【培训课件】营销学原理

营销学原理11/15/20241案例三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。11/15/20242A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们，C：这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可获得投资报酬的30％的利润。我认为，我们应该去开拓。从这个案例中，你得出了什么结论？11/15/20243第一章市场营销概述11/15/20244本章内容

一、市场营销核心概念二、市场营销理念11/15/20245请各位对这一问题发表自己的看法什么是市场营销？11/15/20246赵本山卖拐是不是营销？11/15/20247市场营销MarketingDefinition市场营销是在一定的市场环境中，为满足消费者需要，综合运用各种营销手段，把商品全面地提供给消费者，从而实现企业目标的整体企业活动个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理活动。（科特勒）11/15/20248营销与推销的区别可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。……（著名管理理论家之一彼得·杜拉克）推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）11/15/20249营销的核心概念产品ProductorOffering价值与满意ValueandSatisfaction需要、欲望和需求Needs,Wants,andDemands交换与交易ExchangeandTransactions关系和网络RelationshipsandNetworks目标市场和市场细分TargetMarkets&Segmentation营销渠道MarketingChannels供应链SupplyChain竞争Competition营销环境MarketingEnvironment11/15/2024101目标市场与市场细分市场细分目标市场市场传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，如集市经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场，粮食市场等等在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。

11/15/2024112.需要、欲望和需求Needs,WantsandDemands营销开始于人们的需要和欲望需要是一种缺乏的感觉饥饿口渴渴望知识11/15/202412欲望

Wants

当需要变成具体时,便成了欲望饥饿：面包、大餐口渴：啤酒、饮料渴望知识：上学、自学需要有限，欲望无限机会无限11/15/202413需求

Demand

需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望一些人有欲望，但没有能力了解有多少人真正愿意并且有能力购买

11/15/202414各种需求状况及其营销任务负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。11/15/202415各种需求状况及其营销任务潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。下降需求每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。11/15/202416各种需求状况及其营销任务不规则需求许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。充分需求当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。11/15/202417各种需求状况及其营销任务超饱和需求有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。不健康的需求不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。11/15/202418???需要

need可以创造吗？可以使人们购买他们不需要的东西吗?营销者不能创造需要

need营销者能满足人们对社会地位的欲望want但是不能创造人们对社会地位的need需要

11/15/202419注意

payattention

尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求观察顾客为什么和如何使用自己的产品观察顾客为什么和如何使用竞争对手的产品训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望11/15/202420什么是市场市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场＝消费主体×购买力×购买欲望11/15/2024213产品或提供物产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物11/15/202422格言

在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的利益。我们买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种被称为交通的利益。我们买微波炉也不是为了使人羡慕，而是用这种炉子煮食物更方便。钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞应避免营销近视症产品仅仅是解决顾客问题的工具有着同样需求的顾客会要求不同的产品11/15/202423产品的10种主要

形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)11/15/202424商品

goods实际的货物

车鸡蛋衣服

食物

11/15/202425服务service

航空

酒店

理发师

美容师

许多产品是由实物产品与服务混合而成的完整产品11/15/202426体验

experience哈根达斯冰淇淋店WaltDisneyWorld的奇妙王国

Hollywood????11/15/202427事件event

具有历史意义的事件奥林匹克公司周年庆典贸易展运动事件艺术表演???11/15/202428个人

person名人营销已经变成了一个重要的商业活动影星艺术家

总裁???11/15/202429地点

place地点-城市,州,地区和整个国家都积极地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部和新的居住者

11/15/202430财产权

财产是指所有权的无形权利房地产产权金融债券财产是可以买卖的

房地产代理既为财产所有者也为买方而工作投资公司和银行参与市场证券的营销

11/15/202431组织市场organization

组织的工作是建立一个强大的、让公众喜欢的形象大学

博物馆表演艺术

协会11/15/202432信息Information信息能够象产品一样被生产和销售百科全书杂志???11/15/202433观念或想法

Idea

每个市场供应物的核心都包括一个基本观念或想法在工厂里，我们能制造化妆品；在商店里，我们出售希望产品和服务是传送一些观念或收益的平台不要接触毒品天天锻炼11/15/2024344.价值和满意

ValueandSatisfaction什么是价值?在可能满足某一待定需要的一组产品中，消费者如何进行选择?假定扬姆·琼斯每天上班需要行走3英里。他可以设想通过下列措施满足这个需求：穿四轮滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车、出租汽车和公共汽车。这些产品构成了可供选择的产品组。我们假设，琼斯上班去的路上，要满足不同的目标，即：速度，安全，便利和经济。我们称这些为他的目标组。上述每一种措施都具有不同性能可以满足他的不同目标。顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解价值是顾客所得与顾客付出之比11/15/2024355.交换和交易ExchangeandTransactions交换是人们能获得产品的四种方法之一自我生产强迫乞讨交换11/15/202436满意的交换自由接受或拒绝有价值的货物沟通信息与传送货物至少双方交换的必要条件11/15/202437交易交换应被看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。

11/15/2024386、关系和网络关系营销(RelationshipMarketing)：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维持企业长期的业绩的实践。营销网络(MarketingNetworks)：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构——组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。11/15/2024397、市场营销渠道沟通渠道传播和收集信息分销（物流〕渠道展示或受让实体产品或服务给顾客服务渠道仓库、运输公司、银行、保险公司等

11/15/2024408供应链(supplychain)美国供应链协会(SupplyChainCouncil)把供应链定义为：在生产和让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所付出的所有努力。

Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct,fromthesupplier`ssuppliertocustomer`scustomer.11/15/202441消费者在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程供应商的供应商供应商制造商批发商零售商现代供应链系统示意图信息支持系统组织间协调11/15/2024429

竞争竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品按产品替代的程度，把竞争划分为4个类型品牌竞争(brandcompetition)行业竞争(Industrycompetition)形式竞争(formcompetition)广义竞争(Genericcompetition)11/15/202443品牌竞争以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者啤酒:??珠江,燕京11/15/202444行业竞争制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者啤酒??所有啤酒公司11/15/202445形式竞争更广泛的所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者啤酒??

所有的酒类公司11/15/202446通常竞争将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者啤酒??食物饮料11/15/20244710营销环境营销活动受营销环境的影响和制约营销环境既给企业提供机会，也给企业带来威胁工作环境(taskenvironment)大环境(broadenvironment)11/15/202448工作环境直接涉及生产、分销和促销产品的因素这些因素有企业本身，供应商，分销商，零售商和目标顾客。其中供应商包括材料供应商和服务供应商（如营销研究代理商，广告代理商，银行和保险公司，运输和通信公司等〕、分销商和零售商包括代理商，经纪人，制造商代表等。11/15/202449大环境6个方面人口统计环境(demographicenvironment)经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境一般环境因素对任务环境中的行动者产生重要的影响。营销者必须注意这些环境因素的发展和变化，并以此为基础调整自己的营销战略。11/15/202450营销的核心概念产品ProductorOffering价值与满意ValueandSatisfaction需要、欲望和需求Needs,Wants,andDemands交换与交易ExchangeandTransactions关系和网络RelationshipsandNetworks目标市场和市场细分TargetMarkets&Segmentation营销渠道MarketingChannels供应链SupplyChain竞争Competition营销环境MarketingEnvironment11/15/202451市场营销的工具有哪些？11/15/202452市场营销工具营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应。这些工具构成了营销组合（marketingmix)营销组合是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道4P。11/15/202453产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场11/15/2024544Psand4Cs

R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place地点CustomerSolution顾客问题解决CustomerCost顾客成本Communication传播Conven-Ience便利11/15/202455市场营销理念——公司对待市场的导向生产观念产品观念销售观念营销观念社会观念11/15/2024561生产观念营销战略特征：致力于大量生产和大量销售消费者主要对以低价格并且可以买到的产品感兴趣成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，以降低成本，扩大市场。应注意：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。11/15/2024572产品观念营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。11/15/2024583推销/销售观念营销战略特征：致力于主动销售和积极促销消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时，也往往奉行推销观念。应注意：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。11/15/2024594营销观念营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所期望满足的东西。11/15/202460市场整合营销通过顾客满意获取利润顾客需要(b)营销概念工厂产品推销和促销通过销售获取利润出发点重点方法目的(a)销售概念顾客受让价值的因素11/15/202461公司产品导向营销导向密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候产品导向与营销导向的比较11/15/202462营销观念中的四个支柱目标市场

targetmarket顾客需要customerneeds整合营销

Integratedmarketing

盈利能力Profitability11/15/202463目标市场target

没有一个企业能在所有的市场经营没有一个企业能满足所有顾客的需要只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。例子

啤酒公司按消费对象可将啤酒分为普通型啤酒、无酒精（或低酒精度）啤酒、无糖或低糖啤酒，酸啤酒等。无酒精或低酒精度啤酒适于司机或不会饮酒的人饮用。无糖或低糖啤酒适宜于糖尿病患者饮用。11/15/202464顾客需要（CustomerNeed)认识顾客需要是营销管理的基础表明了的需要(Statedneeds)真正的需要(Realneeds)未表明的需要(Unstatedneeds)令人愉悦的需要(Delightneeds)秘密的需要(Secretneeds)购车11/15/202465响应营销与创造营销响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。11/15/202466整合营销(IntegratedMarketing)整合营销的两个层次：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调营销部门必须与公司其他部门很好协调外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工