消费第四章购买行为

第四章消费者购买行为理论

思考消费者为什么的要购买某种产品？为什么对企业营销刺激有着这样而不是那样的反应？任何消费行为都是在有消费需要，并且在一定的动机驱使下进行的。就某一次购买行为或消费活动过程来说，直接引起、驱动和支配行为的心理要素就是需要和购买动机，需要是消费行为的最初原动力，购买动机是消费者行为的直接驱动力。第一节消费者的需要和购买动机一、消费者需要（一）消费者需要的含义需要是个体由于缺乏某种生理和心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。激发驱动达到满足需要需要→动机→行为→目标→行为结束具备：一是感到不满足，表现为感到缺少什么二是期望得到某种东西，表现为对商品和劳务的渴望。消费者的需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理体验的缺乏状态并直接表现为消费者获取消费对象(商品或劳务)的要求和欲望，需要的不断产生是消费者接连不断的购买行为发生的内在原因和根本动力。

例如，人们感到饥饿、寒冷、寂寞时，就会产生对食品、服装、交友的需要。有时外部刺激，如广告宣传、现场示范等也会诱发消费者产生对某种产品的需要第四章消费者购买行为理论（二）消费者需要的特征1、需要的多样性和差异性2、需要的层次性和发展性3、需要具有伸缩性和周期性4、需要的可变性和可诱导性第四章消费者购买行为理论（三）需要的类型及层次1、需要的二分法1）按需要产生的原因分类先天的需要，个体为了维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠等。后天的需要，在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、审美、友谊、荣誉、社交等。2）按需要的对象分类物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。包括自然性和社会性需要。精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。（某些精神是用金钱买不到的）。2、消费者需要的层次中国古代有俗语：衣食足，然后礼让兴。1960年，马斯洛在其著作《动机与人格》中提出了需要层次学说理论，他把人的需要分为五个层次：1）生理的需要2）安全的需要3）归属和爱的需要4）尊重的需要5）自我实现的需要

自我实现需要，如友谊、情感的需要

尊重需要，如地位、权威等

爱与归属需要，如社交需要归属等

安全需要，如人身安全、职业安全等

生理需要，如衣、食、住、行等

物质需要(基本需要)

精神需要(高层次的需要)

安全的需要，表现为：在物质上，如操作安全、劳动保护和保健待遇等；在经济上，如失业、意外事故、养老等；在心理上，如希望解除严酷的监督的威胁、希望免受不公正待遇、工作有应付能力和信心等。归属和爱的需要，表现为：社交欲，即希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等；归属感，即希望有所归属，成为团体一员，在个人有困难时能互相帮助，希望有熟识的友人能倾吐心里话，甚至发发牢骚。尊重的需要，表现为：渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心以及渴望独立和自由；渴望名誉与声望，声望来自别人的尊重、注意和欣赏。自我实现的需要，实现自己理想和抱负表现为竭尽所能，使自己趋于完美比尔•盖茨将毕生所赚的580亿美圆全部捐献给社会实现了需要的最高层次。资料：一项研究表明“做园艺可以满足每一层次需要”生理：我喜欢在地上干活安全：在花园中我感觉安全社交：我可以和他人分享劳动成果尊重：我可以创造美的东西自我实现：我的花园带给我宁静的感觉各层次需要满足间的关系人们一般要求，在这五个层次的需要中排在前面的需要层次应该首先满足，在低层次的需要得到相对满足以后，高层次的需要才可能出现。如果某一层次的需要得不到满足，则这种需要会强烈地驱使人们进行各种行为去满足这种需要，在此需要未被满足之前，这种驱使力会迫使该需要保持为优势需要状态，一旦该需要得到满足，则此需要退出优势需要状态，也不具有促使人去满足该需要的驱使作用，下一个更高层次的需要将替代成为优势需要。根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：

1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可

2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响

3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象

4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义

5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌案例在一次宴会上，某贵妇人问坐在身边的一为老太太：“我常用葡萄酒洗红玉，用白兰地洗翡翠，用险奶洗蓝宝石，请问太太您呢？”对方回答：“哦，我根本不洗，只要有了灰尘，我就仍了它”思考：为什么两位夫人有如此表现？消费者需要的基本内容对商品功能的需要对商品质量的需要对商品安全性的需要对商品便利性的需要对商品的审美的需要对商品情感功能的需要对享受良好服务的需要案例资料马路上出了交通事故，大家都想挤进去看看。有一个人没法进去，光听里面的人议论纷纷：“哎，真惨啊，给压成这样。”“可不是，看样子是活不成了。”他一着急，喊上了：“让我进去，我是死者的哥哥。”这一声很管用，人民马上让一一条路，他进去一看，原来地上躺着一头驴。这个人为什么要这么做？————————————“好奇心的动机”第四章消费者购买行为理论二、消费者购买动机（一）动机及购买动机该词来源欲拉丁语“movere”意思是”趋向于”最早由伍德沃斯1918年提出。心理学上把凡是由需要而产生的，引起个人去从事某种活动，并使活动指向一定目标，能激励个人行动，以满足个人需要的主观因素就叫动机。是引起行为发生和结果产生的原因，是在需要的基础上产生的一种心理倾向。购买动机就是为满足一定需要，引起人们购买行为的愿望或意念，是直接驱使消费者进行购买活动的一种内在动力。动机是一种心理过程需要→心理紧张→动机→行为→需要满足→紧张消除→新的需要动机条件：1、以一定的需要为基础2、动机的形成需要相应的刺激条件3、需要产生后，要有满足需要的刺激和条件，才能形成动机。动机＝需要＋目标＋实现目标的可能性。

购买动机并不是无缘无故就产生的，也不是凭消费者方面的需要欲望，或只由外界目标（商品、广告）的刺激而形成的。它必须是消费者自身需要这一主观内在因素，并与目标商品这一客观外界刺激物相结合而形成的。资料：购买动机形成过程的四阶段1）当消费者的内在消费需求已被自身意识到的时候2）可供满足消费需要的商品已经存在或目标已经被发现3）消费需要与消费对象的理想结合，使消费者机体能量激发出来，形成动机的动力4）消费者赋予已经被动员的机体能量以明确指向，并指向可供满足需要的对象，促使消费者机体向该目标对象趋近，于是就进行满足需要的内心活动，即动机的结果资料一艘载有中美法德四乘客的船出了故障，要沉了，只有跳水才能有生路，但是船上的人都没有意识到这一点，他们还希望船长能修好船。所以无论船员怎么做工作，就是没有人跳水。船长说“我来”。等他回来大家都跳下去了。他是用什么办法办到的呢？他说：美国人喜欢运动，所以我对他说跳水是一种非常好的运动；法国人喜欢浪漫，所以我对他说跳水是一种最浪漫的事；德国人有很强的纪律性，所以我对他说，跳下去，这是命令，德国人也跳了下去；对中国人，我说，大家都跳下去了，你还不跳吗？上述资料和需要动机有什么关系？对我们有什么启示？某同学暗恋一女同学，一次无意中听到那为那同学，戴眼镜的男孩子比较文雅。他并不近视，但是也买了眼镜经常戴着。别人问起，他回答说是为了遮太阳、防风沙。动机的内隐性消费者入住了高档酒店可能动机有：他有休息的生理性动机他可能有追求社会身份、地位，希望得到他人尊重的动机。需要我们根据消费者的行为和所掌握的知识经验来推断。小王的消费行为

小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪2000元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西

小王有着怎样的消费动机？（二）购买动机的类型1、一般购买动机建立在消费者为其生存和发展而进行的各种消费活动基础上的，带有普遍性的购买动机。1）生理性购买动机为保持和延续生命而引起的各种需要所产生的购买动机。2）心理性购买动机由消费者的心理活动而引起的购买动机。2、具体购买动机1）追求实用的动机追求商品的实际使用价值为主要目的的心理动机。2）求新心理动机追求商品的新颖为主要目的的心理动机，其核心是“时髦”“奇特”3）求美心理动机追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的心理动机。第四章消费者购买行为理论4）求廉心理动机以追求物美价廉为主要目的的购买动机。5）求名心理动机以显示个人的地位和名望为主要目的的购买动机。6）嗜好心理动机以满足个人特殊偏好为目的的心理动机。7）从众心理动机以在购买某种商品方面要求与别人保持同一步调为主要特征的心理动机。思考如何发现特定的目标消费群体购买某种产品的动机？如何诱导消费者的动机？购买卡迪拉克的动机大汽车舒适高品质汽车我的朋友都开卡迪拉克它显示了我的成功它是强有力的汽车，显示了我的强有力第二节、消费者购买行为及决策（一）消费者购买行为的概念心理学上所谓的行为，是指人们在外部刺激的影响下，所采取的有目的的活动，它是个体与环境相互作用后的某种特定的反应。消费者购买行为就是消费者为了满足某种需要，在购买动机的驱使下进行的购买商品和劳务的活动过程，它是消费者心理与购买环境、商品类型、供求状况及服务质量等交互作用的结果。消费行为的影响因素（1）经济因素（2）社会文化因素（3）市场环境因素（4）心理因素消费行为模式行为主义心理学创始人，约翰·华生，“刺激－反应”模式。消费行为模式：刺激→消费者的心理活动过程→购买活动。

消费者购买行为类型

1．根据消费者的购买态度与要求划分（1）习惯型：依靠过去的购买经验和消费习惯进行购买。（2）理智型：清醒、理智、观察、分析比较后进行购买。（3）经济型：计划、货比三家后进行购买。（4）随意型：无明确目的，缺乏消费经验，不苛求、不挑剔，随意的购买。（5）冲动型：易受广告、推销人员的影响很容易、很快就进行购买。（6）疑虑型：多疑、不轻易相信，三思而后行后进行购买。

2．根据消费者购买目标的选定程度分（1）全确定型：目的明确、对所购商品在价格、质量等都有具体要求，只有商场有货，就会毫不犹豫购买。（2）半确定型：虽然确定了购买目的，但不具体，不明确，仍然要反复比较、判断，直至满意后才购买。（3）不确定型：消费者在进入商店、发生购买行为前，没有任何明确的购买目标。

（二）消费者的购买决策消费者在可供选择的若干购买方案中选择一个满意的购买方案的过程。是消费者为满足某种需要而实施选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。购买决策内容（1）购买原因：为什么要购买？（2）购买目标：买什么？（3）购买方式：怎么买？（4）购买地点：去哪儿买？（5）购买时间：何时买？（6）购买频率：隔多长时间购买一次？第四章消费者购买行为理论(三)消费者购买决策过程刺激→感到需要→搜集信息→评价→购买→购后行为第四章消费者购买行为理论（四）影响消费者购买决策过程的因素1、影响消费者购买决策过程的内部因素（1）需要和动机（2）个人经验影响消费者对购买方案的选择第四章消费者购买行为理论2、影响消费者购买决策过程的外部因素（1）家庭（2）参照群体（3）文化案例：小王购买电冰箱

小王大学毕业后来到风景如画的江南名城——扬州，不久，便建立了小家庭。夫妻俩，一个在研究所工作，一个在机关就职。由于工作都很忙，不可能为一日三餐花很多时间，便打算买一台电冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息，并对各种信息进行分析、比较、综合和归纳。最后决定买北京电冰箱厂生产的“雪花”牌电冰箱。因为小王是北京人，远离家乡和亲人，对家乡的人和物有特殊的感情。同时，“雪花”牌电冰箱是全国最早的名牌，物美价廉。确定了购买“雪花”牌电冰箱后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，他们选中了一家售后服务好的大型零售商店，高高兴兴地将一台双门“雪花”牌电冰箱搬回了家。

分析：小王购买电冰箱决策的五个过程及受到的影响因素。

第四章消费者购买行为理论第三节消费者购买行为理论一、消费者的风险知觉（一）购买决策中的风险知觉在消费者购买商品带来满足和愉快的同时，也能会带来一些他不愿意、不希望的损失或潜在的危害性，甚至带来一些现实的危险性。每个消费者自然要尽力减少或避免不希望出现的后果，这种愿望称为减少风险理论可感知风险的类型经济结果会损害消费者经济状况的风险（如买车是否会造成经济困难）功能产品不具备预期功能的风险（如车速是否很快）人身产品会危害购买者的风险（如撞车时是否容易翻车）心理产品会降低消费者自我形象的风险（如是否看起来像个家庭妇女）社会朋友或亲戚会嘲笑这次购买的风险（如别人是否认为我是在炫耀）时间一项决定要花太多时间的风险（如忍不住会经常玩车）机会成本消费者因采取某种行动而遗漏他真正想做事情的风险（如因买车而无法买房）第四章消费者购买行为理论（二）减少风险的方法1）尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对商品的了解程度。2）尽量认购名牌商品和较为熟悉的商品。3）在购买商品之前，请有消费经验的朋友或亲属多提供参考意见或一起购买。4）寻求保险，要求保证可以退货、经过相关认证，可以免费试用。案例美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中宣布：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这位总裁还就退车的具体做法作了说明：“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可