德芙巧克力客户调研分析课件

德芙巧克力客户调研分析汇报人：某某某汇报时间：2024.X.X前言在中国消费者的潜意识里，巧克力是一种甜美幸福的象征。巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好瞬间的首选佳品。然而，面对商场里琳琅满目的各种巧克力品牌，消费者却难以抉择。消费者关心的不仅仅是一盒糖果，更是产品的品质如何，口感如何，味道如何他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。因此，对德芙巧克力市场进行分析调查时十分必要的。

企业介绍德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏Mars公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

德芙=DOVE

=DO

YOU

LOVE

ME

。dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”，即得到幸福。调查目的和意义

虽然德芙巧克力以其“牛奶香浓”赢的许多爱好者，但中国巧克力市场广大，竞争日益激烈，如费列罗、金帝等巧克力迅速上升的趋势对德芙造成了不可小觑的挑战。德芙未来的路要怎么走，怎么引领巧克力市场？通过这次调查，我们将了解消费者对德芙的喜好程度，对德芙价格的接受程度和意见以及包装对于德芙价值体现和宣传作用，从而预测德芙未来的需求状况及发展前景，让德芙引领巧克力市场并最终占领市场较大份额，在竞争中立于不败之地。

德芙巧克力STP分析（一）、市场细分1、地理细分：

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。适宜的气候条件加上密集的人口，不管从哪个反面来说中国都是值得开发的市场。2、人口细分：

女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的一个环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体；而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买，特别是35~44岁的人群，这一比例高达86.3%3、心理细分：①通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是作为礼品被消费的。②吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。4、行为细分：①女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。②年轻人为自己购买

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。③父母喜欢为孩子购买

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。④热恋中的情侣

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”（PEA），这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。潜在消费者：由于对于巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会是身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。1一些男性会认为巧克力是女性的专利。2在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为。国产的巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。3有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高时影响高档巧克力消费的主要原因。如何转变这一消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。4（二）、目标市场选择1、评价细分市场

中国是一个潜力巨大的市场，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18%。但是，巧克力并没有进入中国人的饮食习惯。中国人的年均巧克力消耗量仅为100-200克，而在英国，这个数字是12000克，在美国也达到了8000克。要撬动中国巧克力市场这块蛋糕，先后进入中国的世界巧克力巨头，像吉百利、好时、雀巢，都感到了巨大的困难。

中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。这其中，一直领跑在行业前端、拥有最庞大消费群体和第一大市场份额，也是最成功的将巧克力带入中国人的生活的一个品牌，就是玛氏的德芙。

当前中国巧克力市场的格局，包括高端外资品牌、合资品牌和本土品牌在内的多达七八十个品牌同台竞争。好时和雀巢的前首席执行官劳伦斯•艾伦曾评价：'各大巧克力巨头都希望将巧克力包装成一种值得珍视、消费者又能够买得起的日常消费品，而只有玛氏成功做到了这一点。'德芙可以说是最成功的进入中国人的生活的巧克力。而在中国经济发展的过程中，尤其是在北京、上海、广州这些一线城市，很多消费者对巧克力消费体验的期待也是在同步提升。2、目标市场模式选择A、采用有选择的专门化目标市场模式

德芙巧克力偶选择的专门化选择若干个细分市场，采用集中性营销策略则集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司目标和资源。B、目标市场选择在休闲糖果上

随着社会经济发展，第三产业兴起。人们对日常消费观念发生了很大的改变，不再是淡淡的为了填饱肚子，休闲食品大幅增长，德芙也就在这个时候进入中国市场。C、德芙目标客户选择

a)德芙巧克力的客户目标多是热恋中的情侣，他们相信德芙带给他们甜蜜时光，该客户对于巧克力表达出特殊的情意有特殊的要求，如：DOYOULOVEME等一系列寓意。b)德芙目标还将受众定位在18到24岁偏单身女性，该类消费群喜欢吃零食;喜欢购物,聊天,看电影,尤其喜欢谈论感情;性格活泼,开朗,不拘一格;喜欢尝试新事物,思想较开放c)德芙的另一消费人群是35—45岁的父母，该类消费人群主要是买给自己的小孩。

德芙的购买者具有双重性，通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式，而另一种是女性和小孩对巧克力的偏好，吃巧克力也有一些益处：远离心血管疾病，全面补充微量元素，增强免疫力，快速补充能量，赶走灰暗心情，不会导致血脂升高。

德芙目标客服对德芙巧克力的品牌认同，对德芙产品忠诚度高，认为德芙是表达爱意和浪漫的前提。（三）、市场定位通过特色定位策略定位分析，糖果市场中现有的德芙巧克力定位状况，发掘德芙具有鲜明特色的市场定位。德芙的市场定位是根据市场的需求而确定位置针对目标消费者的各种特征及对巧克力的偏好，强有力地塑造出德芙与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，从而使德芙自市场上确定适当的位置。1、德芙特色市场定位A、延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了轻柔夹心威化巧克力①倾心声德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛奶杏仁酱巧克力、醇时刻浓醇黑巧克力66%②心相随心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力③真的我轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力…….④爱分享碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型等五种消费者锺爱的口味轻体验，同时增加了终端陈列面。B、针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。C、结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。2、客服群特色定位18到24岁偏单身女性以及15到35岁的情侣或者夫妻关系的男女。在此基础之上,对目标消费人群做出了很细致的描述:喜欢吃零食;喜欢购物,聊天,看电影,尤其喜欢谈论感情;性格活泼,开朗,不拘一格;喜欢尝试新事物,思想较开放。消费者如何了解德芙：

德芙以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮。德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶浓香，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。而如今又演变到“德芙,纵享丝滑”、“听说，在下雨天吃巧克力会更配哦”这几个经典的广告语无非是让顾客得到心理体验，让产品更能被消费者所记住。

由图表可看出，德芙以其强大的广告营销战略以及覆盖全面的巧克力口味获得了74.38%的品牌知晓度，摇摇领先于其他品牌。而其主要的竞争者包括金莎（占52.89%）、费列罗（占34.71%）、雀巢（占29.75%）也以微小的差距紧随其后，早已在消费者心目中占据了一席之地。值得重视的是金莎近几年依靠广阔的产品线抢占相当的市场份额，21.49%的差额并不能使企业放松警惕，加之其他竞争者蠢蠢欲动，企业不应小视。然而知己知彼，方能百战不殆，要领先于竞争对手，也必须明确自身的竞争力如何。消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。

巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。

在购买过德芙的消费者当中，有65.38%是喜好德芙香浓的口感味道，58.65%是偏向德芙品牌的知名度，其次是精美的包装以及优质的广告，这些都是吸引消费者选择德芙的因素。企业应更好地保持这些方面的优势，同时也应找出自身的不足，达到扬长补短的效果接近半数的消费者能够理性地进行消费，不易受到环境的影响，依据自身的需求进行消费，因此企业应该注重产品的质量以及品牌形象的塑造，以此来吸引消费者对该品牌进行消费。另一方面，仍有24.79%的消费者会受广告宣传、推销以及购买氛围的影响，他们会有一定的从众心理，针对这一部分消费者企业可结合自身的能力进行一系列的现场促销和广告宣传等活动，借以来营造一种热烈的购买氛围，促使消费者进行消费。由以上的分析，我们知道：巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是巧克力的经常购买者。015—24岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。0235—44岁人群是为孩子购买的主要人群，他们是高年龄段购买者。03广告的影响：“德芙巧克力，此刻尽丝滑。”广告的在电视媒体上的不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人群。04德芙巧克力的消费者群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分，巧克力作为一种比较特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。2014年中国巧克力品牌现状分析及最具影响力品牌C-BPI排名

2014年中国巧克力品牌现状分析及最具影响力品牌C-BPI排名。目前德芙是我国巧克力市场份额占有率最大的品牌，也是影响力第一的品牌。在2014年巧克力行业影响力品牌排行榜上，德芙的C-BPI得分达到694.9分，位居第一，排名同比13年无变化，C-BPI走势呈现平稳上升趋势。中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，