第7章营销伦理

第8章营销伦理主要内容

市场调查中的伦理问题

产品中的伦理问题

定价中的伦理问题

分销中的伦理问题

促销中的伦理问题

解决当前我国企业营销伦理问题的对策一、市场调查中的伦理问题p1651、与被调查者相关的伦理问题（1）参与者隐私（2）利用调研作为促销的手段（3）为难、冒犯参与者（4）未经许可进行调研（5）调研设备和技巧的使用2、与委托人相关的伦理问题（1）诚实问题（2）公平性问题（3）保密性问题3、与竞争者相关的伦理问题（1）欺骗（2）贿赂（3）监视（4）信息收集过程中的主动泄漏4、与公众相关的伦理问题（1）不完整报告（2）误导性报告（3）不客观的调研二、产品中伦理问题1、产品设计中的伦理问题如汽车油箱的设计、不可降解塑料包装2、产品包装中的伦理问题（1）商品包装应能保护商品和消费者的人身安全（2）必须重视产品质量，切忌欺骗性包装（3）商品包装应避免浪费：如豪华月饼的包装（4）商品包装要符合绿色营销的要求（5）商品包装材料要符合“3R”原则（减量Reduce、再利用Reuse、再生循环Recycle）（6）商品标签必须清晰、准确、易读3、产品安全4、强制性产品淘汰5、产品召回针对缺陷产品进行的，缺陷产品是指企业因产品设计上的失误，或生产线上某个环节失误而产生的，危及法老消费者人身、财产安全和环境的产品，汽车召回赔偿责任三、定价中的伦理问题1、歧视性定价对同一商品的不同买主索要不同的价格，主要存在于卖主是垄断者或寡头市场2、串谋定价生产者、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润最近，沈阳房地产开发商协议不降价事件3、掠夺性定价降低甚至低于成本价，以挤出或吓退竞争对手，然后再提价，占有市场获得高额利润4、价格欺诈与误导性定价（1）高-低定价：如打折（2）价格比较（3）建议零售价5、暴利价格四、分销中的伦理问题1、渠道管理中的伦理问题（1）补贴：分销商、零售商强制要求生产商给予补贴（2）进场费2、直销中的伦理问题美国教育基金会的定义：直销，是一种透过人员接触，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。（1）侵犯隐私权（2）激怒：垃圾邮件，电话打扰，上门推销（3）欺诈：直销商（人员）为了提高销售业绩而夸大产品功效、隐瞒产品缺陷（4）不公平：对消费者实行区别对待（5）传销：是非法的，广西来宾、广东清远、安徽阜阳、云南曲靖等是传销重灾区

（图）五、促销中的伦理问题1、广告中的伦理问题（1）广告的真实性吹捧性广告虚假广告欺骗性广告：万里大造林广告半真实性广告（2）针对儿童的电视广告诱导儿童购买对儿童道德观念的不良影响，并直接影响儿童的道德行为（3）比较广告真实性：丰胸广告、减肥广告限制性：脑白金广告：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，贬低竞争对手，败坏社会风气侵权性：拿顾客（他人）作例子2、人员推销中的伦理问题（1）推销人员与顾客关系中的伦理问题高压劝说：比如商品房销售，只剩下几套了；小店恶言顾客歧视影星蒋雯丽代言的一则化妆品广告，因使用“妈妈，长大了我要娶你做老婆”这样的广告语，引发了广泛争议

蛋白埋线减肥、除皱

广告语：无需节食，不易反弹，想减多少就减多少！

薛红宇：蛋白埋线只是一种可被身体吸收掉的线，可短时间除皱，但是维持期很短，根本谈不上有减肥效果。误导宣传：有偿新闻，报纸广告版搞成产品专题，说明书、送礼和款待（2）推销人员与竞争者关系中的伦理问题排他行为：垄断（价格联盟）、抵制竞争对手、行贿阻挠对手：臧天朔事件指责对手：毁谤对手，对对手的产品搞破坏（下毒）窃取信息：间谍、收买内部人员六、解决当前我国企业营销伦理问题的对策p1701、进一步健全和完善法律法规，为企业从事营销活动制定最基本的伦理底线2、加强营销伦理的舆论宣传，增强消费者自我保护意识3、加强营销伦理教育，提高营销者的道德素质4、按照营销伦理的要求，企业应系统制定一系列制度来规范企业和营销人员的行为美国通用汽车公司制定了长达20页的伦理标准