数字经济学 课件 第5章 消费者搜寻

5.消费者搜寻与转换本章概览消费者搜寻消费者最优搜寻策略消费者搜寻顺序决策消费者转换5.1消费者搜寻在日常的市场交易中，消费者往往并不掌握市场中所有商品的详细信息，包括商品的价格、质量等信息。为了找到最符合自己需要的商品，消费者往往主动搜集商品信息以帮助自己进行决策并购买合意的商品。这种主动搜寻商品信息的行为称为消费者搜寻。5.1.1搜寻成本消费者从事搜寻商品信息活动所发生的成本被称为搜寻成本（searchcosts）。在传统的线下购物中，搜寻成本是消费者为了到达实体店所需要支付的时间成本和金钱（交通）成本。在线上购物的模式中，搜寻成本是消费者阅读商品信息以找到合意商品所需要支付的时间成本。5.1.2商品匹配度匹配度（matchvalue）是指消费者对于商品的质量的满意程度，即在给定的价格下，商品能够满足消费者需求的程度。商品匹配度：横向匹配度和纵向匹配度商品的匹配度越高，消费者对这个商品越满意，消费者从消费这个商品的行为中获得的效用越大。商品的价格越高，消费者购买这个商品的成本越高，消费者从消费这个商品的行为中获得的效用越小。消费者的效用=商品匹配度-商品价格5.1.3戴蒙德悖论(diamondparadox)

传统经济学研究中的“一价定律”（

lawofoneprice）“一价定律”成立的前提：消费者搜寻成本为零，即自动拥有完全信息。

Thisimpliesaninfinitelyelasticdemandcurvefacingfirms.Ifonefirmraisespricesslightly,hewilllosealldemand.价格离散（pricedispersion）是指在一个给定的市场中不同卖家对同一商品索要不同价格的现象。价格离散产生的重要原因是消费者搜寻成本为正！消费者购买产品的总价格=商品价格+搜寻成本Itistoocostlytobecomeperfectlyinformed:searchisneverexhaustive,evenontheInternet.Thisincompletesearchconstitutesasourceofmarketpowertofirms戴蒙德悖论：在消费者支出正的搜寻成本情况下，单个企业缺乏通过降价来抢占市场的动力，因为搜寻成本导致此时单个寡头企业降价并不会吸引更多的消费者，由此所有寡头企业都实行垄断定价，并且消费者不从事任何搜索。Diamondparadoxstatesthatinhomogenousgoodmarketsandconsumerhavepositivesearchcostsinequilibriumoligopolisticfirmssetthemonopolypriceandconsumersdonotsearch.结果：一是即使搜寻成本很低或者市场当中企业数量众多，市场均衡结果也会体现为垄断定价；二是在均衡当中消费者从来不进行任何的搜寻，因为从事高成本搜索得不偿失。Diamond.ATheoryofPriceAdjustment,JournalofEconomicTheory,1971,3:156-168.5.2消费者最优搜寻策略在消费者搜寻模型中，消费者需要做出的第一个判断是：当我搜寻到一个商品后，是否需要继续进行搜寻？单击此处添加标题假设张三在写作业的过程中发现圆珠笔损坏了，他需要一只新的圆珠笔来完成自己的作业，而现在有两家杂货店A和B可以为张三提供圆珠笔这种商品。当张三到达杂货店A后，观察到杂货店A提供的圆珠笔时，他面临了一个选择问题：是直接购买杂货店A的圆珠笔，还是再去杂货店B看看？如果他选择观察杂货店B的圆珠笔，在那之后他可以在回家的路上顺路买下更好的那支。张三发现圆珠笔坏了。张三来到杂货店B，观察到杂货店B的圆珠笔张三到达杂货店A，观察到杂货店A的圆珠笔。张三需要考虑：是否要再去杂货店B购买商品？5.2.1消费者最优搜寻策略消费者的最优搜寻决策本质上上是在权衡搜寻一个商品的额外效用以及搜寻带来的额外成本，即消费者搜寻也遵守等边际原则。在消费者搜寻决策中，使得消费者对于继续搜寻和直接购买无差异的效用值被称为保留值（reservationvalue）。5.2.2消费者最优搜寻次数当消费者搜寻的预期成本变高或者搜寻的预期收益变小时，搜寻有利可图的概率就会变小，消费者就会倾向于减少搜寻次数。5.2.3数字经济对消费者搜寻的影响积极影响潜在风险搜索摩擦searchfricition搜索偏差搜索操纵大数据和AI提供了技术手段大幅降低搜索成本优化搜索模式专业搜索APP：

ComparisonShoppingorPricecomparisonwebsites、大众点评数字经济带来搜寻成本的大幅下降大数据和人工智能技术的商业应用，尤其是推荐算法的应用大幅降低消费者的搜寻成本。搜寻成本下降扩大了消费者选择空间搜寻成本下降促进市场价格竞争搜寻成本下降不会根本消除价格离散搜寻成本下降会显著提高经济效率降低搜寻成本是数字平台和数字经济实现效率提升的重要机制！问题：降低搜寻成本对平台利润会产生什么影响？数字市场的“长尾效应”即使是非常小众的商品，只要它有自己针对的客户群体，在信息获取成本非常低的线上购物中，也会有这不错的销量。这种小众商品在数字经济时代也能在市场中获得不错销量的现象被称之为“长尾效应”。5.3消费者搜寻顺序决策5.3.1消费者的搜寻顺序在消费者搜寻模型中，消费者除了需要做出是否停止搜寻的判断外，还需要做出一个很重要的决定：他们要先观察哪一个商家的商品。直觉上来说，对于两个完全相同的商品，消费者会倾向于优先观察搜寻成本更低的那个，而对于拥有相同搜寻成本的两个商品，消费者会倾向于能给他们带来更高效用的商品。本质是比较不同商品的保留值大小！5.3.2消费者搜寻下的商品顺序竞争优先被搜寻的商品在市场竞争中存在一定的优势，他们的总需求往往要高于排名靠后的商品。——排名靠前会赋予商品市场竞争优势！企业对于排位顺序的竞争变得非常激烈，企业会通过降低价格、提高消费者的评价等方式来提高自己的排位顺序。5.3.3数字经济市场的搜寻顺序可视化价格对搜寻顺序的影响如果消费者选择“按价格排序”时，如同价格导向型的搜寻模型中所示，企业在进行价格竞争的同时，还通过价格间接地参与了搜寻排序的竞争。由于排名靠前的企业往往更容易获得更高的搜寻排序，这使得企业在电子商务平台上的价格竞争变得非常激烈。平台的顺位拍卖：竞价排名平台就可以通过竞价拍卖方式将搜索结果展示顺序进行销售，通过“价高者得”的竞标过程来获取更高的收入。生产较低质量商品的企业反而会拥有更充裕的资金进行顺位拍卖，这使得市场中较差的企业反而拥有更高的顺位。——假冒伪劣！顺位拍卖会影响消费者的信息甄别成本。支配平台在一体化经营的情况下，其可能会有激励实施自我优待行为。百度搜索是如何搞死自己的？百度竞价排名百度竞价排名事件是指从报读搜索引擎创建开始至今，企业付费给百度公司，百度公司不论企业信息真实与否，给其产品或服务的广告排列在搜索结果最前面的一系列事件。2016年魏则西事件。西安电子科技大学大学计算机系学生魏则西因患有罕见的滑膜肉瘤晚期，他从百度上了解到，武警北京总队第二医院有一种号称与美国斯坦福大学合作的肿瘤生物免疫疗法，在对生的极度渴望下，借钱完成了治疗后，发现不仅没有效，反而发生了肺部转移，在无效的治疗中浪费了二十多万和几个月的时间，最终魏则西去世。百度竞价排名与虚假广告：魏则西事件5.4消费者转换消费者即将面临另一个问题：在竞争市场中，其是否需要转换到另一家竞争性企业。消费者从购买一个供应商产品转向购买另一个供应商产品时所产生的一次性成本被称为转换成本（switchingcosts）。转换成本可以分为内生转换成本与外生转换成本。在数字平台市场中，转换成本多为内生转换成本，如网络效应、个人化服务、忠实客户折扣等。5.4.1

转换成本的类型：外生交易成本签约成本学习成本兼容成本5.4.2转换成本与市场势力考虑一个同质商品市场，且消费者不存在转换成本，市场中的所有商品的价格都处于完全竞争的价格水平。当消费者存在转换成本时，市场均衡价格不再是竞争性价格，企业可能会向消费者收取高于竞争水平的垄断价格。当存在转换成本时，企业往往会获得一定的市场势力。当转换成本较高导致消费者不愿或不能转换到其他竞争性平台时就产生用户锁定。Thewaysinwhichaplatformcanmakeitmoredesirableforexistinguserstostayputandnotjumpshiptoarivalplatformbroadlyreferstolock-in.5.4.3企业转换成本制造策略增加转换成本产品兼容忠诚度折扣独占交易协议个性化服务应用：数字平台用户粘性策略会员积分兑换消费返利忠诚用户优惠付费会员个人化服务多元化服务本章小结在信息不完全的情况下，消费者会主动搜集商品信息需要支出搜寻成本，此时寡头竞争实行的价格均衡是垄断定价，产生戴蒙德悖论！在消费者搜寻成本为正的情况下，理性消费者的搜寻决策实际是对搜