【建设银行Z支行聚合支付产品营销SWOT探析综述6200字】

建设银行Z支行聚合支付产品营销SWOT分析综述目录TOC\o"1-2"\h\u14766建设银行Z支行聚合支付产品营销SWOT分析综述 1169101.1优势分析 1120551.1.1信誉优势 1127191.1.2价格优势 2307781.1.3客户基础优势 2305431.1.4服务优势 322741.1.5安全性优势 3212211.2劣势分析 4141031.2.1成本高 5185651.2.2技术不成熟 531031.2.3客户支付习惯难以改变 69781.3机遇分析 657961.3.1国内支付行业迅猛发展 6276781.3.2推广期间优惠政策多 737951.4威胁分析 757511.4.1客户对综合服务的期望值增加 7257811.4.2行业竞争激烈 8279511.4.3面临潜在的合规风险 8相对于上一节通过问卷调查从定量的分析过程，本节部分将通过分析建设银行Z支行的自身的优势及劣势，所面临的机会及威胁，更全面、更系统的得出定性分析结论，制定出符合此产品的市场营销策略。1.1优势分析 建设银行Z支行聚合支付产品共有五大优势，分别为：国有银行信誉优势、收款产品价格优势、客户基础稳定优势、各类客群服务优势以及结算系统安全优势，以上五类优势也是从技术、市场、产品、客户和定价等维度，全面分析聚合支付产品的相对优势。1.1.1信誉优势（1）建设银行是成立多年的国字头银行。中国建设银行成立距现在近70年，是国内五大国有银行之一，资产水平仅次于工商银行，是一家经营管理领先、风控能力卓著的国际化大型银行。全体建行人凭借扎实的工作作风连续多年取得出色的业绩，受到业界及客户的广泛认可，各项核心指标都有质的飞跃。建设银行的品牌已经成为开展金融业务不可或缺的重要资源[13]。（2）建设银行Z支行自身业绩卓著。建设银行Z支行已经连续三年蝉联沈阳地区等级行、KPI考核双第一，人均利润位列第一位，今年被评为建行系统内唯一一家“全国文明单位”，支行主要负责人接受了习总书记的现场表彰。（3）建设银行机构分布众多，员工素质和业务水平高，内部管理和激励机制科学合理，使得全行上下政策执行力很高效，经过多年的经营深耕，在当地金融行业和社会融资界存在很高的知名度和信誉度，这对本行产品推广和社会认可度的提高大有裨益。1.1.2价格优势建设银行的盈利渠道主要还是依靠传统的存蓄信贷利差和账户资金结算，推广聚合支付的目的并不是为了赚取商户的结算手续费，而更多的看重支付背后的大量存款沉淀，以及丰富自身产品应用场景，吸引新客户，增强存量客户的使用粘性。在微信和支付宝刚刚起步的阶段，提现不收取任何手续费。而在其积累了大量使用客户之后，便均纷纷开始收取提现手续费，第三方支付机构的目的永远都是在于盈利，增加提现手续费就是盈利的途径之一，大额收单资金不可能都存放在支付宝或者微信，商户进货、生活消费和投资理财等方面还是需要提现到银行卡中进行，这将导致商户使用成本上升。而建设银行Z支行聚合支付产品不收取任何费用，收款资金直接进入商户本人的建行卡中，随时可以通过手机银行免费转出或者日常消费使用，真正实现零费用。1.1.3客户基础优势 建设银行作为金融服务机构已有多年历史，积累了大量的融资需求和资金结算客户，在第三方支付业务还未如此繁荣之前，银行大多数都还是以传统的结算业务为主。在服务国家建设、惠及人民大众方面的服务功能是不言而喻的。依靠多年的沉积，现在已经积累了相当大的一部分忠实客户，仅仅依靠存量挖掘也可以极大程度上推进移动支付业务快速发展。同时建行与多个经济战略性行业的主导企业签订了战略合作协议，建立了稳定的合作关系，为客户提供优质的金融服务，不但给客户融资，还给客户融智，提供全面金融综合解决方案，客户贡献度极高。建设银行Z支行一直以来以服务机构类和大基建客户出名，大客户资源丰富，其中财政厅、社保局、水利厅、建筑开发国企均为建设银行Z支行合作多年的客户。自机构改革以来，其下属单位均在建设银行Z支行开立了基本结算账户，支行与辖内客户日常交流沟通也很深，能够及时了解客户的金融需求，提供全面金融服务产品组合，为企业发展和经营提供优质金融服务，并在服务过程中逐步建立稳定的银企关系，打下良好的企业客户基础。1.1.4服务优势依托建行庞大的支付体系和消费渠道布置，聚合支付产品已经完善了配套产品及配套服务，并可以获得建行深厚的科技力量，在后期对产品进行迭代优化[14]。根据客户的需要及所处行业，建设银行Z支行为客户配套了包括收款音箱、对账机器人在内的多项产品，完全可以满足商户日常经营当中的所有需要，如表3.2所示：表3.2收款二维码配套功能Table3.2CollectionfunctionofQRcode主要功能功能详情收款语音播报在商户服务平台为商户提供收款到账推送服务，并且提供播报功能，支持小微商户使用建设银行商户服务平台。商户非金融云服务将行内、行外部服务商的服务嵌入建设银行商户服务平台，提高商户的服务能力，如通过ERP提供商品管理，通过服务商提供会员管理。商户管家通过支付交易报表、商户经营情况报告、账单、营销活动数据、精准营销、客群画像等，为商户营销提供支持。商户金融服务跨部门联动打造针对商户的快贷、与企业网银等对接，为商户提供资金管理、财务管理等服务。对账机器人为商户提供多样化的账单，并提供智能化商户对账服务，解决商户的核心痛点。全流程电子化审批推动广开实现全流程电子化审批，减少纸质文件的流转，提升行内审批效率。1.1.5安全性优势 （1）聚合支付产品的结算方式确保账户资金安全。建设银行投入大量资金解决了商户们担心的二维码支付过程中涉及到的资金安全和账户信息安全等问题。与其他支付机构相比，建设银行推出的二维码支付产品是由银行与第三方结算后，资金通过银行直接进入银行卡中，对于资金和交易信息保护更加严格，使得移动支付过程更加安全。后续商户可以根据自己的意愿通过建行的电子支付渠道转出。（2）建设银行建立规范健全的管控制度。建设银行针对聚合支付发展的安全性问题连续发文，强调规范商户管理，防范业务风险。一是加强支付商户费率及限额管理，严格执行总行审批同意的支付手续费率及限额，不得擅自降低或是以提供特殊优惠政策等方式返还手续费，以“坚守底线，合作共赢”的策略与支付机构开展合作[15]；二是在商户审批过程中，合理设置转授权范围及岗位权限防范业务风险，提高审批效率，如表3.3所示：表3.3针对网络支付的行内发文Table3.3In-linepublicationforonlinepaymen时间发文名称文号2017年4月《关于印发<网络特约商户发展指导意见>的通知》建网[2017]22号2017年5月《关于大力发展信用卡网络支付业务的通知》建网[2017]35号2017年8月《关于简化流程促进网络特约商户发展的通知》建网[2017]58号2017年9月《中国建设银行企业电子商务支付服务管理办法》建总发[2017]166号2017年12月《关于做好支付机构代扣业务整改迁移工作的通知》建网[2017]74号2017年12月《关于简化“蓝海项目”网络特约商户开通流程的通知》建网[2017]22号2017年12月《关于进一步加强网络特约商户管理工作的通知》建网[2017]779号2018年1月《关于进一步加强网络特约商户拓展的通知》建网[2018]3号2018年2月《中国建设银行网络特约商户及支付业务管理办法》建总发[2017]296号2018年2月《关于聚合支付进件、收款限额管理相关工作的通知》建网[2018]148号由此可见，建设银行对商户的受理严格审核，确保建设银行聚合支付的市场环境良好，同时也在一定程度上解决了商户资金方面的担忧。1.2劣势分析 建设银行聚合支付产品虽然具有很多优势和市场需求，但是其具有商户维护成本高、产品技术不成熟以及客户支付习惯难以改变等劣势制约着业务发展。1.2.1成本高 （1）客户综合贡献度与成本支出不匹配。聚合支付产品目前已配套扫码盒子、播报音箱等辅助产品，随着客群数量日益增加，日后业务拓展成本也将面临攀升局面。聚合支付商户的特点为使用频率高，单笔收款额不大，在建行基本没有太多的资金沉淀量，久而久之，只能降低营销聚合支付产品的人力费用。那么随之而来的就是员工失去营销积极性，建设银行Z支行聚合支付业务发展缓慢的恶性循环。（2）产品盈利情况不佳。聚合支付自上市以来主打的就是满减活动，甚至造成了没有活动不适用建行收款码的尴尬现象。其实综合来看活动带来的收单手续费勉强覆盖活动费用的支出，据统计，建设银行Z支行2019年聚合支付优惠活动营销费用约为185.44万元，而全年聚合商户收单手续费为186.8万元，再将人力成本考虑在内，聚合支付产品的收益性较银行其他业务来看较低。1.2.2技术不成熟 （1）产品的功能性仍有待加强。有商户反映，相比第三方建设银行聚合支付语音播报功能偶尔出现延迟现象，系统升级经常导致商户收款出现挂账情况，诸如此类的细节问题时有发生。而第三方支付机构快速崛起，研发起步早使得上述基础性问题发生的频率大大降低。（2）信息系统兼容性差。建设银行Z支行已建立了新一代线上业务系统架构，但是目前仅仅可以实现业务流程电子化的初级目标。对于大数据的分析和使用、对于同一种类客群的细化和区分、对与客户金融需要的信息收集等方面还有很大的欠缺。聚合支付产品本身是银行的支付收单软件，其功能相对单一，缺乏消费场景应用能力。支付宝和微信等第三方支付产品则是集合社交通讯、支付结算、投资理财等多项应用功能。因此，聚合支付亟需开发单独的应用APP，在APP内嵌入社交、生活缴费、政务服务等其它应用和功能，丰富自身软件内容，增加用户数量，提高用户使用黏性。1.2.3客户支付习惯难以改变 客户支付习惯一旦形成难以改变。根据艾瑞《2019中国第三方支付数据发布》显示，我国2019年移动互联网支付交易规模已经达到了226.2万亿元，从数值上看移动支付行业潜藏着巨大的商机。但是可以明显的看到从竞争格局来看，第三方移动支付市场份额高度集中，其实自2014年起支付宝和财付通就在互联网区域占据着绝对优势，如图所示3.13所示：图3.132019中国第三方支付市场份额Fig3.132019China'sthird-partypaymentmarketshare1.3机遇分析1.3.1国内支付行业迅猛发展 眼下伴随着国内“移动互联网+”技术和市场高速发展，移动支付行业竞争异常激烈，市场中银行金融机构、第三方支企业和手机生产厂商等多方机构积极参与竞争，投入大量资源，积极抢占发展先机，力求瓜分移动支付市场份额。由于消费者可以选择的便捷支付方式很多，欠缺从上至下的统一支付路径，也就造成了线下商户收银台的尴尬局面——各种扫码工具、设备挤满了收银台。此种尴尬局面已然揭露出各类支付工具兼容性差，设计程序复杂等难题。移动支付市场这种分散化和竞争化的局面为建行Z支行“聚合支付”产品的推广和发展创造了一定市场空间[16]。1.3.2推广期间优惠政策多 相较于第三方机构来说，建设银行聚合支付起步较晚。因此为了大力推广建行聚合支付产品，迅速提升商户数量，凸显建行的国有大行优势，给予聚合支付收款商户较大的优惠，其中零钱、余额宝、储蓄卡实行零费率，信用卡费率2.5‰。同时利用营销费用，培育客户使用习惯，建行开展聚合支付消费满减、随机减、折扣等活动，通过优惠活动，补贴客户消费资金，带动客户聚合支付客户增长，进军二维码支付市场。表3.3建设银行Z支行聚合支付优惠活动Table3.3.ConsolidationpaymentpromotionactivitiesofChinaConstructionBankZbranch活动类型活动名称场景类型活动内容C端获客龙卡信用卡观影娱乐季休闲娱乐类持龙卡信用卡购票观影等，可享专属优惠龙卡信用卡车主福利惠交通出行类使用龙卡信用卡消费享专属立减优惠龙卡信用卡天天有约惠百货购物、生活等场景持建行信用卡到指定商户刷卡消费，即可享受满减、随机立减、满额赠礼、满额抽奖等优惠银联合作线上、商超、连锁、高校类使用云闪付绑定龙卡信用卡支付享满立减优惠龙卡信用卡亲子欢购季医疗、教育、亲子娱乐持建行信用卡到指定商户刷卡消费，即可享受满减、随机立减、满额赠礼、满额抽奖等优惠龙卡星期六全量商户持建行信用卡到指定商户刷卡消费，即可享受满减、随机立减、满额赠礼、满额抽奖等优惠B、C兼顾龙卡信用卡饕餮美食季-线上餐饮类商户在“建行龙支付”微信公众号，领取优惠券在指定核销商户可享受满额立减或随机立减优惠龙卡信用卡饕餮美食季-线下餐饮类商户持建行信用卡到指定商户刷卡消费，即可享受满减、随机立减、满额赠礼、满额抽奖等优惠1.4威胁分析1.4.1客户对综合服务的期望值增加近年来，各类支付软件的功能不断更新，以微信支付为例，由最开始的只支持收发红包，到信用卡还款、话费充值，到商户消费、娱乐出行购票，功能不断完善，用户也因此对其功能有着更高的期待。而聚合支付作为一款金融类交易产品，能否同其他第三方机构一样不断为用户提供功能亮点，直接影响到用户对聚合支付的满意度，同时，受银监会、人民银行等监管机构的监管，建行作为国有大行，能否在业务上有所突破，在合规范围内为用户提供更多的功能，也是值得考虑的因素。银行需要提供优质的综合性服务，才能挽留住具有竞争力的客户。商户办理聚合支付产品之外，还会有其他的潜在需求。虽然建设银行Z支行已经梳理了聚合支付商户联动可以联动的金融产品，但实际上并不是适用于每个商户，这就导致部分商户的需求可能无法得到满足。一旦同业中有竞争者推出更精准、更优质更有吸引力的产品或服务，该行的首要问题就是如何挽留这部分极易被他行抢夺的客户资源。对客户进行单一的产品营销是远远不够的，需要更广泛地制定客户营销策略。要想增加客户粘性，任重而道远。1.4.2行业竞争激烈聚合支付产品市场竞争激烈，产品同质化程度较高，利润主要来自于收单手续费，现在急需解决的重点问题是开发独特的产品特征，增加应用场景，努力提高客户使用粘性。聚合支付市场中的竞争者主要包括银行机构、第三方支付机构、银联、电信运营商和手机生产厂家，各方积极大力发展各自的二维码支付业务，从渠道和软件重点布局，投入大量资金和人力资源，这给建设银行Z支行聚合支付业务推广和发展带来一定挑战。同时同业产品比建设银行产品率先占领了支付市场，如何后来者居上也是不得不考虑的问题。1.4.3面临潜在的合规风险经过深层调研和实地支付显示，当下移动支付市场中竞争机构繁多，但是关于移动支付方面的法律法规出台速度却是相对滞后的。现行的移动支付规定主要是银保监会、人民银行等金融监管机构针对银行金融机构颁布的移动支付规章制度规范，但是除了银行之外的其他市场参与者数量相对更多，却暂时缺乏较完善的规章制度约束，