以顾客为主的商品结构

北京烽雅精英（超市人）企顾司1“超市人”零售连锁企业成功店长（长沙）集训班

北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年七月2024/11/6北京烽雅精英企顾司2我的承诺：我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到：第一：第二：第三：承诺人（签名）：用你的身体来学习！2024/11/6北京烽雅精英企顾司3以顾客为主的商品组合与选择2024/11/6北京烽雅精英企顾司4

目录一、采购员也拥有千军万马二、以客户为主的商品结构三、商品计划的制定四、新品的选择2024/11/6北京烽雅精英企顾司5一、采购员也拥有千军万马如何让你的商品象士兵一样？如何排兵布阵？三表一图《人力组织结构表》《商品组织结构表》《财务三大表》《卖场布局图》2024/11/6北京烽雅精英企顾司6二、以客户为主的商品结构2024/11/6北京烽雅精英企顾司72.1商品结构是灵魂商品结构

——商品分类(粗细)——定义：类的描述为今后奠定基础——分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品——编码位数确定（7位9位11位13位---）——确定商品结构数——商品宽度：丰富性，大类多，功能多——商品深度：同类中具可选择性，纵深发展

商品的人力组织结构表

商品规划要求：宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心商品宽度比商品深度重要！！

商品规划要求：宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心商品深度比商品宽度重要！！业态与商品结构组合的基本原则什么业态什么业态2024/11/6北京烽雅精英企顾司92.2确定商品结构的目的

使分析成为可能：按类不同指标使控制成为可能：一进一出严格遵守使调整成为可能：按类分层逐级追踪使预算成为可能：制订目标使考核成为可能：采购、运营使发展成为可能：可复制

总部确定、统一严格执行2024/11/6北京烽雅精英企顾司102.3商品组织表将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需求为优先了解商品的编号方式根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设定合理的单品数量遵循统一组织结构表2024/11/6北京烽雅精英企顾司11超市百货酒水食品生鲜汽水茶饮料饮料碳酸可乐355ml550ml750ml1.5L2L编码商品2部类07子部类07类077子类0777小类17777单品举例2024/11/6北京烽雅精英企顾司122.4确定商品结构的原则以卖场面积为前提——以商品的属性为基础以业态选择及市场定位为指导以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为依据

以顾客消费习惯为衡量尺度以大、中、小类为架构，中小分类最重要以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为主一个小分类代表一种需求13

顾客消费习惯——

商品结构组成的衡量尺度

我多想买一瓶北京二锅头啊！先到食品部（不是百货）再到酒水组（不是粮油)之后寻找酒类不是水再找到白酒不是红酒后找到国产白酒不是进口最后他终于找到了！2024/11/6北京烽雅精英企顾司14商品组合是商品结构的核心类的取舍—满足目标客户的需求太多：占库存\难找卖场面积\损耗\费用太少：顾客无选择无法混合加价类的搭配：连带关系\功能延伸促进销售\捆绑组合相近功能的分类在一起例:咖啡001茶002(中分类）商品选择:销量大\毛利高高周转\名优特新敏感度强满足顾客的需求我们为顾客选择商品不是为自己!!一个小分类满足一种需求一个单品满足一个选择首先是功能—是我想要的，才存在好坏\价格\包装要涵盖主流顾客需求品牌\功能价格\包装。顾客需求2024/11/6北京烽雅精英企顾司152.6确定商品结构的方法如何确定市调：市场、顾客、供应商

学习：同行中的优胜者家乐福核心理念2024/11/6北京烽雅精英企顾司16客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购角度确定结构目标商品组合定位目标客层细分目标客层定位目标商品结构定位目标商品定位

应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。2024/11/6北京烽雅精英企顾司17市场调查是前提——调查什么？

a.居民状况（年龄、收入、文化、职业…）

b.消费习惯

c.消费文化

d.消费水平（消费性支出、有车一族…）客层需求分析是商品组合的核心2024/11/6北京烽雅精英企顾司18居民状况商圈人口数量

家庭户数估计

常住人口

流动人口

平均年龄

教育水平

月平均收入

月平均消费支出

主要竞争对手名称

企业公司商圈内主要企业名称职工数量企业效益主要购买商品

机关单位主要机关单位名称职工数量福利待遇及工资水平主要购买商品

其他机关单位名称

市场调查明细表1960%顾客为34岁以下28%的顾客走路70%顾客是女性45%顾客乘公共汽车来上海家乐福的客层分析————根据目标客户信息调整商品线2024/11/6北京烽雅精英企顾司20家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区，高收入群体和外国侨民较多，其中外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品特别多。如：各类葡萄酒、奶酪等2190%顾客为35岁以下35%顾客是女性7-11的消费群体2024/11/6北京烽雅精英企顾司22

他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。

——台湾《7-11之恋》2024/11/6北京烽雅精英企顾司23按人口状况分类的消费群体少儿消费者群农民消费者群女性消费者群老年消费者群青年消费者群消费者24举例：家乐福商品结构清洁用品水产休闲用品大小家电鞋非季节性服饰季节性服饰面包精肉果蔬休闲食品干性副食文化用品烟酒饮料家居用品熟食生鲜食品非食品冷冻冷藏2024/11/6北京烽雅精英企顾司25

26举例：7-11商品结构早餐休闲用品下午茶面包午餐糖果/零食文化用品烟酒饮料个人用品零食自制品食品非食品基本食品饮料/啤酒家居用品药品季节性商品牛奶/雪糕服务性货品2024/11/6北京烽雅精英企顾司27练习：商品结构的确定洗化用品（小分类）饮料（小分类）家电（小分类）纸品（细分类）炊具（细分类）厨房调料（细分类）

2024/11/6北京烽雅精英企顾司28三、商品计划的制定商圈特色业态特点目标客户群市场定位商品特色商品计划竞争对手公司发展战略2024/11/6北京烽雅精英企顾司29市场营销4P消费品营销4P产品PRODUCT价格PRICE渠道PLACE促销PROMOTION超市营销4P产品PRODUCT价格PRICE陈列PRESENTATION促销PROMOTION2024/11/6北京烽雅精英企顾司30商品计划的内容横坐标：商品分类单品数直线陈列面销售额毛利率库存天数纵坐标：淡季、旺季年度、季度、月份2024/11/6北京烽雅精英企顾司31顾客商品单品商圈大卖场家庭1-2次\周基本生活用品一次购足>1万30万人5公里超市主妇3-4次\周生鲜快速消费品\日常所需5千---8千3万人步行一公里便利店青年学生主妇每天饮料即食\方便性20004000人300米百货店新家庭\白领高档\耐用品品牌>3万10公里举例2024/11/6北京烽雅精英企顾司32商品计划举例：大卖场

（营业面积10000㎡）生鲜食品非食品合计销售占比20%45%35%100%毛利率15-20%6—8%20-25%12.5-16%库存天数7天24天45天28天单品数sku35004500650014500面积占比25%30%45%100%2024/11/6北京烽雅精英企顾司33商品计划举例：食品部

（营业面积3000㎡）销售占比毛利率库存天数单品数（sku）面积占比烟酒饮料干性副食休闲食品清洁用品冷冻冷藏2024/11/6北京烽雅精英企顾司34商品计划举例：标准超市

（1500㎡，6000sku)生鲜商品：销售占比达40-50%，面积占到40-50%单品数2000-2500sku毛利率为15-25%平均库存天数：15天食品商品：食品销售占到40-60%面积占到40-60%单品数为3000-4000sku毛利率为15—25%平均库存天数：20—25天生鲜加强型食品加强型2024/11/6北京烽雅精英企顾司35商品计划举例：便利店

（200㎡，单品数2000sku，毛利率为

18—30%，平均库存天数20-22天）便利店的分类：酒店店※医院店学校店※地铁店写字楼店※商业街店社区店※其它类型店2024/11/6北京烽雅精英企顾司36特殊业态：折扣店：如迪亚天天350㎡，自有品牌占到35—60%，毛利率高达30—40%；建材专业店：如百安居、欧倍德（9大类50000sku）家居专业店：宜家家居家电专业店：国美、苏宁、三联练习一：中分类的商品计划烟酒饮料销售占比毛利率库存天数单品数（sku）面积占比练习二：中分类的商品计划果蔬销售占比毛利率库存天数单品数（sku）面积占比练习三：中分类的商品计划（夏天版/冬天版）床上用品销售占比毛利率库存天数单品数（sku）面积占比枕套/枕巾毛毯/毛巾被被套床罩/床单/床笠棉被枕头蚊帐凉席/冰垫多件套综合对比表

表一：销售、毛利综合对比2024/11/6北京烽雅精英企顾司41综合对比表

表二：毛利率综合对比表2024/11/6北京烽雅精英企顾司42综合对比表

表三：面积贡献综合对比2024/11/6北京烽雅精英企顾司43综合对比表

表四：营业外收入综合对比2024/11/6北京烽雅精英企顾司44四、商品组合与选择1、顾客的需求与最佳的选择2、超市中品类角色的扮演3、价格带选择法4、品类管理与高周转率5、市场与竞争对手的表现2024/11/6北京烽雅精英企顾司454.1商品组合与选择

——顾客的需求与最佳的选择顾客需求细杂、繁多：粮油、副食、家居、文具、服饰…在商品组织表中按照一个小分类=顾客的一种需求来满足顾客的基本需求每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品

超市与供应商共同的目标—销售量不同的出发点：供应商希望商品全选中，超市希望优中择优。高周转、销售好、毛利高付款条件好。

优良有限的商品顾客：明确的选择、清楚的陈列、质优价廉的推介超市：便于管理、有效使用空间、标准陈列、大批量、低进价2024/11/6北京烽雅精英企顾司464.1按人口状况分类的消费群体少儿消费者群农民消费者群女性消费者群老年消费者群青年消费者群消费者4.2商品的品类角色问题建议的定量分析建议的定性分析1、该商品对消费者来说有多重要？消费者每年的消费支出购买家庭的比例消费者的购买频率该商品是必须购买的商品吗？对该商品的购买对消费者的生活方式影响大吗？近期会有影响该种商品重要性的因素吗您提供的这种商品与竞争对手有区别吗该商品对零售商有多重要？商品销售额预估商品毛利率预估每笔交易收入增加？平均米效增加？该商品能提供提高消费者忠诚度的机会吗？该商品能体现零售商的优势吗？该商品对公司或部门的战略重要吗？该商品对竞争者有多重要？它在市场上的前景如何？市场份额的发展市场层面的商品增长趋势消费趋势在竞争中是否低估或高估了该商品的重要性？竞争者是否有可能应付促销和销售计划的变化？2024/11/6北京烽雅精英企顾司484.2商品的品类角色销售额购买频率目的性品类日常性品类临时性品类（季节性品类）便利性品类如：如：如：如：2024/11/6北京烽雅精英企顾司494.2商品的品类角色销售额购买频率目的性品类日常性品类临时性品类（季节性品类）便利性品类2024/11/6北京烽雅精英企顾司504.2商品的品类角色销售额购买频率目的性品类日常性品类临时性品类（季节性品类）便利性品类贡献者贡献者2024/11/6北京烽雅精英企顾司51商品选择（二）超市演出中的品类角色扮演————商品规划类别的普遍性原则共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求\竞争对手及自身资源分析的共同点明星类\品项——共性主流品类\品项，在每个分类中要求其下一级分类中需有一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在陈列中每个品牌须有品牌明星品牌规划的摇篮——中分类123线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售）123线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析品牌角色：一线品牌形象+销售、二线品牌冲销售、三线品牌补利润2024/11/6北京烽雅精英企顾司52商品选择（二）超市演出中的品类角色扮演————商品规划的季节统筹调整与更新商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数及小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分（重点商品群的确认）商品品类品项的规划不是一劳永逸应以季节为主要阶段给予统筹、更新与优化每个季度结束前，采购各部门应结合上年下季度各品类销售分析同本季度各品类销售分析、竞争对手商品规划调查、目标客层分析提交该年度下季度商品结构规划优化建议书品类规划部不仅仅规划下季度的品类，更应规划明年的品类零售业——靠天吃饭2024/11/6北京烽雅精英企顾司53商品选择（二）超市演出中的品类角色扮演———商品规划深度与商品结构深度

商品规划深度指标是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值）是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客选择是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场54商品选择（二）超市演出中的品类角色扮演———商品规划深度与商品结构深度商品结构深度策略以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：例欧倍德的园艺馆2.以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度3.以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。4.以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售2024/11/6北京烽雅精英企顾司55商品选择（二）超市演出中的品类角色扮演————商品规划宽度指标与商圈竞争对手是否具备差异性是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食）是否与其他商品拥有关联性是否符合卖场发展模式是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整是否具备该类业态的特定商品2024/11/6北京烽雅精英企顾司56商品选择（二）超市演出中的品类角色扮演————超市商品结构失衡的主要原因？？营业外收入考核超过对销售的评估未掌握超市对商品结构核心要求宽度〉深度宽度重要性〉深度重要性在品类规划中的运用：在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带，小间距不会增加商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力例：拖鞋2024/11/6北京烽雅精英企顾司574.3商品组合与选择

——价格带选择法价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充2024/11/6北京烽雅精英企顾司584.3商品组合与选择（三）

——选择标准（价格带选择法）如何选择：满足顾客日常所需，贴近当地主流消费能力。以高回转商品为先按商品组织结构，通过市调确定经营的商品品项。保证商品质量并具竞争性低价，80/20法则选择高销量的单品达到结构数。商品单品及价位选择贴近当地主流消费能力，及品牌认可性。检查每种商品的品质：三证，样品，试用，调查。如何得知新商品：向厂商询问；市场及竞争店调查；市场价格带；广告商品；季节性商品。了解每个小分类的价格带：价格带内选择，先定价位，再开始选择。

×6.6元24元合理价格带洗发水4.3商品选择（三）

——价格带选择法一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者，例：飞利浦照明在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品—定制商品（包销商品）结构数价格带价格区单品比较开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。市场占有率最好价位30%中间价位50%名牌或低价位20%50060070080090012002024/11/6北京烽雅精英企顾司604.3商品选择（三）

——

确定价格带根据市场情况确定上下限高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌最低限：形象、质量合格——取最低（不可比性：同城最低）试验、调整—再调整2024/11/6北京烽雅精英企顾司614.4商品选择（四）——品类管理与高周转率

体现高周转率的具体支撑手段是————品类管理（CategoryManagment)）高周转率与超市大采购的误区是——总以为大批量采购压低成本是大卖场与中小超市竞争的法宝与利器，但这只是果而非因。商品的高流通性才是超市真正的法宝2024/11/