天猫国际2024进口消费趋势报告-天猫国际x一财商学院-202411

一财商学院TMALLGLOBALNEWTREND一财商学院YICAIBUSINESSSCHOOL2024进口NOV.2024一财商学院一财商学院一财商学院天猫国际FY25H1成交规模增速达21%，需求与供给双向奔赴成交规模增速消费者规模增速FY23FY24FY25FY23FY24FY25FY23（2022年4月1日-2023年成交规模增速消费者规模增速FY23FY24FY25FY23FY24FY25FY23（2022年4月1日-2023年FY24（2023年4月1日-2024年FY25（2024年4月1日-2024年9月30日）2030%680%1780%260%2900%时间：2014年-2024年40000+40000+2/32/3时间：截至2024年2月一财商学院基于天猫国际的数据，我们筛选出了多条高增速、强需求的品类赛道，其销售规模平均增速分别在FY24和FY25达到了60%和104%。从这些品类赛道中，我们挖掘出了六大进口消费趋势，分别为：科研养护、精例如，在美妆个护领域，消费者呈现出“科研级护理”的需求，追求科学、可循证的超级成分，全身护理向面部护肤看齐，“成分护肤”、“头皮抗衰”关痛管理”、“心脑血管营养”、“分龄定制”等相关进口品类成交同比和消费者人数及规模均显著增长。同时，母婴行业也呈现出孕产妇对自己以及宝宝的加倍关注，孕产妇护理用品销售规模达46%，客单价当消费者追求情绪价值时，家不只是栖息地，更是品味与灵魂的容器，沙发、全球的好物，让家这个有物理边界的空间，变成无边界的“N次方”。更微妙的趋势在于，一件跨场景、能够让年轻人自由切换于班内班外的冲锋衣也足以这些趋势不仅揭示了消费者在不同生活场景下的需求变化，也反映了天猫国际在满足多元需求的创新，通过精准匹配目标消费者，助力品牌在各个赛道上实机械硬盘无线鼠标猫益生菌狗益生菌狗特色保健品耳部清洁冲锋衣FY23FY24FYFY23FY24FY25H1懒人沙发笔记本电脑降噪头戴耳机磷虾油叶黄素孕产妇钙铁锌孕产妇叶酸口腔清新剂TREND围绕护肤，除了补水保湿这一基本诉求外，消费者主要有四大需求：抗衰紧致、美白提亮、控油祛痘与屏障修护。伴随多年“早C晚A”（早用维C类产品，晚用维A类产品）与“早P晚R”（日间prot“对症护肤”的秘密，围绕不同需求选择对应的超级成分，并以科学、可循证的护肤方式进行面部护理。艾媒咨询数据显示，2024年中国消一财商学院精华TOP20成分四大护肤需求代表成分成分市场规模增速VE3%玻尿酸10%胜肽45%神经酰胺-12%VA衍生物14%玻色因37%胶原蛋白-9%透明质酸钠34%角鲨烷10%玻尿酸1%VE2%VA衍生物-1%胜肽21%烟酰胺5%VC-5%精华TOP20成分四大护肤需求代表成分成分市场规模增速VE3%玻尿酸10%胜肽45%神经酰胺-12%VA衍生物14%玻色因37%胶原蛋白-9%透明质酸钠34%角鲨烷10%玻尿酸1%VE2%VA衍生物-1%胜肽21%烟酰胺5%VC-5%酵母类7%胶原蛋白-10%透明质酸钠36%34%烟酰胺54%泛醇酵母类mm50%牛油果76%积雪草mm14%玫瑰mm14%油橄榄27%泛醇49%氨基酸-12%VCmm24%茶提取物-15%21亿203%修丽可AGE面霜84亿44%68亿4.56%/5.7%修丽可242面霜茶提取物12%积雪草1%油橄榄15%水杨酸-10%神经酰胺-7%氨基酸-6%角鲨烷22%B510%果酸-18%26%芦荟-38%虾青素26%芦荟-38%FY23FY24FY25数据来源：天猫国际、Kantar、一财商学院综合整理时间：FY23（2022年4月1日-2023年3月31日）、FY24（2023年4月1日-2024年3月31日）、FY25（2024年4月1日-2024年9月30日）一财商学院一财商学院习惯于全球搜购的美妆护肤消费者，心里早已拥有一张全球消费地图。这促成大批海外品牌入驻天猫国际。2024年1月-3月，天猫国际美妆品牌入驻数同期增长55%。其中，欧洲和韩国成为国际美妆品牌数量增长最快的两个区域，欧洲美妆品牌数量比去年同期增长150欧美日韩的美妆品牌，因地域文化差异走向细分领域：欧洲品牌主打成分温和的植物配方。如法国娇韵诗和娇兰，强调产品提取天然草本；美国品牌常以高浓度、强功效的核心成分为卖点；韩系化妆品通常会在包装与产品形态上做创新，呈现强烈的快时尚特征，如爱敬推出精华粉底气垫，以及Chasin’Rabbit的滚珠啫喱CPB肌肤之钥Taremi防晒成分Taremi防晒成分Chasin’Rabbit追幸兔/SKII///一财商学院洗发护发之外，富养头皮成“头顶大事”头皮洗护市场涌现“护发如护肤”的趋势。在小红书，“头皮护理”话题总浏览量达9.78亿，总参与人数超20万。在天猫国际双11第一阶段，个护品牌榜愉悦度（添加不同香氛成分）和实际功效（控油、抗氧、防脱、亮泽等）。深层清洁、柔顺、改善毛躁等基础功效市场规模稳定，而控油蓬松高颅顶、头皮舒缓等相关赛道平均增速更快。天猫国际数据显示，头皮精油与精华类目连续两年销售个护头部玩家，都来自头皮养护赛道 KERASTASE/卡诗 L'occitane/欧舒丹 150%125%100% 75% 50% 25%0%FY24FY25时间：FY24（2023年4月1日-2024年3月31日）、FY25（2024年4月1日-2024年9月30日）TREND老龄化的新语境中，人们开始思考如何减少身体磨损，以期在未来拥有高质量的老年生活。在越发大众化的健康科普下，不少消费者将自己培育成“野生营养师”，感受身体局部带来的反馈，并根据个体实际情况寻求健康解法。不同代际、不同性别的人群在保健养生场景下的“真需求”带来了增长机会。数据显示，营养健康的线上品牌数量从2019年约1500个，增长至2023年的超4000个，增长率接近167%。一财商学院为了减少身体磨损、减轻身体疼痛症状，消费者不光追求全面解法，还寻求定点、对症式的养护，这带动了相关品类热销。护肝这一细分赛道上，天猫国际双11第一阶段保健TOP1品牌Swisse，最热卖单品为护肝片；凭借单一爆品“片仔癀”护肝片，龙江牌成榜单TOP8品牌。在心脏保健方面，伴随越来越多年轻人将辅酶Q10纳入日常保健行列，进一步扩大了辅酶Q10的市场规模。数据显示，中国辅酶Q10市场发展势头强劲，从2014年的1.07亿元增4504003503002502001501005002014201520162017201820192020202120222023302520151050一财商学院一财商学院TOP2WHCTOP1商品95%高纯度「小金条」成人鱼油TOP2商品95%高纯度「小金蛋」学生备考鱼油TOP3商品TOP3OMEGOR95%高纯度「小金条」成人鱼油TOP5BLACKMORESTOP6GNC97%高纯度深海鱼油TOP1056%纯度磷虾油数据来源：2024年天猫国际双11第一阶段（10/2120:00:00-10/2423:59:59）一财商学院GNC和Fancl等品牌都推出了维生素营养包，分别依据性别和年龄（每10岁为跨度）添加对应人群所需的日常膳食补剂，颈椎痛等症状的膏药贴品牌，开始将疼痛级别分为日常疼痛、中度疼度和重度疼痛。以久光制药为代表的国际风湿骨伤药品，FY25同比规模增速达21%；鱼油也基于不同成分配方，将人群场景从中老年心血管养护，扩充至学生备考改善记忆力、儿童提升免疫力活力四射尽情素颜活力四射尽情素颜GNC、FanclWHC、金凯撒TREND有孩家庭的品质消费理念，正带动中国孕产行业规模持续增长，其中，2023年线上孕产规模增速超过20%。2024年，淘系进口孕产市场消费规模继续增长，进口商品份额在淘系整体孕产市场中的贡献占比持续扩大，增长源于一大批“成分妈妈”的涌现。她们不仅细致划分出孕产前中后期的身体需求，还熟练掌握每一阶段所需成分的安全性与有效性。同时，她们的消费关注点从宝宝健康成长，进阶到自我的体感愉悦与身心健康，持续实现从保健补剂到身体 一财商学院一财商学院成分妈妈早已养成科学的备孕理念，促使孕产行业多种营养这些核心营养补剂对大人身体、胎儿发育有双重的作用与保障，不仅帮助“怀上宝宝”，也是妈妈自我调理身体的机会。天猫国际数据显示，过去连续三年，DHA与叶酸维持高速且稳步增长，钙铁锌和益生菌在FY25的增速接近150%。成分妈妈们不光关注成分安全，也开始寻找更适合中国妈妈体质的补剂或复合营养素。如出现孕期缺铁性贫血等症状时，搭配补铁剂和维生素C使用；为了改善不FY23FY24FY25孕产妇益生菌一财商学院一财商学院既承担母职，也是自己。悦己孕育理念，让这届妈妈们更舍得在自己的身体护理上投入时间与金钱。天猫国际数据显示，孕产妇身体护理用品赛道的消费者客单价胸部胀痛与孕肚纹路等显性问题会使得妈妈们的关注点转向按摩精华油等；哺乳期则会采用日常涂“成分妈妈”更懂得关注自己，孕产期身体护理客单价高速提升102%89%2%FY23FY24FY25一财商学院在双11第一阶段，天猫国际母婴行业TOP10品牌中，除了主推婴幼儿配方奶粉的爱他美与a2，其余品牌大多为了满足宝宝不同生长阶段、不同场景下的需求，FY23FY24FY25时间：FY23（2022年4月1日-2023年3月31日）、FY24（2023年4月1日-2024年3月31日）、FY25（2024年4月1日-2024年9月30日）不同发育阶段所需的多元补剂不同场景下所需的多元品类TOPTOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP10a2Evereden/Witsbb/LEGO/主推产品数据来源：2024年天猫国际双11第一阶段（10/2120:00:00-10/2423:59:59）TREND养宠是道加法题，这个加法因宠物主“由己近几年最为明显的养宠趋势是，宠物粮从国产与进口之分，走向拟人化2024年国内宠物消费市场规模预计超过3000亿元，猫犬消费比例约为4:6。根据2023年全年数据，宠物猫的数量接近7000万只，而宠物犬的数量为5175万只。数量更少，整体花费更大，养狗比养猫更“氪金”，单只狗的食品和用品是宠物赛道的两大主流类目，电商平台成为主要购物渠道。其中，2024年宠物食品的电商零售额占比2023年单只犬猫年消费支出¥¥¥¥¥（元）¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥¥（元）¥¥¥¥¥¥¥¥050010001500200025003000300025002000150010005000201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024E%7060504030200超市其他非杂货零售商超市其他非杂货零售商%1008060402002015201620172018201920202021202220232024%1008060402002015201620172018201920202021202220232024数据来源：派读《中国宠物行业白皮书》，国海证券研究所，2023-2024年度《中国宠物用品消费趋势报告》，德邦研究所、欧睿，华安证券研究所一财商学院养宠消费中，食品类（主粮、零食和营养品）占比超过5成，并在天猫国际双11第一阶段，猫湿粮包、风干零食、肉干、鱼干等宠物零食品类增长最快，整体规模增长超600%；猫狗药品、猫狗美容护理用品（五官清洁）品类均增长超100%。202120222023%4035302520151050 亿元600500400300200100050454035302520502015201620172018201920202021202220232024（1-9）月2024年天猫国际双11（10/2120:00:00-10/2423:59:59）11●2.3TOP4TOP5（五官清洁）（100%+）TOP6数据来源：派读《中国宠物行业白皮书》，国海证券研究所，欧睿，2024年天猫国际双11第一阶段（10/2120:00:00-10/2423:59:59）23天猫国际2024进口消费趋势报告宠物保健品的消费规模增速在天猫国际全面提升，平均客单价增速在FY24明显下算——「狗特色保健品」FY24消费规模增幅达140%，平均客单价增幅却下降30%。猫主人一直舍得花钱，「猫特色保健品」的消费趋于稳定，FY25消费规模此外，益生菌的功效被广泛普及后，逐步从人向宠渗透，宠物益生菌的消费规模呈指数级增长，其中猫益生菌FY25消费规模增速达1110%、狗益生菌达413%。随着宠物益生菌的普及，品类价格走向平价，猫狗益生菌的平均客单价增速分别降低FY24FYFY24益生菌消费“由人及宠”FY24FY25 VetriSCIENCE时间：FY23（2022年4月1日-2023年3月31日）、FY24（2023年4月1日-2024年3月31日）、FY25（2024年4月1日-2024年9月30日）2024年天猫国际双11第一阶段（10/2120:00-10/2423:59:59）一财商学院宠物护理在近年成为养宠刚需。耳部、口腔、眼部清洁用品在2024年前三个季度的市场规模均在在天猫国际，宠物健康-耳部清洁近三个财年的消费规模增速分别达到24%、182%、172%2024年1月-9月宠物局部护理市场规模宠物耳部清洁消费规模及平8515.70万元1.23亿元1.02亿元8515.70万元1.23亿元8515.70万元2024年1月-9月宠物洗护产品不同类目商品均价 FY23FYFY23FY24FY25 2024年天猫国际双11第一阶段（10/2120:00-10/2423:59:59）TREND家是品味与灵魂的容器，满足居住需求的同时，也具备创造情绪价人们往家里添置商品，调动一切感官，其中既包括沙发、灯具、器具所代表的美学符号，游戏、电竞、音乐带来的愉悦快感，也有酒这些商品的激增需求在天猫国际得到印证，也让家这个有物理边界一财商学院据商务部及相关研究机构统计，泛家居行业2023年全渠道销售额达4.6万亿元，2027年预计超5.3万亿元。人们在日常消费中，持续升级着家的居住体年轻一代是“让家持续进化”的主导者。在家装家居的计划人群中，35岁以下的消费者占比接2018-2023年13.6%13.1%13.6%9.2%3.6% 8.8%9.2%3.6%3.2%●4.3%3.2%●.8.2%8.4%8.6%.8.2%1.8%-1.6%2679624538215592410026796245382155924100198532121019853212106095588256415215609558825641521546475055464750552018201920202021202220232019-2017e泛家居全渠道销售额及同比增长+3.8%+3.8%+1.3%+1.3%4.6%●3.2%2.3%3.2%4.0%4.3%3.4%4.6%●-3.3%-3.3%53031530314963447566457334429943385432945132149634475664573344299433854329451321419464194620192020202120222023e2024e2025e2026e2027e线上9.9%线下10.6%79.5%对于35岁及以下年轻人群，其选择线上+线下渠道比例达83.9%，高于整44.4%44.4%30.3%30.3%25岁及以下26-35岁36-45岁45岁以上数据来源：艾媒咨询《2024年中国家居市场消费洞察》一财商学院“存量换新”正在成为家居市场的新增量。对于厨具、家居饰品等家居中小件而言，超7成消费者都会在5年以内换新。从家居消费决策路径来看，小红书的研究发现8成消费者会以逐步攻略、直接攻略的方式来辅助决策，他们愿意综合比较更多人的生活经验。从最终的购买渠道来看，超过90%的消费者会直接在综合电小于1年1-3年3-5年5-10年大于10年坏了再换0.7%17.0%0.7%17.0%39.9%23.5%2.3%16.6%14.6%36.7%14.6%36.7%21.6%3.1%22.3%1.6%17.0%36.9%15.5%2.1%27.1%17.0%36.9%15.5%2.1%27.1%1.5%3%17.5%34.6%3%17.5%34.6%.12.7%12.4%31.4%.12.7%12.4%31.4%31.0%13.6%31.0%13.6%16.0%35.5%2.1%1.8%16.0%35.5%2.1%1.8%17.5%27.2%35.9%10.8%7.4%1.1%17.5%27.2%35.9%10.8%7.4%1.1%30.2%37.7%12.8%1.3%11.9%30.2%37.7%12.8%1.3%11.9%6.3%6.3%20%26%20%26%54%90.8%90.8%45.5%45.5%综合电商平台家居品牌自有渠道家居垂类A数据来源：艾媒咨询《2024年中国家居市场消费洞察》、《小红书家生活行业方法论》一财商学院家居消费中，大件太折腾、小件随时买，平日里靠添置“中件”打造家庭一角氛围感，成为年轻人犒劳自己的新趋势。譬如天猫国际懒人沙发在FY24、FY25的消费规模增速分别达到94%、121%。家的情绪价值，有一半是食物给的，而酒和咖是食品类目中最具代表性的“高情绪口粮饮”。葡萄酒在天猫国际的消费规模增速最为明显，在FY25达到62%，“酒搭子”葡萄酒杯同期更是创下18500%的消费规模增速。类目消费规模（同比）类目平均客单价（同比）FY23FY24FY25FY23FY24FY25FY23FY24FY25FY23FY24FY25 EPHDARREN/弗达伦 THERMOS/膳魔师 SHOEL一财商学院一财商学院从降噪耳机到蓝牙音响，灵活地掌控着声音与传播范围；电脑、鼠标、硬盘的全球购，譬如机械硬盘FY23在天猫国际的消费规模增速达到708%，无线鼠标的消费规模、平均客单价双双实现3年连续增长。“数码三件套”三位数增长机械硬盘、鼠标持续吸金TTT“数码三件套”三位数增长机械硬盘、鼠标持续吸金TTT类目消费规模（同比）类目平均客单价（FY23FY24FY25FY23FY24FY25FY23FY24FY25FY23FY24FY25TREND人们开始把“既要又要”施加给服饰：既要上班又要冲锋、既要美感又要温感、既要吸汗又要速干……「城市机能」趋势定义的正是横跨于多场景下的新时尚，是年轻人将城市生活需求与服饰功能的融合。我们也发现天猫国际上多功能、适用于多场景的服饰愈发受到消费者青睐，譬如城市户外风-冲锋衣，在FY24的消费规模同比增长150%、平均客单价同比增长314%。一财商学院一财商学院各类户外运动的兴起，为消费市场打开了新的想象力，而户外服饰的时尚化、多场景化，仍在持续破圈，跨场景拓宽客群。根据相关研究预测，2024年中国运动鞋服市场规模将达到5425亿。小红书根据用户对户外服饰功能与外观的关注程度，将运动户外场景分为四类：重功能重外观、重功能轻外观、轻功能重外观、轻功能轻外观，这也意味着不同功能属性的户外服饰2020-2024年6000600050004000439849264398492630002000100020202021202220232024E2023年户外装备细分市场占比情况滑雪装备其他户外运动装备20.41%42.23%CITYWALK(城市漫步）等19.58%10.89%6.88%10.89%80%75%70%65%60%55%50%45%40%35%30%瑜伽普拉提徒步登山瑜伽普拉提徒步登山40%45%50%55%60%65%70%75%75%一财商学院如何选择一件户外服饰？消费者的评判标准已经从功能性、材质、价格等因素，向时尚穿搭跨越。这一变化在女72.0%36.9%38.9%72.0%36.9%38.9%72.7%72.7%71.1%71.1%64.1%64.1%35.2%35.2%26.5%26.5%65.3%65.3%73.1%36.9%66.7%65.2%73.1%36.9%66.7%65.2%29.9%29.9%33.8%33.8%YOY+5X%YOY+4X%YOY+5X%YOY+9X%69.2%69.2%64.5%64.5%41.0%41.0%40.4%40.4%38.1%38.1%29.0%29.0%2.4% 67.5%67.5%59.6%59.6%44.2%44.2%43.0%43.0%31.4%31.4%29.7%29.7%71.2%71.2%70.1%70.1%45.7%45.7%37.4%37.4%37.4%37.4%28.2%28.2%速干YOY+2X%速干YOY+2X%散步逛街日常通勤约会聚会数据来源：Mob研究院、库润数据、《2024秋冬-淘宝天猫运动户外白皮书》一财商学院在运动户外与时尚交织的过程中，以冲锋衣、瑜伽服等为代表的单品，被挖掘出了更多穿搭潜能，逐步成为超级时尚大单品。近两年天猫冲锋衣品类人群中，18-24岁的消费者增速最快、二线城市增速超过一线、中高消费力人群进一这一趋势，在天猫国际的表现更为显著，冲锋衣类目的消费规模增速在FY24、FY25分别突破150%、190%，而平均客单价增幅在FY24达到314%。搜索增速2024消费人数占比搜索增速男男女18-24岁25-29岁35-39岁40-49岁25-29岁35-39岁40-49岁50岁+2线3线中中常150%190%150%88%FY23FY24FY25时间：FY23（2022年4月1日-2023年3