EE-华为全球数字化营销组织结构领先实践案例研究-2016

全球企业数字化营销

组织结构最佳实践案例研究汇报2016-01目录全球企业数字化营销团队组织结构简介最佳实践案例分析联合利华数字化营销的团队架构简介快速反应的跨职能VIRTUAL数字化营销团队追求全球和本地化协同的管理机制全球能力中心，培养数字化专业能力开放架构，生态链的协同和创新数字化营销角色和职能数字化营销能力的组织结构主要有四种模式，通常企业从离散或集中型架构逐渐向辐射（Hub

and

Spoke）或者多中心型演变

离散型集中型Hub

and

Spoke辐射型多中心型通常企业在数字化营销发展过程中会从早期的离散型或者集中型逐渐转化成中心或多中心模式数字化营销能力的组织结构一览1.离散2.集中3.

Hub

and

Spoke辐射型4.多中心简述离散型架构多见于公司、品牌建立的初始阶段，在这种架构中，数字营销的人员和专家离散分布在整个公司中集中型的团队，数字营销的团队和专家往往集中在一个特定团队中，有明确的上下级报告关系，并且在一个集中的区域工作，金字塔的顶端可能是一个品牌、一个地区甚至是整个公司的市场主管。集中型的组织结构是目前大部分数字营销团队所采取的架构。辐射型（Hub

and

Spoke）组织结构是离散型和集中型的结合体，在这种组织结构中，团队成员仍然有明确的报告关系，但数字营销人员分布在整个组织中，架构的HUB中心仍然是一个品牌、一个地区甚至是整个公司的市场主管。多中心型通常见于大型公司中，数字营销专员分布在多个互相独立的业务部门中。多中心型组织结构的分中心可以是地区或者品牌，取决于公司对多品牌联合发展的重视程度。每一个分中心也可以是一个多中心型架构，例如，品牌下每个产品可以是一个二级Hub

and

Spoke辐射网。优点能快速组建团队并高效地开展工作。离散型架构适用于：公司、品牌的初建阶段公司、品牌的快速扩张阶段地区的开拓阶段在全球环境下，该架构对本土市场的支持是最快速、高效的便于贯彻公司的数字营销战略，分享实践经验。统一营销流程和方法，规范营销项目的管理和成本控制。便于团队的快速扩张利于能力的培养和快速积累可以兼顾公司营销战略的贯彻与数字营销对各业务部门的支持数字营销专员承担了数字营销专家和非数字营销部门的沟通工作能在中心建立数字营销的能力在全球运营的环境下，便于统一品牌形象，构建品牌故事适用于多品牌或者多地区发展的公司每个品牌、地区开展数字营销的同时，又保留集中管理整个公司数字营销的能力，以便于在任一层级统一进行营销活动相对灵活，便于发展能力中心缺点在扩张时会受到限制，从长期看，不利于公司数字营销的长期战略发展不利于能力的培养和积累在全球环境下，很少有品牌能支撑离散型的架构所带来的高成本当公司扩张到多个不同市场或多渠道、多品牌市场时，存在潜在风险，一些策略、经验可能无法复制公司的小型业务可能不能很好的获取数字营销资源当公司扩张到多个不同市场或多渠道、多品牌市场时，存在潜在风险，一些策略、经验可能无法复制对本地市场的反应和理解会比较差，本地化要求很高的产品和品牌不适合中心型架构不同产品、品牌、地区的报告线可能相对独立，导致多中心型架构不能完全发挥功能对管理和协同的要求很高四种结构在不同管理纬度有不同的优势和弱点，企业战略重点，行业竞争态势，企业文化和历史背景都会直接影响到企业对数字化营销组织结构的选择离散型集中型Hub

and

Spoke辐射型多中心型1.速度（市场扩张的速度）

1.1本土市场拓展

1.2海外市场拓展2.一致性（品牌战略、形象的创建和维持、用户体验）3.低成本4.人员培养和能力建设典型案例优步三星电子的事业部耐克Sports联合利华注：三颗星表示优势，一颗星表示不利点随着数字化营销重要性的提升，领先企业专注于搭建1）全渠道、全媒体、覆盖端到端用户体验，2）提升市场分析洞察能力、提升消费者数据收集和分析能力，3）业务和技术紧密结合的组织结构小结：左图是一个数字化营销表现得比较好的一个框架图。具体表现在：战略规划和执行分开注重市场洞察和消费者体验（产品、市场、销售、服务、支持的端到端体验）在各个维度上突出全渠道、全媒体体现了“内容为王”和“数据为王”的趋势注重技术的重要性但是各个公司在国际化全程中落地到组织设计会有非常不同的形态表现数字化营销主管A.市场洞察和消费者体验消费者反馈，消费者旅程，用户体验设计（全渠道），产品管理B.营销Campaign和Always

On品牌/创意，采购，公共关系C.内容资产，故事，体验–全渠道、全媒体支持，覆盖客户体验声明周期的各阶段D.数据与分析改进消费者旅程，产品发展和革新E.CRM数据管理和应用个体消费者生命周期，消费者肖像，消息传递，隐私政策支持部门财务、法务、人事、运维、财产等F.数字化营销运营G.技术全球竞争对数字化营销的组织搭建和职能划分提出了更大的挑战，“整合vs市场响应”管理模型可以提供企业组织结构定位的工具。从外部看消费者的信息获取、购买渠道、媒体维度，结合企业和品牌自身的发展情况，来定位数字化营销组织整合驱动力市场响应驱动力FHACBDEG地区外部因素消费者发现：社交和互联网全球 口碑和社交本地购买： 本地媒体和广告：本地服务： 本地内部因素品牌：不成熟，建立品牌阶段市场销量：上升期，本地市场不够大产品： 全球统一产品竞争定位：Value（价值定位）企业文化：决策权下放全球本地这是一个采用该模型定位的示例，不是我们的分析或建议数字化营销主管A.市场洞察和消费者体验B.营销Campaign或者Always

OnC.内容D.数据与分析E.客户关系管理（CRM）数据支持部门财务、法务、人事、运维、财产等F.数字化营销运营G.技术这是一个采用该模型定位的示例，不是我们的分析或建议目录全球企业数字化营销团队组织结构简介最佳实践案例分析联合利华数字化营销的团队架构简介快速反应的跨职能VIRTUAL数字化营销团队追求全球和本地化协同的管理机制全球能力中心，培养数字化专业能力开放架构，生态链的协同和创新数字化营销角色和职能数字化营销团队联合利华数字营销团队的品牌为主线，每个品牌在全球自上而下搭建规划（大脑）和执行（双手）。根据其行业特点，又有四大组织贯穿品牌，分别是消费者体验，媒体，市场渠道和技术描述：联合利华为每一个品牌配置了“大脑”（Brand

Development）和“双手”（Brand

Building）。大脑负责营销战略、规划、绩效管理等，全部都是内部员工。双手负责执行，在执行过程中会整合生态链的资源和合作伙伴。另外，营销部门有Consumer（负责消费者旅程和体验），media（媒体管理），trade

marketing（负责和超市等大型渠道的营销合作），以及技术（注：联合利华在营销部门有IT团队）品牌1品牌2Consumer

消费者体验Media

媒体Trade

Marketing市场渠道IT技术BrandBuilding品牌建设BrandDevelopment品牌发展总部地区部本地团队总部地区部本地团队BrandBuilding品牌建设BrandDevelopment品牌发展总部地区部本地团队总部地区部本地团队联合利华数字化营销具体项目的实施和治理架构由高层的创新和管理委员会负责，在全球范围内掌管PMO、战略、技术架构等，调动全球的生态区提供快速地营销服务，建设统一的平台描述：联合利华和SapientNitro搭建了完善的合作组织。包括：数字化营销创新和管理委员会，负责指导工作委员会有专门负责项目、战略、技术方向（类似CTO）等主管具体项目（例如Campaign，会有开放式的、跨企业的团队来执行）具体项目有Brand

Development的项目，也有Brand

Building的项目。他们的管理架构都是左图

营销创新和管理委员会数字化营销战略主管营销技术主管数据服务主管安全服务主管平台服务主管...数字化营销平台DigitalMarketingToolkit品牌1品牌2...品牌3创意Agency

1创意Agency2本土营销团队数字化营销服务DigitalMarketingServicesPMO参考重点联合利华数字化营销组织架构总体框架与华为业务相关性：多品牌针对不同人群高端Premium品牌和性价比Value品牌并存海外市场各个品牌的一致性非常重要各个市场的发展不均衡参考重点明确定义多维度（matrix）管理的重点，对于联合利华，品牌是第一重点区分品牌的计划（planning）和执行（execute）功能有利于分工合作，提高效率。而且不仅在总部有planning，各个主要市场和地区部也有planning，保证市场洞察、反应和及时执行在全球范围推行标准化，建立全球治理（包括标准化业务和平台）架构，提升整体能力。这些能力由标准化服务来体现，对业务而言有效的完成从限制到快速、创新的支撑目录全球企业数字化营销团队组织结构简介最佳实践案例分析联合利华数字化营销的团队架构简介全球能力中心，培养数字化专业能力快速反应的跨职能VIRTUAL数字化营销团队追求全球和本地化协同的管理机制开放架构，生态链的协同和创新数字化营销角色和职能通过建设数字化能力中心（Center

of

Excellence），达成规模经营，统一流程，发展能力，孕育创新，有利于更好的为全球业务服务描述：传统营销通常是本地化的经营活动。但是在数字化营销领域，越来越多的公司组成单个或者多个能力中心来支撑跨国、跨地区的业务需要。原因分析：虚拟网络社交媒体没有国界数字化营销的能力比传统营销复杂，难以驾驭，对人员能力要求（数据分析、技术、制作等等）非常高，分散到各个国家不容易形成规模效应CoE的模式能集中人才和能力，为企业提供更高效而高质量的服务合理部署多个能力中心也能有效解决和处理Always

On的时效性需求运用范例：数字化营销能力中心–联合利华全球能力中心CoE品牌推广活动的架构-联合利华Avinash品牌分布式技术中心–

TUI我们观察到数字化营销能力中心在企业的全球架构中有四种模式存在，联合利华的能力中心是由CMO直接领导，支撑全球所有的业务，但是品牌和地区部门还是有数字化营销的团队和人员调用能力中心的服务描述：能力中心大集中，直接汇报给CxO，支撑全球全部的品牌和市场数字化营销和电商能力集合成一个大的团队，建立规模经营品牌和传统的市场营销部门对数字化营销有间接的影响作用CEOSalesCMOBrandABrandBCFOCOE1.集中式CEOCMOOthermarketingservicesCOEBUBrandABrandBSales2.混合式描述：能力中心在CMO下面，但是销售和市场人员或者按地区，或者按产品划分，与数字营销能力中心不是一个汇报线数字化营销和电商的运营架构是分布在各个品牌、产品或者地区的组织结构但是针对数字化营销的某些能力，例如用户体验，或者是技术平台，搭建能力中心。能力中心由跨部门的CMO领导，支持全球业务。联合利华是这样的一个模式3.内置式CEOBU1BrandABrandBBU2BrandCBrandDSales描述：能力中心在某些BU或者某些市场下面，例如，欧洲区销售建立一个数字化营销能力中心，主要为本区的销售服务。也有大品牌为自己的营销建立跨区能力中心的实践数字化营销分布在各个部门某个大品牌，或者大地区根据自己的业务需要，建立和培养了能力中心，主要是为本部门或区域的业务服务CEOBU1BrandABrandBE-comBUSalesMarketingFinanceBU2BrandCBrandD4.独立式描述：数字化营销和电商独立于BU之外作为独立的利润中心，有自己本身的销售、营销、财务等体系能力中心不是一个成本（服务）中心，而是一个有自己P&L的利润中心有明确的销售和利润目标目标与公司其他业务部门并不一致，即电商的运营目标和其他业务部门有差异

通常由数字化能力，高能量的员工组成联合利华搭建了两类能力中心1）消费者体验中心，2）数字化营销服务中心。其中服务中心提供数字化营销活动（campaign），always

on，以及平台服务，融合了业务、Agency（全球创意部分）和IT在一个中心小结：联合利华的能力中心是上述第三类配置。全球有两类不同的能力中心：1）消费者体验能力中心。该中心主要是负责全渠道、全品牌的体验研究。由于消费者旅程设计是一个非常专业的能力，通常都是和专业公司合作完成。2）和SapientNitro合作的数字化营销服务中心。该类中心集成了内容、分析、数据、技术和实际运营等支持功能。下面我们主要介绍这类中心。数字化营销主管A.市场洞察和消费者体验消费者反馈，消费者旅程，用户体验设计（全渠道），产品管理B.营销Campaign和Always

On品牌/创意，采购，公共关系C.内容资产，故事，体验–全渠道、全媒体支持，覆盖客户体验声明周期的各阶段D.数据与分析改进消费者旅程，产品发展和革新E.CRM数据的管理和应用个体消费者生命周期，消费者肖像，消息传递，隐私政策支持部门财务、法务、人事、运维、财产等F.数字化营销运营G.技术122222联合利华的能力中心在管理层有三大参与者，联合利华定义了DMS（数字化营销服务）的职能来领导中心的发展和建设Unilever
Digital
Marketing
Services
(DMS):
Engage
with
SapientNitro
from
a
platform
and
innovation
perspective.
Responsible
for
ultimate
decisions
on
which
brands
roll
onto
the
new
platform
at
what
time
and
have
ultimate
say
in
matters
of
priority
and
financials
for
the
platform
and
production
engagements.
Members
of
the
DMS
team
along
with
SapientNitro
and
other
key
stakeholders
will
form
the
team
that
is
the
governing
body
dictating
the
ultimate
priority
and
escalation
for
all
production
projects.
In
the
event
of
rush
jobs
or
emergencies,
this
team
will
decide
whether
a
project
can
be
completed.

Unilever
Brand
Teams:
Work
with
Agency
Partners
to
set
strategy
and
initiatives
for
their
brands.
Work
through
the
Agency
Partner
to
provide
signoff
of
projects,
estimates,
and
provide
DO’s
for
projects.



Unilever
Digital
Marketing
Services
(DMS):
Engage
with
SapientNitro
from
a
platform
and
innovation
perspective.
Responsible
for
ultimate
decisions
on
which
brands
roll
onto
the
new
platform
at
what
time
and
have
ultimate
say
in
matters
of
priority
and
financials
for
the
platform
and
production
engagements.
Members
of
the
DMS
team
along
with
SapientNitro
and
other
key
stakeholders
will
form
the
team
that
is
the
governing
body
dictating
the
ultimate
priority
and
escalation
for
all
production
projects.
In
the
event
of
rush
jobs
or
emergencies,
this
team
will
decide
whether
a
project
can
be
completed.

Unilever
Brand
Teams:
Work
with
Agency
Partners
to
set
strategy
and
initiatives
for
their
brands.
Work
through
the
Agency
Partner
to
provide
signoff
of
projects,
estimates,
and
provide
DO’s
for
projects.



Agency
Partners:
Work
with
Brand
Teams
to
develop
the
strategy
and
initiatives
for
their
brands.
Develop
the
creative,
wireframes
and
functional
specs
for
the
individual
projects
to
hand
off
to
SapientNitro.
Work
with
SapientNitro
Producers
to
determine
timelines
and
estimates
for
Brand
Team
approval.



SapientNitro
Management,
Production
&
Platform
Teams:

Serve
as
digital
production
experts
for
Brand
and
Agency
Partners
as
well
as
DMS.

Responsible
for
providing
timelines,
estimates
and
delivery
of
all
production
projects.
Also,
this
group
is
responsible
for
the
creation
and
maintenance
of
the
Unilever
platform.



小结：联合利华能力中心由三大参与者共同交付数字化营销项目：1）品牌。品牌端由联合利华人领导和组成2）创意（通常是本地的合作伙伴）3）和SapientNitro合作的数字化营销能力中心项目团队。联合利华数字营销服务（DMS）：从平台和创新的角度与SapientNitro共同合作。负责最终决定哪个品牌、在什么时间投放到新的平台，并有平台和生产活动的优先事项和财务的最终发言权。DMS团队的成员和SapientNitro以及其他关键的利益相关者会组成一个新的团队，这个团队有支配管理的权利，命令最终的优先事项以及所有产品项目的逐步升级。在突击任务或紧急情况出现时，这个团队将会决定一个项目是否能被完成。

联合利华品牌团队：广告公司伙伴共事，来为他们的品牌制定战略和初步行动。通过与代理合作伙伴的合作，来提供项目的签字，评估，并列出项目中要完成的事。

广告公司合作伙伴：与品牌团队共事，来为他们的品牌制定战略和初步行动。发展个别项目的创意，线框图和功能规格，然后交接给SapientNitro。与SapientNitro的制作人一起定下时间线，并为品牌团队的批准做评估。

SapientNitro管理团队／产品团队／平台团队：为品牌和代理合作伙伴以及DMS担当数字产品专家的角色。负责提供所有产品项目的时间线、评估和交付。同时，这个团队负责联合利华平台的维持和运营。能力中心总体来讲是项目驱动工作（包括短平快的e-mail营销活动等也需要立项，但是立项和执行的速度非常快），跨项目的治理是由Centralized集中的管理架构来管理项目和平台小结：集中管理架构，有利于建设数字化营销的全球平台CoE里包含了业务、项目管理和技术人员CoE的流程和外部资源（包括全球和本地的创意广告公司，技术和平台的供应商，创意制作公司等）DigitalMarketingSteeringcommitteeITLeadershipProductLeadProductArchitectPMOLeadDeliveryLeadOperationsLeadMarketingBrandLeadsMarketingCoreLeadsProductArchitectsProductManagersProductionTeamsOperationsTeamProductionSupportPlanners/ProducersPMOGroupMARKETINGCREATIVEAGENCIESPLATFORMPROVIDERPRODUCTIONAGENCIESSTRATEGICPLANNINGDELIVERY联合利华的能力中心提供两个层面的服务1）业务服务，例如网站，移动，2）平台服务，例如系统升级。所有的服务都是项目驱动，标准化定义，有明确的流程落地，并规定SLA（服务层级协议）Innovation

and

Governance

BoardManagement治理机制MarketingTechnologyServicesAccountManagementData&AnalyticsProductCatalogueWebsitesSocialMicrositesMobileMultiDeviceDelivery数字化营销服务内容PMOProjectManagement:P1P2项目管理机制....HostingMonitoringSupportSecurity系统1系统2系统3DemandMgmtArchi-tecture...数字化平台服务内容ContentServicesE-MailMarketingMgmt.CustomerProfileMgmt.SweeptakesContent

IntegrationSEO...小结：明确定义四个模块的分工。治理层是高层管理机制用于制定和监督能力中心的运营项目管理用于管理中心承担的项目，由专人负责项目的全程执行具体服务内容分成两大块，业务服务和平台服务。所有服务都有明确流程、质量SLA（服务质量协议）的定义。例如一个邮件的营销项目需要2到3周。而移动APP是6~10周（包括创意）实际案例：联合利华Avinash的品牌大市场（例如中国）本地启动得项目管理架构，及其对应的职责分工

（注：不在这个层面分能力中心或本地员工）GlobalBrandTeam全球品牌业务团队Setsglobalbrandvisionandstrategy,governslocalbrandinitiativesbasedonprogramgoals设定全球品牌目标和战略，根据项目群的目标，管理多个本地和地区的数字化营销项目LocalBrandTeam本地品牌业务团队（联合利华）Setstrategyandbrandinitiatives设定品牌的本地战略规划和策划活动Signoffrequirements签署本地需求Providesign-offofdeliverables,estimatesandbudgets签署本地项目的交付物、预算和评估ParticipateinUAT参与UATCreativeAgency第三方创意广告公司Digitalcreativeandstrategy数字化营销的创意和策略SiteVisualDesign视觉效果设计Contentcreation设计内容Attendsweeklystatusmeetingwithlocalstakeholders参与每周的会议Contentupdates

postlive上线后更新本地内容ProductionPartner第三方本地的制作公司ManagesoverallprogramforAvinashengagements管理Avinash的项目ConsultationonStrategy,design,requirements对活动策略、设计和需求提出建议ReviewCompletedcontentmatrix审核完成的内容表格ThemeDevelopmentandcontententry开发主题，输入内容QATesting

QA测试UATsupport

UAT支持

Postlivesitesupport上线后支持DMS数字化营销服务负责人ExpertinAvinashprogramme

Avinash品牌营销项目的专家Ensuresconsistencyandefficiencyofdigitalimplementations确保数字化营销项目的一致性和高效Helpbrandontheirstrategy帮助品牌设定策略Solutionconsultant方案咨询Digitalguide数字化营销指导Pipelinemanagement管理项目管道小结：左图是联合利华具体品牌数字化营销项目的职责划分全球品牌团队和本地团队都能启动新的营销项目在大市场本地营销启动的项目必须通过全球业务团队的审核，然后进入DMS管理的项目管道在这张职责划分图里，DMS代表能力中心，由他来在能力中心立项并执行实际案例：联合利华Avinash品牌–全球/地区/本地业务和能力中心之间用项目小组来进行管理Global/Region/Local全球、地区或者本地（通常是大品牌的大国家）UnileverDMS联合利华DMSCreative/DigitalAgency创意、数字广告公司Executiveproducer/

Deliverymanager资深制作/交付经理TechnologyArchitect技术架构师Producer制作CoE能力中心ProjectTeam

项目小组IndicatesSapientNitro

teammembersProductand

PlatformTeam制作和平台小组SupportTeam其他支持小组UnileverBrand品牌业务负责人小结：左图是联合利华单个项目调用能力中心的具体结构图业务有品牌、创意、DMS（作为能力中心的接口）SapientNitro在联合利华品牌的总部会配置当地的技术和项目管理资源对于大品牌，和主要国家，SapientNitro有配备本地的技术架构、项目经理来更好服务品牌某些特殊情况，能力中心本身会提供技术架构和项目经理实际案例：联合利华Avinash品牌数字化营销项目的具体执行流程DigitalAgencySapientNitroOnboardingsession

andalignonWays

ofWorkingAgencyprovides:Creativebrief,wireframes&functionalrequirementsSapientNitrodefinesappropriatesolution/approachbasedonrequirements&projectconstraints(timeline&budget)Initiate启动Onboarding&Marketing

PlanIntake项目启动和需求导入Reviewoffinalwireframes&creativeassets(incl.Copydeck)&functionalrequirementsSapientNitrovalidatesrequirementsbasedonbestpractices&latestdigitalinnovationsAlignonestimate(scope,budget,timeline,statementofwork)StrategicPlanning策略和规划

Engagement引入

DevelopmentandQADocumentation–CMSdevelopedAnalyticsimplementedDevelopment开发

Development开发Environmentsaredeployed(SapientNitro)UATexecution(Agency&Brand)Go-Live(SapientNitro)UAT&GoLiveUAT和上线

Testing&

Deployment测试和上线GlobalProductionTeamSupportCMStrainingDataexportsAnalyticsaccessPostLive上线后

OngoingSupport&

Activations持续支持小结：左图是联合利华单个项目的具体流程图TUI建立了数字化营销技术的能力中心来组织项目的交付工作。其主要特征：1）集团层面有集团项目办公室（EPMO）、消费者体验、和集团架构（EA）来执行治理，2）数字化化营销的业务团队负责管理项目，3）能力中心是在CIO领导下，负责IT交付小结：TUI是德国最大的旅游服务公司，数字化营销的管理方面非常成熟。其分布式数字化IT能力中心是我们全球看到最完善，最先进的管理机构：区分技术需求和供应需求端以项目PMO方式来组织Supply端以技术实现团队来组织TUI集团还成功地部署了分布式的多个技术能力中心，共同协同项目的交付。分布式的高层治理架构（EPMO，消费者体验、EA）不变，在项目管理层面完成分布式的管理布局小结：在多中心的模式下，有些能力是多个中心都有的有些能力（示例里Salesforce和电商）是某个中心特有的根据能力合理安排项目驱动对业务需求的实现参考重点联合利华数字化营销能力中心与华为业务相关性：消费者电子行业的数字化营销人才紧缺，能力中心有利于发展壮大公司的能力，跟上公司发展的步伐行业对速度、反应、精准度的要求比联合利华更高技术和业务的整合和配合度的要求很高数字化营销需要的能力和工具类似，变化和发展很快，集中式管理有利于建立规模效应参考重点建立全球或者地区性的能力中心，集中力量，更好地、快速地服务业务和市场能力中心的战略定位，预算来源和绩效考核要一致，联合利华定位为成本中心支持全球业务，这个定位符合华为的现状，是否整合多品牌以及是否整合业务与技术能力值得商榷业务和技术整合的中心比纯技术和项目管理能力中心更高效，更有利于快速反应和决策能力中心不必要只设一个，华为的快速发展和中国、海外市场，以及不同地区的业界生态可以考虑设置多个能力中心打造和提升标准化服务，包括业务服务和技术平台的革新可以考虑设置用户体验研究和设计能力中心，Nike、联合利华等领先企业都设立市场洞察和用户体验的能力中心，作为市场驱动的领航员目录全球企业数字化营销团队组织结构简介最佳实践案例分析联合利华数字化营销的团队架构简介全球能力中心，培养数字化专业能力快速反应的跨职能VIRTUAL数字化营销团队追求全球和本地化协同的管理机制开放架构，生态链的协同和创新数字化营销角色和职能越来越多的企业不再是用传统的市场部提需求，其他部门分别执行的模式来管理数字化营销项目。跨职能的虚拟（VIRTUAL）数字化营销团队越来越流行。把虚拟化团队作为一个稳定的、正式的管理架构有利于加快执行速度和决策，分享经验，孕育创新描述：传统营销通常是营销部门负责、管理和驱动的日常业务。但是在数字化营销领域，越来越多的公司组成跨职能的数字化营销团队，包括品牌管理、产品、创意、媒体、技术、数据分析等多种职能。原因分析：数字化营销涉及网站、渠道、媒体、技术等多个方面的能力和支持才能顺利完成任务。单纯以市场人员点对点驱动执行效率低下数字化营销，尤其是线上和社交网络传播速度非常快，这就要求企业有快速响应的能力。传统模式无法适应数字化、链接的速度要求数字化营销变化快，新的技术，新的战术，新的爆点层出不穷，只有把不同专业职能有机的组织起来，才能快速跟进、快速创新运用范例：营销活动管理–联合利华LUX市场推广团队Always

On品牌管理-

SUNCORP联合利华的Lux力士品牌在管理和执行数字化营销活动（Campaign）的过程中明确了跨部门的虚拟小组，包括创意、营销业务人员、技术架构师、项目管理、内容管理等各个方面的成员CreativeLeadAssociateCreativeDirectorCreativeDirector,StudioSnr

ProgramLeadContentStrategistExecutiveProducerProject

ManagerTechnicalArchitectStudioTeamCreativeTeamBusinessLeadStrategyLeadContentEditor小结：小组包括：从创意广告和合作伙伴来的Lux品牌营销部门的：营销业务领导（偏运营）营销战略领导（偏品牌、市场、营销和产品战略）资深项目管理，下面带地区和主要国家的项目负责人，Sapient能力中心（包含IT）的：技术架构负责人（也可能在本地市场）资深制作（也可能在本地市场）项目管理，负责能力中心的项目管理内容管理在联合利华执行跨职能虚拟数字化营销小组的执行过程中，总结了几个痛点和解决方法营销业务需求不清晰好的创意和执行必须以明确的需求为基础，文档（Briefing）的质量至关重要提升Briefing质量和生成速度的职责由整个虚拟小组共同承担，而不是业务或者项目管理或者创意规划单一的职责通过培训、样例等各种方式提升Briefing的质量能大幅提升整个项目的质量快速原型（Prototype）的能力可以有效帮助业务和技术交流并对齐要求因为业务人员参与不充分不能及时做业务决策跨职能虚拟小组的业务人员需要在决策点投入并保证参与并做决策业务人员通常需要从他们的网络获取其他意见，不然项目就变成只能体现部分业务需求结果和预期相差很大创意和UX或者制作需要充分交流UX和前端开发最好能co-locate，达成无缝对接快速原型（Prototype）的能力可以有效帮助业务和技术交流并对齐要求敏捷开发的流程和实践可以帮助业务、创意、制作以及技术保持一致参考重点联合利华跨职能虚拟小组与华为业务相关性：数字化营销要求快而准前线需要快速决策，但决策的基础是不同领域专业人员的输入，一言堂或者不决策同样不利于业务除了决策，实施也涉及了不同方面的能力和专业人员，以往分头干的模式往往造成结果不佳Always

On对运营有了更高的要求，尤其需要跨职能的虚拟小组决策和执行参考重点建立品牌的跨职能虚拟小组明确设定虚拟小组和运作和决策机制，联合利华以品牌owner为最终决策人，保证品牌的利益而不是短期的销售等其他因素营销活动和Always

On的虚拟小组有交叉但是应该不同业务的参与，尤其是如何体现海外市场业务的需求是重点也是难点。联合利华用大市场代表在整合到品牌owner来实现，其过程和结果都还有改进空间目录全球企业数字化营销团队组织结构简介最佳实践案例分析联合利华数字化营销的团队架构简介全球能力中心，培养数字化专业能力快速反应的跨职能VIRTUAL数字化营销团队追求全球和本地化协同的管理机制开放架构，生态链的协同和创新数字化营销角色和职能联合利华在合理分配全球、地区和本土的多层管理模式上，很好地做到全球统一管控内容，合法合规，提高品牌形象，重复使用数字化资产提升效率。同时，在大的本土市场快速本地化，支撑业务的需求描述：传统营销有非常强的地区性和本地化特征，因为消费者、媒体投放、内容都是本地化的。但是在数字化营销领域，越来越多公司寻求符合自己行业、企业架构、文化的全球、地区和跨国的管理机制。原因分析：虚拟网络社交媒体没有国界为了达到品牌建设的效果，很多公司开始注重内容的一致性先驱者开始注重用户体验的一致性但是，消费者的购买、使用、广告媒体、内容又因为文化等因素需要本地化运用范例：分级管理机制和全球、地区、国家的平衡机制

–联合利华内容管理的规则和执行–联合利华全球定规则、建标准化能力和服务、搭建平台为全球业务服务。营销活动由全球牵头设计和交付，本地市场进行本土化以及执行，小市场、小品牌或者直接使用全球内容，或者由地区牵头本地化全球负责品牌战略、规划、形象设计、以及各地区的协同制定数字化营销的规范，确保各地区在规定范围内实现本土化营销活动设计、实现并管理基于多种语言的数字化营销内容（包括营销活动和Always

On），设置和维护模板，推广到全球培养和提升全球的数字化营销能力，培训员工搭建面向未来的数字化营销平台，协调流程地区对于小品牌，或者小的市场，国家当地没有数字化营销的能力，地区起到承上启下的作用管理地区的数字化营销流程，确保全球标准化作为地区的数字化营销人才中心，建设能力，为地区的市场服务收集、归并地区对数字化营销平台的需求本地深入了解本土用户的需求，了解本土市场数字化营销的演进制定并实施针对本土用户的营销计划，包括本地数字渠道和媒体的投放对全球的内容作本地化，或者对全球支撑团队提需求进行改动提升本土的数字化营销能力小结：全球负责内容设计和实现，并负责主要国家和语言的本地化主要国家有本地数字化专员负责落地，包括本地市场洞察，和媒体投放较小的市场由地区来负责数字化营销的运作较小的市场通常直接使用全球的内容，不做内容的本地化单个品牌的各个市场细分为三级，重点国家有完备的数字化营销团队，其资金由本地市场提供，二级市场配置专职的数字化营销专业（通常在Brand

Building团队），三级市场没有专设数字化营销人员小结：由目前本土营销人力匮乏的情况转换到分级管理设立COE，集中数字化营销的力量，为前线提供服务完善不同级别国家、地区和全球数字化部门之间的职责范围、绩效、流程，并提供相关培训重点国家：配置专职、完备的数字化营销团队。包括：-数字化营销经理-活动管理（不同品牌配置不同）-媒体投放（不同品牌配置不同）二级国家：有一个专职的数字化营销专员，负责当地的业务。很少本地化。（不同品牌基本一致）三级国家：与传统媒体共用营销运营人员，借助全球数字化的内容以及COE的力量来完成工作。通常不做本地化。（不同品牌一致，但是很少有共享同一营销人员的情况）联合利华对内容的模板进行了细致的定义，目的是为了寻求全球统一，但是又留给本地市场足够的空间迅速本地化，这是SapientNitro全球观察到的最佳实践。在不牺牲速度的情况下平衡了内容的全球统一性和本地化需求Infrastructure(AWS,Tridion2011,WordPress)WordpresssolutionBespokeSolutionsUITemplatesCustomUITemplatesServiceIntegrations(SharedComponents)TemplatesCSS/SkinElementsTridionSchemas(Shared)CSS/SkinElementsWithaflexibleandextensiblearchitecturewedriveabalancebetweenreuseandinnovationforBrandsCreativeflexibilityisdrivenby:CustomizedCSSelementsCustomtemplatesCompletebespokesolutions黑色部分是在架构上明确可以本地化的部分在内容模板也明确定义哪些必须遵守国家标准，哪些可以修改除了内容模板，联合利华也明确定义了，在组织结构和职务维度谁有权要求本地化内容。在平台的运营上，同样定义了哪些活动可以本地化strategybrandmktmediabuyingproductionTechRationalizationopportunitiesmayexistinthepartsoftheorganizationwhicharefurthestfromthecustomerorendconsumer.Partsclosesttothecustomerneedtohaveanabilitytoindependentlyreactquickly.Examplefor

illustration

purposesonly.战略和市场人员可以要求本地化执行人员无权要求本地化+明确品牌（业务）和平台（全球共享）的职责划分对数字化营销项目（例如网站、移动端等）明确定义本地化的流程。包括在项目不同阶段本地团队的切入点和本地创意广告公司的介入时间和模式InitiateOnboardingsessionandalignonWaysofWorkingAgencyprovides:Creativebrief,wireframes&functionalrequirementsSapientdefinesbestsolution/approachbasedonscope,timeline&budgetPlanReviewoffinalwireframes&creativeassets(incl.copydeck)&functionalrequirementsSapientvalidatesrequirementsbasedonbestpractices&latestdigitalinnovationsAlignonestimates(scope,budget,timeline,statementofwork)DevelopmentDevelopmentandQAunderwayDocumentation–CMSdevelopedAnalyticsimplementedUAT&GoLiveEnvironmentsaredeployed(Sapient)CMStrainingUATexecution(Agency&Brand)Go-Live(Sapient)PostLiveSapientsupportCMSmanagementagencyDataexportsUnicatrainingWebanalytics&insightsSiteoptimization/innovationplanningOnboarding&MarketingPlanIn-take(Upto3monthsinadvance)Engagement(Upto2monthsinadvance)TechnicalDevelopment(Productionduration1-12Weeks)Testing&Deployment(1-4Weeks)OngoingSupport&ActivationsCreativeAgencySapientNitroBrand&DMS全球的内容按照标准会支持4种语言本地化的要求必须由本地的营销预算来支撑本地化的实施可能有当地团队或者供应商负责，或者得到COE的帮助参考重点联合利华全球与本地团队的协同与华为业务相关性：联合利华品牌是全球品牌，不是地区性的品牌，而且没有在不同地区同一品牌不一致的需求（反例：PizzaHut在美国是低端品牌但是在中国打造了中高端品牌）华为和联合利华都没有这种情况主要产品在不同市场一致但是各地消费者购买同一产品的场景、需求、文化、习惯、营销渠道等都有很大差别参考重点明确全球、地区、本地团队的职责和权责利，联合利华的大国建数字化运营团队，小国共用地区部的安排非常合理在预算、流程、审核等各个方面明确定义合作方式全球建立标准化平台和标准化服务全球模板规定可能本地化的内容，并定期更新，保证各个地区能定期将需要反映到全球的决策者建立全球的治理架构解决冲突，在总部和地区或者本地有业务或者平台上的冲突的时候，建立治理架构来解决问题目录数字化营销团队组织结构最佳实践案例分析联合利华数字化营销的团队架构简介全球能力中心，培养数字化专业能力快速反应的跨职能VIRTUAL数字化营销团队追求全球和本地化协同的管理机制开放架构，生态链的协同和创新数字化营销角色和职能数字化营销领域是创新最集中的领域，新的技术、模式、点子层出不穷，领先企业也努力进取，通过开放（和生态系统）合作的模式锐意创新，这对公司的管理和文化提出更高的要求描述：数字化营销领域日新月异，领先公司能搭建合作伙伴体系，有效地借用外部资源来实现创新和突破。原因分析：数字化营销变化快，前沿技术掌握在小型或者创新公司技术复杂，而且不是大多数公司的核心能力，借用外部资源成本低，灵活性高当然外部资源的控制力低，不能形成公司的核心竞争力，长期需要的能力还是要考虑自建，或者战略合作运用范例：把数字化营销专业公司、技术供应商等整合起来–联合利华开放式的项目管理架构支撑分工合作的信息平台–联合利华Digital

HubSapientNitro总结数字化营销的四大创新管理模式，我们和联合利华的合作很好地实践了其中三种模式：定期优化平台和提升数字化服务能力，扫描技术和供应商合作升级平台，和整个生态体系合作fast

prototype快速原型新的技术Sapient和联合利华的能力中心小结：Sapient认为数字化营销领域变化日新月异，企业需要及时关注市场变化，也要有相应的机制管理和孕育创新：我们把创新分成4种管理模式。我们和联合利华的合作跨越了三大模式包括：分析和优化：定期有专门的管理流程、预算和人员来优化现有的能力扩展和敏捷：定期由项目和团队来审视新的技术，融合到现有平台，为平台更新换代实验室：尝试新的技术所有这些创新活动都是开放的开放式创新的流程包括：1）设定小组和评审委员会定期扫描市场，找到创新点，2）通过快速原型（Rapid

Prototype）以及迭代，定义Package，3）Connect或Invest是指或者把创新介绍给中心及相关合作伙伴，或者安排内部（创新项目）或外部投资Opportunity

Spaces机会领域Key

Enablers关键的支撑技术Idea

Formation形成点子Package打包Sharewithinternalteams成果分享给内部小组和能力中心DriveVenture

or

Investment驱动外部创新或投资ConstantResearch&Investigation经常调研Hunt打猎Connect/Invest链接或者投资Test测试Learn学习Iterate迭代Construct搭建为了达到开放式项目执行和创新的目的，联合利华的数字化营销平台搭建了一个跨企业合作的信息和工具平台–

Digital

Hub。第三方包括创意、媒体、技术、工具、基础设施等合作伙伴都可以共享信息，介绍和贡献内容，促进合作DigitalHub

Aglobalresourceforourbrandsandagencies,

wherewecanallconnect,shareandutilizeavariety

ofinspirationalandeducationalcontent,aswellas

findconcretedigitalsolutions.

-PromotesCollaboration

-MarketingStrategy

-InspirationalContent

-SolutionFinder

-BestPractices&Guidelines

ContributionsfromSNSubjectMatterExpertsrelayingthelatestinMarketing&Technologystrategytoourclients小结：通过开放数字化营销的工具和信息平台，与相关的合作伙伴高效开展工作同时也是分享技术演进和实践的创新平台领先企业注意到数字化营销专业人员的特点，尝试设置开放式的、跨企业的实验室（Lab）为创意、技术等提供一个融汇创新的平台小结：通过开放的、跨企业的合作来提升创新能力参考重点联合利华开放式架构和生态圈培育和建立与华为业务相关性：数字化营销是重要的业务领域，但是某些能力不是核心业务，需要和专业公司合作数字化营销要求快速，与外部资源的合作要符合快速地要求数字化营销的需求、技术、习惯、营销渠道等变化很快，而且小得创业公司引领创新，华为和联合利华都有站在创新前端的述求参考重点建立快速高效的外部合作流程和机制，联合利华在平台创新上运用定期收集、评估和整合新方向的模式保持和市场的接轨搭建开放的数据和创新分享平台，Digital

hub是我们见到的领先的概念和实践目录数字化营销团队组织结构最佳实践案例分析联合利华数字化营销的团队架构简介全球能力中心，培养数字化专业能力快速反应的跨职能VIRTUAL数字化营销团队追求全球和本地化协同的管理机制开放架构，生态链的协同和创新数字化营销角色和职能联合利华和SapientNitro通力合作，在数字化营销的全球架构下定义了开放式的业务组织模式、角色和职责小结：明确定义全球和本地的职责划分数字化中心也是开放式创新的重要一环整个架构有多个第三方包括本地的创意或者伙伴，第三方技术供应商等地区和主要市场（示例）本地（第三方）数字化营销广告公司负责的高管

当地数字化营销人员数字化营销创新和管理委员会

全球品牌管理(设定战略、设定标准、治理和监督)本地市场(灵活、敏捷、适应本地)管理市场部IT数字化营销人员项目经理项目管理创意总监文案艺术设计MarketingComm.IT北美欧洲南美中国美国DMS方案架构业务分析版本管理UI

设计前端开发后端开发基础设施和服务技术负责人培训支持架构第三方技术内容编辑技术数据分析内容策划项目经理测试全球数字化营销HUB的职能（注职能发布在总部、地区、大市场和能力中心）制作创意SapientNitro第三方联合利华UX设计展开介绍文案开放式的数字化营销业务平台涉及的角色描述-数字化营销HUB管理职能DMS数字化营销服务发展、保持、拥有平台详细说明、合理安排和分配工作计划下一个开发周期规范流程内部销售平台数字营销报告协调与各个国家委员会的工作为发展安排预算开发培训方针处理法务、IT及市场的要求ProjectManager项目管理从技术角度评估新功能维护项目管理标准和最佳实践向本地和广告公司进行咨询帮助详细说明新功能检查新功能是否已经满足全球需求支持国家网站或新平台功能的审批程序BusinessAnalyst业务分析管理搜集和分析业务需求从商业角度评估这些需求对业务需求排序ReleaseManager平台版本管理准备以及管理新版本收集发布和版本有关的需求及需求协调第三方技术的版本合作开放式的数字化营销业务平台涉及的角色描述-数字化营销HUB管理职能（续）AnalyticsSpecialist数据分析专员帮助设定KPI规定如何计算KPI对如何不断优化平台、提高业绩来提出建议帮助本地营销团队分析其网站的效果ContentStrategist内容规划专员培训当地营销部门和地方数字化营销公司的内容创作与内容编辑&策划密切合作，来优化内容模版对新功能和特性提出建议Solution

Architect解决方案架构xxxSolution

Architect解决方案架构负责数字化营销解决方案符合公司的标准维护开发指导标准和最佳实践和技术架构对接，确认解决方案符合平台架构要求开放式的数字化营销业务平台涉及的角色描述-数字化营销HUB制作职能Creativedirector创意总监负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”提出可探寻的“策略方向”选派适合的创意人才进行工作。创造积极且具有建设性的竞争条件，寻求创意突破。Solution

Architect解决方案架构xxxUI

Design

UI设计评估项目和新功能的UI设计方案，保证符合公司标准维护UI设计的要求和最佳实践视觉形象设计文字形态、颜色、排版、排列设计UXDesignUX设计评估项目和新功能的UX设计方案，保证符合公司标准维护UX设计的要求和最佳实践和用户体验业务人员一起管理客户体验相关的数据采集、跟踪、分析Copywriter文案项目的信息收集、策略的分析、方案的拟定、提案制作等；宣传物料文案、活动方案等的撰写；新闻稿、软文等文案的撰写开放式的数字化营销业务平台涉及的角色描述-数字化营销HUB技术职能Tech

Lead技术主管管理平台团队，保证平台能支持品牌／联合利华的需求。和平台团队一起管理创新项目通过保证稳定性和更新以及软件运行来维持平台环境管理平台团队审计代码/功能，用以再次利用处理危机管理Project

Manager项目经理管理数字化营销和平台项目项目全流程管理，从立项、Briefing、设计、实施、交付和支持项目的成本、进度、资源、质量、缺陷修复等各个方面的管理工作负责和全球、地区和本地业务，创意广告公司等的项目管理作协调Solution

Architect解决方案架构xxxTechnical

Architect技术架构负责数字化营销技术平