为它美好、难得，非我

莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是“唯一”的。

从网络经济角度看，体验可以从以下几个方面去开发，

(1)内容或服务带来的体验。在线活动带来的体验、网上购物带来的体验、网络游戏带来的体验。网站

开发服务的目标并不只是提供信息、知识，它也需要为个人提供各种独特的体验经历。

⑵社区带来的体验。网络社区的形成与发展、人与人关系的建立与维护的过程，都会给社区成员带

来独一无二的体验。

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（3）网络“情境”带来的体验。所谓网络“情境”（context）带来的体验，是指一种整体的氛围所带来的

感觉。情境也是网民在网络中的一个重要体验对象。

（四）共享经济

“共享经济”的思想通常被认为源自美国得克萨斯州立大学马科斯•费尔逊和伊利诺伊大学琼•斯潘两位社

会学教授。1978年他们在其合作发表在《美国行为科学家》杂志上的论文

《社区结构和协同消费》（CommunityStructureandCollaborativeconsumption:ARoutine

ActivityApproach）中提出了与“共享经济”相关的概念“协同消费”（CollaborativeConsumption）在

美国，对于“共享经济”的一种界定是，利用移动互联网将闲置或未充分使用的资源（包括时间、空间、物体）

等就近向需求者提供及时服务，互联网平台对供需进行资源组织和调度管理，形成事实上的产品品牌。平台

上的服务供应方以独立承包商身份向需求方提供服务，平台收取月艮务佣金。今天被广泛认同的共享经济的

典型，如Uber等租车应用、Airbnb等，都是符合这个界定的。

共享经济的特点是在需求与服务或资源之间提供实时的、高效率的匹配和连接。另一个特点是资源的提供

者与需求的满足者可以随时发生角色互换，这为参与者的利益获得提供了双向可能。

（五）数据经济：网络经济的未来方向在2014年世界互联网大会上，数据专家涂子沛在其演讲中指出，未来

经济是数据经济。所谓的新经济就是以信息经济、知识经济、智能经济为先导与核心的经济。而信息、知识、

智能和数据的关系是，信息是有背景的数据，知识是有规律的信息，智能是机器获得大量数据之后为人类自

动地提供服务产生的智能。所以说数据是一切的基础，也是未来新经济的基础，未来的新经济也可以称为数

据经济。

对用户数据的采集与深层应用，将是互联网发展的重要方向，这也是网络改造传统行业的重要杀手铜，020

应用、场景应用以及共享经济平台，都离不开数据分析。因此，在某种意义上，未来的网络经济将越来越多

地向数据经济领域发展，数据经济也是网络经济与传统经济的重要结合方式。

第二节网络的传播形态

一、网络中的人际传播

定义：网络人际传播是指在网络环境下，通过电子邮件、即时通信、博客、SNS、微博、微信等传播渠道进

行的人与人之间的信息交流与传播活动。

（一）渠道特点

1、技术和平台依赖性

技术在推动网络人际传播的发展方面也起到了至关重要的作用。网络人际传播处于不断变化中，从电子邮件

发展到现在的微信交流，从初期的文字交流发展到各种平台的多媒体交流，网络在人际传播方面的能力范围

在不断拓展。

2、交流对象的广泛性与可控性

网络人际传播大大扩张了人们的交流网络，且可能将那些远在千里之外素未谋面的陌生人，

变成长久的交流对象。与此同时，对网络中的人际传播对象及交流时机、频率等，人们也可以进行选择、控

制，这背后往往包含了对社会交换、社会资本等方面的考量。

3、交流手段的可选择性

与通常使用的语言文字不同的是，网络交流中往往另有一套自己的语言和符号体系，例如谐音字的大量使用

和各种表情符号的运用等。网络人际交流中独特的符号系统，是在实践中自发形成的，不仅成为网民们交流

的手段，同时也成为交流的门槛。如果不了解某些特定的符号，就难以跟他人进行有效的交流。如果交流双

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方对某些符号的理解不同，交流中的偏差就会出现。

4、传播情境的虚拟性

由于网络这一传播渠道的存在，网络中的人际交流是在一种虚拟的空间情境中展开的，它消除了现实交流中

的空间环境因素的影响。例如，没有地理上的距离障碍，没有空间大小的影响，也较少受到物理空间中的背

景活动、噪声等影响。

(二)网络人际传播对于大众传播的意义

1、人际网络传播日益成为大众传播的桥梁：一条信息人如果迎合了多数人的需求或兴趣，那么它不仅可以在

网络的大众传播渠道和群体传播渠道中迅速传播，也可以在人际传播渠道中迅速传播。于是传播能够达到成

几何级数的增长效应，所以很快能达到“广而告之”的效果。这是“个人门户”传播模式兴起的基础。

2、网络传播具有基于人际关系的劝服作用：在意见、态度的传播方面，网络传播具有强大的力量，有时甚

至比大众传播渠道的效果更好。因此，在社会舆论传播、社会动员方面，网络人际传播的作用也越来越重要。

3、互联网中的人际传播网络也是流行文化传播、病毒式营销等的重要渠道。

二、网络中的群体传播

(一)群体形成的基础：社区

虚拟社区：网络中出现的社区也被称为虚拟社区(Virtualcommunity)0美国学者霍华德•瑞恩高德在他1993

年前版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》中首