DB32T-网络直播营销管理规范编制说明

——江苏省地方标准《网络直播营销管理规范》编制说明一、目的意义党的二十大报告提出，加快发展数字经济，促进数字经济与实体经济深度融合。习近平总书记指出，电商作为新兴业态是大有可为的。作为互联网经济的一种新业态，网络直播从技术应用、产业模式、生产效率和消费体验等多个维度，都体现了“新质生产力”的特征。但是，网络直播在高速发展过程中，也出现了一些产品质量不过关、虚假宣传、售后服务差、消费者权益得不到切实保障等突出问题，不仅侵犯了消费者的合法权益，也不利于数字经济的持续健康发展。为此，我国先后出台了一些《电子商务法》《消费者权益保护法实施条例》等法律法规以及《网络直播营销管理办法（试行）》《网络主播行为规范》等规范性文件，构建了网络直播营销的文本系统，形成了规范网络直播营销的制度框架。但是，由于现有的政策和法律文件在角度、内容、时间、侧重点等方面存在差异，导致相关的规范性文件之间存在概念不一、标准各异、处罚措施不清、执法权力交叉等问题，影响了网络直播营销行业的规范效果，需要进行系统的梳理和完善。编制《网络直播营销管理规范》（以下简称《规范》）的目的在于，针对现有法律法规、政策文件和标准规范之间存在的分布零散、条文冲突、术语混乱等问题，通过梳理汇总形成一个全面简要的规制框架。通过《规范》形成一个覆盖全面、重点突出、富有针对性和可操作性的规范体系，为我省监管网络直播营销活动提供具体依据，为减少和预防网络直播营销活动中的违法违规问题提供参考，为网络直播营销行业依法健康发展提供制度支撑，努力形成电子商务平台规范化管理的“江苏经验”，促进我省数字经济发展和社会治理现代化。二、任务来源2023年8月4日，江苏省市场监督管理局印发《省市场监管局关于下达2023年度江苏省地方标准项目计划的通知》（苏市监标〔2023〕173号），下达编制任务，包含《网络直播营销管理规范》地方标准。三、编制过程（一）规范预研2023年3月，省市场监督管理局网监处根据相关法律法规及文件要求，在总结我省网络直播营销管理现状和管理经验的基础上，组织全省相关市场监管人员启动网络直播营销管理规范起草制定工作。（二）项目获批2023年8月4日，江苏省市场监督管理局印发《省市场监管局关于下达2023年度江苏省地方标准项目计划的通知》，同意《网络直播营销管理规范》立项2023年度江苏省地方标准项目计划。（三）草案编写2023年8月以来，项目组集中梳理网络直播营销相关法律政策，总结国内外经验做法，先后赴多家直播营销生态圈内企业进行交流讨论和意见会商，修改完善规范内容，初步形成了《规范》（征求意见稿）。（四）征求意见根据规范编制相关要求，省市场监督管理局网监处向标准相关方及公众展开《规范》的征求意见工作。（五）标准审查根据相关规定要求，组成专家审查委员会，从合法性、合规性、合理性、先进性等方面对《规范》进行审查。项目组将审查意见汇总后进行整理、处理，对《规范》再次进行修改和完善。四、编制原则及主要内容确定《规范》以“网络直播营销管理规范”为标准化对象，以国家和省与网络直播营销相关的法律法规、政策文件要求为遵循，以合法性、合理性、适度性、实用性为原则，考虑江苏省网络直播营销工作实际和标准化需求而制定。（一）编制原则1.合法性原则。网络直播营销活动中涉及到直播间运营者、直播营销人员、直播营销平台及直播营销人员服务机构等各利益攸关方的权益，其中有些主体的权利义务已经有法律法规作出规定。《规范》是在《消费者权益保护法》《广告法》等上位法的范围内，对概括性规定予以明确和细化，不突破法律规定。2.合理性原则。由于网络直播营销是一种新兴业态，相关的法律法规尚不够成熟完善，目前还有大量的法律空白地带。这是《规范》着力针对的地方，需要根据网络直播营销行业的运作机理和发展规律，作出合理的规范导向。3.适度性原则。基于审慎监管理念，坚持依法行政，坚持包容审慎，创新监管理念，把握好监管的方式和限度，积极探索适应新业态特点、有利于各类市场主体公平竞争的监管方式，促进网络直播营销健康发展，营造公平有序的竞争环境、安全放心的消费环境。4.实用性原则。总结我国多地网络直播营销规范文件的内容，结合江苏省网络直播营销行业发展的特点，规范各类主体经营行为，力求简明扼要、清晰直观，对市场监管部门工作人员具有可把握性和可操作性，对直播利益攸关方具有明确具体的参考性和指导性。（二）主要内容确定《规范》主要包括9个部分，分别是前言、范围、规范性引用文件、术语和定义、基本要求、主体管理、商品和服务管理、平台管理及参考文献。其中，前言、范围、规范性引用文件、术语和定义、基本要求及参考文献是按照标准的形式要求而编写；主体管理、商品和服务管理、平台管理主要体现了标准的实质内容。具体来说，《规范》的实质内容系按照网络直播营销活动相关的人、货、场三个维度进行编制。说明如下：1.从“人”的维度，对网络直播营销主体管理提出管理规范。《规范》将网络直播营销活动中涉及的主体分为“直播间运营者及直播营销人员”“直播营销人员服务机构”两大类。在契合法律法规界定的权利义务的前提下，对网络直播营销主体的行为作出明确具体可行的规范指引。2.从“货”的维度，对网络直播营销商品和服务管理提出管理规范。主要包括基本要求、明示销售主体、资质要求、负面清单、保障机制等5个方面，特别是在资质要求方面探索作出一些创新的具体的规定，体现了标准应当发挥的引导与统一功能。3.从“场”的维度，对网络直播营销平台管理提出管理规范。《规范》将直播营销平台作为直播营销的主要场所，对其备案与许可、主体准入管理、运营规则、合规审查、用户维权、安全管理等6个方面作出明确规范要求。五、与相关法律法规和国家标准的关系《规范》主要对网络直播营销管理和业务流程中各重要环节的技术要求和程序进行规范，许多内容是基于国家与地方的法律、政策要求，并结合近年来网络直播营销工作、标准化工作的实践经验进行了创新、细化和补充。《规范》编制参考的我国法律法规和政策文件包括以下内容。1.法律法规：（1）目前与网络直播营销相关的法律包括《电子商务法》《消费者权益保护法》《广告法》《网络安全法》《个人信息保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《价格法》《药品管理法》等。（2）相关的行政法规包括国家互联网信息办公室《互联网直播服务管理规定》、国家食品药品监督管理总局《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》、国家药品监督管理局《化妆品注册备案管理办法》、国家市场监督管理总局《药品注册管理办法》、国家市场监督管理总局《医疗器械生产监督管理办法》、国家市场监督管理总局《医疗器械经营监督管理办法》、国家互联网信息办公室等七部门《网络直播营销管理办法（试行）》、国家广播电视总局《网络主播行为规范》、江苏省《电子商务平台管理规范（试行）》、浙江省杭州市《绿色直播间管理规范》、山东省临沂市《绿色直播间管理规范》等。2.政策文件：（1）目前与直播营销相关的中央层面政策包括中国商业联合会媒体购物专业委员会《视频直播购物运营和服务基本规范》、中国广告协会《网络直播营销行为规范》、国家广播电视总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》、市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、国家互联网信息办公室等七部门《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》、国家互联网信息办公室等三部门《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》、中央文明办等四部门《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》等。（2）相关的地方层面政策包括：贵州省《做好网络直播行业专项整治和规范管理有关工作实施方案》、浙江省《“绿色直播间”培育管理方案》、浙江省杭州市萧山区《网络直播营销活动合规指南》和《网络直播营销行为负面清单》等。目前国家层面未发布有关网络直播营销管理的标准。六、实施推广建议