服务营销项目二 服务营销的核心概念

效劳营销工程言project工程二效劳营销的核心概念学习目标【知识目标】了解效劳营销三角理论了解效劳利润链原理了解效劳质量的内涵及其维度【技能目标】掌握效劳质量的测量与效劳改进方法掌握顾客满意、顾客忠诚的转换策略案例导入

购公交卡怎么那么难？刚调到某市的时候，乘车投币很不方便，需要购置公交卡，无奈在路边的报亭买不到，听说除了公交总站，交通银行也代售公交卡。正好我上班的附近有一家交通银行，于是中午下班我就去了。大概12点多，一进门让我吃惊不小，两位经理模样的人身着职业服装，笔直的站在两边迎客，“欢送光临！〞我暗想：“这个银行不错，这个城市的效劳水平蛮高，不比南方差〞。经理问我办什么业务，我说买公交卡。经理说：卖公交卡的效劳员休息了，让我等等，两点开售。我琢磨着，银行中午还要睡午觉啊！刚来，人生地不熟，只想想，没敢问。我急于买卡，等就等吧。好不容易等到14：00，那个窗口的门翻开了，我有些兴奋，急不可耐的跑过去了，见一个睡眼惺忪的女效劳员慢慢的梳着头发，整理着台面。我说想买张公交卡，效劳员冷冷的说：“今天买完了，过几天再来吧！〞我只好悻悻而去。案例导入

购公交卡怎么那么难？又过了一周，我又去那里办事儿，中午我又去到那家银行，情况跟上次大致一样，大堂经理还是那么热情有礼。还好里边有空调，环境很舒适，我又等到下午两点，见到的还是那个睡眼惺忪的女效劳员。我说要买公交卡，她还是冷冷的说：“今天买完了，过几天再来吧！〞这次我沉不住气了，我大声嚷嚷：“上周就说卖完了，今天还没有，难道那东西那么紧俏嘛！〞。效劳员不搭理我，经理也不出声，还是呆呆的站在那里。我愤然离去。问题讨论：以上案例资料反映出该银行、公交公司存在哪些效劳营销问题？任务1了解效劳营销三角理论任务2了解效劳利润链理论任务3了解效劳质量及其测量方法任务4

了解顾客满意与顾客忠诚的关系

任务Thetask任务一了解效劳营销三角理论效劳营销三角理论，又称效劳三角形，用于表现效劳营销的三组利益相关者之间的相互转化及其关系。效劳营销三角形如图2-1所示三角形三边平衡的战略，应该成为效劳企业有效开展效劳营销的长期战略。效劳营销三角形也预示了今后效劳营销理论与实践的创新开展方向〔1〕体验营销〔2〕内部营销〔3〕关系营销〔4〕口碑营销任务Thetask任务二了解效劳利润链理论詹姆斯·赫斯科特〔Heskett〕等人于1994年在?哈佛商业评论?上发表文章，从价值链的视角提出了“效劳利润链〞的概念，有效解释了员工满意度、忠诚度与顾客满意度、忠诚度以及企业最终的利润影响之间潜在的逻辑关系。

效劳价值链如图2-2所示。效劳价值链的内在的逻辑关系：〔1〕内部质量要素驱发动工满意〔2〕员工满意导致员工忠诚和生产率提高〔3〕员工忠诚导致效劳价值提升〔4〕效劳价值导致顾客满意度提高〔5〕顾客满意造就顾客忠诚〔6〕顾客忠诚导致企业获利性与成长

效劳利润链的“两个循环〞：〔1〕“顾客忠诚循环〞：优良的效劳价值促使顾客满意，强化顾客忠诚，获得长期“关系价值〞；顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值。〔2〕“员工能力循环〞：员工满意促进员工忠诚度和效劳效率提高，从而会创造更多顾客价值；员工满意激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高效劳企业运营效率。任务Thetask任务三了解效劳质量及其测量方法1效劳质量界定①基于产品的质量观②基于用户的质量观③基于生产的质量观④基于价值的质量观⑤出类拔萃的质量观质量是一个产品或效劳的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。DavidGarvin对质量概念进行了深入的研究，总结出五种典型的质量观：2感知效劳质量2感知效劳质量

影响感知效劳质量的关键要素〔1〕效劳态度——效劳人员对待顾客的态度或情绪，包括是否热情、周到、认真。〔2〕效劳水平——效劳人员在效劳顾客过程中表达出来的专业效劳水平。

效劳质量不同视角的细分〔1〕客观质量与主观质量〔2〕过程质量与结果质量3效劳质量的测量美国效劳管理研究小组的三位学者〔Parasuraman,A.,Zeithaml,V.andBerry,L.,PZB〕对顾客感知效劳质量进行了深入的研究，确定了五个适用于复杂效劳情境的具体测量维度。这五个维度包括：可靠性：企业准确可靠地执行所承诺效劳的能力。响应性：及时帮助顾客及提供便捷效劳的自发性。平安性：专业知识和态度，及其能使顾客信任的能力。移情性：给予顾客的关心和个性化的效劳产生美好联想。有形性：昭示效劳特性、质量的有形设备、设施、工具、人员外观等。

PZB小组根据上述五个维度，开发出效劳质量的测量量表，即SERVQUAL量表。4效劳质量差距模型PZB小组在深入研究效劳质量要素及测量的同时，建立了效劳质量差距分析模型。如图2-3：[知识延伸]：顾客容忍区美国根据PZB小组的研究，按期望水平的上下，将效劳期望分为理想效劳、适当效劳和介于其中的容忍区效劳。〔1〕理想效劳〔2〕适当效劳〔3〕容忍区效劳顾客成认并愿意接受该效劳差异的范围叫做容忍区。如图2-4：5效劳质量改进策略（1）创造良好的服务环境（2）树立良好的服务形象（3）满足顾客个性化需求（4）提供主动服务（5）标准跟进策略任务Thetask任务四了解顾客满意与顾客忠诚的关系1什么是顾客满意？除了效劳质量，顾客满意、顾客忠诚也是效劳营销的核心概念。效劳营销的核心价值观就是要追求顾客满意、培育顾客忠诚和挖掘顾客价值，进而获取顾客终身价值，从而实现效劳企业的经营绩效提升。效劳营销核心概念逻辑关系如图2-5所示。

泽思曼尔认为，满意就是顾客根据其需要或期望是否被满足而对产品或效劳进行的评价，没能满足需要和期望的产品或效劳被假定导致了不满意。菲利普·科特勒提出，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态〞。

顾客感知：是顾客对产品质量、效劳质量、价格水平、环境因素、人员因素的感觉状态。顾客期望：顾客在购置决策前对所需求的产品或效劳所寄予的希望或预期。顾客满意度：是可感知效果和顾客期望之间的差异函数。2．影响顾客满意的因素分析〔1〕产品和效劳本身的特性〔2〕顾客的情感原因〔3〕顾客对效劳成功或失败的归因〔4〕顾客对平等或公正的感知〔5〕其他顾客、家庭成员的影响

3．提高顾客满意度的策略〔1〕塑造以客户为中心的经营理念。〔2〕开发令顾客满意的产品。〔3〕热情、真诚、为顾客着想的效劳才能带来顾客的满意。〔4〕科学地倾听顾客意见。[知识延伸]顾客资产顾客资产〔CustomerEquity〕就是将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。顾客资产包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司运用、产生长期现金流量的风险资产。问题思考：怎样理解顾客资产这一概念的内涵及其现实意义？4.什么是顾客忠诚？顾客忠诚〔CustomerLoyal〕是指顾客对某一企业或品牌的产品或效劳形成偏爱并长期重复购置的消费行为。根据学者奥立弗〔Oliver〕的观点，顾客忠诚可以划分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。

5．促进顾客忠诚的营销策略效劳企业可以通过以下举措促进顾客满意、培育顾客忠诚：〔1〕坚持“以顾客为中心〞的经营理念。如如家开发经济型酒店，满足了许多经济性私人旅行者和经济性商务旅行者的需求，获得顾客青睐。〔2〕不断开发创新效劳提供品。如肯德基中国公司开发油条、米饭，引进凉茶王老吉，有效顺应了中国的饮食文化。〔3〕提高效劳过程质量的稳定性。重点从培育效劳人员的职业态度和专业水平入手。〔4〕建立健全顾客效劳保障体系。包括加强效劳需求的研究和与顾客的沟通，强化效劳过程的监督管理，完善效劳分销网络以提供高质量稳定的效劳等。关键词效劳质量感知效劳质量顾客容忍区顾客满意顾客忠诚