市场调查与预测 教案 项目一市场调查与预测的基本理论

《市场调查与预测》电子教案项目一市场调查与预测的基本理论课题市场调查与预测的基本理论授课日期授课类型理论课课时项目介绍市场调查与预测的基本理论项目目标了解市场及市场信息掌握市场调查的基础掌握市场预测的基础了解市场调查与市场预测的关系教学方法教师讲解与学生领悟、讨论相结合。教学资源多媒体教室，多媒体课件。教学步骤及主要内容备注教学环节教学内容讲授新知任务1了解市场及市场信息任务介绍·介绍市场的定义、功能及类型;·介绍市场信息的作用及特征。任务目标·了解市场的定义、功能及类型;·了解市场信息的作用及特征。任务引入多地严控楼市,坚持“露头就打”任务分析不能否认,物价的快速上涨对人民群众的生产生活影响很大,需要必要的管理措施,但也必须承认,任何价格管制都不能违背市场的规律、原则和发展趋势。这里的市场和政府的宏观调控是从经济学角度上来看的,很多人对于市场的认识或认知都来自经济学。那么,如何从营销学、从企业的角度来看待市场呢?市场是如何定义的呢?本篇任务主要介绍市场和市场信息的相关知识。相关知识一、市场的定义、功能及类型(一)市场的定义在现代社会中,任何组织、个人都不能脱离市场而存在。市场是商品经济的范畴,哪里有商品生产和商品交换,哪里就有市场,同时,市场又是一个历史的范畴,它的内容和范围随着市场活动的发展和市场范围的扩大而变化。随着商品经济的发展,市场的内涵也在不断的发展和深化,在深化过程中体现了不同层次的多重含义。市场是商品交换的场所市场包括对某种商品或劳务具有需求和支付能力并希望进行某种交易的人或组织市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者市场是商品交换关系的总和(二)市场的功能1.交换功能2.信息反馈功能3.调节功能(三)市场的类型1.国内市场和国际市场思考讨论随着全球经济一体化进程的发展,国家之间的地域距离逐步缩小,这对国内企业的市场行为提出了什么要求?完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场有形商品市场和无形商品市场现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场消费者市场、生产者市场和组织市场二、市场信息的作用及特征市场信息是关于市场经济活动及相关因素的各种信息、情报、数据和资料的总称。市场信息一般通过文字、数据、音频、视频等形式传播,内容涉及产品描述与宣传、广告、统计数据、营销数据等,是企业进行生产经营活动的前提条件之一,对企业的发展具有重要的作用。(一)市场信息的作用市场信息对企业营销活动具有重要作用:市场信息是企业制定经营战略与策略,进行市场竞争的重要依据重视市场信息是企业提高经济效益的有效途径市场信息是企业发掘经营机会的源泉市场信息是企业生产经营的先导(二)市场信息的特征市场信息除具备一般信息所具有的特征(如可感知性或可识别性、可传递性、可共享性、可加工处理性和可存储性),还具有以下特征:具有明确的目的性具有高度的复杂性具有很强的效用性任务2掌握市场调查的基础任务介绍·介绍市场调查的概念及作用;·介绍市场调查的特点;·介绍市场调查的分类;·介绍市场调查的内容;·介绍市场调查的原则;·介绍市场调查的机构与人员;·介绍市场调查的发展。任务目标·掌握市场调查的概念及作用;·了解市场调查的特点及分类;·熟悉市场调查的内容;·掌握市场调查的原则;·掌握市场调查的机构与人员;·了解市场调查的发展。任务引入日清———智取美国快餐市场任务分析统观整个案例,我们可以看到日清食品公司在准备进军美国食品市场之前,首先对美国市场进行了市场调查,其调查的目的是对在美国销售方便面的市场前景和发展趋势有一个全面细致的了解,从而能够确定海外扩张的最佳切入点,并制定相适应的详细的营销策略。日清食品公司派出自己的专家考察组前往美国进行实地调查,通过抽样市场调查的方式进行商场问卷调查和家庭访问,收集、整理资料,并对得到的数据资料进行定量和定性分析,从而得出了调查结论,同时,日清食品公司对市场进行了定量和定性预测,即美国人在饮食中越来越注重口感和营养,如果能在口味和营养上投其所好,方便面还是很有可能进入美国食品市场,成为美国人的饮食新选择的。日清食品公司基于自己的调查结论和预测,确定了“系列组合拳”的营销策略,开拓出了一片新天地。本任务主要介绍市场调查的相关内容。相关知识一、市场调查的概念及作用(一)市场调查的概念市场调查是指个人或组织为支持某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供的信息而引发的收集、记录、整理、分析、研究、判断市场的各种基本状况及其影响因素,并得出系统的、有目的的结论的活动与过程。市场调查的作用市场调查对企业改善经营、搞活经济、提高经济效益等方面都有重大作用,是企业进行正确经营决策的前提。企业通过市场调查可以掌握市场供求状况,分析市场变化趋势,不断发现新需求和新市场,找到最有利的市场营销机会。企业还可以以市场调查为依据,针对市场情况制定相应的市场营销策略,并且可以对企业实行营销策略的效果进行比较分析,修订效果不佳的策略。总之,市场调查对企业市场预测,对制定经营方针,确定产品方向、经营策略等具有重要的作用。二、市场调查的特点(一)目的性(二)系统性(三)社会性(四)科学性(五)时效性思考讨论你认为市场调查的时效性对调查人员提出了什么样的要求?不确定性三、市场调查的分类(一)按调查的目的和功能分类按照市场调查的目的和功能划分,市场调查可以分为探索性调查、描述性调查和因果性调查。(二)按调查的方法分类按照市场调查的方法不同,市场调查可分为文案调查和实地调查。(三)按调查样本产生的方式分类按照调查样本产生的方式不同,市场调查可分为普查、重点调查、抽样调查、典型调查等形式。(四)按购买商品的不同分类按照购买商品的不同,市场调查可分为消费者市场调查和产业市场调查。(五)按空间层次的不同分类按照空间层次不同,市场调查可分为国内市场调查与国际市场调查。(六)按时间层次的不同分类按照时间层次不同,市场调查可分为定期市场调查和不定期市场调查。四、市场调查的内容要制定出正确的市场营销决策,市场调查人员必须广泛地收集所需的各种资料或信息。市场调查的内容包括如下四点:市场环境调查政治法律环境人口环境文化环境经济环境科技环境自然地理环境市场结构环境行业环境(二)消费者调查1.市场需求调查2.消费者购买行为的调查(三)企业经营状态调查1.市场营销状况调查2.指标调查3.产品调查4.服务调查5.销售渠道调查6.价格调查7.促销策略调查8.企业形象调查(四)竞争者调查五、市场调查的原则市场调查活动必须按照市场调查的原则进行。市场调查原则是指,在决定、策划、进行市场调查活动时应该遵守的规范和标准,主要是指市场调查活动的设计者,调查结果的提供者和信息数据的收集者、处理者应该遵守的行为规范和工作标准,是市场调查活动取得成效的保证,也是调查机构和调查人员树立信誉的主要途径。准确性原则客观性原则适用性原则系统性原则经济性原则科学性原则六、市场调查的机构与人员(一)市场调查的机构市场调查机构是受部门或企业委托,专门从事市场调查的单位。在市场调查实施过程中,为了更有效地对市场信息进行搜集、整理和分析,就要设立各种市场调查机构,以增加信息通道,提高信息利用率。1.市场调查机构的类型市场调查机构规模有大有小,其隶属关系及独立程度也不一样,名称更是五花八门,但归纳起来,基本上有以下四类:各级政府部门组织的调查机构。新闻单位、大学和研究机关的调查机构。专业性市场调查机构。企业内部的调查机构。2.专业性市场调查机构的选择当企业缺乏必要的市场调查机构或对有效实施市场调查感到力不从心时,可以考虑借助企业外部的专业性市场调查机构来完成调查任务,如委托广告公司、咨询公司、信息中心等机构进行市场调查。3.市场调查机构的内部职能部门各种专业性市场调查机构一般会设置如下部门:总经理室。客户服务部。研究开发部。调查部。统计部。资料室。财务部。(二)市场调查人员市场调查人员是调查工作的主体,其数量和质量直接影响到市场调查的结果,因此,市场调查机构必须根据调查工作量的大小及调查工作的难易程度,配备一定数量并有较高素质的工作人员。1.市场调查人员应具备的素质通常调查人员必须具备以下条件和素质:道德品质素质。心理素质。业务素质。2.对市场调查人员的培训市场调查人员培训的内容应根据调查目的和受训人员的具体情况而有所不同。通常包括以下三个方面的内容:思想道德方面的教育。性格修养方面的培养。市场调查业务方面的训练。对市场调查人员进行培训需要运用一定的方法,培训方法主要有以下五种:集中讲授方法。以会代训方法。以老带新方法。模拟训练方法。实习锻炼方法。七、市场调查的发展(一)市场调查的发展1.市场调查在国外的发展从国际市场上看,市场调查研究事业经历了萌芽阶段、发展阶段和成熟阶段。第二次世界大战后,世界经济快速发展,各国的市场调查事业随之发展,已经成为各企业在经营过程中必须开展的重要活动。(1)市场调查的萌芽期(19世纪末—20世纪初)。(2)市场调查的建立期(20世纪初—30年代)。(3)市场调查的发展期(20世纪30年代—50年代)。(4)市场调查的成熟期(20世纪50年代至今)。2.市场调查在我国的发展虽然我国的市场经济发展比较晚,但是,我国很早以前就有关于进行市场调查的记载。例如,在司马迁的《史记·货殖列传》中,就记载了孔子的学生端木赐(端木赐即子贡)和越国大夫范蠡进行市场调查与预测的事例。中国的市场调查业是从20世纪80年代中期兴起和发展起来的,特别是90年代以来,北京、上海、广州等城市,纷纷成立了从事专业市场调查的各种机构。其发展历程如下:市场调查的萌芽阶段(1979—1984年)。市场调查的起步阶段(1984—1992年)。市场调查的发展阶段(1992—2001年)。新的历史阶段(2001年至今)。(二)市场调查的现状和特点1.国外市场调查的现状和特点国外市场调查的现状和特点表现在以下三个方面:调查机构多元化,从业人员专业化。市场调查效率较高,商业调查机构营业收入丰厚。服务范围广,类型多样化。2.我国市场调查的现状和特点我国市场调查的现状与特点表现在以下四个方面:(1)市场调查机构成立较晚,但发展较快。(2)市场调查机构向多元化方向发展。(3)市场调查行业从业人员素质亟待提高。(4)市场调查行业迫切需要规范化管理。任务3掌握市场预测的基础任务介绍·介绍市场预测的概念及作用;·介绍市场预测的基本原理;·介绍市场预测的类型及内容;·介绍市场预测的基本要求和程序。任务目标·了解市场预测的概念及作用;·熟悉市场预测的基本原理;·掌握市场预测的类型及内容;·掌握市场预测的基本要求和程序。任务引入某公司通过改进预测和计划方法,几乎消除了滑雪服生产与顾客需求不平衡所造成的损失。任务分析案例告诉我们,企业在进行市场预测时应遵循一定的思路和方法。尽管市场需求仍是难以完全预测的,但市场需求的不确定性将成为一种可以控制的风险。本任务主要介绍市场预测的相关知识。相关知识一、市场预测的概念及作用(一)市场预测的概念预测即对某一事物未来发展趋势的研究,从而指导或调节人们未来的行动和方向。市场预测是指在正确的理论指导下,系统地对未来市场需求量和需求结构变化的诸因素(如社会经济发展情况、政府方针政策的变化、人口的变化、就业的变化、工资收入的变化等)进行调查,运用科学的方法做出正确的预计和推测,从而掌握未来市场的发展方向和变化程度,用以指导企业的生产经营活动。(二)市场预测的作用1.在宏观经济管理中的作用市场预测在宏观经济管理中的作用，体现在以下三个方面:(1)通过预测,预见市场活动的发展趋势,为编制国民经济发展计划提供资料,同时为制定间接调控生产、流通、分配和消费的政策法规提供依据,促使宏观经济管理各项工作进一步适应市场发展要求。(2)通过市场商品供需总量及构成预测,预见商品供需发展变化趋势。(3)通过预测,预见关系国计民生的主要产品供需变化,明确重点产品发展方向。2.在企业生产经营管理中的作用市场预测在企业生产经营管理中的作用体现在以下五点:(1)通过预测,可以预见市场未来发展趋势,为企业确定生产经营方向、制订企业生产经营的发展计划提供依据。(2)通过预测,可以探明消费者的消费心理变化、购买力增减、具体商品需求趋向等,然后结合企业自身条件分析优势与差距,寻求可行的解决方案。(3)通过预测,可以摸清竞争对手的状况,制定相应策略,克敌制胜。(4)通过预测,可以了解与企业有关的各项市场环境变化,有针对性地制定适当措施、利用环境策略,以确保企业生产经营顺利发展。(5)通过预测,可以掌握市场各种变化引起企业管理的变革。二、市场预测的基本原理(一)可知性原理(二)因果原理(三)类推原理(四)概率原理思考讨论你同意市场预测的这些原理吗?为什么?请举例说明。三、市场预测的类型及内容(一)市场预测的类型市场预测可以按不同的标准进行分类。1.按市场预测的时间长短分类按市场预测的时间长短不同,市场预测可以分为短期市场预测、近期市场预测、中期市场预测和长期市场预测。2.按市场预测的商品内容分类按市场预测的商品内容不同,市场预测可分为单项商品市场预测、分类商品市场预测和商品总量市场预测。3.按市场预测对象的范围分类按市场预测对象的范围不同,市场预测可分为宏观市场预测、中观市场预测和微观市场预测。4.按市场预测的方法分类按市场预测的方法不同,市场预测可分为定性市场预测和定量市场预测。(二)市场预测的内容市场预测的内容非常广泛。不同的市场主体或不同的预测目的,决定了市场预测有不同的侧重点。企业所进行的预测,主要包括以下六点:市场需求预测市场供给预测产品价格预测市场占有率预测产品市场生命周期预测环境预测四、市场预测的基本要求和程序(一)市场预测的基本要求市场预测(为便于叙述,下面简称预测)的准确度越高,预测效果就越好,然而,由于各种主客观原因,预测不可能没有误差。为了提高预测的准确度,预测工作应该满足客观性、全面性、及时性、科学性、持续性和经济性等基本要求。(二)市场预测的程序预测的程序就是开展预测工作的步骤,它是提高预测工作的效率和质量的重要保证。完整的预测工作一般包含以下五个步骤:确定预测目标收集资料选择预测方法与建立预测模型分析预测误差编写预测报告任务4了解市场调查与市场预测的关系任务介绍·介绍市场调查与市场预测的关系;·介绍市场调查与市场预测的区别。任务目标·了解市场调查与市场预测的关系和区别。任务引入世界银行预计2020年全球经济萎缩5.2%任务分析案例中,世界银行的预测是不是凭空而谈的呢?其实市场预测都是以市场调查的资料为基础的,科学的市场预测有赖于市场调查,市场调查的质量在很大限度上决定着市场预测的水平和质量。由此我们可以说,市场调查是市场预测的基础,市场预测又是市场调查的延续和提升。市场调查方法的完善、市场调查内容的系统化,都为市场预测提供了更为广阔的思路。相关知识一、市场调查与市场预测的关系(一)市场调查为市场预测提供方向(二)市场调查为市场预测提供了必需的信息资料(三)市场调查方法为市场预测提供可靠的技术支撑(四)市场调查可以用来验证和修正市场预测结论二、市场调查与市场预测的区别市场调查与市场预测之间存在着密切的联系,同时也存在一定的区别。侧重点不同过程和方法也不完全相同研究结果不同思考讨论市场调查和市场预测是如何在企业决策中起作用的?项目小结本项目主要介绍了市场调查与市场