“汽车营销技术 市场细分”学习手册

《汽车营销技术》课程学习手册任务3-1：市场细分任务描述陈晨是一汽大众的销售顾问，最近接到销售任务，要对新上市的迈腾B8进行集客活动。接到任务后，陈晨一直在回忆市场细分的相关知识点。如果您是陈晨，您又会如何来完成该项任务呢？任务分析运用正确的方法对市场细分进行分析能更好的有助于销售顾问确定销售目标，提升销售业绩。所以，本任务将通过对经典案例进行分析，指导学生分组完成相应任务。本学习任务包括如下内容：（1）完成“汽车技术服务与营销专业教学资源库”《汽车营销技术》课程中“市场细分”相关微视频；（2）小组采用角色扮演法模拟训练陈晨将遇到的情境。（3）完成“市场细分”项目任务书。（4）完成拓展训练任务。学习目标专业能力1.明确市场细分的定义；2.明确市场细分的意义；3.能制定细分策略。社会能力1.能运用营销基础理论处理工作上的相关问题；2.树立服务意识、效率意识、规范意识；3.强化人际沟通、客户关系维护能力；4.维护组织目标实现的大局意识和团队能力；5.爱岗敬业的职业道德和严谨务实勤快的工作作风；6.自我管理自我修正的能力。方法能力1.利用多种信息化平台进行自主学习的能力；2.制定工作计划、独立决策和实施的能力；3.运用多方资源解决实际问题的能力；4.准确的自我评价能力和接受他人评价的能力；5.自主学习与独立思维能力。相关知识市场细分市场细分是营销中最重要的概念之一。事实上，一个研究个人和组织消费者行为的主要原因是，为有效的细分提供依据，而且很大一部分市场调研关注的是细分市场。从营销管理的角度来看，选择适当的目标市场对开发成功的营销方案是至关重要的。著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。1．完全市场细分所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。2．无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。二、市场细分的意义1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4、有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。三、市场细分的对象市场细分包括对目标客户、目标产品、市场营销者和市场关系等进行细分，具体内容如图1-1所示。（1）（1）对目标客户进行细分市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。（2）对目标产品进行细分市场营销客体细分化，市场提供物细分化，产品定位、生产技术定位（3）对市场营销者进行细分市场营销资源优势、能力细分化，战略定位、经营目标定位（4）对市场关系进行细分市场媒介、市场通道细分化，市场关系定位、市场渠道定位图1-1市场细分的对象四、市场细分的步骤和顺序我们把市场细分的过程划分为六个步骤，具体如图1-2所示。图1-2市场细分的步骤和顺序任务实施要准确理解市场细分概念，建议采取如下学习方法：一、在线学习登陆“汽车技术服务与营销专业教学资源库”，选定《汽车营销技术》课程中“市场细分”相关微课程，观看微课教学视频，并完成相应的进阶训练，在微课学习中如有疑问可在线提问，与教师互动交流。二、手册学习认真学习《<汽车营销技术>学生学习手册》，进一步掌握市场细分的知识和技能，完成“难点化解”题目。三、模拟训练假定自己是陈晨，与学习小组成员商讨如何进行市场细分，并在课堂上展示。同时，注意观察其他组