《北海贝因美营养食品有限公司的营销策略探究》6500字（论文）

北海贝因美营养食品有限公司的营销策略研究摘要随着当代社会生活质量的提高，人们对乳制品的安全和品质的要求日趋严格，乳制品的需求也在急剧提高。可以说乳制品行业在中国整个食品行业中占有较大的比重。著名的三聚氰胺事件后，大部分企业受到牵连，退出市场，贝因美因为并无质量问题，迅速进入了消费者视野，抓住机遇取得消费者信任，在短时间内跻身国内奶粉龙头品牌。占据了很大的市场份额，但也还有着许多问题牵制了贝因美的发展。因此研究分析北海贝因美营养有限公司的现状及存在问题，本文将采用4P理论的方法对北海贝因美营养食品有限公司的营销现状进行分析，其次总结出其存在产品同质化严重，品牌影响力不足，定价控制力度不足，缺乏市场竞争力，渠道管理较弱，导致存货严重，促销形式单一等问题。紧接对问题提出提高品牌影响力，严格掌控市场价格，加强渠道的管理和建立线下多元化促销方式等建议。最后对全文分析研究进行一个总的概括以及提出自身对企业未来如何更好发展的一点个人理解。关键词:贝因美4P理论营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u6488前言 115564一、北海贝因美营养有限公司简介 126345二、北海贝因美营养有限公司营销现状 212890（一）产品矩阵丰富，满足不同的需求 27454（二）行业领军科研能力，聚焦研发新产品 213882三、北海贝因美营养有限公司营销存在的问题 223712（一）产品同质化严重，品牌影响力不足 223148（二）没有采用差异化定价 331618（三）渠道管理较弱，导致存货严重 316514（四）促销形式单一 420909四、北海贝因美营养有限公司营销策略 413017（一）提高品牌影响力 429117（二）严格掌控市场价格 427784（三）加强渠道的管理 531152（四）建立线下多元化促销形式 511729结束语 516913参考文献 7前言自从“黑心奶粉”曝光后，消费者开始追求“洋奶粉”，对国产奶粉产生偏见，毕竟关系到孩子的人身安全问题，妈妈们的选择都比较谨慎。国家也开始重视这一问题，不断推出相应的政策，2017年，国内最严苛的奶粉新政落地，贝因美就第一个获批通过，相继拿到了0001-0009号。这源于贝因美严苛的自我要求，在国家标准基础上，融合了美国、欧盟、日本等世界主要标准。在这样的高标准情况下，贝因美开始研发适合中国宝宝的奶粉，让宝宝们有放心奶喝，这也成为了其最大的特色和有力的竞争力，这也让贝因美这个国产品牌进入了人们的视野，并迅速占领了国内奶粉行业的第一名。有商机出现就会有竞争者出现，商机被发现，竞争就会变得越来越激烈。竞争激烈的同时就会出现各种各样的问题，就如同贝因美在2017年因为公司管理层频繁变动导致营收大幅度降低。贝因美营养食品有限公司一直在寻找新的突破口，但收效甚微。因此，我们希望通过对贝因美营养食品有限公司的营销分析，能对贝因美未来的发展道路提供一些帮助。一、北海贝因美营养有限公司简介总部位于浙江杭州的贝因美，初创于1992年，距今已有30余载，于2011年4月12日在深交所挂牌上市。公司以“亲子顾问，育儿专家”为品牌定位，始终坚持“国际

品质，华人配方”的产品理念，注重科研创新。根据资料显示，贝因美一直以为都是国产奶粉老大，有着很好的发展前景，贝因美的发展过程可以分为四个阶段：第一阶段（1992-2007年）起步发展阶段：1992年谢宏创办贝因美，从婴幼儿辅食赛道切入市场后进行全国化布局，于1995年进军全国市场。1998年正式进军奶粉行业。2005年广西北海工厂兴建。2006年贝因美在中国断奶期食品市场占有率取得第一。2007年创设中国首家由企业主导的母乳研究机构贝因美母乳研究中心。第二阶段（2008-2011

年）“三聚氰胺事件”引发行业动荡：在2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之下，贝因美作为国内少数未被检测出三聚氰胺的婴幼儿配方奶粉品牌，品牌和质量赢得消费者信任，迅速抢占“毒奶粉”品牌市场份额。2009年贝因美发布《亲子文化蓝皮书》，正式向全社会发出了重塑亲子文化的讯号。贝因美北海基地二期项目通过国家质检局QS生产认证。2010年爱加配方奶粉通过STC认证在香港上市。于2011年上半年在深交所挂牌上市，成为“奶粉第一股”。第三阶段（2012-2017年）公司管理层频繁变动，营收大幅走低：2013年国家发改委对内、外资奶粉企业进行的反垄断调查，随后引发奶粉降价潮，价格体系被打乱，市场秩序失控，致使经销商利润受到挤压。2014年恒天然入股贝因美。2015年公司对优质客户提高授信额度，利润增加。2016年受假奶粉事件及奶粉新政配方注册制的双重的冲击，贝因美推出“买一赠一”销售活动，销售费用率大幅增长。在这一阶段公司经历管理层频繁变动和恒天然入股贝因美等事件，团队凝聚力受到影响；奶粉降价潮使得渠道商利润变低，加之存在压货现象，渠道商以非正常价格消化库存最后形成价格混乱和恶性循环。第四阶段（2018年至今）谢宏回归，公司迈入新征程：2018年创始人回归，尤其2021年重回一线操盘后，重新梳理管理体系以及发展策略。目前营收情况有回暖趋势，公司重振旗鼓，有望迈入新征程。二、北海贝因美营养有限公司营销现状（一）产品矩阵丰富，满足不同的需求北海贝因美营养食品有限公司是贝因美股份有限公司的全资子公司，是生产婴幼儿配方奶粉和营养米粉的专业工厂，是贝因美在全国进行产业战略布局中的主要基地之一。产品包括婴幼儿/成人配方乳粉、婴幼儿零辅食、奶基营养品、含乳饮料等各类健康食品，有“爱加”、“冠军宝贝”、“可睿欣”、“生命伴侣”等数十个

品牌系列产品，能够满足不同消费群体需求。生产基地内有着许多条生产线，每条生产线对应着满足不同需求的母婴类产品。自建工厂，自有供应链，让商品的利润空间很大，供应链更灵活，多种类型，多条生产线，产品生产矩阵丰富，能满足不同需求消费群体的需求。（二）行业领军科研能力，聚焦研发新产品北海贝因美营养食品有限公司作为贝因美在全国的主要基地之一，拥有自己的专业的工厂，专业的供应链，作为国产奶粉行业的领头羊，贝因美拥有着较强的科研能力，根据自身技术的不断创新、沉淀、优化，积累大量的专有技术：现有发明专利21项、婴幼儿配方乳粉注册配方产品60个、特殊医学用途配方食品注册配方4个、软件著作权20项。北海贝因美营养食品有限公司则依靠自身拥有的专有技术，不断地进行科研，不断地有新产品出现，产品处于供不应求阶段，利用自家的工厂进行产品的研发，既保证了配方的安全也保证了产品的安全。正是因为拥有着专有的科研能力，才能让北海贝因美营养食品有限公司能够一直聚焦研发出新产品，以致于能一直生产出新产品，能够满足不同消费群体的需求。三、北海贝因美营养有限公司营销存在的问题（一）产品同质化严重，品牌影响力不足中国作为人口大国，婴童市场份额巨大，潜藏着巨大的商机，所以行业竞争也相当的激烈，存在众多诸如飞鹤、君乐宝等高端老牌乳品企业。北海贝因美营养食品有限公司虽然有着属于自己的专有科研技术和专有的生产工厂，也一直在生产新产品，但它有的别家企业也有，市场上母婴行业的产品都大同小异，差别只是在于生产的配方不同。消费者没有技术去分辨配方的优劣，消费者只能通过产品的使用效果来分辨产品的好坏。产品同质化严重就会导致销售出现问题，在产品这一方面上就没有有利的竞争优势。贝因美总体的宣传力度不够、过于低调。贝因美自成立以来便一直热衷于公益事业育婴工程、爱婴工程、亲母工程，则是很好的诠释。北海贝因美营养食品有限公司根据总公司的要求积极投身于公益事业中，业务部规定有捐赠、资助的任务。这种公益活动其实是一个很好的举动，应该大力宣传，但北海贝因美营养食品有限公司却在这一环节上不如人意。推广策划部门在宣传上秉承了中国人低调做事的习惯，在做公益事业时总是随便找一家媒体进行草草宣传，导致提高公司知名度和名誉度的机会流失。导致北海贝因美营养食品有限公司的知名度一直上不去。其次，品牌定位不能深入人心。“育婴专家”的品牌定位确实体现了贝因美的专业与权威性，但“专家”是必须要有真实的本事，并且要得到大众的认可，不是自封自成的。由于北海贝因美营养食品有限公司成立时间不长，也属于一个子公司，在营销的经验上敌不过有着百年历史的洋品牌，在一些普通民众甚至在目标顾客心中的任职并不十分清晰，北海贝因美营养食品有限公司所希望的育婴专家定位并没有能够被大众普遍的认识。所以北海贝因美营养食品有限公司的品牌影响力不足，没有能够被大众消费者所熟知。（二）没有采用差异化定价根据相关数据，北海贝因美营养食品有限公司2021年上半年的利润与2020年上半年利润相比，是处于亏损状态的，没有采用差异化定价是此次亏损的主要原因，它严重影响了北海贝因美营养食品有限公司的定价体系。北海贝因美营养食品有限公司在定价体系这一方面一直以来都是做得比较完善的，针对不同的需求及渠道，有着相对应的定价策略。但北海贝因美营养食品有限公司没有采用差异化定价，北海贝因美营养食品有限公司尚未对定价给予足够重视，导致定价未进行系统的管理。北海贝因美营养食品有限公司的知名度和在消费者心中的认可度既不如飞鹤和伊利，更不及惠氏和美赞臣，而价格却是和它们不相上下的，这样一来，消费者在根据价格来选择产品就不太会优先选择北海贝因美营养食品有限公司。另一方面，同种的产品存在着不同价格，如经典优选908克，线上线下的统一售价为268元，但在线上却经常有开展打折促销，线下却没有。这便会导致消费者对价格不太满意。而且北海贝因美在定价的时候也没有考虑竞争对手的定价，也没有考虑不同地区消费者的经济水平。没有根据差异化的定价策略来定价就会导致消费者拿之与其它品牌相比较，影响价格竞争力。（三）渠道管理较弱，导致存货严重对于母婴行业来说，所要面临的营销渠道模式的问题异常严峻。母婴渠道的形态越来越多，分销商渠道、商超渠道、母婴连锁渠道、电商渠道、微商渠道等等。北海贝因美营养食品有限公司销售渠道主要分为传统渠道，商超渠道和婴童渠道。随着互联网时代的到来，整个母婴行业都面临着市场环境急剧变化的考验，作为贝因美在广西的唯一一个工厂，北海贝因美营养食品有限公司虽然销售渠道多样但在对销售渠道的管理上没有做到完全的掌控，导致销售渠道出现混乱。由于销售渠道出现混乱就导致工厂里面剩余大量的存货，而工厂为了清除库存又会将这些存货压给经销商。便造成了厂家与经销商之间的关系僵化。在市场产能过剩的情况下，工厂仍然在生产产品，造成工厂库存大量的堆积。存货积压，占用了流动资金，销货能力不足，产品周转速度就会变慢。这样一来二去，就会导致工厂陷入资金不流通的困境中。（四）促销形式单一北海贝因美营养有限公司因为其品牌知名度不高，品牌定位不够深入人心，导致在大众的消费者心里很少去选择这个品牌。北海贝因美营养有限公司有着专有的工厂，工厂直销，促销形式多为线上和商超，除此之外再无其它的促销形式。但仅仅依靠这两个促销形式是不能够加深消费者的印象，品牌知名度提不上来，销量就不会增加。四、北海贝因美营养有限公司营销策略（一）提高品牌影响力利用互联网时代的最大优势——互联网。在业绩承压的背景下，北海贝因美营养食品有限公司瞄准了“网红经济”，发力新零售寻求突破。为了更好地发展公司业务，适应新一代消费者的消费习惯、新媒体与零售渠道的快速变化，加强在内容营销、母婴新零售领域的战略布局。互联网无疑是一个最好的选择。北海贝因美营养有限公司在这方面选择了与网红杨迪合作，这样便能通过网络有利地提高品牌知名度，提高品牌影响力。近年来，直播平台发展迅速，各大企业看出了里面巨大的商机，北海贝因美营养有限公司也不例外，通过与网红合作，然后网红直播带货，以流量来换取销量，既提高了销量也进一步提高了品牌影响力。让大众消费者能有更多的途径来知道贝因美这个品牌。慢慢的便会被大众消费者所熟知，就能提高品牌知名度。（二）严格掌控市场价格根据市场的定价体系，完善好一个稳定的定价体系。不能出现同一种产品两种价格的情况，贝因美在低端市场最大的竞争对手就是君乐宝，贝因美需要参考君乐宝设定最低的奶粉价格，以便能与竞争对手抗衡。高端奶粉则应该保持原有的价格体系，不需要轻易变动，保持稳定。重新设定一个比较完善的价格体系，根据北海本地的消费者的消费水平重新定价，使价格之下的产品更具市场竞争力。做好渠道价格管理，同一种产品不能在多种渠道线上销售。只有做好价格各方面的管理，拥有一套完善的定价体系。才不会出现价格混乱的情况。采用差异化的定价方法能有效的解决如今的价格问题，根据不同的产品，不同的消费者经济水平制定不同的产品价格。便能有效地与其它品牌竞争。（三）加强渠道的管理在渠道方面，可以推行大经销商制，做强大客户，做好母婴渠道。一是改变经销商性质，由代理制向大经销商制推行。借助大经销商的力量发展自己；二是做强大客户。与孩子王，爱婴岛、天猫和京东等战略合作，由此快速的提升自身的销量水平和品牌影响力；三是重点发展母婴渠道。渠道架构过于简单，应注重信用管理，应设立各个部门的总领导，总领导再向下一级分配，之后再到员工，并且应增添一个监管部门，对市场进行严格的把控。层层细分，分级管理渠道，形成一环扣一环的流程。加强渠道的管理，才能对渠道进行更好的管理。管理好渠道就不会导致存货严重，不会导致资金流通困难。做好渠道的管理会提高销量，赢得更多的利润。（四）建立线下多元化促销形式第一，促销形式不能仅仅依靠线上的活动，线下也要跟上。线下的促销活动可以结合一些北海特色来进行，比如利用北海的开海节或者是一些具有当地特色的日子来开展小型的摆台促销活动等，同时赠品的设计可依据一些海洋文化来进行设计。第二，更新具体促销实施方式。（1）在节假日时设置与购买数量挂钩的促销方式，比如，一件9.5折，两件9折，以此类推。限时限量，先到先得，送完即止，以低价来吸引消费者的注意力，以时间短来刺激消费者的购买欲望。（2）实施捆绑销售在售卖一个产品的时候可以将一些同样功能的产品进行一起销售。以一个较低的价格能买到量多得东西，对消费者来说能够引起购买欲望。捆绑销售既能引起消费者的注意也能增加品牌忠诚度。亦能增加品牌知名度。采用积分换礼品的方式到达一定的积分便可换取心仪的礼品，选用的礼品需更加符合消费者的需求，比如增加奶粉或者打折券或是一些婴儿可以吃的小零食作为兑换礼品，相信消费者会更加感兴趣，更加喜欢。从而能够增加消费者对品牌的忠诚度。结束语贝因美婴幼儿奶粉作为一个经典国产品牌，其在北海市场已经经营了15年，品质已经经过市场的检验，得到了广西北海消费者的认可。然而，近几年贝因美在广西北海的销量严重下滑，毫无市场竞争力。因此，本文运用了4P理论的方法，对国产奶粉品牌领军者旗下的子公司北海贝因美营养食品有限公司进行了营销策略研究。首先介绍了贝因美公司的发展进程，是如何一步步在奶粉行业独占鳌头。然后从两个方面去介绍了贝因美如今的发展现状，产品矩阵丰富，可满足不同消费者的需求、行业领军科研能力，致力于生产新产品。在北海贝因美营养食品有限公司有大好发展的同时，也有一些阻碍妨碍了它前进的脚步。比如产品同质化严重，品牌影响力不足，定价控制力度不足，渠道管理较弱、导致存货严重，促销形式单一等四个方面的问题，针对于这四个问题我提出了对应