新媒体推广-项目一-新媒体调研-课中实训

课中实训篇新媒体推广项目一新媒体推广网络调研课中实训实训一用户调研实训二产品调研实训三热点调研实训介绍本次实训为网络调研实训，通过进行用户调研、自身产品调研、竞品分析、热点调研等系列任务，能够熟练掌握新媒体推广网络调研的相关流程和方法，建议小组共同完成一次完整的网络调研活动并撰写调研报告。实训目标实训介绍本次实训以下项目二选一，可以选择书中提供的“半亩花田”实训项目，也可以依托其他企业项目，或学生、教师的创业项目。项目一：依托山东半亩花田生物科技有限公司的真实项目，为企业某产品/品牌进行网络调研，并给新媒体推广建议。项目二：学生自选XXX产品/品牌，为企业进行网络调研，并撰写调研报告，给出新媒体运营推广建议。实训项目实训介绍（1）完成知识拓展、他山之石案例学习，结合课前自学，整合网络调研相关知识。（2）本次实训拆解为3大部分，包含10项实训任务。请依次完成实训任务。（4）实训过程中可采用线上线下混合学习方式，学生以小组为单位协同合作，运用一些新媒体调研工具或平台辅助网络调研，通过头脑风暴集思广益，共同完成实训任务。（4）请将每项任务的实训成果整理到相关表格（表格可以另外附页）或以思维导图形式呈现。实训步骤实训介绍企业信息：2010年，山东半亩花田生物科技有限公司诞生于山东济南。作为一家自然主义护肤品牌，半亩花田始终专注天然原料的开发与研究，诞生了磨砂膏、玫瑰纯露、身体乳、手足膜、皂、冻干粉等一系列明星产品，成为中国身体护理领域的新锐品牌。

实训资料实训一用户调研任务一搜集行业报告了解用户特征任务二设计用户调研问卷任务三

收集信息构建用户画像任务1搜集行业报告了解用户特征【任务描述】半亩花田用户群体之一是“95后”大学生群体。请你利用互联网等查询国内的行业报告网站，分析概括“95后”大学生群体这一用户群体的特征并填写表格。任务1搜集行业报告了解用户特征报告下载平台报告标题报告中关于“95后”大学生特征描述

表1-1“95后”行业报告分析表任务1搜集行业报告了解用户特征“95后”人群特征汇总请列举：

表1-2“95后”大学生群体人群特征汇总任务1搜集行业报告了解用户特征

课堂讨论：1.如果需要进行某互联网产品用户调研，你觉得可以使用哪些方法？2.你查看或者使用过行业报告吗？这些行业报告都有那些特征？3.你平时都在哪些网站上搜集用户相关信息？

任务前任务1搜集行业报告了解用户特征1.国内部分咨询机构网站数据报告2.部分国家机构公开数据3.国内部分互联网公司数据报告网站分析研究报告常用查询网站知识拓展任务1搜集行业报告了解用户特征1.国内部分咨询机构网站数据报告艾瑞网199IT互联网数据中心中国互联网络信息中心数据报告-移动观象台-TalkingData艾媒网-全球移动互联网行业数据发布平台爱应用国金证券研究所中金研报2.部分国家机构公开数据任务1搜集行业报告了解用户特征中国信通院-研究成果-权威发布-权威数据中国城市轨道交通协会国家便民服务查询国家宏观经济数据国家统计局3.国内部分互联网公司数据报告网站任务1搜集行业报告了解用户特征讲座PPT-腾讯大讲堂Tencent腾讯-业绩报告腾讯大数据百度开放服务平台百度数据研究中心阿里行业研究报告腾讯出品行业报告腾讯交互设计报告百度UED用户研究报告网易UED用户研究报告优酷指数行业报告ME-WE-US活动Me---独自思考We---小组讨论Us---全班分享任务步骤1每人分工查找资料、独立思考2小组内部交流、讨论，听取他人意见3小组代表在全班同学面前分享小组成果4小组再次优化，完成任务1表格

任务中任务1搜集行业报告了解用户特征任务1搜集行业报告了解用户特征

课后拓展：

1.在行业报告查询中，你还发现了哪些网站或者平台？2.与直接调研相比，行业报告用户调研有什么特点？

任务后【任务描述】

请为半亩花田设计一份关于用户身体乳使用习惯的网络调研问卷，便于企业进行下一步的新品研发和产品市场推广。首先在每一种问题类型中设计2-3个问卷问题填入表格1-3；再将完善的网络调研问卷后填写表1-4。任务2设计用户调研问卷任务2设计用户调研问卷

表1-3问卷问题设计问题类型问卷问题设计自由问答题

两项选择题

多项选择题

顺位式问答题

任务2设计用户调研问卷表1-4调研问卷填写表问卷结构内容标题

问卷说明

正文结束语

任务2设计用户调研问卷

课堂讨论：1.在你之前填写过的调研问卷有哪些共同点？2.问卷在调研中能发挥什么作用？

任务前1.自由问答题只设两个选项，如“是”与“否”，“有”与“没有”等2.两项选择题从多个备选答案中择一或择几3.多项选择题被调查者对按自己认为的重要程度和喜欢程度进行顺位排列4.顺位式问答题被调查者根据自身实际情况自由作答问卷问题类型任务2设计用户调研问卷知识拓展任务2设计用户调研问卷避免使用专业术语和行话，问卷中的词语应该易于理解。避免模糊或不精确的表述。具体地去定义你的问题中提到的事和物。避免复杂的句子，确保你的问题简单明了。给受访者提供参考时，确保所有受访者都在回答有关同一时间和地点的问题。问卷措辞注意事项任务2设计用户调研问卷避免双管问题，也就是说一个问题只衡量一件事情。答案选项应该包含所有的可能性，如果受访者对某个问题可能会有多个回复，那么这个最好允许多选，如果你提供的答案类别无法包含所有的选项，记得附加“其他””选项。避免使用引导性的，有情感偏向的语言。问卷措辞注意事项任务2设计用户调研问卷网络问卷调研技巧1认真设计在线调查表2吸引尽可能多的人参与调查3尽量减少无效问卷4公布保护个人信息声明5避免滥用市场调查功能6样本分布不均衡的影响7奖项设置合理8采用多种网上调研手段相结合知识拓展任务2设计用户调研问卷1.认真设计在线调查表在线调查表应该主题明确、简洁明了、问题便于被调查者正确理解和回答，同时，调查表也应该方便调查人员的工作，且便于调查结果的处理。2.吸引尽可能多的人参与调查参与者的数量对调查结果的可信度至关重要，问卷中体现出“你的意见对我们很重要”，让被调查者感觉到，填写调查表就好象帮助自己或所关心的人，这样往往有助于提高问卷回收率。网络问卷调研技巧任务2设计用户调研问卷3.尽量减少无效问卷除了问题易于回答之外，大部分在线调查都利用电脑程序在问卷提交时给予检查，并提醒被调查者对遗漏的项目或者明显超出正常范围的内容进行完善。4.公布保护个人信息声明用户当前对个人信息都有不同程度的自我保护意识，应让用户了解调研目的并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。网络问卷调研技巧任务2设计用户调研问卷5.避免滥用市场调查功能如果以市场调查为名义收集用户个人信息开展所谓的数据库营销或者个性化营销，不仅将严重损害企业在用户（至少是被调查者）之间的声誉，同时也将损害合法的市场调查。6.样本分布不均衡的影响样本分布不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此，在样本数量不多的情况下进行市场调研，要对网站用户结构有充分的了解。网络问卷调研技巧任务2设计用户调研问卷7.奖项设置合理有些用户参与调查的目的可能只是为了获取奖品，甚至可能用作弊的手段来增加中奖的机会，合理设置奖项有助于减少不真实的问卷。8.采用多种网上调研手段相结合常用的网上调研手段除了在线调查表之外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等等。根据调查目的和预算采取多种网上调查手段相结合，以最小的投入取得尽可能多的有价值的信息。网络问卷调研技巧ME-WE-US活动Me---独自思考We---小组讨论Us---全班分享任务步骤1每人分工查找资料、独立思考2小组内部交流、讨论，听取他人意见3小组代表在全班同学面前分享小组成果4小组再次优化，完成任务2表格

任务中任务2设计用户调研问卷任务2设计用户调研问卷

课后拓展：1.请填写自己设计的网络问卷，你发现了哪些问题？2.你认为问卷是否需要进行预调研？

任务后【任务描述】

请你根据收集的网络问卷调研结果、行业报告信息等为半亩花田用户群体之一：“95后”大学生进行画像，请将调研结果整理成文字描述，并填写表1-5。任务3收集信息构建用户画像任务3收集信息构建用户画像表1-5用户群体定量统计分析用户画像用户特征变量用户画像网络行为习惯

购物网站偏好

消费习惯

任务3收集信息构建用户画像

课堂讨论：1.复习用户画像的含义，思考用户画像是否是一成不变的？2.用户画像在新产品研发能发挥什么作用？3.进行用户画像是否也是一种用户调研？为什么？

任务前任务3收集信息构建用户画像如何制作用户标签知识拓展用户标签=++固定属性用户路径用户场景固定属性

固定属性是指用户的基本特征，这些特征在短时间内不会发生变化，包括：用户年龄、性别、职业、学历等。任务3收集信息构建用户画像用户路径用户路径是指用户的互联网浏览偏好，包括打开频率较高的聊天软件、常用的搜索网站、购物喜好平台等。任务3收集信息构建用户画像用户场景用户在某特定场合或特定时间的动作景内，如在早上起床、上下班路上、晚上睡前等场，用户如何学习、娱乐等。任务3收集信息构建用户画像任务3收集信息构建用户画像腾讯课堂用户画像他山之石从性别方面看，平台男性用户占58%，女性用户相比于去年占比提升了5%。在IT/互联网、电商/营销和设计/创作类目下，男性用户占比远高于女性用户。语言/留学、升学/考研和职业/考证类目下男女性用户占比相对均衡，女性用户占比略高于男性用户。任务3收集信息构建用户画像腾讯课堂用户画像他山之石从年龄来看，平台整体用户“00后”、“95后”、“90后”共计占比达70%，在各一级类目下“95后”（20-24岁）用户均占比最大；“00后”用户整体占比相较于2018年增加7%；在升学/考研与语言/留学类目下“00后”需求强烈，用户占比均超过30%。任务3收集信息构建用户画像腾讯课堂用户画像他山之石从学历方面来看，平台整体用户学历分布相对均衡，大专、本科及以上学历用户占比达56.4%，高中及以下学历用户占比43.7%。职业/考证与IT/互联网类目下高学历用户占比相对大。在升学/考研与语言/留学类目下，具有升学需求的初高中学历、本科学历用户占比高。ME-WE-US活动Me---独自思考We---小组讨论Us---全班分享任务步骤1每人分工查找资料、独立思考2小组内部交流、讨论，听取他人意见3小组代表在全班同学面前分享小组成果4小组再次优化，完成任务3表格

任务中任务3收集信息构建用户画像任务3收集信息构建用户画像

课后拓展：1.思考在大数据时代下，用户画像的构建有什么不同？2.用户画像的信息来源有哪些？

任务后实训二产品调研任务一使用SWOT分析法进行产品调研任务二使用百度指数进行产品调研任务三竞品调研分析任务1使用SWOT分析法进行产品调研【任务描述】

请打开半亩花田天猫店铺首页，选择公司目前主推产品进行SWOT分析。任务1使用SWOT分析法进行产品调研内容分析产品名称

产品价格

机会

威胁

优势劣势表1-6某产品的SWOT分析表任务1使用SWOT分析法进行产品调研

课堂讨论：1.请结合课前自学思考：为什么要进行产品调研？2.讨论：产品调研中可以用哪些方法搜集数据？

任务前ME-WE-US活动Me---独自思考We---小组讨论Us---全班分享任务步骤1每人分工查找资料、独立思考2小组内部交流、讨论，听取他人意见3小组代表在全班同学面前分享小组成果4小组再次优化，完成任务1表格

任务中任务1使用SWOT分析法进行产品调研任务1使用SWOT分析法进行产品调研

课后延展：1.在SWOT分析中你使用了哪些方法搜集数据？2.请分析SWOT分析结果，并给出经营建议。

任务后任务2使用百度指数进行产品调研【任务描述】

请你根据任务一，选择主推产品名称例如“身体乳”等，在百度指数中进行关键词指数搜索，将搜索结果整理成文字描述，进行产品调研。任务2使用百度指数进行产品调研选取关键词查询结果文字描述搜索的关键词

全部搜索指数趋势描述

2019年1月至今资讯指数趋势描述

需求图谱关键词列举

地域分布

人群属性之年龄画像

人群属性之性别画像

兴趣分布画像

表1-7产品调研结果表任务2使用百度指数进行产品调研

课堂讨论：结合课前自学讨论：百度指数调研是一种直接调研还是间接调研？为什么？搜集化妆品行业报告，分析总结化妆品产品不同于其他行业产品的特点。

任务前01020304任务2使用百度指数进行产品调研1.比较检索2.累加检索3.组合检索4.地域检索知识拓展高阶使用技巧比较检索

比较检索是在多个关键词当中，用逗号将不同的关键词隔开，可以实现关键词数据的比较查询。任务2使用百度指数进行产品调研累加检索累加检索是在多个关键词中，利用加号将不同的关键词相连接，可以实现不同关键词数据相加。任务2使用百度指数进行产品调研组合检索组合检索可以将“比较检索”和“累加检索”组合使用，例如“摩拜＋摩拜单车、哈罗＋哈罗单车”等。任务2使用百度指数进行产品调研4.地域检索地域检索是指每一组关键词，都可以通过地区筛选不同省份的关键词搜索数据，百度指数最多支持5个地区对比检索。任务2使用百度指数进行产品调研ME-WE-US活动Me---独自思考We---小组讨论Us---全班分享任务步骤1每人分工查找资料、独立思考2小组内部交流、讨论，听取他人意见3小组代表在全班同学面前分享小组成果4小组再次优化，完成任务2表格

任务中任务2使用百度指数进行产品调研任务2使用百度指数进行产品调研

课后延展：请使用360指数工具进行查询，比较分析结果。根据百度指数和360指数工具产品调研结果，你可以为企业运营提出哪些建议？

任务后【任务描述】

请打开半亩花田微信公众号，查看近期公众号推广产品，为近期主推产品寻找1个竞品，并在产品包装、产品价格、产品特色等方面进行竞品分析。任务3竞品调研分析任务3竞品调研分析表1-8竞品分析表（一）选择的产品

选择的竞品

分析维度自身产品情况竞品情况产品包装

产品价格

产品特色

品牌背景

近3个月销量

用户评价总结

表1-8竞品分析表（二）任务3

竞品调研分析任务3

竞品调研分析

课堂讨论：请思考并讨论总结“微信”“QQ”两种产品的不同特点。你认为“微信”通讯工具的“竞争对手”有哪些？

任务前任务3

竞品调研分析竞品分析他山之石QQ音乐网易云音乐QQ音乐则给人简单但又逻辑性较强的感觉，更加偏向实用性，因此男生更偏向使用QQ音乐。QQ音乐网易云音乐在性别比例中，女性比例大于男性，给人更加亲近的感觉，其评论功能时常打动人心，更加偏向女孩子天生的感性思维。网易云音乐任务3竞品调研分析1.用户对比QQ的主要运营策略为音乐海量正版曲库、多分类智能推荐和互动型音乐社交。QQ音乐网易云音乐以歌单为线索引导用户交互分享；通过算法推荐将歌单推广给更多的用户；高质量评论；明星效应。网易云音乐任务3竞品调研分析2.运营策略主要集中在广告宣传、会员付费、数字专辑等方面。QQ音乐主要集中在广告宣传、会员付费、积分商城等方面。网易云音乐任务3竞品调研分析3.盈利模式ME-WE-US活动Me---独自思考We---小组讨论Us---全班分享任务步骤1每人分工查找资料、独立思考2小组内部交流、讨论，听取他人意见3小组代表在全班同学面前分享小组成果4小组再次优化，完成任务3表格

任务中任务3

竞品调研分析任务3竞品调研分析

课后延展：根据竞品调研结果，你可以为企业运营提出哪些建议？如果某企业产品是便携智能音箱，如何确定其竞品。

任务后实训三热点调研任务一利用营销日历查找热点任务二利用热点榜单查找热点任务三利用指数分析工具查找热点任务四利用社交平台工具查找热点任务1利用营销日历查找热点【任务描述】请你根据本月热点营销日历，使用新媒体管家或者其他营销日历工具，梳理与本品牌相关的5个热点，并分析选择原因。任务1利用营销日历查找热点热点名称日期选择原因

表1-9营销日历热点查询列表任务1利用营销日历查找热点

课堂讨论：本月有哪些节日？请查询某节日当天的公众号5篇节日相关文章并思考使用热点进行推广的效果。

任务前ME-WE-US活动Me---独自思考We---小组讨论Us---全班分享任务步骤1每人分工查找资料、独立思考2小组内部交流、讨论，听取他人意见3小组代表在全班同学面前分享小组成果4小组再次优化，完成任务表格

任务中任务1利用营销日历查找热点任务1利用营销日历查找热点

课后延展：所有行业/产品使用的热点都是一样的吗？试分析服装行业和鲜花行业使用热点的不同之处？

任务后任务2利用热点榜单查找热点【任务描述】请你查询百度风云榜不同板块，梳理与本品牌相关的5个不同热点类型并将选择原因进行记录。任务2利用热点榜单查找热点热点板块热点选择原因风云时讯

热点-民生热点

地域风向标-生活-全国

任务风向标-年龄-热点

人群风向标-性别

表1-10热点榜单热点调研表任务2利用热点榜单查找热点

课堂讨论：1.请登录网站查询：百度风云榜可以提供哪些热点板块？2.请查询并讨论百度风云榜的数据源是什么？

任务前任务2利用热点榜单查找热点几种常用热点榜单工具知识拓展任务2利用热点榜单查找热点新榜任务2利用热点榜单查找热点清博指数任务2利用热点榜单查找热点西瓜助手ME-WE-US活动Me---独自思考We---小组讨论Us---全班分享任务步骤1每人分工查找资料、独立思考2小组内部交流、讨论，听取他人意见3小组代表在全班同学面前分享小组成果4小组再次优化，完成任务表格

任务中任务2利用热点榜单查找热点任务2利用热点榜单查找热点

课后延展：百度风云榜除了可以提供热点，还可以实现哪些功能呢？百度风云榜的热点搜索结果可以如何使用？

任务后任务3利用指数分析工具查找热点【任务描述】

请结合企业需求，使用头条指数查询近期5个热点事件。任务3利用指数分析工具查找热点表1-11指数分析热点事件调研表关键词热点事件名称选择原因1

2

3

4

5

任务3利用指数分析工具查找热点

课堂讨论：你使用过今日头条APP吗？讨论今日头条APP的特点。

任务前任务3利用指数分析工具查找热点

几种常用指数工具知识拓展任务3利用指数分析工具查找热点

艾瑞数据任务3利用指数分析工具查找热点

微信指数ME-WE-US活动Me---独自思考We---小组讨论Us---全班分享任务步骤1每人分工查找资料、独立思考2小组内部交流、讨论，听取他人意见3小组代表在全班同学面前分享小组成果4小组再次优化，完成任务表格

任务中任务3利用指数分析工具查找热点

课后延展：讨论不同平台热点有什么不同？讨论为什么会有这些不同？

任务后任务