第五章 竞争者分析与竞争战略选择课件

第五章：竞争者分析与竞争

战略选择Addyourcompanyslogan第五章竞争者分析与竞争战略选择问题：1、波特（M．E．Porter）竞争理论主要内容？

五力模型三种基本竞争战略价值链钻石模型产业集群

2、四种竞争者特点与竞争战略选择？

领导者、挑战者、跟随者、利基者（nicher）第五章竞争者分析与竞争战略选择一、波特竞争理论：1、背景介绍：迈克尔·波特(Michael·E·Porter)，哈佛大学商学研究院，开创企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮。著作：《竞争战略》（CompetitiveStrategy）（1980）、《竞争优势》（CompetitiveAdvantage）（1985）、《国家竞争力》（TheCompetitiveAdvantageofNations）（1990）

——（战略和竞争力研究所）2、研究方法：

产业经济学中称为“结构—行为—绩效研究模型”（structure-conduct-performance），并把模型应用于商业战略环境当中。

3、理论要点：五力模型—

三种竞争战略—

四种竞争者分析与战略选择竞争战略价值链竞争优势钻石模型国家竞争产业集群第五章竞争者分析与竞争战略选择五力模型：(MichaelPorter'sFiveForcesModel)

第五章竞争者分析与竞争战略选择五力模型因子分析：1．供应商的讨价还价能力（suppliersbargainingpower）2．购买者的讨价还价能力(buyerbargainingpower)

3．新进入者的威胁(potentialnewentrants)

4．替代品的威胁(Threatsubstituteproduct)

5．行业内现有竞争者的竞争(Therivalryamongcompetingsellers)五力模型实践运用：个案：汽车企业竞争力分析

五力模型评价：第五章竞争者分析与竞争战略选择三种基本竞争战略：总成本领先战略Overallcostleadershipstrategy个案：DELL、Wal-mart的低价是如何形成的？差异化战略differentiationstrategy个案：苹果电脑的差异化竞争集聚战略Focusstrategy个案：海尔进入美国市场的聚焦；70年代NIKE的聚焦第五章竞争者分析与竞争战略选择集聚战略实施步骤：（1）进行产业细分。第一步，辨识产业中对产业结构或竞争优势有影响的因素：主要有四类：不同的产品种类、买方类型、销售渠道和买方的地理位置。第二步，运用显著性检验来减少细分变量的数目。第三步，辨识对每一个变量最有意义的离散类别。第四步，为每对变量绘制二维细分矩阵，去除相关变量和无效细分市场。第五步，合并所有细分矩阵形成一个和两个总体的产业细分矩阵。第六步，在矩阵中放置竞争对手以对其进行检验。（2）选择细分市场。

即企业决定在产业中何处展开竞争，这主要取决于细分市场的结构吸引力、规模和增长率、企业生产能力与细分市场需求的匹配程度。企业还要考虑细分市场之间的关联，因为关联可以共享价值链中的活动，波特指出集聚战略可以包括不止一个细分市场，也可以包括具有强烈关联的数个细分市场。（3）检验目标集聚战略的持久性。

这种战略的持久性取决于三个因素：即针对目标广泛竞争对手的持久性、针对模仿者的持久性和针对细分市场被替代的持久性。第五章竞争者分析与竞争战略选择要点：

1、成功实施聚焦战略的条件是什么？

2、聚焦战略是否可以和低成本、差异化战略结合使用？

3、如何选择聚焦点？讨论：

我国企业进入国际市场时”聚焦”战略的运用分析

第五章竞争者分析与竞争战略选择四种竞争者角色分析与竞争战略选择：一、市场领导者战略1、扩大市场2、保护市场占有率3、建立行业竞争规则二、市场挑战者战略1、正面进攻2、侧翼进攻3、包围进攻

三、市场追随者战略1、革新2、模仿四、市场补缺者战略1、专业化2、灵活化第五章竞争者分析与竞争战略选择讨论：

1、基于利基营销战略的我国中小企业的发展思路研究

2、我国企业进入国际市场时利基点的开发研究

第五章竞争者分析与竞争战略选择价值链：背景：80年代国际竞争加剧，竞争优势已成为竞争性市场中企业绩效的核心。许多公司战略的失败是由于不能将广泛的竞争战略转化成为获取竞争优势的具体实施步骤，波特创造了价值链这一分析工具，阐述了如何将价值链理论应用于成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略、横向战略、不确定性条件下的竞争战略以及防御和进攻战略，创造和保持竞争优势。第五章竞争者分析与竞争战略选择价值链构成：延伸讨论：

高技术企业价值链服务业价值链网络环境下企业价值链第五章竞争者分析与竞争战略选择钻石模型：背景：1983年，里根总统设立直属白宫的产业竞争力委员会（CommissiononIndustrialCompetitiveness）。研究什么是“竞争力”与竞争力来源。

“国家竞争优势是由汇率、利率、政府赤字等变量所驱动的总体经济现象”、

“国家竞争优势缘自廉价与充沛的劳动力”、

“竞争力取决于政府政策，政府的产业目标、保护政策、奖励出口以及补贴等手段”、

“各国的管理模式（包括劳工关系）差异造成了竞争力的不同”等等观点。波特认为:

“寻求国家的‘竞争力’，其实是个错误的问题。”我们不能只看整体经济表现，而必须先认识决定生产力的因素，以及生产力成长的速度。接下来从细部着手，针对单个产业和产业区间的表现，了解生产力。我们必须知道，有商业价值的技能和技术是何时及如何创造出来的，这些问题只有针对特定产业进行全面观察才能得到解答。波特从产业着手研究国家的竞争力和竞争环境特色的。第五章竞争者分析与竞争战略选择钻石模型：第五章竞争者分析与竞争战略选择主要观点：《国家竞争优势》传递了这样一个关键信息：一个公司地许多竞争优势不是由公司内部决定的，而是来源于公司之外，也即来源于公司所在的地域和产业集群。公司和政府在国家生产率的提升上应该相互依赖，积极对话，消除障碍，降低不必要的成本，共同创造合适的投入要素、信息和基础设施建设。讨论：钻石模型对我国行业竞争优势建设的启发第五章竞争者分析与竞争战略选择国家竞争各阶段：

波特从国际竞争的角度出发，根据每个国家的产业表现以及竞争优势的来源，提出国家经济发展的四个阶段：生产要素导向（factor－driven）阶段、投资导向(investment-driven)阶段、创新导向（innovation-driven）阶段、富裕导向（wealth-driven）阶段。第五章竞争者分析与竞争战略选择对波特理论的认识：

1、新经济对传统经济的冲击波特竞争战略理论产生于美国等发达国家成熟的、结构化的市场环境，以哈佛学派的S-C-P分析范式作为理论支撑。但是，在新经济快速发展的今天，新兴市场不断涌现、产业结构变化迅速，这直接决定了波特竞争理论存在一定局限性。

2、商业模式创新Vs竞争战略运用新经济条件下，产业结构变化迅速，企业通过业态创新、商业模式创新等手段获取竞争优势日益成为企业成功的关键一般性战略”核心仍是在选择业务范围，

3、三种基本竞争战略的协调性问题波特将成本领先与差异化视为不可调和的矛盾的两个方面，但是，在经济快速发展的中国，新兴市场不断涌现，个性化需求旺盛，产业市场甚至可以被无限细分。

第五章竞争者分析与竞争战略选择讨论1：

1、知识经济背景下对波特竞争理论的解读模式创新比竞争战略选择更为重要吗？讨论2、观点对比：

——迈克尔·波特Vs阿尔·里斯、杰克·特劳特Vs戴维尼差异性定位超级竞争

——迈克尔·波特Vs普拉哈德和哈默尔核心竞争力(CoreCompetence)第五章竞争者分析与竞争战略选择讨论3：为什么重视利基战略？

实行利基战略的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。补充材料1：克利弗德和现伍纳两人曾详细研究了二十多家非常成功的中型企业以及它们各自成功所依赖的因素。他们发现这些公司几乎都可以说都是市场利基者，两位专家还发现这些经营有方的中型公司的另外一些共同特征，即：提供高品质产品，收取附加费用、创造新的经验曲线以及建立良好的企业文化和企业形象等。补充材料2：营销大师菲利普·科特勒从市场营销角度界定的利基战略是通过市场细分、再细分，选择一个未被服务好的利基市场进行营销，同时他还指出，在一个竞争性市场中，总是存在一定数量的市场利基者，它们的战略与该市场中的领先者、追随者有所不同。科特勒并未提及利基战略的适用范围，但从内容来看，市场营销的利基战略适用于所有的企业，不同的是地位和作用。其核心思想是“在市场中找到一个利基，然后在利基中做大市场”。第五章竞争者分析与竞争战略选择补充材料3：迈克尔·波特从竞争战略角度提出的利基战略思想，也有人认为（例如安索夫），集中/聚焦战略本身就是利基战略。他还研究了衰退行业的战略选择，认为利基战略是战略选择之一——放弃其它业务，专注于某个有竞争力的狭小业务。在波特的战略框架中，利基战略的核心思想是选择一个相对狭窄的行业/市场，然后集中资源于这个市场，并在这个市场中采取低成本或差别化的竞争战略。补充材料4：彼得·德鲁克从创业战略角度，把利基战略分为收费关卡战略、专门技艺战略和专门市场战略三大类型，并针对这三类战略，探讨了各自的基本要求、局限性和风险。德鲁克的利基战略更加重视其生态意义，对利基战略内容的分析最为全面，但主要针对创业阶段的创新，而未涉及企业生命周期的其它阶段。第五章竞争者分析与竞争战略选择讨论4：

个案研究：

1、麦当劳的顾客就只有儿童吗？2、创业板企业都是“细分市场龙头”？

第五章竞争者分析与竞争战略选择课外阅读第五章竞争者分析与竞争战略选择1、波特”竞争三部曲“2、《蓝海战略》（版本不指定）

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