汽车市场营销环境分析课件

汽车市场营销环境分析学习要点理解汽车市场营销环境的概念和特点了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响

汽车市场营销环境

汽车市场营销环境分析汽车市场营销宏观环境汽车市场营销微观环境汽车市场营销环境分析方法1汽车市场营销环境分析市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普·科特勒）。市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系，包括影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存”汽车企业内部环境汽车企业外部环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销微观环境汽车企业内部环境汽车市场营销环境汽车市场营销环境分类

汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销活动的不可控制的各种参与者(actors)和影响力(forces)。市场营销环境可分为两大类一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素市场营销环境分析作用与意义适应环境变化。通过环境分析，要求汽车企业适应环境及其变化分析机会与风险。通过环境分析，发现汽车企业发展的有利机会和面临风险调整经营策略。通过环境分析，及时调整经营策略，实现汽车企业目标为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求

汽车市场营销环境分析市场营销环境特点动态性

每一个汽车企业都可以作为一个小系统与市场营销环境这个大系统处在动态的平衡之中。差异性

汽车市场需求的多样化使得不同汽车企业受到不同市场环境的影响，即使是同样的一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不同。多变性

影响汽车企业营销环境的因素很多，随着时代发展，这些因素也不断变化。复杂性汽车营销环境受到一系列相关因素的影响。认识与把握市场营销环境的特征

客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。

多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。

可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。

相关性：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。市场营销宏观环境宏观环境要素人口环境经济环境使用环境政策法律环境科技环境社会文化环境自然环境市场营销宏观环境1、人口环境国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势

人口数量：意味着市场容量和市场潜量人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽车消费的51％，

购买决策影响力则达到80％市场营销宏观环境2、经济环境指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入，最关键是可支配收入个人性的指标：主要指消费者的支出模式

市场营销宏观环境3、使用环境指影响汽车使用的各种客观因素自然气候：温度、湿度、降雨、风沙等地理因素：地形地貌、山川河流等车用燃油：价格、汽油柴油的供给比例、燃油品质公路交通：公路交通条件、汽车的普及程度城市道路交通：道路面积的比例大小、城市交通体系及结构、交通流量等市场营销宏观环境4、政策法律环境指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响商务部2005年8月10号颁布的《汽车贸易政策》《汽车品牌销售管理办法》《二手车流通管理办法》《汽车产业发展政策》《车辆购置税征收管理办法》等市场营销宏观环境5、科技环境指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会;科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力;促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变革，提高企业的营销能力新能源的研究发展和应用/新材料的研究发展/技术密集型工业的发展趋势/国家科学技术政策的变化/电子商务的产生

市场营销宏观环境6、社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、宗教观念和消费习俗等。社会文化包括：核心文化人们持久不变的核心信仰和价值观亚文化按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度因素划分的特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾向。“贵贱有别”，“长幼有序”等观念在中国根深蒂固。汽车作为一种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。求大求新求全求三箱求一次到位忽视汽车的基本功能，追求外在的形式

市场营销宏观环境7、自然环境主要指自然物质环境，包括自然资源生态环境汽车企业为适应自然环境应采取的措施发展新材料，提高原材料的综合利用率开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究开发新型动力和能源车辆汽车市场微观环境微观环境要素制造商供应商营销中介消费者竞争者有关公众竞争者消费者供应商有关公众营销中介制造商汽车市场微观环境1、制造商内部组织结构企业文化企业营销理念

汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车企业内部的环境力量,汽车企业内部环境的优劣，是企业成功与否的关键

汽车市场微观环境2、供应商分为两类作为竞争对手的供应商（寄生关系）把供应商作为竞争对手，实际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更大的收益。措施：多供应商，减少对任何一个供应商的依赖寻找替代品供应商向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性作为合作伙伴的供应商（共生关系）企业在管理供应商的过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利地关系。措施：与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物说服供应商积极接近顾客汽车市场微观环境3、营销中介单位

指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等中间商是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商实体分配公司帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品营销服务机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品财务中间机构包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险

汽车市场微观环境4、消费者

消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和服务一般来说，消费者市场可以分为五类私人市场企业市场经销商市场政府市场国际市场汽车市场微观环境5、竞争者

竞争者存在不同类型潜在进入者现有生产者替代品生产者不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业采取不同的竞争策略

汽车市场微观环境6、有关公众

指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用政府公众：管理企业活动的政府机构市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企业产品的信念地方公众：企业附近的居民、地方官员企业内部公众：如董事会、经理、职工等

我国轿车市场营销微观环境分析①新产品竞相登场新产品的出现使市场上产品的竞争格局发生重大变化，轿车产品的更新周期越来越短、市场需求进一步分化我国轿车市场营销微观环境分析②充分利用两个市场我国汽车产业共建立了400余家合资企业，投资外商来自20多个国家和地区我们可以充分利用国外强势品牌和成熟技术，在国内市场上大展宏图我国轿车市场营销微观环境分析③尊重市场谋求持续发展各轿车生产企业已逐步放弃无视市场需求一味追求产值的做法；转而更加注意稳步有效的持续发展我国轿车市场营销微观环境分析④开展全方位竞争各轿车企业都加大产品技术含量，努力提高产品质量、配件供货率、售后服务承诺履约率等，这些都反映出企业的竞争已从原始的价格竞争走向了多元化全方位的经营竞争

我国轿车市场营销微观环境分析⑤有效引入国际营销模式

新的营销理念、直销网络和订单销售方式引入中国，改变了轿车生产经营者和消费者的各种固有观念我国轿车市场营销微观环境分析⑥轿车用户结构发生改变

以公费消费为主的轿车市场用户结构发生明显变化。公款购车比例下降，公车中商务用车比例上升；私人购车保持了增长势头，2003年私人用户超过市场总需求量的50%我国轿车市场营销微观环境分析⑦车型结构进行重组

自从引进轿车生产项目，长期以来中级车占据了市场的绝对主导地位，随着产品的进一步丰富、选择的多样化，用户群体还将不断细分汽车市场营销环境分析方法1、企业对待营销环境的态度市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活动环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。现代营销理论认为，企业的营销是一种主动的、能动的活动。因此，企业应该积极主动的去分析环境、认识环境，用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境

汽车市场营销环境分析方法2、环境分析的具体方法SWOT分析法（企业内外环境对照法）“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”

汽车市场营销环境分析方法SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten）SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上SWOT分析主要内容分析环境因素构造SWOT分析矩阵制定相应对策

优势威胁劣势Ⅰ成长型战略

（SO）Ⅳ多经营战略

（ST）Ⅱ扭转型战略

（WO）Ⅲ防御型战略

（WT）机会

汽车市场营销环境分析方法“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”1、威胁分析对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率2、机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性3、企业营销对策影响程度大小出现概率高低23541687威胁分析矩阵潜在吸引力大小成功可能性大小23764518机会分析矩阵机会水平高低威胁水平低高理想业务环境分析综合评价图冒险业务成熟业务困难业务如果某种环境变化对企业营销机会的“潜在吸引力”大，而企业营销活动“成功可能性”也大表明该种环境变化将对企业的营销活动非常有利，企业应抓住这样的机会如果某种营销环境变化对企业营销活动的“潜在危害性大”，而这种“出现威胁的可能性”也大

表明该种环境变化将对企业的营销活动产生非常不利的影响，企业应及时调整营销策略，以避开或减轻威胁潜在企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型理想企业风险企业成熟企业困难企业营销机会环境威胁大小小大1．理想企业2．风险企业3．成熟企业4．困难企业企业的对策和措施

对企业市场营销来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威胁

企业可以采取以下三种策略：1）对抗策略

这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展2）减轻策略

此种策略适宜于企业不利因素发展时采用

3）转移策略

这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去企业调节市场需求的策略

调节市场需求的水平、时间和特性，使之与供给相协调，是营销管理者的重要任务

现代市场营销理论的多种调节市场需求方法1）扭转性经营2）刺激性经营3）开发性营销4）维持性营销5）限制性营销恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大恩格尔系数＝食物支出／家庭收入

恩格尔系数小于20%为富裕家庭 恩格尔系数在30%左右为小康家庭恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭结语市场营销环境是在不断变化之中；企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。思考题

汽车市场营销的微观环境包括哪几个方面?汽车营销中介包括哪几类?汽车企业的顾客包括哪几类?竞争者分为哪几类?分别举例说明.汽车企业的有关公众有哪些?汽车营销宏观环境包括哪几个方面?汽车使用环境包括哪些？什么是SWOT法?讨论题

3-1案例13-2案例23-3案例33-4用SWOT法分析我国加入WTO后国内汽车企业的优势与劣势以及所面临的机遇与挑战。3-5自选一个企业，模拟分析并画出它的环境因素体系。案例11992年,通用公司只有其德国子公司欧宝(Opel)公司盈利。该公司盈利的原因就在于其供应部最高经理罗佩茨先生的采购才能，使得欧宝公司从价格低廉的配套零部件中受益。大众汽车公司为摆脱不景气局面，不惜重金，于1993年将罗佩茨挖走，任命其担任供应董事，希望借此扭转大众公司的亏损状况。就连大众公司董事长也说：“就大众公司而言，罗佩茨的重要性比我还高”。问题