2024中国B2B市场营销现况白皮书 增长压力下的营销破局

ChinaB2BMarketingTrendsandPractices:MarketingBreakthroughsDuringGrowthChallengesContent0304052226343840BackgroundExecutiveSummaryPart1:ChangesinB2BMarketingMetricsPart2:B2BContentMarketingPart3:AdoptionofAITechnologyPart4:DigitalMarketingToolsPart5:MarketingProfessionalsMethodologyandSurveyDemographicsAboutUs©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书2©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书3Background在此背景下，市场易与圆禹企业营销策划再次酝酿了今年的中国B2B市场营销现况⽩⽪书，调研、访谈，总结了市场上B2B营销⼈⾯临的困境与突破的⼼法，在此背景下，市场易与圆禹企业营销策划再次酝酿了今年的中国B2B市场营销现况⽩⽪书，调研、访谈，总结了市场上B2B营销⼈⾯临的困境与突破的⼼法，希望让海内外B2B企业从业⼈员借此⼀⽅⾯，预算继续缩减，迫使营销⼈员必须使出浑⾝解数来提⾼营销效率；另⼀⽅⾯，许多驾轻就熟的优势⾏业⾯临衰退，营销⼈©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书4ExecutiveSummary预算缩减常态化，营销⼈员也⾛上了降本增效这条路。加上市场这⼀年，营销内容形式和触点数量双双创出新⾼，AI⼈⼯智能技术开始在营销领域发挥更⼤的作⽤，还有营销⼈开始考虑引⼊结合了⾏业趋势和业内多位资深营销⼈的⽆私分享，今年的⽩⽪不知不觉，中国B2B市场营销现况调研报告的出版来到了第4年，之所以如此坚持，是因为许多读者给出了正向反馈与⾼度评价，©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书5ChangesinB2BMarketingMetricsPart1Part1线索质量、以及业绩销量，这⼀组数据在过去的⼏年间持续在⼤家的传统认知中，⺠企的企业主更“擅⻓”让营销部⻔背负业绩指标，外企的指标设定可能要更“⻓期主义”⼀点。但经过⼀年⼜⼀年的访谈，我们会发现，许多外资企业早已悄悄将marketing-generatedrevenue正式列为考核项，当然这也与企业特点和⽂化强相关，⽽企业所处的B2B板块越上游，销售周期越⻓，营销带来的销量可能越难以追踪。相应营销⼈员如果已经深谙如何产出⼜多⼜好的销售线索，那不如主动打通线索到成交这条路，因为业绩销量，才是让营销部⻔©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书6销售线索数量粉丝/订阅数量销售线索质量业绩销量品牌知名度/品牌价值营销预算ROI投资回报率整体利润客⼾满意度⽆明确指标新产品开发上市指标市场份额客⼾流失率/回购率其他28%23%2024年2023年58%Part1参与调研的企业中Part1参与调研的企业中，61%的营销⼈认为推动⼯作进展最⼤的挑战是营销预算不⾜，50%的⼈⾯临市场营销⼈⼒不⾜的困扰，这两个数字在2023年是49%和45%，显然今年的资过去市场营销部⻔最常说的是：要么给我⼈，要么给我钱，⽽今年看来是哪哪都有点捉襟营销预算不⾜销售部⻔配合意愿市场营销⼈⼒不⾜营销团队能⼒尚有⽋缺缺乏上级领导⽀持其他阻碍没有挑战©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书750%50%46%24%预先登记参加2025年与前述数据相呼应，参与调研的企业中，有46%的营销⼈员在2024年遭遇不同程度的预算缩减，据说今年许多marketer⻅⾯时都 100-300万300-500万500-800万800-1000万不清楚增加50%以上增加20%-50%增加20%以内持平减少20%以内减少20%-50%减少50%以上不清楚©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书8整体营销预算较2023年的变化PartPart1⾮常有效有效普通不太有效不清楚40%©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书92024年2023年近80%的营销⼈被要求在预算减少的情况下，仍然后果就是，⽋佳的营销效果。2024年，觉得营销效果⾮常好的从去年的13%，骤降到只剩3%，与此2024年2023年另⼀⽅⾯，受到地缘政治和国家政策的影响，许多找到新的增⻓机会。营销部⻔被要求通过创新的⽅式PartPart1⼈应该要⽐任何⼀个销售对市场的理解更深。这也就是为什么在宣伟⼯业在这⼀领域的市场占有率是0。短短⼏年，宣伟⼯业涂料获得了新能源⾏业动⼒电池板块主要头部企业的业务订单。与此同时，我们在传统优势的发展趋势⼜是如何。接着与业内的权威协会建⽴关系，通过他们和⾏业⼀⼤涂料公司，宣伟在国际上拥有强劲的品牌⼒和创新⼒，也正是因为完成了0到1的突破，团队备受⿎舞。明年我们计划开始参加展会，在©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书10就是针对客⼾最看重的价值进⾏服务创新和模式创新，增加客⼾认同感和基于这样的思路，我们利⽤宣伟的全球资源帮助A客⼾拓展海外业务；帮助B客⼾实现对标⾏业领导品牌的产品升级；针对⾏业内的施⼯⽔平参差不⻬的现状，打造宣伟涂料学院，并依托中国⼯程机械⾏业协会的PartPart1在我之前供职某知名国际零售数据研究公司，我们的数据为消费品企业在做产品创新、定价和营销时提供了重要的数据洞察，因此，在很⻓⼀段我们在中国遭遇前所未有的挑战。赢得中⼩企业客⼾市场，成为我们⼀个在这个全新的客⼾群体中获客，需要先搞清楚⼀件事：为什么他们不买我们的数据？是价格太贵？还是他们不了解数据有多重要？抑或是他们接着，我们针对电商渠道品牌客⼾的直播也开播了，通过分析电商数据报告，将他们留在池⼦⾥，让他们提问、提交表单、留资，这种互动性©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书11另⼀⽅⾯，我们的线下路演和合作伙伴的⾏业论坛也办得如⽕如荼。线上线下的这3种打法，让我们收获了⾮常不错的成绩，纵观整个全球当然，内容功不可没。我们本⾝就有充⾜的数据和⾏业报告，但如何把这些数据变成适合传播、有影响⼒的内容，考验的是营销团队敢闯敢试的劲头。选题该怎么选，采访该怎么做，视频要做2创作好的内容很贵，往往内容越⼲货，制作难度和成本越⾼，但效果也越好，所以必须让更多的⼈看到。好的内容，所以在有限的营销预算下，要想提⾼产出效果，⼤部份⼈的选择是，将好的内容除此之外，善⽤技术也能发挥效能。近4成的营销⼈在利⽤AIGC降低内容产出加强营销内容的多渠道分发积极推动营销内容复⽤采⽤营销⾃动化⼯具促进客⼾转化利⽤AI⼈⼯智能辅助营销内容的⽣成©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书1263%63%©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书13Part2:B2BContentMarketing不是每⼀个营销⼈都能拥有⾼产的Global团队，还有视专业内容为⼰任的内部技术专家，或是⼤⽅给出商号做案例背书的天使客⼾，缺乏这⼀个⼜⼀个死循环，把B2B营销⼈卡得动弹Part2©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书14创作⾼价值的内容持续稳定产出内容提升营销投⼊的ROI投资回报率营销预算不⾜量化营销活动成果销售团队⽀持与配合根据企业策略制定营销策略⾃⾝或团队对于市场营销理解不⾜领导的理解与⽀持制定内容策略营销渠道的选择匹配的外部执⾏公司团队稳定性营销技术⼯具的选择34%©©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书15Part2套。⽩⽪书、信息图、销售演⽰⼯具等对制作要求更⾼的内容，则继续垫底。是否值得投⼊精⼒做难度697.种采⽤该内容形式的企业⽐例%该内容形式的有效程度（1-10分）7.327.077.047.097.077.046.256.285.956.205.955.5569%46%58%69%46%58%社交媒体视频展台新闻稿线上直播/讲座视觉海报演⽰⽂档/电⼦报外部演讲案例分析销售演⽰近近4成已制定内容形式如此繁多，营销⼈居然还忙得过来？这可能与越来越多的营销⼈开始在2024年，⽆论是内容营销策略制定，执⾏的熟练度，还是产出的内容数量，Part2©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书16有内容策略且有明确书⾯记录有内容策略且有明确书⾯记录有内容策略但没有明确书⾯记录没有制定内容策略不确定内容策略的具体定义或内涵不清楚执⾏多年⾮常熟练持续产出内容且有⼼得已落地执⾏但仍有所⽋缺仅有少量内容产出不确定何为内容营销不清楚⽐过去⼀年增加⽐过去⼀年增加维持不变⽐过去⼀年减少不清楚PartPart2要回答这个问题，先要达成⼀个共识。为什么要创造内容，是为了完成每⽇或每周的⼀次推⽂任务吗？是为了让我们的官⽹看起来更丰富吗？的内容，让TA对你产⽣兴趣。内容的形式，也许是⼴告，也许是展会上销售的精彩演讲，也许是别⼈⼝中的关于你的故事（⼝碑）。重点是，营销宣称的创新(claiminnovation)。如果客⼾已经对你的品牌有认知(awareness)甚⾄是好感，那他们是否可SEO、PPC都需要适合的内容，确保⽬标客⼾准确着陆。客⼾找到了你©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书17客⼾的需求出现了，他们开始在竞品间互相对⽐了，你在内容层⾯是否能够胜出，让客⼾对你的品牌和产品更加信任？让他们愿意交出⾃⼰的是否⾜够有说服⼒？如果在试⽤阶段，客⼾的体验与预期有断层，那也宣伟⼯业涂料为客⼾打造涂装学院和⾏业⾸创的⾊彩故事，就是⾮常好的例⼦。这次访谈的头部数据研究公司，他们的营销团队反复咀嚼品类⽉报©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书18PartPart28%8%©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书19PartPart22024年的调研数据显⽰，缺乏销售团队⽀持与配合*2023年的调研中，此⼀数据为45%34%*在*在©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书20PartPart2作为冶⾦领域全球领先的百年企业，多年来我们公司在市场营销⽅⾯的冶⾦⾏业正⾯临着绿⾊和智能化转型的机遇与挑战。我们在内容⽅⾯，公司专业且敬业的本地服务团队，在全球范围内服务众多知名客⼾，在来⾃集团和海外其他地区的新闻也为本地内容贡献了不少⼲货，本地团队投稿+推⼴激励+协作我们志在让每⼀位同事都有机会成为“现场记者”，成为我们的第⼀⼿信息来源，成为市场部的“眼睛”。每两个⽉，营销部⻔也会复⽤这些时事新闻内容，在公司内部以邮件或视频形式进⾏⼆次传播，加深内部让销售带着⾃⼰的名⽚进⾏内容的转发，确保进⼀步追踪到个⼈，同时让销售同事能够简便地获取后台数据，查看哪些客⼾是他“圈⼦”⾥最PartPart2在B端营销领域，精准定位和⾼效执⾏⼀直是我们许多客⼾⾯临的共同挑战。经销商作为品牌在市场上的重要触⼿，每天都在直⾯⽤⼾，提供产品和增值服务，但他们在营销⾯往往是最缺素材和故事的⼀个群体，打造了⼀个便捷的内容共享和分发系统，不仅使经销商能够迅速获取优质内容并进⾏转发，从⽽有效获客，同时也为品牌⽅提供了⼀站式的内容©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书21推动营销资源的全⾯升级。⽆论是设计精美的H5电⼦邀请函，还是视频、图⽂等丰富的朋友圈宣发物料，再到实⽤的签到礼、集赞礼、互动礼和活动现场打卡展⽰区，都是B2B企业展⽰强⼤品牌⼒和专业营销⼒的有⼒证明。这不仅增强了经销商对品牌实⼒和销售的信⼼，也显著提升了市场⻓期培训也是品牌与渠道商互动的⼀个重要组成部分。我们通过⼀个有权限设置的⾼效学习平台，降低经销商的学习成本，确保他们能够第⼀时间获得最新最全的产品和技术培训。这⼀创新解决了传统培训模式Custouch市场易©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书22Part3:AdoptionofAITechnologyB2B营销⼈已将AI技术视为不可或缺的合作伙伴，并期待它超过超过8成的营销⼈⽤上了AI营销⼈只⽤了⼀年不到的时间。在多场⾏业访谈中，ChatGPT、Kimi等模型的主动提及率总是很⾼。Part3内容翻译⽂案撰写图⽚⽣成与设计AI客服/聊天机器⼈都没有AI虚拟⼈AI外呼不清楚©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书2365%63%20242023PartPart3我们的⽬标客群通常是拥有技术背景的研发⼈员，学习能⼒和信息搜索能⼒⽐较强，但科莱恩的产品通常需要根据客⼾⾯对的问题具体分析，提供合适的解决⽅案。于是，当客⼾遇到技术难题时，他们会想要联系提交表单，或是通过拨打公司总机，由前台转接。这些做法的问题是，三年前，科莱恩的两个业务单元率先尝试了微信智能客服。营销团队通过©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书24问题不在预设的问答路径之内时，搜索体验就会⼤打折扣。我们急切地希望智能客服能够变得更“聪明”，可以更精准地理解客⼾的语⾔和我们得益于科莱恩多年秉持的创新⽂化，营销团队的AI智能客服项⽬获得了凭借全新的AI智能客服，我们希望能为客⼾服务提效，为销售团队减负。训练机器⼈理解客⼾的问题、提炼答案并进⾏回答。客⼾可以⾃由输⼊样品申请和⼀键联系销售⼈员等功能的加持，真正做到节约客⼾和销售我们相信，更好的客⼾体验，会让科莱恩问题解决专家的形象更加深⼊©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书25PartPart3终于，在2024年新⼀代⼤语⾔模型和RAG（检索增强技术）的加持下，终于，在2024年新⼀代⼤语⾔模型和RAG（检索增强技术）的加持下，⽂档，以确保AI回答的准确性，并将更深⼊的提问转给销售或技术⼈员完成。即便如此，销售⾯对的也不再只是完全陌⽣的客⼾，⽽是⼀个个再进⼀步，这个对外的机器⼈也可以训练成企业内部的知识库，服务于Custouch市场易AI不⽌GC最近，我们在对某客⼾过去公众号后台收到近2000条的咨询进⾏分析后发现，超过⼀半是关于产品和选型的问题。这说明当潜在客⼾想要获取传统的AI机器⼈通常通过关键词匹配来回答问题，然⽽客⼾肯定不会按照©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书26Part4:DigitalMarketingToolsPartPart4线下20%线下20%线上80%线下40%线下40%线上60%线下50%线下50%线上50%线上40%线上40%线下60%20%28%©©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书272024年的市场宏观数据结果揭晓：每年我们都在观察这个数字的变化，虽然线下活动的地位不可撼动，但线上营销的整体预算⼀直向上⾛，线上线下渠道也不是互相争夺资源随着这⼏年营销数字化的演练实践，营销⼈应该也已经得出⼀些结论：线上获客+线下活动成交这⼀组合拳的效果，⼀定⽐在展会现场等待随机©©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书28Part4虽然预算有限，但B2B营销⼈员仍在试对与试错的道路上持续前⾏，2024年⽐去年平均增加了将近2个营销触点！除去官微、官⽹、线下展会等⼀些“刚需”渠道，微站、视频号等带有官⽅⾊彩的渠道的种受访企业中采⽤该营销渠道的⽐例%该营销渠道的有效程度（1-10分）7.47.47.07.06.96.44.64.768%98%65%44%6.86.85.86.96.96.9公众号视频号/⼩程序/研讨会媒体/协会(如百度等)/eDM意⻅领袖⼴告PartPart4©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书292024年，我们的营销⼯作确实遇到⼀些挑战。以我们众多⽬标市场中的⼀个细分市场⏤医院为例，过去徕卡显微系统有许多公⽴医院客⼾，随着近⼏年公⽴医院的预算缩减和采购国产品牌的⻛⽓兴起，来⾃公⽴医院的需求萎缩，我们的策略也开始转向。新市场意味着营销部⻔需要另⼀⽅⾯，增⻓挑战期随之⽽来的是营销预算缩减。线下活动需要固定⽐例的预算，留给线上的预算就显得捉襟⻅肘了，但公司的要求却没有同⽐例降低：花多少钱，拿多少leads，转官⽹是我们线上获客渠道的重中之重，也是⽬标客⼾群的⼀个重要的学习场景。⽬前我们的官⽹上有近400篇⾮常硬核的科普内容，每年都能带来官⽹的表现好，SEO和SEM都各有贡献，但有趣的是，虽然我们在搜索侧⾯反映了好的内容对于⽤⼾搜索有多重要。另外值得分享的是，百度每年给我们的总结报告中，都会给出微信3x5菜单⼀共15个按钮的表现，这些数据很具有分析价值。我发现，许多售后需求可以在这⾥实现⾃助解决了粘性问题，然后才是推销。给客⼾推送案例分析、新品推荐，才这⼀⽐例与上年基本持平。但不同的是，系统使⽤频率更⾼，懂得玩转营销⾃动化的marketer也较往年多了不少。越来越多，获得的销售线索也变多了，新的Part4©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书30已经导⼊第三⽅系统并采⽤⼤部分功能已经导⼊第三⽅系统并采⽤⼤部分功能已经导⼊第三⽅系统但使⽤频率不⾼已经⾃⾏开发搭建SCRM系统正在考虑评估⽆明确导⼊计划不确定SCRM系统是什么不清楚已经采⽤并熟练营销⾃动化已经采⽤并熟练营销⾃动化已经部分采⽤营销⾃动化流程但尚未熟练刚开始尝试打算开始规划⽆明确计划不确定什么是营销⾃动化不清楚20%PartPart448%38%34%⼀⽅平台(如官⽹、官微)之间的公域平台(如抖⾳)与全域收集的客⼾信息数据⽆法打通私域平台(如官微)之间的数据⽆法打通数据⽆法统筹分析管理43%营销获客线索与销售CRM系统(如Salesforce)间⽆法打通38%微信⽣态内营销⼯具(如官微和⼩程序)之间的数据⽆法打通数据及⾏为信息与私域平台(如官微)⽆法打通其他⽆法形成customerbuyingjourney的闭环©©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书31管理的营销触点越多，市场营销⼈还有⼀个市场易有⼀⽀客⼾成功团队，主要⽀持客⼾⼈的靠谱外援，同时也是离客⼾新需求最近随着营销触点的增加，这个团队发现越来越多的客⼾开始提要求：我们官⽹的销售线客⼾，和我们⼀⽅平台的客⼾有重叠吗？我们的客⼾画像可以更加精准吗？微信来的leads可以跟Salesforce打通吗？PartPart4近年来，B2B企业的营销渠道悄然发⽣转变。过去，B2B企业主要依靠营销转变。像快⼿、抖⾳等原本专注C端的平台，以及缩短成交链路的也扩展了⼩程序、视频号、企业微信等多样化⽣态。对于B2B营销⼈员那么，如何确保品牌尽可能触达潜在客⼾，并避免资源浪费呢？此时，客⼾数据平台(CustomerDataPlatform,CDP)并⾮新名词。早在2013年，营销技术专家DavidRaab就提出了这⼀概念，并创建了CDP研究协会。CDP能帮助企业整合⽤⼾在不同平台上的⾏为数据，分析⽤⼾在各个营销触点的⾏为，理解其决策阶段，从⽽实现⼆次触达，或者开展©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书32数字营销的关键。只有结合营销⾃动化平台(MarketingAutomation,1.是否有多个营销触点与数据回收⽅式？如果品牌的营销触点包括官⽹和公域媒体等⾮微信⽣态的渠道，且⽤⼾留资不被直接引导⾄微信，那么可以⽤CDP整合数据；反之，如果触点最终都引导⾄官微，那么善⽤现有的SCRM系统即可。2.是否为每个营销触点设置了互动机制？CDP的核⼼在于通过唯⼀⾝份信息(如