【广告策划-】美联行-2007德和项目案名提报

[德和工程案名提报]2007年12月目录一、我们，创造历史二、创造历史的难度三、对于工程的理解四、推广定位的颠覆五、凝聚语言的表达我们的做法与传统广告广告公司有所不同！因为市场在变，游戏规那么在变对消费者需求的洞察，是一切工作的前提美联行公司，在追求市场需求中寻求制胜之道

1我们，创造历史！

[在别人是游人，在你是主人]*临汾最核心的滨水景观在西部；最繁华的都市在中部；*从来没有出现过真正意义上的大盘!*在别人梦寐以求的游览胜境，在别人不断发出赞叹的梦想，而在德和工程，恰恰就是我们的生活；我们在颠覆临汾的风景。

[在别人是隐士，在你是帝王]*隐士必择山水胜境，而帝王却是雄居胜境的核心；*一树一水一圣人是晋南文化的神描而在都市核心之胜境却是城市的稀缺；*我们拥有城市的文明与傲视全市的胜境，我们在新城的核心，动静皆繁华，离尘不离城；在临汾的幅员，同样的选择只有一次；我们在颠覆临汾的楼市。[一个不可能出现的工程]*在未来都市的核心，拥有临汾城市最高级别的风景；都市与自然的相遇，让德和工程，成为不可能出现的工程；*从临汾地产来看，从地块、环境、规模等方面比较，市场上没有直接与本案竞争的对手；我们在创造临汾地产的历史。一、临汾市场解读中华民族最早发祥地之一，自古尧都全市总面积20280平方公里全市总485万人1、城市概况地处山西省西南部，黄河中部，汾水之滨；东倚太行，西靠吕梁，北临晋中，南接运城，自古兵家要地。2、华夏文明——源远流长晋南是古中国的摇篮，是华夏文明的根祖：文明始祖尧庙、黄河壶口瀑布、洪洞大槐树五千年文化看临汾：华夏文明看山西，山西文明看临汾3、博大精深的晋商文化知名度——顾客对品牌的印象完整深刻满意度——顾客对品牌有良好的感情寄托忠诚度——与顾客建立关键购置动机建立排他性关联推崇度——顾客对品牌形成购置的指向性信念和价值观德和品牌战略实现目标二、德和企业品牌分析工程形象客户口碑产品特性企业态度文化底蕴品位风格客户感觉的高性价比德和地产品牌是无形价值，但可以创造财富德和地产品牌要素德和工程终极目标从城市价值角度出发复兴城市荣耀与梦想成为城市名片

2创造历史的高难度[制高点的压力]*天生俪质，千亩大盘，无与争雄，因而，市场对我们的期望值同样非常高，市场要求我们每个环节都要作到第1的水准；*由于工程是临汾地产的最大楼盘，其推广同样需要建立的是凌驾于城市地产之上的高度，因而，常规性的推广无法形成市场的震撼，工程推广必然是超常规，其每个环节同样需要创造的方式；一、临汾市房地产市场分析2、在售工程推广分析3、临汾市区的恒星效应市区——尧都区是临汾市中心城区，在市辖区县中经济实力最强县域经济强大，众星拱月，市区必将形成恒星效应临汾市是晋南经济最强的地区，对周边县市的吸引力特别大临汾市区洪洞襄汾乡宁蒲县运城长治晋城恒星效应中产型经济型富裕型富贵型主力客户群家庭结构都市新锐为主品质家庭为辅延伸客群1、目标群体分析二、目标客户群分析2、消费心理他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到适宜的空间和方式。他们喜欢：正直、老实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作，及独特地享受生活。所以，用“品味〞这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点：对美好生活的追求从未停止。3、城市精英特征写真

3工程理解一、工程分析1、区位描述:位于临汾经济开发区向阳西路北侧，未来新城市中轴带位置，集住宅、商业、文化、休闲娱乐、商务办公于一体的大型集合式高尚社区。东起鼓楼北街，西至滨河路，南依五一路，北邻汾河路，总占地1034亩，建筑面积约180万平米，一期建设约60万平米。〔位置示意图〕华远名邸、丰泽园、阳光尚都等在建小区西接滨河生态园区，在建大型古城公园；周边有天鹅大酒店、五洲休闲、唐尧酒店等高档场所。2、工程SWOT分析强化工程自身优势，作强势推广针对目标对象诉求，强化环境优势通过独特的宣传主题，树立鲜明品牌媒体的选择和覆盖，进行专业整合强化优势转化劣势监测威胁把握时机3、工程竞争策略分析

4主题定位的颠覆

1、价值挖掘——我们卖什么？汾河沿岸高档楼盘，复兴城市文明出那么繁华，入那么宁静，离尘不离城板块层面一、推广策略地段层面功能层面潜力之城/城中之城/品质之城/绿色之城/梦想之城/品牌之城衍生价值高品质、高品位、高性价比，低容积、低价格、低生活本钱21世纪国际文明居住标准2、形象分解区位产品未来新城核心/交通便捷品牌新都市主义规划江南园林景观户型设计实现目标离尘不离城人性化设计，精雕细刻个性化私密空间塑造工程形象和企业品牌轻松舒适的生活方式卖点卖点阐释完善的配套教育超前/生活无忧终极目标打造城市名片产品标签——原生态都市综合体产品调性——新都市主义高尚社区主推广语——原生态/新都市主义/绿洲为城市人们带来一种新的生活和谐/城市/风景多元生活【社区文化产生】住宅提升【新鲜产品推出】二、推广定位新城核心/魅力之城魅力之城/城中之城/品质之城/绿色之城/梦想之城/品牌之城鸟瞰示意最具享受性的生活区域既有着良好的自然环境，又与城市保持在恰当的距离，“回家就是度假的开始〞，是生活与度假的融合体。是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。……具有丰富享受内容的第一居所……高尚的新都市主义生活社区最具享受性的生活区域这里是城市最适合居住/最具生活内涵的区域规模大盘/人性规划/生态园林/户型设计/配套设施/运动休闲/社区文化/智能物管三、卖点展示高尚社区形象——

具有城市概念的生活社区，享受高尚的全新的生活方式，拥有生活的便利；以“生态、文化、运动、健康、智能〞为主题，在公众心目中树立起一种高尚品质、崇尚健康、享受快乐的休闲社区形象；塑造出本工程与众不同的新形象，倾心演绎一种全新的生活模式---有风格的“高尚文化生活社区〞，引领生活新潮流，展示出“现代、时尚、健康、愉悦〞的新形象。居住精神=领域感+独立感+尊贵感+占有感+价值感+人际情感……接受新的生活观念千亩大盘都市生活样板千亩大盘，超大规模，成为当之无愧的第一大盘。其近乎苛刻的规划，用心打磨的细节，日趋完善的配套，自然也称雄晋南，成为都市新生活的经典样板。接受新的生活观念接受新的生活观念私密的空间更私密公共的空间更公共首次引入“以人为本〞的设计理念，社区整体规划呈开放性的自由空间布局，为业主营造了既开敞又私密的生活交往空间；超比目前水准楼间距、整体封闭式管理，又使得业主的私密性大大增强，尊贵性与私密性共融。接受新的生活观念接受新的生活观念运动一生健康一生⋯露天体育场所，各种健身器械，遍布社区各个角落⋯闲暇之余，换上运动装，大展身手，来个满身透汗，重温一下精疲力尽却又身心舒畅的感觉。接受新的生活观念繁华配套生活无需举步商业中心、大型超市、银行、医疗……完美配套，生活无忧。贵族双语幼儿园，让您的孩子赢在起跑线上。电影视听室、异域风情酒吧更为休闲提供了绝好的去处……享受不同，人生自然不同。接受新的生活观念社区文化决定居住品质一个值得自豪和骄傲的家，除了拥有一个私密、温馨、舒适的私人住宅空间以外，还应该拥有一个优美、和谐以及弥漫着浓郁的人文气氛的社区空间。在社区文化的建设中，倡导“邻里亲情〞文化，定期举办丰富多彩的社区文化活动、组建首个业主俱乐部⋯⋯重在参与的精神和体验品质生活的理念相结合，营造人与人之间和谐愉快的社区文化生活。接受新的生活观念品质生活来自全心呵护礼邀专业物管特邀知名物业管家为业主提供高质量的管理效劳，采用远程智能化管理系统监控，住户专车IC卡出入，并配合24小时的保安巡逻、清洁绿化、设施设备维护、公共设施管理。细致入微的酒店式效劳处处表达出对业主的精心呵护，竭力营造舒适、和谐的生活气氛。接受新的生活观念至此让都市的休闲成为生活的全部让美好的追求随从现代的生活

5凝聚语言的表达一、案名解析主推案名——德和•翡翠城

定位语：成就江畔生活之美释义翡翠名称来源于翡翠鸟。汉代许慎在?说文解字?中说“翡，赤羽雀也；翠，青羽雀也。〞也有人说翡翠是羽毛赤青相杂的珍禽。唐代诗人陈子昂“翡翠巢南海，雄雌珠树林〞诗句中的翡翠，指的就是翡翠鸟。是集中财富的最正确方式，绿色宝石中的珍品，有“玉中之王〞的美称。古代柳宗元、黄庭坚等诗人都曾用“翡翠〞抒怀作诗，寄予高贵、美好含义。本案定位为临汾城市精英人士，丛林、汾河、美墅，集众多宠爱于一身，打造中产阶级真正的尊贵居所。主推案名——德和•龙湖尚城定位语：临波•望月•观天下释义临汾自古享帝王之气脉，天人合一，物厚载道。龙湖取自“辰龙之地，归库之所，天门地户，护元守贞，人宅相扶，家代昌吉〞，“滨湖而居，淡泊宁静，胸怀天下〞，既是对工程所处环境定位，也意欲表达了居住高度境界。主推案名——德和•世纪康城定位语：生活与健康同步释义康：健康、运动、有活力；城：大盘时代，造城运动，凸显规模。以“自然好生活〞为主题理念，倾力为业主营造一种单纯宁静的生态住宅，一种有风格的物质生活，一种有美学意味的栖居方式。2、备选案名德和•美林湾德和•冠城金域蓝湾水印长洲天城首府枫林绿洲二、广告创意表现——领秀城LOGOLOGO释义：领秀城LOGO整体取形于王冠，示意领袖的地位和权威。运用菱形为根本元素来表现王者的钢劲和力度，在中心局部参加权杖的造型，寓意领袖群雄，独树旗帜、唯我独尊之意。色彩主选金色以表达领秀城的高调，高档，上层建筑的立意，整体风格高雅。“领秀城〞字体为与LOGO相统一做了菱形脚边处理，来表现其大气与庄重。LOGO整体彰显德和公司的淡定沉着的大成致境和本工程的优雅品质，观天地豪情的气度。信纸便签卡片VI延展胸牌纸杯手提袋翡翠城LOGO(一)翡翠城LOGO释义1、绿翡翠是集中财富的象征，是绿色宝石中的珍品，有“玉中之王〞的美称，德和翡翠城的标志设计借用绿翡翠为根本造型，结合中国古典元素预示打造上乘最贵居所之意2、德和翡翠城几个字体设计主要表达的是建筑的现代之感，以线条的穿插重叠形成一种空间延展性。与绿翡翠上的古典字体相照应，表达古典与现代的完美组合。预示德和地产以独特的经营理念到达和谐、礼让、共赢的目的。翡翠城LOGO〔二〕翡翠城LOGO〔三〕VI延展美林湾LOGO1、分组团案名命名意见

基于对德和地产整体品牌考虑，我司建议主案名统筹下，采取分区命名原那么，而不采取分组团命名原那么。【企业品牌+总案名】为工程推广案名。即【德和领秀城】【总案名+分区】为分组团名。即【德和领秀城A区，B区等】二、分组团案名建议2、组团案名建议

应贵司分组团命名的要求，我司根据工程实际情况，结合行业案名命名原那么与定理，拟定如下之分组团案名。二、分组团案名建议

2、组团案名建议

二、分组团案名建议主推：【上游国际，银领国际，滨江国际】国际社区，国际品质，国际标准。国际表达工程之巨，是工程国际化的象征，引领临汾房地产。上游，乃社会之上层，上流之表达；银领，即引领，引领国际潮流和先风；滨江，按区位优势命名，展望国际风情。

2、组团案名建议

二、分组团案名建议【参考分案名】【莱茵区，美茵区，梦茵区】茵，予人以清新之感，莱茵，美茵，梦茵又带给人以异国风情，具有内在美感，给人以无限遐想。【梅龙镇，格林郡，香蜜山，荔湾村】镇，村等乃乡野名号，在日益泛滥的苑，园，邸等案名中求新一变，返璞归真。【紫郡，华府，杰座，名筑】双字命名，简介有力，不落窠臼，容易记忆，受众眼前为之一亮。

2、组团案名建议

二、分组团案名建议参考分案名：【林溪，浅山，蓝湾】山溪湾，乃自然风物，遐想之，向往之。【叠翠阁，御湾阁，尊邸阁，上林阁，帝景阁，龙飞阁，观澜阁，揽翠阁】阁为高楼，针对工程整体建筑特征，采用阁字作为后缀，恰当不过。Nowsailingfrom2021

2021德和集团震兴领衔巨作起航 领秀城

如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析〔住宅〕1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析〔按面积进行划分〕3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产