第2章-市场营销环境课件

第二章市场营销环境第二节宏观营销环境分析2第一节企业与市场营销环境31第三节微观营销环境分析334第四节SWOT分析开篇案例:“米沙”的命运1977年,洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道,以25万美元购买了一项专利,去生产一种名叫“米沙”的小玩具熊----1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里,布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“米沙”的推销工组作,他们把“米沙”的商标使用权出让给58家公司,成千上万个“米沙”被制造出来,并分销到全国的玩具商店和百货商店,十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。一切都在按计划进行,“米沙”的销路很好,布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。然而意料之外的事件发生了,由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间,“米沙”成了一个被人深恶痛绝的象征,市场上在也无人问津这种小熊,布卢姆预计的收入成为泡影。思考:1.布卢姆为什么没成功?2.这个案例给我们什么启示?市场营销环境概述研究市场营销环境的意义第一节企业与市场营销环境一、市场营销环境概述

市场营销环境:影响企业市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客1.环境研究是开展营销活动前提和基础价格策略产品策略目标市场促销策略分销策略二、研究市场营销环境的意义第二节宏观营销环境分析一、人口环境分析人口数量人口结构地理分布文化结构社会阶层1.人口数量与市场规模人口总量越大,其市场潜在容量越大；人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口增长太快的国家或地区,需求层次一般比较低2.人口结构与三个潜在市场女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀:瞄准女人的钱袋儿童市场人口数量多（14岁以下3亿）支配收入多（1:2:4）银发市场目前我国６０岁及以上老年人口已经超过１．４９亿，占总人口的１１％以上。老年人的养老服务问题日益突出。以家庭为单位的消费品需求数量增加产品设计和包装制作小型化大家庭小家庭家庭结构小型化变化趋势3.人口的家庭结构4.人口的文化教育结构对产品质量要求更高商品包装及说明广告促销形式5.人口地理分布城市营销模式人口集中交通发达购买力强农村营销模式人口分散交通闭塞购买力弱6.人口社会阶层贫困温饱小康富裕富豪资料:汤臣一品判断标准:5000万身家仍是穷人笔者的一位朋友多年以前在一次聚会中有些沮丧地说：世界上除了比尔·盖茨、李嘉诚几个站在全人类财富金字塔顶端的人，其他不管是打工仔还是公司老板，都属一个阶层，换句话说，都是穷人。他的一番话遭到了广泛的打击：该君为一知名灯具城董事长，通过十几年打拼，已座拥千万身家，是圈子里的成功人士，既出此言，难免不被怪罪为矫情。但如今看来，他的这番高论还真具前瞻性，一品汤臣推出的亿万豪宅为他找到了理直气壮的佐证。且看，一品汤臣的总经理徐彬在回应炒作的质疑时一席话可谓惊人，他说，身家5000万时的人士不受汤臣一品的欢迎，因为他们拥有的那点钱还让他们看不懂一品汤臣。也别用房地产的眼光来看，因为一品汤臣已经不是单纯的“房子”，只能用收藏品和艺术品的眼光，才看得懂一品汤臣。话一出口，我的那位朋友可能正为他的独到眼光而洋洋得意，不少老板可能也被气得吐血的同时巴不得砸徐彬的板砖，唯一有些幸灾乐祸的或许就是老百姓了，如今开着“拓拓”出门在大奔面前也有了些底气：哼，有大奔你还是和我一样不过是个穷人，有钱去“收藏”一套一品汤臣啊！11万天价的汤臣一品是暴利?沪上豪宅最后一梦对我们大多数人来说，11万元人民币绝对不是一个小数目，11万应该可以买到一辆国产的中级轿车，在有的中小城市，11万甚至还能买到一套很不错的住房，可是在上海，有这样一个房地产项目，11万只能买到它一个平方米。虽然在此之前，我们已经知道，上海的房价这几年已经高得超出了人们的想象，可是这个每平米11万元的新纪录，还是让我觉得有些不可思议。这究竟是什么样的房子？凭什么叫出这样的天价？而又是什么样的人在买这样的房子？我们的记者顾平带着这一连串的疑问前往上海目睹天价楼盘真面目。在上海浦东陆家嘴地区，20多年前，上海人都爱说“宁要浦西一张床，不要浦东一间房”，而今天，这里已经成为上海房地产发展最热的一块土地，站在外滩边，我们可以看到，有四栋高楼将浦东著名的地标建筑——上海金茂大厦挡在了身后2005年10月29日，上海豪宅的纪录被这个叫做汤臣一品的项目刷新，开盘均价高达11万元/平方米，不过，汤臣一品究竟有什么过人之处，连很多上海人也没有亲眼见过，我们决定以普通购房者的身份去试一试。记者：“是汤臣一品吗？我想看一看你们的房子。”售楼人员：“要书面预约，我给你发一份表格，你先填写。”记者：“在汤臣一品的看房预约表格上，我们看到了这样的项目：公司名称、职务、注册资金、以前在上海购买的房产，等等。而更严格的是，还需要200万的定期存款。”思考：1、你认为“汤臣一品”有没有市场?其吸引市场的卖点是什么？2.如果你是该房产公司的营销总监,你会如何营销“汤臣一品”？二、经济环境分析消费者的收入与支出消费者的储蓄与信贷1.消费者收入与支出（1）消费者收入个人收入个人可支配收入个人可随意支配收入（2）消费者支出模式与消费结构随着家庭收入的增加,用于购买食品的家庭支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）就会下降；随着家庭收入的增加,用于房产和家务经营（燃料、照明、冷藏等）的支出占家庭收入的比重大体不变；随着家庭收入的增加,用于其他方面（服装、交通、娱乐、旅游、通讯、教育、卫生保健等）的支出占家庭收入的比重就会上升。恩格尔系数:联合国判别生活水平的标准我国的情况中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%)年度1991200020042005城镇系数53.839.437.736.7城镇水平勉强小康富裕富裕农村系数57.649.147.245.5农村水平勉强勉强小康小康2.居民储蓄状况储蓄倾向小储蓄倾向大现实购买力大潜在购买力大减少潜在需求增加未来高档耐用品需求三、自然环境分析自然环境现状自然资源日益短缺；能源成本日益变化；自然环境污染日益严重；自然资源的有效利用给企业营销带来机遇；营销方案的制定必须考虑自然资源的限制等。自然环境与营销的关系:中国死海“中国死海”

位于四川省大英县蓬莱镇,是四川旅游产业的又一大新亮点,是北纬30度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源于3000米深的地下,出口温度高达87℃,含盐量超过了22%,以氯化盐为主,类似中东“死海”,人在水中可以轻松的漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等40多种矿物质和微量元素,经国家有关权威机构验证,对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用,据联合国教科文组织有关研究资料显示,人在死海中漂浮1小时,可以达到8个小时睡眠的功效。案例:森马的广告森马要反省，虽然广告需要创意，但千万不可随意；对企业来说，拥有良好的社会责任意识，可以获取更多的尊重！

四、科学技术环境分析科技的发展对企业营销来讲，存在两个方面的影响:一方面，科技革新是一个创造性力量——商业机会；另一方面，科技进步又是毁灭性力量——淘汰威胁技术落后的企业和产品。科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。创造性的力量毁灭性的力量技术创造了许多奇迹,如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼,如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业,复印机伤害了复写纸行业,汽车使铁路的经营日趋清淡,电视拉走了电影的观众。五、政治法律环境分析企业应该考虑的政治环境政治局势方针政策国际关系政治敏感性问题政治局势政局稳定,生产发展,人民安居乐业,会给企业造成良好的营销环境。政局不稳,社会矛盾尖锐,秩序混乱,不仅会影响经济发展和人民的购买力,而且对企业的营销心理也有重大影响。中联重科在迪拜方针政策产业政策、人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等一个国家制定出来的经济与社会发展战略、各种经济政策等,企业都是要执行的国家也可以通过方针、政策对企业营销活动施以间接影响。国际关系国际关系主要包括两个方面的内容:①企业所在国与营销对象国之间的关系。中美两国之间的贸易关系就经常受到两国外交关系的影响②国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。中国与伊拉克很早就有贸易往来，后者曾是我国钟表和精密仪器的较大客户。海湾战争后，由于联合国对伊拉克的经济制裁，使我国企业有很多贸易往来不能进行。阿拉伯国家也曾联合起来，抵制与以色列有贸易往来的国际企业。当可口可乐公司试图在以色列办厂时，引起阿拉伯国家的普遍不满，因为阿拉伯国家认为，这样做有利于以色列发展经济。而当可口可乐公司在以色列销售成品饮料时，却受到阿拉伯国家的欢迎，因为他们认为这样做会消耗以色列的外汇储备。政治敏感性因素问题讨论企业应该考虑的法律法规反不正当竞争法广告法专利法商标法消费者权益保护法产品责任法价格法相关经济法律法规案例:胡师傅无烟锅不道德竞争“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”“信任不是说出来的,是时间和事实的积累”六、社会文化环境分析文化涵义（广义）：人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

文化与个人消费风俗习惯语言文字宗教信仰审美观价值观念消费习惯风俗习惯风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境,在一定的社会物质生产条件下长期形成,并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。语言文字CricketAvengex“狗不理”“喜盈门”价值观念家门口有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站的。不知道是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。开101的是一对夫妇，开102的也是一对夫妇。坐车的大多是一些船民，由于他们常期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。

101号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次给带给个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。”

102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。

不过，三个月后，门口的102号不见了。听说停开了。案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑,网友认为存在乱伦嫌疑[提要]蒋雯丽代言上海某化妆品,广告中她扮演一位母亲和5岁左右的可爱男孩进行对话,孩子称要“等爸爸老了”“要娶你”。

不少网友认为该广告涉嫌乱伦难以接受,而蒋雯丽在电话采

访中解释说广告只是想表现

母子之爱,希望网友宽容对待。蒋雯丽演绎广告版“中国式妈妈”

宗教信仰案例:地毯1984年,一个比利时地毯商人,为了把自己的地毯打进阿拉伯市场,根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时,必须面向麦加城方向的特点,特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针,这样,教徒只要铺上了地毯,就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市,就受到穆斯林教徒的广为欢迎,成了供不应求的热门货。“入境问俗”市场开发策略也包括对目标市场的用户需求情况和使用条件的调查,并依此来设计产品或对产品进行改进。只有努力做好这一工作,才能生产出适销对路的产品,以后的各个服务环节才能顺利开展。消费习惯案例有两家卖米粉的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。

于是，我走进了右边那个米粉店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。

我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。

第三节微观营销环境分析对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客供应商对企业营销活动的影响

供货的及时性和稳定性

供货的价格变化供货的质量保证

企业内部门分析营销中介分析中间商营销服务机构物资分销机构金融机构顾客类型政府市场国际市场零售商市场产业市场消费者市场公司公众类型(图.3.3)公司市民行动公众地方公众内部公众政府公众媒体公众金融公众保护环境,就业机会地方环境社区报酬,职业保障,前途聪明才智员工………………提供线索,协助采访舆论支持新闻机构纳税,保障供给社会环境,基本建设政府金钱,增加业务人、财、物力资源供应商金钱,增加业务有关服务营销中介货真价实,服务周全金钱,口碑顾客期望贡献公众不同公众的贡献与期望新闻媒介新闻媒介具有不容忽视的特征:它传递信息迅速，远在万里之遥也能目睹"即刻"发生的事件；它的影响力大、威望度高，无论是对政治、经济、文化等均有巨大的影响力。所以西方有些国家把新闻媒介看成是立法、司法和行政三大权力以外的"第四权力"，或称之为"无冕之王"。长城饭店

1984年4月,美国总统里根即将来华访问。刚刚开业不久的北京长城饭店认为这是天赐良机,决定利用这一机会扩大饭店的知名度。他们精心策划了详细的计划；一方面频频邀请美国驻华使馆官员来饭店参观、赴宴,反复向他们介绍饭店的服务及其设施；热情接待外国记者的采访,为他们提供材料；多次游说中国外交部。经过卓有成效的努力,终于争取到了在长城饭店举办里根总统的答谢宴会的机会。

长城饭店为什么这样重视里根总统访华?这不仅是因为想要利用里根的"名人效应",而且因为跟随里根访华的美国记者就有300多人。4月28日,里根总统的答谢宴会如期举行,世界各地记者云集长城饭店,一份份电传发往五大洲每一个角落,"今天X时X分,美国总统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会"。美国三大电视台通过人造卫星向全世界直播招待会的盛况,一时间,长城饭店名扬四海。公众影响营销活动案例苏丹红事件——这次是辣椒酱,下回是咸鸭蛋立顿速溶茶风波——产品无罪引发标准质疑,中国比外国人的命不值钱光明回收奶事件——凸显过期食品监管隐患哈根达斯无证作坊事件——洋名牌并不等于高质量三鹿奶粉风波——行规和常识发生碰撞竞争者分析的内容竞争企业的数量有多少竞争企业的规模和能力的大小强弱竞争企业对竞争产品的依赖程度竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道“五公里死亡效应”上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较:时段世纪联华店易初莲花店7月28日7月21日7月28日7月21日18：00-18：29560人670人530人726人18：30-18：59604人706人480人680人19：00-19：30654人743人452人578人资料来源:每日经济新闻上海沃尔玛开业沃尔玛店世纪联华10%家得利超市10%易初莲花店10%华联30%SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、如何去避开的东西,发现存在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向。根据这个分析,可以将问题按轻重缓急分类,明确哪些是目前急需解决的问题,哪些是可以稍微拖后一点儿的事情,哪些属于战略目标上的障碍,哪些属于战术上的问题。它很有针对性,有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。第四节市场营销环境分析一般注意严重不严重可能小可能大环境威胁分析重点注意不必注意一般注意一、环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。二、环境机会一般注意吸引大吸引小概率小概率大环境机会分析重点注意不必注意一般注意

市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少抓住契机,主动出击仔细阅读下面的这些表，并且加以应用正面影响:给你什么启发和灵感负面影响:提醒你会出现什么问题契机——宏观经济形式利率上升失业率下降通货膨胀下降抵押借款利率上升所得税提高增加税收优惠消费税降低增值税降低地税降低汇率下降货币贬值正面影响

负面影响不知道契机——生活方式新住房新汽车节日旅行分