小红书新式茶饮行业营销通案

新式茶饮行业营销解决方案CONTENT02030405CONTENT02030405PART01男女比例男女比例一二线城市小红书博主，身边的“你我他”小红书博主，身边的“你我他”#真实表达小红书博主们基于真实生活体验，分享真81%的用户认为小红书内容真实可靠妈妈人设占7%320%791%8092%2985%233%791%8092%2985%233%351%1518%2287%+2287%+1409%5258%衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐……内容同比增长160%2022年5月同比2021年5月29个一级内容类目107个二级内容类目家居家装母婴教育美妆科技家居家装母婴教育美妆科技数码575%251%194%251%445%200%445%179%361%179%全生活场景274%专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供运动运动健身214%…… 小红书已经成为地地道道的“年轻人的生活指南”手机密码忘了Q手机密码忘了Q百元预算妈妈礼物Q早餐怎么做简单又好吃Q早餐怎么做简单又好吃内嵌水龙头南山雪季到什么时候QQ露营锅推荐QQ毕业照格子西装Q什么表值得买QQ猫挑食夏日补水PART02奶茶大盘走势洞察奶茶大盘走势洞察奶茶，正逐渐成为小红书站内最受欢迎的美食品类之一奶茶相关笔记奶茶相关笔记43%23H1同比22H1增长0807#秋天的第一杯奶茶0807#秋天的第一杯奶茶#爷爷给我买了最贵的奶茶#古茗奶茶泡鲁达#古茗奶茶泡鲁达#喜茶蛋糕奶茶#阳了可以喝奶茶吗2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月2023年1月2023年3月2023年5月2023年7月Source：小红书平台数据，2021/01/01-2023/06/31奶茶大盘人群洞察奶茶大盘人群洞察奶茶行业覆盖了25%的平台人群，人群增量空间巨大奶茶行业人群体量（近一年）奶茶行业人群体量（近一年）2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月Source：小红书平台数据，2022/08/01-2023/07/312023年7月渗透率=24.97%=24.97%奶茶大盘人群洞察奶茶大盘人群洞察女性-86%女性-86%19-25岁年轻人为主TGI=100占比TGI城市能级与奶茶偏好正相关TGI=100占比TGI该TGI是与全站人群对比Source：小红书平台数据，2023/07/30-2023/08/28爱外出玩乐TGI274TGI256TGI208TGI237奶茶大盘趋势洞察奶茶大盘趋势洞察养生奶茶旅游找茶佛系饮茶2023年H1同比+123%2023年H1搜索同比+198%2023年H1笔记发布同比+184%2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/1Source：小红书平台数据，2022/01/01-2023/06/312022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/1奶茶大盘热点洞察奶茶大盘热点洞察#在新疆不要轻#在新疆不要轻搜索PVTOP1DIY二创奶茶袋子DIY二创奶茶袋子趣味二创2023年H1外卖单备注玩法百出外卖单备注玩法百出2023年H1搜索同比+520%Source：小红书平台数据，2022/01/01-2023/06/31#茶基与酸奶基迅速崛起，抢占整体份额52%#茶基与酸奶基迅速崛起，抢占整体份额52%35%43%14%8%3%0%45%#23年4大细分茶基赛道：果基增长规模最明显，酸奶基增速最猛+44%+3%+3%+732%+4434%果基奶基茶基23H122H1Source：小红书平台数据，2022/01/01-2023/07/01QQQQQQ与小吃、甜品是CP搭子QQ酸更关注茶本身，头部品牌占据头部品牌占据大部分关注Source：小红书平台数据，2022/01/01-2023/07/01在意果茶的清爽、新鲜更愿意为酸奶基饮品的健康性而买单奶基与果基人群喜欢奶茶又希望减肥，常搭配小吃解腻奶基19-2223-2519-2223-25TGI118TGI109TGI236TGI443TGI105TGI10731-3536-4031-3536-40TGI101TGI102TGI260TGI220TGI105该TGI是与奶茶大盘人群对比Source：小红书平台数据，2023/07/30-2023/08/28茶基与酸奶基人群更在意运动健康，单独饮用场茶基19-2223-2519-2223-25TGI107TGI109TGI184TGI343TGI111TGI103酸奶基19-2223-2519-2223-25TGI120TGI119TGI205TGI549TGI120TGI114该TGI是与奶茶大盘人群对比Source：小红书平台数据，2023/07/30-2023/08/281922253040年龄偏好Source：小红书平台数据，2023/07/30-2023/08/28茶基奶基茶基奶基酸奶基茶基果果基酸奶基酸奶基奶奶基果果基Source：小红书平台数据，2023/07/30-2023/08/28coco古茗书亦blueglasscocococo丘大叔柠檬茶blueglass益禾堂coco伏小桃Source：小红书平台数据，2023/07/30-2023/08/28，各区域TOP15热搜品牌新式茶饮行业洞察总结年轻女性群体是主流TA，重PART03好有趣好有趣热门新品+热门新品+节日助力+周边搭载50天生命热度的绝对爆品Step1:观测平台特性，挖掘流量洼地星期一星期三星期五星期日春节五一曝光趋势--曝光均值Step2:爆品集中周末假期发售，抢占核心流量，快速拿下赛道渗透单品热度飙升年度最高，三波次均值提升242%，带来热度提升1750%2/开城营销2/开城营销体量|氛围|格局判断（1）目标区域人群深挖体量|氛围|格局判断识别奶茶用户兴趣体量识别奶茶用户兴趣体量健康诉求判断目标用户品牌偏好健康诉求判断目标用户品牌偏好（2）城市粒度人群击穿每月攻一城打响城市战特色场景每月攻一城打响城市战特色场景寻找当地用户美食偏好奶茶x当地美食搭配突出重围（3）新城人群高效触达精度广度深度三维DMP人群精准定向DMP人群精准定向TA多次触达TA多次触达茶百道：营销焕新，反哺品牌生命力，重塑品某top竞对热度高峰是受产品某top竞对热度高峰是受产品上新、联名事件等影响玩转平台IP，大曝光撬动关注官宣TVC氛围输出浅概念官宣TVC氛围输出浅概念深透传新品上市期间，单品冲上TOP爆品榜单品牌出圈，位列“鲜奶茶”赛道TOP1PART04纵观新式茶饮全行业我们总结了行业五大核心营销打法打透产品立稳品牌深耕城市立稳人群成交转化1打透产品170%产晶占比提升点单心智品类突围性价比人群渗透20%产晶占比声量品声量品借助社区热度讨论拉升讨论拉升人群破圈情绪价值10%声晶占比10%声晶占比优化品优化品新品反馈!常规老品回归，市场接受度已验证缺少爆点，急需提升用户关注度是幸福感的载体「吃了甜食会开心」13.6亿+是社交分享的利器「奶茶拍照」相关笔记105万+篇暂未布局 核心守卫拓展渗透奶茶各细分品类全面出击奶茶核心人群重中之重攻守到位力争单品类Top1幽线下酸奶人群奶茶各细分品类全面出击奶茶核心人群重中之重攻守到位力争单品类Top1幽线下酸奶人群相邻品类高速增长线下泛咖啡人群与奶茶人群80%高度重合新细分领域保住Top3站位-1->0新品上市即爆品-1->0新品上市即爆品面向平台用户问卷调研丨硬广产品创新组合仿真测试测品新品共创新品测试新品引爆宝藏新品日选品深度行业数据洞察丨产品侧新产品试用｜小红书联名合作通道扶持资源研发新品老品迭代上市引爆内部品鉴抢先探薯薯联名造声量站内外全面曝光全城寻找“薯队长”内部品鉴抢先探薯薯联名造声量站内外全面曝光全城寻找“薯队长”洞察冬季“红薯”“咖啡”热度，挖掘热门相关饮品榜单，以【薯】为契机联动奈雪的茶x小红书美食奈雪的茶x小红书美食共创冬日新饮品“烤红薯奶茶”330%带动红薯奶茶搜索涨幅22K核心FS鲜奶茶K核心FS鲜奶茶鲜果茶奶茶行业细分品类品牌B&内核K奶茶行业细分品类定义深概念原叶茶冷萃原叶茶冷萃茶callback概念烧仙草…烧仙草…外围K传播浅概念念念截泛广泛细分赛道精准投放=热门需求扩散概念拦截品类收割概念=场景扩散扩大圈层##“鲜奶茶”“鲜奶茶”##外围K40%氛围K30%外围K40%氛围K30%测评分享callback概念内环K25%定义“鲜奶茶”深概念品牌B5%##①精准投放针对“鲜奶茶”兴趣用户、成分党及品牌粉丝②借助热度深挖奶茶热门词，扩散“鲜奶茶”概念③拦截品类SEM前期已宣贯概念，拦截品类心智④场景扩散配合外围K的娱乐化内容，概念泛化品牌占据鲜奶茶赛道品牌占据鲜奶茶赛道排名第一位，定义行业奶类茶底标准赶超当前某竞品市场份额5月种概念+定概念6月拦截品牌/竞对心智7-8月成为行业top17月拓人群+分享传播7月拓人群+分享传播拓场景+定义生活方式社牛表演家魔性事件时髦AunteaJenny社牛表演家魔性事件时髦AunteaJenny花式新品混搭玩家茶界交际花跨界联名虚拟IP：打造立体人设，吸引用户好感度不仅仅是茶饮品牌，更是精致时髦嗲精——AunteaJen借势小红书站内虚拟偶像热潮打造沪上阿姨爆款定位：提到沪上阿姨就联想到各种REDStudio官方合作：借势小红书站内虚拟偶像热潮打造沪上阿姨爆款定位：提到沪上阿姨就联想到各种REDStudio官方合作：沪上阿姨带你逛上海（软性植入沪上阿姨）爆200大卡专区：奶茶热量是小红书奶茶用户最关注的内容，为精致女孩们定制200大卡专区【妆容】国潮jenny仿妆【穿搭】结合热销爆品的颜色提供穿搭灵感，打造属于jenny的沪上阿姨风IPKOS企划：员工人设运营，辅助品牌形象KOS=KeyOpinionSales，通过门店账号的优质内容运营，吸引用户种草产品进而引流线下促进消费优势茶饮品牌开始有意识试水员工账号茶饮品牌开始有意识试水员工账号茶饮行业现有KOS内容分析茶饮行业现有KOS内容分析#内部员工推荐#打工人日常#内部员工推荐##质感氛围打造员工颜值营销##质感氛围打造员工颜值营销KOSKOS营销链路认证认证KOS发布笔记KOSKOS企划优势形成形成PGC+KOS+KOL的立沉淀和口碑资产形成联动线下渠道形成联动线下渠道特色“场景+趋势+O2O联动”模式焕活品牌力小红书品牌玩法既能快速提升品牌声量打出爆点，又能联动O2O赋能线下生意趋势趋势场景洞察用户热门关注方向玩转O2O不仅知道做什么场景还洞察用户热门关注方向玩转O2O小红书洞察站内餐饮网红店爆红基因，找到现代年轻人痒点赋能品牌，牵手联姻卡姿兰、 挖掘站内网红店特征深度拓展下午茶赛道，开展爱丽丝疯狂花园下午茶从无到有成功 独特美食风格质感1牵手联姻卡姿兰2小红书x必胜客跨界共创必胜客下午茶热搜排名历史故事历史故事小红书网红店的热门属性小红书网红店的热门属性3小红书联合卡姿兰x必胜客打造可以3探店爆文加速扩散薯队长亲临必胜客携手打造疯狂REDayREDesign艺术设计爱丽丝周边•信息流feed16/26•平均CTR1.05%•#citywalk话题置顶笔记必胜客下午茶宝格丽下午茶必胜客下午茶宝格丽下午茶tiffany下午茶郡王府下午茶 迪士尼下午茶华尔道夫下午茶 洲际下午茶burberry下午茶 希尔顿下午茶四季酒店下午茶安达仕下午茶爱马仕下午茶必胜客小红书指数上升必胜客下午茶发布最高增幅必胜客小红书指数上升挖掘站内网红店特征挖掘站内网红店特征深度拓展健康感生活方式人群、场景，树立品牌新形象在健康感生活人群中渗透拔高#健康奶茶搜索趋势+53%2023年H1同比增速#健康生活TOP类目1H5-茶式新生活大片2潮总曝光量总曝光量1149w+总阅读量总阅读量75.2w+总互动量总互动量9k+3434任务打卡卷动UGC参与任务打卡卷动UGC参与任务打卡卷动UGC参与任务+福利组件联动号召用户参与新增UGC笔记数量3.5w+官号联动惊喜盒子新增UGC笔记数量3.5w+官号联动惊喜盒子卷入大量优质UGC内容分享笔记环比增长48.66%+86%+86%+108%O2O联动：线上线下场景互联，实现品牌闭环1踩准趋势受疫情影响，城市探店愈来愈成为平台年轻人热度趋势n探店打卡全年搜索趋势最高增长487%“稳占城市探店热门趋势，联动线下300+北上广咖啡联盟与品牌共创场景&产品，让品牌融入年轻人生活方式打造Oatly#不一样的燕麦奶#，为OATLY在C端品牌持续塑造1踩准趋势受疫情影响，城市探店愈来愈成为平台年轻人热度趋势n探店打卡全年搜索趋势最高增长487%2全域联名共创3O2O声量引爆!OATLYx小红书美食，打造【不一样的燕麦奶】!以IP赋能联名引爆品牌声量咖啡探店地图福利刺激互动ONLINEsocial贴纸惊喜盒子ONLINEsocial贴纸惊喜盒子KOL种草OFFLINE 近一个月300+连锁咖啡店燕麦奶销售达10万杯+ 植物奶赛道下Oatly品牌热度NO.1品牌搜索环比增长 近一个月300+连锁咖啡店燕麦奶销售达10万杯+乘势联名IP影响力，提升品牌爆发力XKFS4月：油纸伞周边6月：粉红兔联名 粉红兔成为本双月最火周边，仅上线一天便攀升下游词前10粉红兔成为本双月最火周边，仅上线一天便攀升下游词前1015946%mini杯作为今年61活动，对比去年61同期，搜索趋势提升1647%油纸伞周边六一活动提供指标达人/信息流/搜索达成手段提供指标达人/信息流/搜索达成手段AAwarenessInterestPurchaseShare---AAwarenessInterestPurchaseShare竞价投放组合种草效果种草成本蜜瓜类饮品爱好者STEP1利用KFS实现营销规模破圈STEP2通过AIPS完成消费用户沉淀A认知人群利用广告触达，放大人群，扩大曝光圈层夏梦玫珑P购买人群蜜瓜类饮品爱好者STEP1利用KFS实现营销规模破圈STEP2通过AIPS完成消费用户沉淀A认知人群利用广告触达，放大人群，扩大曝光圈层夏梦玫珑P购买人群33赋能品牌差异化营销赋能品牌差异化营销北京从文化感烙印特色小红书数据能力找到区域差异小红书数据能力找到区域差异省会级城市2一一本地奶茶44人群积累人群积累人群使用人群复盘人群使用人群复盘验证广告触达对线下购买的促进作用验证广告触达对线下购买的促进作用触达多次购买客户触达多次购买客户挖掘增量空间触达未购买触达频次触达频次购买频次触达深度购买频次验证触达效率触达深度购买频次验证触达效率用户行为∩灵犀∪品牌内容/搜索行为品牌人群资产广告触达人群品牌用户E用户行为∩灵犀∪品牌内容/搜索行为品牌人群资产广告触达人群品牌用户E用户属性性别/年龄/职业性别/年龄/职业城市/学生/婚姻城市/学生/婚姻行业优选行业行业TA人群用户需求分析用户需求分析精准受众分析精准受众分析产品口碑分析产品口碑分析曝光量人群渗透品牌口碑监测正负词云分析0时间热门属性分析热点机会分析核心人群偏好人群画像对比55POI列表（连锁商户）POI列表（连锁商户） 店铺团购笔记博主探店团购合作直播总结：新式茶饮行业五大打法产品布局赛道攻守新品共创城市下钻运营渗透人群积累