从旅游产品设计原则看台湾自由行产品

从旅游产品设计原则看台湾自由行产品摘要：在第二批台湾自由行城市开放的背景之下，本文从旅游产品设计原则的视角出发，归纳出自由行产品设计最主要的市场导向性、差异性和系统性三大原则，并结合三大原则对当前国内旅行社台湾自由行产品分析。从而总结出当前台湾自由行产品存在细分市场不明显、特色不鲜明、未形成系统化服务等不足，最后为台湾自由行产品的设计提供一些建议，以期为旅行社不断完善台湾自由行产品，提供高质量、系统化的产品和服务提供参考。

关键词：台湾；自由行；旅游产品；设计原则

第二批大陆居民赴台个人旅游试点城市于2012年4月底开放。从1987年大陆开始实施改革开放，台湾解除岛内居民赴大陆旅游的政策限制；到2008年台湾准许大陆居民赴台游；到2011年第一批大陆居民赴台个人游试点城市的开放；再到2012年开放第二批个人游试点城市。随着台湾自由行开放程度的持续增大，越来越多的大陆游客奔赴台湾进行观光游览，据移民部门统计，从2011年6月至2012年4月，大陆游客赴台个人游总申请数达72878人，每日平均申请人数359人。其中，2012年3、4月每日收件的数量均达600人以上，已突破每日500人上限。同时，国家旅游局的统计显示，2012年前三个月，大陆居民赴台旅游超过40万人次，同比增长53%。显见经过近四年的赴台旅游的发展，赴台大陆游客的数量呈现一个直线上升的趋势。因此，旅行社纷纷推出台湾自由行产品以应对日益庞大的市场需求。

旅游产品是指旅行社为满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后提供给旅游者的各种有偿服务，包括传统旅行社提供的各种形式的旅游线路和新兴旅游代理商提供的预定机票、客房等单向旅游服务。自由行产品是旅游产品的一个分支，是指由旅行社或具有旅行社职能的实体开发和经营，满足旅游者自助旅游需求的小包价旅游产品。

当前，推出了台湾自由行产品的旅行社主要有中青旅、国旅、厦门建发旅行社、广之旅、南湖国旅等。下面我们将结合旅游产品设计的原则和自由行的特点，归纳出自由行产品设计的原则，并以当前几大旅行社为例对台湾自由行产品进行阐述，从而发现台湾自由行产品设计存在的问题，最后提出改进建议。

一、旅游产品设计原则

自由行产品是旅游产品的一个分类，其设计原则需要在遵循一定的旅游产品设计原则的前提下，还需要结合自身产品特色来进行产品设计。文章中，笔者主要介绍市场导向性原则、差异性原则和系统性原则。

1. 市场导向性原则

市场导向理论发展于20世纪90年代初期，其引申出来的市场导向原则已成为旅游产品设计的一个重要参考。此原则要求旅游产品的设计需要找准市场定位，确定目标市场，并以市场需求为出发点。设计前对产品的主要客源市场进行定位，然后通过调查分析确定产品的目标市场，再以目标市场的游客需求为导向去设计产品。

目前，中国共有九个台湾自由行试点城市，旅行社将目标市场集中在所在地游客人群，并针对市场进行了前期调查，了解市场需求。中青旅拥有自己的自由行公司，专门负责自由行产品的开发、设计，其在2011年对陆客赴台自由行的调查结果显示，超过60%的受访者对台湾自由行表示“非常感兴趣”，99%以上的受访者表示很感兴趣。携程网也做了相应的调查，结果表明大陆旅游对台湾各个区域兴趣都很浓，其中台北是最重要的目的地，且大部分游客可接受3000元到5000元rmb的人均支出。此外，有近9成受访者期待赴台自由行能获得机票加酒店的套餐。各旅行社台湾自由行产品的设计总体上都符合了游客预期，产品形式以“机票+酒店+入台证”套餐为主。中青旅的台湾自由行产品约50%的产品是五天四晚的台北深度游，价格控制在5000元左右。此外，还有“台北+其它目的地”的产品形式，平均价格为6000至7000元。上海春秋旅游公司提供的台湾自由行产品同样是以台北为主要目的地，有8天7晚、5天4晚的深度游套餐。

2. 差异性原则

差异性原则要求旅行社在进行自由行产品设计时，找到自身的定位，设计出能够与市场上同类产品、与自身前期产品等存在差别的产品，甚至能够通过附加值来提高产品在市场中的辨识度和竞争力。

当前，国内台湾自由行产品在目的地、产品内容、停留时间、线路价格等方面差别不大，但在产品主题、附加值等方面存在着一些差别。

在产品主题方面，春秋旅行社推出了hellokitty特色往返航班套餐，还有台湾和香港的亲子游套餐等。中青旅给台湾自由行产品统一主题为“百变自由行”，中国国旅甚至将其自由行产品统一了品牌标识——“自游天下”，这样的做法将更加有利于产品的识别和区分。

在增值服务方面，携程网的数据显示有超过50%的受访者希望获得捷运券等当地交通票券及接送机、景点乐园门票、一日游服务、电话卡、当地包车等服务。因此，旅行社也提供了相应的增值服务。广之旅除了销售传统的自由行产品外，还提供景区门票、省内交通票预定等服务。南湖国旅向台湾自由行游客赠送“机场—酒店”接送服务和个人旅游意外保险。此外，南湖国旅、中国国旅、中青旅等旅行社都在官方网站上设置了专门的网页，为游客提供详细、全面的台湾旅游资讯，包括办理赴台手续的流程、航班时刻查询、推荐酒店、推荐的线路、当地美食等，供游客出游前决策参考。

3. 系统性原则

系统性原则是指产品要实现系统化运作，即前期、期间及后期的服务要通畅、完整，实现全面设计、开发，让游客享受到完整的系统化服务。

第一，前期服务。首先，自由行产品设计前，要组建开发团队。上海锦旅在原有的台湾部下面新成立了个人游部，由7名领导人员和3名工作人员分别负责宏观把握和微观操作。其次，前期需对客源地游客进行调研并分析确认目标市场，确定产品组合和类型。中青旅、国旅等都做了调研工作，并结合自身的优势进行自由行产品的设计。最后，需要做好前期的游客服务工作。上海中旅安排了工作人员以旅游顾问的形式为个人游游客提供服务。中国国旅安排了网上个人旅游定制服务，游客可通过在线填写出游时间、住宿要求、费用预算等内容，提交后可得到工作人员及时反馈的行程建议。此外，各旅行社都在官网上提供了全面的目的地的旅游资讯。

第二，期间服务。一方面是安全问题。在旅行中，安全问题是游客最关注的问题之一，自由行没有专业导游人员跟随，需要游客自行注意出游安。但中青旅将此也列入了服务范围，它建有完善的应急处理预案和全面的应急服务网络，提供在途客人查询服务和突发事件应急处理服务。一旦旅行中出现突发问题，专业工作人员将在最短的时间内，最大限度地为客人提供帮助。另一方面是旅途中的服务支持，虽然说是自由行，但也有旅行社根据游客的需求提供了导游定制的个性化服务，游客可以根据自身安排决定是否需要导游服务。

第三，后期服务。后期游客对旅行的感受分享、对旅行社自由行产品使用后的感受的反馈等等都是十分重要的。中青旅与遨游网进行了合作开发旅游电子商务，其中遨游网站就设有一个社区——开心社区。该社区有“达人游记”、“照片分享”、“微攻略”等能够帮助游客进行分享和交流。

二、台湾自由行产品存在的不足

结合以上三大原则对当前国内台湾自由行产品进行分析，我们可以看出台湾自由行产品尚存在一些不足。

1. 细分市场不明显。旅行社前期虽然做了调研，但是更多的是关注游客需要什么，而不是哪些游客分别需要什么以及为什么游客会需要。因此未能做到很好地细分市场，并针对细分市场提供个性化产品、服务。

2. 产品缺乏特色。由于准备不够充分，大部分旅行社从前期调研到产品销售仅用了短短几个月的时间，中青旅将台湾自由行定位为年度大项目，内容筹划时间虽超过4个月，但相比之下，西方旅行社任何一个产品的推出至少要提前18个月，因此国内旅行社的产品略显粗糙也缺乏特色。主要体现在未能建立起自由行的品牌，产品结构比较松散且同质化现象较严重，自由行产品组合、主题的单一等方面。

3. 产品结构不完善。根据张昊在《从我国自助旅游消费行为特点论自由行产品的设计》中提出的自由行产品的“五环”结构，一个自由行产品由资源层（旅游吸引物）、核心层（酒店）、扩展层（交通）、增值层（可选服务）、基础层（信息）组成。目前大部分旅行社都存在增值层欠缺和核心层的选择缺乏多样化，即可选的增值服务和酒店的选择十分有限，大多为四、五星级豪华酒店。因此，当前台湾自由行产品的结构还不是一个灵活的、完善的产品结构。

4. 尚未形成系统化的服务体系。旅游产品不同于其它形式的产品，其产品主要是以服务的形式体现出来，核心价值在于传递给游客更多的体验，因此服务体系的完整十分重要。目前台湾自由行产品的前期、中期、后期的服务，游客在期间缺少一个安全保障，而后期缺乏一个互动的交流平台及专业的反馈渠道。

三、给台湾自由行产品设计的建议

结合以上分析的台湾自由行产品的不足，笔者在这里给出以下几点关于台湾自由行产品设计的建议。

1. 细分游客市场。仅仅确定了目标市场还不够，在人类个性化不断发展的今天，同时自由行产品是为满足游客个性化需求的产品，因此在产品设计时需要细致地考虑到游客的个性化需求。在自由行产品设计的前期，需要在定位目标市场后，确定服务的细分市场，并且有针对性地根据细分市场游客的需求，设计出有一定深度、有特色的符合目标市场需求的产品。

2. 打造自由行品牌。从产品的生命周期和企业的长远发展来说，打造自由行品牌是十分有必要的。旅行社出售的是无形的产品，顾客只能自己去感受体验，不可能像一般有形产品那样在购买前可以看到触摸到。品牌可以给人以鲜明的形象感知，增加产品的辨识度和竞争力，而不是千篇一律的“某某某旅行社”字样。此外，一个良好的品牌还象征着企业值得信赖的声誉和优质的服务质量。通过品牌的建立，通过优质服务以加强产品竞争力，杜绝他人的抄袭、模仿。

3. 完善产品结构。增大增值层和核心层的选择范围，旅行社通过加强与目的地餐饮、住宿、景区、旅游政府部门、交通等方面的协商，为游客提供更多更便利的可供选择的增值服务和更多的包括经济型酒店、客栈、家庭旅馆等在内的住宿选择范围。

4. 形成系统化服务。高质量、系统化的服务也是必不可少的，产品设计实现售前、售中、售后服务的系统化、完善服务体系，为游客提供全面的完善的旅游服务，提高自由行产品的竞争力，树立优质品牌的形象。

5. 增强游客体验。自由行是以深度体验游为目的地的，因此笔者认为在自由行产品设计时，应该考虑融入以下几个特性。第一，互动性，即指游客与旅行社，游客与游客之间的互动。旅行社提供一个后期反馈及交流的平台，在游客体验完该旅行社的某项自由行产品后能够及时地对该产品进行服务质量、性价比、建议等多方面进行评价。另外，还可以让游客与他人分享其自由行的经历和感受。这种互动一方面能够让旅行社直接看到产品使用反馈，不断改进提高产品质量，另一方面也使得其它意向购买旅行社自由行产品的游客有个参考依据。第二，便利性。旅行社需要将自由行产品的查询、筛选、对比、购买等电子化、一站化，使得游客能够在有限的时间内筛选、了解到想要的信息，方便做出决策。第三，新颖性。自由行产品设计时应该考虑到其新颖性，若产品没有创新，那么就缺少动力也难以吸引游客的眼球。通过对比竞争对手的产品、市场上已有的产品和本旅行社前期的产品等，再进行填补空白式或者改造改善形式的创新设计。可以多设计一些主题路线、组合，或者针对目的地的一些优势资源、民俗节