世联南京恒大雅苑的大盘项目复盘策划

南京世联恒大雅苑项目组5/27/2020本报告是严格保密的。Ev恒al大ua雅t雅io苑n

o复nl盘y.ed

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Ltd.1.项目概况本报告是严格保密的。2.入市背景目录:Evaluation

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wit3h、A项sp目o开se盘.S目li标d及es实f现or情.况NET

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Profi4、营Co销p推yr广ig梳ht理2总00结4-2011AsposePtyLtd.5、世联运营成本分析6.反思及启示本报告是严格保密的。3项目概况1Evaluation

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Ltd.项目属性区域属性:紧邻南京，但行政区属为句容，属于远郊都市圈项目。作为南京副城之一,直接融入南京城市发展格局,具有较强的产业支撑、城市功能和规模。与南京一起林大学城城区连为一体,南京有11家房地产公司在宝华投资,南京仙林大道一直延伸到宝华镇腹地宝华山,在宝华镇买房的80%以上是南京人。南京主城

房地产开发时间较早、数量较大的南京副Ev句a容l—uatio发n展o,n实l现y跨.区划同城同建ed

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ProfiCopyright20城04-201句1容A市s宝p华o镇s,e目P前t已y经L与t南d京.仙本报告是严格保密的。项目属性地块四至:东临美牙路，西邻铁轨，南邻仙林大道，周边荒芜，配套缺乏。北侧邻近民房本报告是严格保密的。西侧邻近小铁路东侧美牙路南侧仙林东路Evaluation

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Ltd.项目属性本报告是严格保密的。项目指标:总占地30万，建筑面积92万，其中一期总建筑面积38万，容积率3.3，高容积率大盘。Evaluatfied

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2004-2一期i总o经n济技o术n指标.NET

3011

Asp总占地面积30万方总建筑面积ly.92万方.5容C积l率ient3P.0roos绿e化率Pty

Lt35d%

.一期经济技术指标占地面积12.3万建筑面积38.9万项目属性项目自身规划配套齐全。综合楼剧场运动中心 绿色草坪商业街,购物中心Evaluation

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Ltd.项目界定本报告是严格保密的。南京远郊都市圈品质大盘,陌生区域,生活成熟度低,但自有配套完善。Evaluation

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Ltd.2Evaluation

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Ltd.你好限购令下,市区交易量萎缩,都市圈项目成为关注热点。南京限购令推出后,南京成交量大幅萎缩,政策对多次置业和投资客的影响非常明显。由于不受限购影响,限购令推出一个月内,一小时都市圈城市日成交量大幅上扬,成为新的关注热点市场概况南京马鞍山滁州句容溧水Evaluation

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Ltd.项目开盘日期开盘推货量当日去化量当日去化占比碧桂园凤凰城2011.05.152176近2000套85%仙林悦城2011.07.23594约260套43.7%碧桂园欧洲城2011.07.241500近500套33%都市圈楼盘纷纷抢滩南京市场,凤凰城消化了大量投资客户的同时,也抽干了自身项目客户,从凤凰城到欧洲城,开盘销售套数直降1500套。市场概况本报告是严格保密的。Evaluation

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Ltd.本案地处都市圈,南京较高的总价使得竞争不止来自区域内,还包括南京刚需、投资客聚集的江宁、江北,临近的仙林湖板块及异军突起的都市圈项目。江宁城中江北仙林城北河西城南城东宁滁都市圈典型项目:碧桂园欧洲城毛坯均价3839元/㎡宁句都市圈凤凰城精装均价6328元/㎡；仙林悦城精装均价8200元/㎡高层均价18000-25000元/㎡高层均价7000-10000元/㎡高层均价12000-18000元/㎡高层均价15000-22000/㎡高层均价15000-20000元/㎡高层均价8000-14000元/㎡高层均价25000-35000元/㎡仙林湖高层均价12000-

高层均价1100016000元/㎡竞争格局本报告是严格保密的。Evaluation

only.edwithAspose.Slidesfor.NET3.5C典l型i项目e:n碧t桂园ProfiCopyright

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Ltd.项目建筑面积容积率主力户型价格及优惠销售情况万科金色领域22万2.290~120纯精装三房未开盘对外释放精装修11500~12000元/平米办理金色护照总价减12000未开盘保利罗兰香谷都可参加,最低首付只需9万可分期,首付10%,两个月 号开盘,至月4今累套高科荣境18.8万A1地块0.8未定,首期为别墅及A2地块1.8 洋房未开盘未开盘栖霞枫情水岸70万1.8未定未开盘未开盘仙林湖周边品牌开发商云集,凭借品牌实力及得天独厚的仙林湖湿地公园环境成为南京品质型刚需客户及区域周边改善型客户的置业区域。未来一到两年内供应巨大。Eva缴l纳诚u意a金5t万抵i10万o,nonly.edwithAspose87两.房S、90l~12i7三d房e90s00起,f均o价1r0000；.首N付E蓄客T3个月3,.9竞争格局本报告是严格保密的。5

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Profi21万Co2p.2yright2后0支付0剩4余2-0%2,所0有1房源1计A销s售2p64osePtyLtd.项目名称主力户型价格优惠方式仙林悦城64.83、104精装8200元/㎡；毛坯6900元/㎡（每个户型赠送11~14平一次性付款优惠4个点,按揭2个点；开发商垫付首付,购房者先付15%,开发商垫付15%,客户交房前付清剩碧桂园凤凰城四房及空中别墅50平挑高公寓、80两房、 毛坯折后均价5200元/平米 不同分期不同优惠,一个月内付款享受案场底价；两年分期碧桂园欧洲城洋房70-137,别墅179-400洋房均价3839；联排6050；双拼8200洋房折后3839；联排6050一个月内付全款即可享受最优惠价格；半年内付全款,需按公示价格向上反算2个点一年内付全款,需按公示价格向上反算4个点米,算赠E送v590a0左l右）uationonly.edwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfi130C以内o三p房为y主,r少i量g精h装6t3002004-2付款0底1价向1上反A算1s0个p点,o一年s付e款反算P4个t点y；按揭L无优t惠d.都市圈竞品项目在面积控制和总价上均优于本项目,降低了客户的置业门槛。竞争格局14本报告是严格保密的。都市圈项目南京客户为主力的客群结构和项目区属外市的尴尬,使客户面临贷款难题。贷款政策有南京户口,不在限贷范围内,可以直接在南京贷款,但是只能商业贷款,不能公积金贷款有镇江区域户口,可以直接在句容贷款。没有南京户口,不能在南京贷款。外地户口补足一年句容社保,部分银行可以贷款,目前为句容建设银行、句容工商银行、句容农业银行。但补社保操作难度非常大。贷款问题是影响本项目成交的直接问题贷款政策15本报告是严格保密的。ed项目名称保利罗兰香谷仙林悦城碧桂园凤凰城贷款方式with

A南京项目，直接在南京的银行解决贷款问题；同时推出首付分期计划，先付sp1o0%s，年e底.付S2l0%i开发商垫付首付降低置业门Ev槛a，l南u京a客t户i贷款o主n要o通过农业银行解决，但首付至少4成des

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.NET分期付款计划，分一年期及nl两y年.期，期限不同，折扣不同部分贷款客户通过自己找担3.保5公司C补l社i保e进行n贷t款ProfiCopyright

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Ltd.大势变冷竞争激烈贷款是个难题本报告是严格保密的。16都市圈热开始降Ev温aluation

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Ltd.总价没有优势项目开盘目标及实现情况3Evaluation

only.本报告是严格保密的。17ed

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Ltd.开盘当天销售开盘总销2亿 169套,总销1.19亿Evaluatio实n

o际nl完y成.ed

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Profi销售目标本报告是严格保密的。18Copyright

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Ltd.蓄客目标认筹600Evaluation

onl认y筹.380本报告是严格保密的。19ed

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Profi上门25C00o组pyright

2004-201上1门A21s00p组ose

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Ltd.目标实际完成截止2月12日,累计去化218套,实现总销1.56亿,实收均价6491元/平米。02031、2011年共推出2、3.11号楼，共计915套2.开盘推出2号楼的2.3单元，3号楼的1单元和11号楼，共计587套。开盘前共认筹381套,开盘当天去化169套,解筹率43%3.截止2.12，累计去化218套，总金额约1.56个亿，实现均价6476元/平米4.截止1.12，共签约193套。11Evaluation

only.总销情况本报告是严格保密的。ed

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Ltd.本报告是严格保密的。21营销推广梳理总结4Evaluation

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Ltd.2011年12月认筹板房开放2012年1月历时一个月蓄客,连续经历样板房及园林开放、售楼处开放、开盘,周周大活动,持续作战。进场蓄客Evaluation

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wi11t月h28A日spos12e月.7S日lid1e2月s21f日or

1.2N月E25T日3.5

1C月l3i日ent

Profi临时售楼C处opy项r目i开g始ht

园2园0林0、42-#样20售1楼1处A开s放pos盛e大P开t盘y

Ltd.营销节点回顾本报告是严格保密的。认筹情况回顾开盘前共认筹381套,认筹高峰为实景展示配合大活动节点。从图中可以看出，开盘前有3个认筹高峰期，分别为12.18、12.24和1.2三天结合营销节点，三个认筹高峰期主要出现在:12.18园林样板房开放、同时释放5680元的起价；12.24圣诞嘉年华活动、会所开放；1.2开盘前冲刺，促进认筹。同时以抽大奖形式邀约已认筹客户，促进老带新。在12.17样板房开放前，每天的认筹量主要为个位数，样板房开放后，认筹量增加，客户重视实际体验，相信眼见为实的东西。本报告是严格保密的。Evaluation

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Ltd.本报告是严格保密的。圣诞嘉年华开盘活动主力蓄客开盘前冲刺营销推广铺排线下先行,开盘前一个月启动线上媒体,开盘前集中投放。推广诉求派单启动外拓报纸公交网络地铁列车地铁下一站,房价省一半启动启动活动周末暖场活动园林样板房开放园林样板房开放活动售楼处开放12.17

12.24

1.1

1.3开盘元旦冲刺调整外拓人员,加大外拓力度加大外拓力度加大投加大投地铁展点启动营销节点11.16

11.26

12.7

12.9

12.10开始认筹每天认筹前十组特享开盘额外85折5980起送1500装修5980起送1500装修皇家园林、9A样板房开放盛大开盘Evaluation

only.e短d信with

Aspo启s动e.Slides

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Ltd.启动本报告是严格保密的。线下短信及拓客相对投入产出比较高,但是客户多是多渠道了解上门并上门,线上广告的投入为项目建立形象、扩大认知面起到巨大作用。渠道来访比例来电比例费用（万）单组客户上门费用报纸38341%66541%2840.742派单

208

22%

22614%

31

0.1491%1%地铁

70分展点

14电视

4电台

48%

922%

180%

220%

70%47

0.6716

0.4290.8

0.20024

6.000渠道效果总结Evaluation

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with短信Aspo17s7

e.S1l9%ide4s98for30%.NET

135

.5

Cli0.e085nt

Profi网络

Cop7y0rig8h%

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201103

4-270%6%11

As47

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P0t.6y71

Ltd.世联运营成本分析5Evaluation

only.本报告是严格保密的。26ed

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Ltd.按照0.5%的佣金点数计算,总回款预计约78万。佣金比例本报告是严格保密的。27佣金额认购总金Ev额al销u售a套t数ion

实on收l均y价.ed

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As0.p5o0%se.1S.l56i亿d元es

f2o18r套.NE6T4931元./5㎡Cli78e万n元t

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Ltd.开盘佣金收入开盘期间费用投入表1--南京公司项目组人员成本恒达雅苑开盘月岗位人数备注成本匡算 单位:元（取工资额的1.7倍）策划3策划经理1名、主策1名、辅策1名30000本盘策划

1辅策1名（负责20名大学生60001负责外展点、扫街派单、定点派单组织安排6000支援策划）（校招生

5外展点组长（负责组织监督大学生留电、派单及考勤）30000销售销售经理2分管项目内外场8000销售员2314名负责接待、9名负责电话外拓78200合计158200EvaluatCAiLL客o）n

only.优化空间:校招生的工作可由对项目熟悉的销售人员替代，预计总费用将减少20000元。本报告是严格保密的。28ed

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PtyLtd.开盘期间费用投入表2--开盘前支援费用优化空间:此次支援时间基本符合恒大项目蓄客需求进度，人力资源使用得当，可优化空间较少。本报告是严格保密的。29ed

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Aspose.Slides开盘前蓄客冲筹期间的销售线支援总的支援人力：21人支援公司人力明细（均为现场客户接待）Eva武汉公司8人（21天）深圳公司4人（21天）东莞公司2人（21天）合肥公司4人（29天）luat上i海公o司n

only.2人（31天）for常州.公N司ET

3.51人C（l3i1天e）ntProfi详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yr详细C成o本p:yrtd.开盘期间费用投入表3--开盘期间支援费用本报告是严格保密的。30详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:详细成本:ed

wi开盘当天支援th

A总的支援人力：186人支援天数：2天支援人数：第一天到位人员数量第二天到位人员数量合计

92

人合计 94

人支援公司人力明细spose.上海公司26人26人常E州v公司aluation

o9n人ly.

9人无锡公司9人9人Sli宁d波公e司sfor

.NET123人.5

Client12P人南京公司36人38人rofiCopyright

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Ltd.类型单位数量/频率合计备注本盘激励费用1000元/人3434000每人1000元补贴认筹激励费用50元/组分之前认为执行该方案）1500现金发放非常规工作物资费用41次

292

12000、住、行产生的其他额外支出费用药品\餐费\急用办公用品等开盘期间费用投入表4--开盘前激励及后勤费用合计 61000优化空间:项目佣金吸引力有限导致短期销售人员到岗数量及素质均受明显影响，建议后期恒大项目开盘前销售人员需要增加激励力度，建议形成恒大项目开盘月，每人1000-2000的补贴（配合认筹量）制度，以保证项目运作的成功，预计增加成本5000-15000元。本报告是严格保密的。31300（部Eval筹uatio0

n

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.NET用于3销.售5人员C吃lient

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Ltd.从项目收益与项目支出对比,可以看出,按照当前销售条件,每次恒大新开盘项目需至少实现7000万的认购金额才能满足基本人员成本花费。收益（佣金）本报告是严格保密的。3237.8万总销售金额 1.45亿南京公司项目组人员成本158200元套数204套开盘前支援费用101773元//开盘期间支援费用56800元//开盘前激励及后勤费用61000元78万Evalua支t出i（o人n员成o本n）ly.ed

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Ltd.反思及启示6Evaluation

only.本报告是严格保密的。33ed

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Ltd.1.关于Ev操alu盘atio：non恒ly.大ed

wit高h

As度pose垂.Sli直des一for体.NE化T化3.5管Cli理ent

ProfiCopyright2004-2011AsposePtyLtd.,执行>策略。12345

精细化、标准化生产本报告是严格保密的。集中于二三线城市拿地运营垂直一体化规模化开发恒大地产采用规模化、标准化快速开发模式,迅速地在全国扩张开开发模式Evaluation

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Profi采Co用p快yr速i开gh发t战2略004-2011

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Ltd.城市类型分布（截止2010年底）

土地储备面积按地域划分（截止2010年底）截止2010年12月31日:已进入中国62个城市，其中一线城市2个，二线城市21个，三线城市39个共计112个项目，其中一线城市6个，二线城市62个，三线城市44个分布于二三线城市的项目个数占项目总数的95%，有效地规避了调控风险，在2010年的市场中表现出色通过“深耕二线,拓展三线”的发展策略完成了在全国超过60个城市的布局1本报告是严格保密的。Evaluation

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Profi项目所在区域C分o布p（y截r止i2g01h0年t底2）004-2011

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Ltd.运营高度垂直一体化,覆盖房地产开发所有环节物业管理规划设计建筑施工取地市场定位产品营销战略布局城市调研可行性研究 产品定位物业定位……整体规划 原料采购 营销策划营销策划产品形象包装相关配套设施 配套工程 广告主题 广告主题设计

……

……

……E单v体设a计luat建i筑施o工n

on产l品y形.象包装ed

wi政t府h公关Aspo客s户e定位.Slid景观e设s计for品质.把N控ET3产.品5定价Clie产品n定t价Profi……

Copyright

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Ltd.拆迁安排……恒大覆盖了房地产开发的所有环节,包括项目定位,设计,建筑,装修,部分建材,营销和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润,并借此实现低成本和快速度开发；上下游相关公司的设置有助于合法避税,成本内部化有助于降低成本,提高盈利水平。2本报告是严格保密的。快速开发策略,恒大从拿地到具备开盘条件最快6个月可实现,标准化动作奠定了快速开发的基础快速开发得益于标准化执行,通过制度贯彻执行,营销标准化营销方案定价广告设计营销动作展示标准化景观园林标准样板间标准会所展示现场展示产品标准化标准产品库（150多种户型）9A精装体系3Evaluation

only.本报告是严格保密的。ed

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Asp实o现s快e速.复S制lides

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Ltd.规模化开发,利用规模运作的优势,降低运营成本沈阳恒大绿洲规模庞大

沈阳恒大绿洲项目总体占地面积903.2亩,总建筑面积227万平方米,由129栋高层、27栋小高层组成沈阳恒大城Evaluationonly.edwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfi配套齐全Co沈p阳y恒r大绿i洲g项h目t配套2有01050040平-方2米0全1能1运动A中s心p,o700s0平e方米P多t功y能会L所t,d.并全面引进省一级著名小学、幼儿园等教育机构钦州恒大绿洲长长沙恒大华府4本报告是严格保密的。产品高度标准化,一般都规划大面积水景,斥巨资打造园林,必备五星级综合会所长沙恒大华府重庆恒大华石家庄恒大绿洲石家庄恒大城同品类产品高度相似,产品标准化程度高5本报告是严格保密的。Evaluation

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Profi园林规划均有集中水景园林,并且销售中心（未来会所）与水景相连,形成集中展C示o区pyright2004-2011AsposePtyLtd.产品多为精装修,对同一产品线,从设计、工程、内装等形成统一标准同一产品线,统一装修标准；不同产品线的产品,设置不同的装修标准装修采用知名品牌,与全球大品牌商家战略合作,大规模集中采购,降低成本6本报告是严格保密的。Evaluation

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Ltd.公益体育,品牌效应1313实景展示,视觉冲击4Evaluationonly.edwithAsp2ose.Sli总d部es管f理o,r标.N准E推T广3.5ClientProfiCopyright特2价0开04盘-,20高1性1价As比posePtyLtd.3恒大通过品牌渗透、标准化营销动作,大规模宣传和实景展示来进行项目的营销营销模式本报告是严格保密的。大手笔投入,大打体育牌,通过联姻体育提高曝光率,提升品牌竞争力投入

收获2000万资金投入引进殷茵、周苏红、冯坤、杨昊以及尹萌

在内的新老国手聘请郎平执教引进外援12战全胜佳绩成功由甲B进入甲A郎平和众多新老国手带来媒体关注,媒体宣传力度和公众关注度创下联赛13年来历史记录1亿买断广州足球俱乐部股权引外援预算2亿元获得广东省政府支持引援媒体关注恒大品牌快速渗入客引内援预算1亿元 户群1亿奖金预算 广告足球投入

收获排球E•v1亿a全l队u工a资预t算iononly•.媒体关注度高,免费1本报告是严格保密的。ed

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Ltd.标准化推广策略,一般开盘月高调推广,高频率,高密度集中媒体轰炸,同时开盘前会邀请明星到现场助阵2008年12月31日,潇湘晨报数据来源:世联市场部报纸为主,基本上为整简单直白，高频次，密集式投放。线下:重视外拓，通过短信、社区巴士、行销派单等形式集中出击，短期内形成规模效益，广泛撒网2本报告是严格保密的。Evaluation

only.edwithAspose.Slidesf线上o:r.NET3.5ClientProfiCopyright2004版,-以2价0格1为1杀手A锏s,posePtyLtd.价格策略:开盘必特价，特价必升值。一方面逐渐完善现场，开盘必特价,特价必升值开盘必特价85折,开盘折扣多样化有丰厚的老带新政策本报告是严格保密的。3 提升品质感,另一方面通过开盘大折扣及多重折扣组合吸引客户Evaluation

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Ltd.开盘前必备销售中心、水景园林实景、会所和样板间四大展示区,营造现场恢宏气势,视觉震撼,冲击眼球,最大限度提升项目价值。豪华入户大堂本报告是严格保密的。精装样板房4Evaluation

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Ltd.高度垂直管理下的矛盾:本报告是严格保密的。