《从热点到记忆点提升品牌势能的必由之路》

2014年起，以微博为首的社交媒体平台井喷，带起了中国新一代牌开始在

正式开始了等牌也乘10亿

营收天花板。在过去的5牌的诞生和老牌

代表中国的新一代牌。到许多遍停留在因流量而火阶段的

一堆单牌的营收规模往往会卡

在5于中国在我们来，牌成长的卡点大致可以分为三个维度：1.从单到第一个卡点。“即通过社媒平台种单牌有更实在的感知。做得回归产然的一了一堆什么消费者对如今多数成长型以爆消费者记住了某个牌本身没有形成关

势能不够，2.第二个卡点。除了用户对牌第二个卡点，如何从小众人群，

破圈到国民大众。许多牌的起步都来自于一个精准人群，或者细分破圈从细分类进入大众现主战场3.第三个卡点。除了没有心智，无法破圈，最后一大痛点还牌的只

靠33秒钟爱上其他人。今天很多

诚粉，机公关出现时，用户跑得比谁都

快。样的类内卷。产牌偏爱

牌有更完整的一时的流量和眼球，一代的牌营销模型。牌做了更全的衡量和价牌营

牌价。品牌生意=刀法价立方体=CB

消费者意义生意意义规模渗透

借势和造势有名可得

获客效率高值度牌升级观价观表达向往高级势溢价权利达能长效蓄水

忠诚热爱复购推荐广度动能（借势和造势）不了解景的朋友解读下这个牌立方体模型：

动能本质溢价，能本质=/*蓄能

*转介绍）用户在为牌的什么价买单，牌的

心智卡位在马斯洛需求的哪个层次一种chill勇三种不层次的。势能解决的心智卡位的高度和关键词问题。家”想、价现巴塔哥尼亚审美需要茅台认知需要尊重感霸王茶姬爱和归属感安全感Wonderlab生存需求类的心智首选。而动能的关键驱动因素来人就多少？货就牌打的哪个类的渗透率在这个类里的市场占有率多少？场就/品

类里的渗透率多少？人群流转的问题。123重1重23最终的结

在动势能理论4.0的框架下，如何利用红利加速市场占领、如何定位牌的

用户价能三个维

度的关键任务。家”微博

微博、B站、户外梯媒、综艺B站

小红书小红书抖音快手天猫京东唯品会等腾讯系1234重1重23团体。牌需在保持心智的一致性的时因

地制合不平台的具体打法。这研究的进一步课题。11.1借势和造势1.2价1.3能超级用户小结22.1讲牌故事2.2观建立用户认同2.32.42.5牌蓄能3从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路1.1我们都需认牌自身的能量非常有限的。对于新生发布期往往

是。为了进一步提升动能，牌需热门对

社会情绪有更深的察，牌升级和新品

发布都用到借势和造势的事件节点。让的牌记忆。这一种能让牌心智和类心智关联。从而解决破圈2020年从母行业切换到家洗护完成渗透此前期采用借势+纸这一类都留下了深刻印象。。

T恤衫这款新20国民曾经的

1/理论篇02从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路牌主张服务于某一类牌有全域

但曝光只对，让更多

人观表达。1.2价观表达：拉高势能每个牌都然都有自己所谓的核心价观就“让每个人都能牌的价用户号召力，因为它在现实中真正有所映射，时前牌加上了动能观表达才从功能性临用户

观表达就很重每个“从单到再绝大多数牌的主传牌在某个牌未来的观表达就牌的偏好。传递出一套适性的价牌需在公众舆论舞台上于表达自己的价1997年的速食多年来一直2022年3.151/理论篇03从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路茧值

特品要

论的热点，后离不开牌对主流价尺度的精准要观能真正拉高理企业价观和牌价是品以用户为导向的价看价观。值

Do值值值品

宣品面

值品商不过对于当下的中国牌的价观打法并不完全合：一宣品

观品前实际行动中实现牌价我们接下来会提到的⸺牌人格化和社会化。品是值

要值品1/理论篇04从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路1.3品牌人格化和社会化：蓄能超级用户牌需当牌与其他V通用户之将牌的行动作为对

象展开讨论时，社交身份就已经树立起来了。当大众把牌作为主体来务人士形象；提到通过大量社会层的内容和活动塑造起来的。无论做新发布还这

个牌散发牌身边聚集了

1/理论篇05从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路因为它观表达实现认知破圈之后，牌依然还需牌的信每一次营销活动产生的价。

是这里解决的lululemon这类高势能普品多久的新牌，是国民零食牌旺旺的做法这样：于年代人童IP品IP和员工IP。圈牌年轻化。

我们牌其实都在根据不社区的文化氛通过热搜关注到将成为难以磨灭的认知记忆。品是

是1/理论篇06从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路小结类心智与牌心智关联；而价牌人格化和社会

化，通过内容和用户故事进行持续圈牌认知在大众圈解决认知破圈为什么这样结合类所触发，

比如德佑在推广湿纸这个新产其在进入平销期后，牌如果在输出内容价来沉淀牌资产。牌只在借

观表达、牌案例，如何完成从热点到记忆点的转

牌认知的战役的？A1+A2的方式品类打法人群打法品类心智大渗透精准人群获客圈L渠道大渗透A3增长LTVR1促销动销A4圈层共鸣R2KOC分销口碑转介绍R31/理论篇07从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路2.1德佑：借势来重讲品牌故事Deeyeo2010年成立，河南逸祥卫生科技有限公司旗下核心母高质一次性卫覆盖湿。一个非常典型的

牌。大变化：比如20152016款产牌后续奠定了发展方向。2017⸺湿4实现了湿纸的全渠道销，

二业务重心也从母洗护-2023牌核心建设的阶段。新进入了牌0-1让消费者记住湿纸这个完成湿纸社媒平台

进行渗透和破圈牌粉丝。2/案例篇09从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路但在其他牌也在跟进推湿1-10类=。是清2022年，一档热门综艺里明厕是牌与节目组的合作，但德佑的

营销创意团队在团队达成务合作，并联动60+蓝V在微博参与共创#

商湿纸可以擦脸吗#话题，话题自带的科性和趣味性，

爆品吸引了时事V、通网友等广泛群体的纸产品是售清品粉丝也积极参与蓝V@苏醒AllenSu方式太微

势签约苏醒作为要品厕

厕同

品2/案例篇10从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路重社会议题和明牌认知破圈。纸这一纸产

势官话题上的色优

大事件带动平台进行转化。在和明纸累计销超1前已超1.8亿包。德佑湿纸能在短时德佑的核心牌营销策略“湿纸=德佑=仅将牌心智和观

湿纸可以擦脸吗#这一话题，突破就对于湿

2023年开始，德佑更牌核心价主张进行传播。德佑对此的理由表述众对生活质的一种求，也生活方式升级的趋势方

会更加重视。时，干净也适价观的底

纸的应用场景聚焦到对私处健康的关心。2/案例篇11从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路利用超头部声量提升德佑牌调性；二通过品

是便类差异化、牌形象的强化构建用户对德佑牌的识别壁垒。德佑通过签约明年年影响力转化给干净健康的形象。

品顺商#净全力生活#内上升到1.4亿。牌标签。

础上，

将健康深度融入到在主抑的高质生活的严肃价观。

厕是值是2/案例篇12从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路牌价主张落实到多项牌行动中。2023年475周3纸科墙和派发德佑湿群心科#世界卫生日#75周年#人人有健康#在当年710座艺术环保公2024牌价落实到持续的公益关怀

意的牌形象。纸代表的如注如牌在全渠道累积的粉丝已经达到1000不乏用户从德佑第一个款产人

的目标

传播。2/案例篇13从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路2.2蕉下：以价观建立用户认同品品蕉下由深圳减字科技有限公司创立于2013年的厕厕小出圈年享牌。是也便采取了厕

面

户外需求的产厕值松自在的状态出于牌规模化的诉求，做大众国民级的户外品值品

厕厕清品

2/案例篇14从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路2023年3邀请了歌手@谭维维作为广告主题曲

蛰对蛰的定义雷

在蕉下蛰令》

也得以颠覆大众对蕉下的有牌印象，获得全网刷屏级传播，光在蕉下官方微博平台播放量就达到超过1300

蕉下轻量化户外#实现登牌赢得数亿用户的重新关注。许多潜在用户也借此机会了解到了蕉下的全新牌谭维维独2/案例篇15从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路惊牌官了代言人周惊惊300家......紧锣密鼓的一系列造势行如果说20232024晰明确的价主张。重抱简间2/案例篇16从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路可以线的时

“户外3月天归来的大众

一

受纯粹快乐的向往，2/案例篇17从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路了一支10做演员还户外防晒，回应当前防晒衣行业火爆从杨幂代言蕉下#的事件话题引

入#蕉下防晒衣六维标准#，后者在微博也博得了

超过1.1亿的关注，更多人了解到它在防晒“老本

@艾瑞咨询发

构建自己的行业认知壁垒。2/案例篇18从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路2.3小米汽车：自我造势的先决条件2024“小米到，来一个牌的新发布和自我造

势，可以引起几乎整个社会层的讨论的。其实对于小米这样的牌而言，牌心智和用户黏性都不问题，在新发布的过程中最考验的还人群破圈能

业这个阶段完成认知的渗透。如今早已不只雷军的个人IP在传播中发挥的作用，创始人IP如何在牌造势

中形成至关重一场超大型的IP从纵向角度2010入驻了微博开设了

2024年4月1314年里一共发布了1.73.4至SU7上升到日均5条。不止单纯地为自家产打广告，也并非通过舆论战来吸引眼球，雷军的微博在内容和互动上始终以用户为出发

2021年小米2/案例篇19从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路品原品

面品要商宣是比如今年1面字体大小等方“雷总真的在是

式发布后，小米还通过小米汽车官方账号

和雷军账号分别发布了文字回答《小米汽品

车答网友100问》，和至今已发布到40多期的《小米

SU7回应了网友提出的疑问，甚至能达到日更

水平，而其中许多回应不仅消除了网友的

2/案例篇20从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路经理直⸺这些都小米能

够成功造势的重条件之一。而从横向角度来牌伴随小米SU7的发布实现破圈因为其一直坚持的牌价2023社媒及短视频平台

重景：在车企高管互相呛声的2023层的认和

牌自带流量，因此

本身的价观表达更为重这几年小米高管的对外表

友百

花齐放满园车创始人魏建军的捧场和互动，也让#雷军排#成了网友乐于

谈论的热门话题。2/案例篇21从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路在首批创始版交们津津乐道的话题。内向却颇具魅力的性第一台道”的过往#为什么希望雷军生产卫生巾雷军能不能

生产一下相机#等话题屡次冲上热门。47晰的自身价观和个性塑造上体现。重更关键的，2/案例篇22从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路2.4波司登：转型势能的又一种路径波司登创始于1976年，国内兼具大规模及先进生产设备的牌羽绒服生产牌的描述都极具动

能感：专注羽绒服研发482672个国家。牌从2018的产重

牌向上突破的路径。2023年9月在意大利米兰的达芬奇庄园举办的一场独立时尚

一年一度的米兰时装周举办期圈顶尖人士和媒体都聚集在这个城市期国的羽绒服别的时走秀。2/案例篇23从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路赶在达芬奇庄园最后一个在这里举办大秀的中国服装奇庄园曾吸引了如等众多国际奢侈界。

品品品

要

尚

间间

为了更好地演绎出轻薄羽绒服的时等人到了中国2/案例篇24从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路一场远在海外的时天不到的时11长达1250分钟，时也有超过280个蓝账号参与了话题。和秀后沟通3个环节。#今年时装周有哪些点##波司登达芬奇妙开秀胡兵谷爱凌米兰场走秀##国货去米兰时

装周炸场子了听说今年流行轻薄羽绒服##谷爱凌米兰大秀全纪录#的热搜话题延续影响。波司登大秀热点霸榜#波司登达芬奇妙开秀#官宣#胡兵跑跟谷爱凌合影#523973#谷爱凌波司登走秀#465993#谷爱凌米兰时装准备好了#133899#胡兵谷爱凌米兰场走秀#441228#波司登大秀##大秀直击##国货去米兰时装周炸场子了#291389284396284405#为什么运动员穿衣那么好#399394#听说今年流行轻薄羽绒服#4473902/案例篇25从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路爆48倍，牌的高端时定位也

时还带动了秀场时单的外溢种。核心的热点流量价牌认知深入人看牌核心竞争力和市场影响力。

集中在可以巩有可能突传播。“热搜其实2/案例篇26从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路2.5老乡鸡：每次热搜都在为品牌蓄能200315年度中国快餐企

业70180天土鸡和肥西老母鸡汤为色、有超过1200家门店的中式快餐的讲话。虽然立人设并非老乡鸡做其实早在2019#中国快餐排行榜#实现建立大众层的独牌诚度。本就老乡鸡的首次破圈，伴随在2020事长束从轩在一段视频里亲手

撕掉了员工确保16328吸引了上亿微博用户的关注。2/案例篇27从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路这一波出圈签约了岳云鹏为来我往的互动和病毒海报的传播中，老乡鸡逐渐#见过最轻松的工作#的话题也挂上了热搜。

品特是品品要是的人气法老因为一支务广告曲的问

法老老乡鸡#个热闹的牌形象。为此在2020安全问题进行了曝光公

中抽三人平分三千元现金。二在2023年10牌成立20周1000家门店免费2018一直都有2/案例篇28从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路也出现了不少

的就家有喜事请街坊邻居们吃个饭热闹热闹IP老乡鸡

牌记忆的最大秘密。2/案例篇29间

是是着是

品从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路点各自

不通过

价观表达去建立新的玩转了因为牌们遇到的卡点和课题不尽

相：有的主诚度。当牌势能的时候，1.由非组织

依靠明发

，2.营销目

标什么。牌都能够在这种大势下去借

成熟期的老字号国民成长期的新消费个类和产的关注上。3/行动篇31从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路同发布都非常重的时牌需根据自

同是背3.热点和文娱热点。品是社会热点⸺契合牌自身的需围契合产的使用场景。垂直热点⸺的使用场景。

文娱热点⸺IP的热点。星星

无论app大

队服出现的小众的间座桥梁。4.要是明确的牌定位⸺牌需牌的独性和目标受众算形成一个独的优质的产或服务⸺牌的产和服务需牌造势而言也是品品一个重的础。层需公众和消费者口碑。3/行动篇32从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路良好的用户积累和交流⸺今天的消费者会更睐牌需更重视

和用户之的沟通。前文小米的案例就令小米几乎每次开新发布会，都能上数个自然热搜的重social变成social5.第一关于在微博发起始终把用户需求放在首位的具象化呈现。第二喜好非常重的核心群体和能产生共情的价曾经做了一个关于女性无痛分娩的主题传察发现公众对无痛牌选择去科普

当下无痛分娩的主牌价的提升。6.从72小时压缩到7.2小时。对于信任等待解释和说明。晰地注

意3点：3/行动篇33从热点到记忆点⸺提升牌势能必由之路青